Design Thinking ¿Cuál es su importancia en la experiencia del cliente?

Design Thinking es un método de resolución de problemas centrado en las personas que combina empatía, definición del problema, ideación, prototipos y pruebas con usuarios reales. Su importancia en la experiencia del cliente es que obliga a la empresa a entender lo que el cliente vive antes de invertir en soluciones, reduciendo el riesgo de diseñar lo que nadie necesita.

A diario nos enfrentamos con distintos retos que ponen a prueba nuestra creatividad y nuestro ingenio, de tal manera que debemos generar ideas para abordar distintos desafíos. Ahora bien, no todas esas ideas solucionan una tarea específica ni todas resultan tan eficientes como esperábamos. Debemos aplicar una serie de pasos que nos permitan hacer una pausa, ir hacia atrás y conocer qué está afectando a las personas y sus experiencias. Le explico qué es y cómo Design Thinking resulta una metodología muy valiosa para generar ideas innovadoras y dar una solución real a nuestros clientes.

Para la alta dirección, el interés no es estético. Un estudio de McKinsey sobre 300 empresas cotizadas durante cinco años encontró que las que se ubicaban en el cuartil superior de su índice de diseño crecieron 32 puntos porcentuales más en ingresos y 56 puntos más en retorno total al accionista que sus pares de industria. Diseñar a partir del cliente es una disciplina de crecimiento, y Design Thinking es una de sus herramientas más prácticas.

Índice

• ¿Qué es y cómo funciona Design Thinking?
• Características
• Beneficios para la experiencia del cliente
• Cuándo usar Design Thinking y cuándo no
• Cómo llevarlo a la operación

¿Qué es y cómo funciona Design Thinking?

Design Thinking o pensamiento de diseño, como Gartner lo define, es "un proceso multidisciplinario que crea soluciones para problemas complejos e intratables de una manera técnicamente factible, comercialmente sostenible y emocionalmente significativa. Los equipos de design thinking equilibran la originalidad intuitiva (el sello distintivo de los grandes diseñadores) con el dominio analítico (el sello distintivo de los líderes empresariales e ingenieros) para crear resultados centrados en el negocio que generan un cambio transformador, innovador y estratégico." Dicho en otras palabras, es una ideología y un proceso enfocado en la resolución de problemas complejos centrándonos en el usuario. Esto aplica en cualquier tipo de industria, tanto para el desarrollo de nuevos productos o servicios como para la mejora de procesos de negocio.

Tim Brown, director de IDEO, lo resumió en Harvard Business Review como un método para satisfacer las necesidades y deseos de las personas de forma tecnológicamente factible y estratégicamente viable, basado en la observación cercana de personas reales, la lluvia de ideas y el prototipado rápido. Uno de sus ejemplos es el de Kaiser Permanente, donde personal de primera línea y diseñadores observaron los cambios de turno de enfermería y rediseñaron procedimientos y software para mejorar el traspaso de información, liberando tiempo de las enfermeras y mejorando la atención al paciente.

La manera de poner las manos en la masa con Design Thinking es a través de cinco fases que le voy a explicar, cómo funcionan y de qué trata cada una de ellas:

1. Empatizar

Como primera etapa se encuentra la comprensión del problema que se está tratando de resolver, sin anticiparnos a brindar soluciones. Es entender las necesidades, carencias y objetivos que quieren alcanzar los usuarios y los clientes. Enfocarnos en abordar el problema principal y no desviarnos en problemas que surjan a causa de uno mayor.

>> Diseñando con empatía (Design Thinking) <<

Cabe destacar que para esta etapa es importante:

• Ponernos en los zapatos del usuario y ser genuinamente empáticos, ya que es crucial entender los problemas ajenos para captar bien las ideas.
• Ser respetuosos y tener apertura para escuchar y analizar el entorno y las situaciones por las que el usuario atraviesa.
• Junto con el respeto del punto anterior, realizar cuestionamientos puntuales, dejando de lado el juicio para indagar y conocer a fondo el problema.

2. Definir el problema

Pasada la etapa de empatía, se agrupan todos los hallazgos para conocer los obstáculos presentes, la forma en la que se llevan a cabo los procesos y las frustraciones y dolores de los usuarios, para así decidir en cuál problema enfocarnos. No hay que dejarse distraer por el ruido de otros problemas superficiales, sino concentrarse en aquellos que son una molestia grave para los clientes. La manera de definir el problema es incluyendo el punto de vista (PdV, o POV por sus siglas en inglés), basado en las necesidades de los usuarios, de modo que el problema quede enmarcado como viable y refleje los hallazgos de la etapa de empatía. Debe ser una guía que muestre dónde apuntar los recursos y esfuerzos.

Algunas consideraciones:

• Aportar criterios que permitan evaluar las ideas y abrir un debate crítico sobre ellas.
• El equipo de Design Thinking debe estar de acuerdo con el problema definido y no titubear una vez que se establezca.

