Mejora continua con DMAIC para su modelo de negocio

La mejora continua aplicada al modelo de negocios y la propuesta de valor consiste en revisar con método cómo la empresa crea, entrega y captura valor. Combina el lienzo del modelo de negocio y el lienzo de la propuesta de valor con el ciclo DMAIC, para que cada ajuste parta de datos del cliente y se mida en resultados.

En el 2008 Alexander Osterwalder (científico de negocios y cofundador de Strategyzer) desarrolló una herramienta para facilitar el análisis y la visualización de los modelos de negocio. Desde entonces, el lienzo del modelo de negocio ha gozado de gran aceptación gracias a su enfoque sencillo para resumir y visualizar las decisiones estratégicas. Una muestra de su popularidad es que una búsqueda de la herramienta en Google llegó a desplegar 209 millones de resultados.

Para la alta dirección, el punto no es la herramienta sino la disciplina. Un modelo de negocio que no se revisa se vuelve genérico, pierde diferenciación y termina compitiendo por precio. Aplicar mejora continua al modelo y a la propuesta de valor protege el margen, sostiene la recompra y orienta la inversión hacia lo que los clientes realmente valoran.

¿Por qué seguimos viendo modelos de negocio genéricos?

A pesar de contar con una herramienta tan poderosa, y de que su uso se ha divulgado en el mundo empresarial y académico, seguimos encontrando modelos de negocio genéricos y con poca diferenciación. ¿Por qué seguimos obteniendo los mismos resultados? Entre otros factores, en la mayoría de los casos se encuentran modelos carentes de una propuesta de valor robusta, resultado de un conocimiento profundo de los clientes.

Es de vital importancia interiorizar esto, porque todas las decisiones del modelo de negocio deben girar alrededor de la propuesta de valor. Alexander Osterwalder desarrolló en el 2014 el lienzo de la propuesta de valor, una herramienta sistemática que facilita alcanzar el calce entre los requerimientos de un segmento de mercado y la propuesta de valor de la empresa. Según la descripción de Strategyzer sobre el Value Proposition Canvas, el lienzo describe un segmento de clientes con sus trabajos, dolores y ganancias, y lo contrasta con lo que la empresa ofrece; además, advierte que el calce es una hipótesis hasta que los clientes lo confirman.

Ese último punto explica el problema. Muchas empresas llenan el lienzo una vez, en un taller, y lo archivan. La mejora continua convierte el lienzo en un documento vivo, que se contrasta con evidencia y se ajusta.

Beneficios del lienzo de la propuesta de valor y del lienzo del modelo de negocio

Los beneficios de trabajar con el lienzo de la propuesta de valor y el lienzo del modelo de negocio son:

• Promueven el trabajo en equipo y generan un lenguaje común para conversar sobre estrategia.
• Representan visualmente, en una sola página, todo lo que la empresa necesita hacer para generar y mantener su ventaja competitiva.
• Promueven la innovación, porque facilitan el diseño de nuevas ideas de negocio y a la vez permiten visualizar los negocios existentes.
• Fomentan la disciplina estratégica, ya que son documentos vivos que requieren actualización constante.

Cada uno de los nueve bloques del lienzo del modelo de negocio responde preguntas importantes acerca de la estrategia. Strategyzer resume en su página del Business Model Canvas que esos bloques cubren a quién se sirve, qué se ofrece, cómo se entrega, cuánto cuesta y cuánto se gana, con el mercado a la derecha del lienzo y las actividades necesarias para atenderlo a la izquierda. Si bien el análisis debe ser sencillo, recomendamos utilizar la metodología de resolución de problemas DMAIC cuando deba definir o redefinir el modelo de negocio de su empresa, de una unidad de negocio o de un producto o servicio nuevo.

¿Qué es el ciclo DMAIC y cómo se aplica al modelo de negocio?

El DMAIC es la metodología de mejora continua cuyo nombre proviene de sus siglas en inglés, Define, Measure, Analyze, Improve y Control. Cada letra representa una fase del proceso. La American Society for Quality lo describe como un enfoque estructurado de resolución de problemas para mejorar procesos existentes, que parte de definir el problema y los requerimientos del cliente, establece una línea base con datos confiables, identifica causas raíz, prueba soluciones y asegura que las mejoras se sostengan.

Su origen está en la mejora de procesos operativos, pero su lógica funciona igual de bien para la estrategia. Un modelo de negocio también es un sistema con entradas, resultados y causas de bajo desempeño. La siguiente tabla resume cómo se traduce cada fase.

D: definir el proyecto de mejora

En la etapa Definir se planifica el proyecto, ya sea definir o mejorar el modelo de negocio o la propuesta de valor. En esta fase se debe determinar:

• El equipo de trabajo. Idealmente, un equipo variado en nivel de responsabilidad dentro de la organización, departamentos, formación, género y cultura, si es posible.
• Los objetivos y alcances del proyecto. Recomendamos redactar los objetivos con la metodología SMART, de modo que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo.

Seguidamente, el equipo debe avanzar en la fase de definición con tres insumos:

• La voz del cliente. Utilice la información cualitativa y cuantitativa que tenga la empresa. Involucre a las personas que tienen contacto directo con los clientes, converse con ellos y obsérvelos mediante estudios etnográficos. El resultado puede ser el perfil del cliente, el buyer persona o el mapa de empatía, entre otros.
• Información de la industria. Conozca bien cómo se comporta su industria. Para lograrlo, utilice el marco de las cinco fuerzas de Porter.
• Análisis del entorno. Conozca el ambiente en el que hará negocios mediante la herramienta PESTA, que revisa factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales.

<<OBTENGA LOS LIENZOS DE MODELO DE NEGOCIOS Y PROPUESTA DE VALOR>>

M: medir la satisfacción del cliente

En la etapa Medir, el equipo debe ganar un entendimiento profundo