3. Idear

En esta etapa ya nos encontramos en el proceso de diseñar, donde aflorarán muchas ideas. Entendiendo bien a nuestros clientes y determinado el problema a abordar, es tiempo de trabajar en posibles soluciones y dejar fluir la creatividad. En sesiones de trabajo en equipo se lleva a cabo una lluvia de ideas, se piensa fuera de la caja, se usan storyboards y se debaten ideas lógicas, de modo que la creatividad aporte libremente diversas alternativas.

Para estas sesiones conviene tomar en consideración los siguientes puntos:

• No limitarse a aportar ideas por creer que son malas, simples o poco lógicas. Se debe promover un ambiente seguro en el equipo, libre de juicios.
• Permitir descubrir ideas nuevas y retadoras para contar con mayores opciones de innovación.
• Procurar equipos multidisciplinarios para contar con diferentes enfoques, basados en experiencias, conocimientos y formas de llevar a cabo las tareas.

4. Prototipar

A lo largo de esta etapa se debe experimentar cuáles de las ideas propuestas se convertirán en algo tangible, es decir, cómo se materializarán en un producto o servicio. Por eso debemos crear un prototipo, una versión rudimentaria del producto o servicio que incorpora las posibles soluciones de las etapas anteriores. Es algo que el cliente o el usuario pueda manipular, usar y probar antes de que salga la versión oficial.

Es necesario desarrollar esta etapa porque:

• Se pone a prueba cada solución y conocemos de antemano sus limitaciones y fallas. Nos brinda retroalimentación para considerarla en una siguiente versión.
• Nos da noción de los recursos y costos que estarán implicados a lo largo del desarrollo. Es importante mencionar que el prototipo se realiza con recursos de menor costo para debatir antes de su desarrollo final.

Conviene desarrollar distintos prototipos con distintas ideas, y analizar por qué se descarta una idea, por qué otras no se toman en consideración, qué puede funcionar y qué no.

5. Probar

En esta quinta etapa tenemos la prueba del usuario una vez creados los prototipos. Es importante que todos se involucren y opinen respecto a las soluciones. Hay que mostrar las soluciones a equipos más grandes para que puedan conocer y usar el producto o servicio, y ser críticos en la evaluación. Es una oportunidad para afinar las soluciones y conocer nuevamente qué piensa el usuario o cliente.

Para poner esta etapa a prueba usualmente se hace lo siguiente:

• Que los usuarios prueben el producto sin una explicación amplia y detallada de cómo utilizarlo, para que sus opiniones no se vean sesgadas ni limitadas por una serie de instrucciones.
• Solicitar a los usuarios no solo su retroalimentación, sino una comparación con otras versiones.

Si bien el desarrollo de estas etapas puede verse como un proceso lineal, que sigue un orden secuencial del primer al quinto paso, Design Thinking es flexible. Puede ir hacia atrás, girar alrededor y dentro de sí. Según lo que ocurra en cada fase, debemos hacer un alto, pensar y redefinir. Es incorrecto creer que es lineal.

Características de Design Thinking

Estas son las principales características por las que Design Thinking se destaca con respecto a otras metodologías y el valor de ponerlo en práctica:

• Fomenta el trabajo en equipo. Permite un aporte más amplio e integral.

  

• Pone en práctica la creatividad. Utiliza el pensamiento lateral para generar ideas nuevas e innovadoras.

  

• Se realizan diferentes pruebas. Para alcanzar los resultados esperados.

  

¿Cuál es la importancia de Design Thinking en la experiencia del cliente?

Diseñar mejores experiencias para los clientes requiere comprender quiénes son y qué los motiva. Esto incluye conocer sus necesidades y deseos, así como sus expectativas y comportamientos. Una vez que comprendemos esto, podemos comenzar a pensar en cómo diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Con el ejercicio de Design Thinking se pueden abordar las problemáticas que nuestros clientes y usuarios nos transmiten. Estos son algunos beneficios que una buena ejecución de Design Thinking puede aportar a la experiencia del cliente:

1. Al entender a nuestros clientes, escucharlos y querer ayudarlos a resolver sus problemas, se genera retención y lealtad hacia nuestros productos o servicios.
2. Proporcionamos soluciones eficientes y de alta calidad en plazos adecuados para que pronto puedan solventar sus problemas.
3. La innovación se enfoca en el usuario, diseñando productos o servicios que alivien sus dolores.
4. Ahorro de costos y reducción de riesgos, creando productos y servicios viables, alcanzables y de buena calidad.

El cuarto beneficio es el que más suele interesar a finanzas. Un prototipo probado con clientes cuesta una fracción de un lanzamiento fallido, y cada iteración en papel o en una maqueta digital evita reprocesos en tecnología, operaciones y servicio.

>> Herramientas Design Thinking <<

¿Cuándo conviene usar Design Thinking y cuándo otro método?

Design Thinking no reemplaza a otras metodologías de mejora. Es más útil cuando el problema no está claro o depende de comportamientos y emociones del cliente. Cuando el problema ya está bien definido y es medible, otras herramientas suelen ser más eficientes.

Si quiere profundizar en cómo aplicar el método a problemas concretos, puede leer resolución de problemas con Design Thinking, y para un repaso de sus etapas con otros ejemplos, Design Thinking, para qué sirve y cuáles son sus etapas.

¿Por qué fallan las iniciativas de Design Thinking en las empresas?

La experiencia en consultoría muestra que la mayoría de los fracasos no vienen del método, sino de cómo se adopta:

• Talleres sin continuidad. Se hace una sesión creativa inspiradora, pero nadie tiene presupuesto ni mandato para llevar los prototipos a la operación.
• Empatía sin clientes. El equipo imagina lo que siente el cliente en lugar de observarlo y entrevistarlo.
• Problemas mal elegidos. Se aplica a temas pequeños o ya resueltos, y la dirección concluye que el método no aporta.
• Sin métricas de negocio. No se define qué indicador debe mover la solución, así que no hay forma de demostrar su valor.

Qué significa para la alta dirección

• Retener. Use Design Thinking en los momentos del recorrido donde más clientes se pierden. Entender el porqué antes de actuar evita invertir en la solución equivocada.
• Servir. Aplíquelo a los procesos de atención con más reclamos recurrentes. Muchas veces la solución es un cambio de proceso, no más personal.
• Convertir. Prototipe nuevas ofertas o formas de compra con clientes reales antes de lanzarlas al mercado.
• Eficiencia. Exija que cada iniciativa tenga un indicador de negocio y un dueño que la lleve a la operación. Así el método deja de ser un taller y se convierte en un sistema.

Cómo llevar Design Thinking a la operación en cinco pasos

1. Elija un problema que importe. Uno ligado a ingresos, retención o costo de servir, con un patrocinador en la alta dirección.
2. Arme un equipo multidisciplinario. Mercadeo, ventas, servicio, operaciones y tecnología, más una persona que tenga contacto diario con clientes.
3. Salga a escuchar. Entrevistas y observación con clientes reales antes de cualquier lluvia de ideas.
4. Prototipe barato y rápido. Guiones, maquetas o pilotos en una sucursal o segmento, con un indicador definido de antemano.
5. Decida con evidencia. Escale lo que movió el indicador, ajuste lo que mostró potencial y descarte lo demás sin culpa.

Cómo le ayuda ICX

En ICX Consulting usamos Design Thinking como parte de nuestra consultoría en Design Thinking para empresas y lo conectamos con el diseño de servicios y la investigación con usuarios, para que cada idea termine en un proceso o canal que funciona. Con la metodología ICX Compass priorizamos los problemas del recorrido del cliente que más afectan la retención y el margen. ¿Tiene un problema de experiencia que nadie ha logrado resolver? Converse con un consultor de ICX.

Para la fase de empatía, use la plantilla de mapa de empatía de ICX, y para materializar sus ideas, el kit de prototipado digital.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto dura un proyecto de Design Thinking?

Depende del alcance. Un ciclo enfocado en un solo problema, desde la empatía hasta un prototipo probado, puede completarse en pocas semanas. Rediseñar un servicio completo suele requerir varios ciclos e incluir pilotos en operación. Lo importante es fijar desde el inicio la fecha en que se tomará una decisión con evidencia.

¿Design Thinking sirve en empresas B2B?

Sí, y a menudo con más impacto, porque en B2B intervienen varios actores con necesidades distintas, como el comprador, el usuario, el aprobador financiero y el área técnica. La fase de empatía ayuda a entender a cada uno y a diseñar propuestas, procesos de implementación y servicios que respondan a todos.

¿Se necesitan diseñadores profesionales para aplicar Design Thinking?

No para empezar. Lo que sí se necesita es un facilitador con experiencia en el método, acceso real a clientes y un equipo diverso. Los diseñadores profesionales aportan mucho en la etapa de prototipado, sobre todo en canales digitales, pero el mayor valor viene de la disciplina de escuchar y probar antes de construir.

¿Cómo se mide el retorno de Design Thinking?

Con los mismos indicadores de negocio que el problema elegido. Si el objetivo era reducir abandonos, se mide la retención del segmento; si era reducir reclamos, el volumen y el costo de atención. Además conviene registrar lo que se evitó invertir gracias a los prototipos descartados.

Design Thinking debe ser parte del ADN de las organizaciones y de su cultura, para que la innovación, especialmente al abordar problemas complejos, sea un ejercicio natural. Si tiene dudas o le surgen más consultas en torno a Design Thinking, le invito a visitar nuestra página www.icx.co y a contactar al equipo de Strategy, que con gusto le ayudará a convertir lo que sus clientes le dicen en soluciones que se notan en sus resultados.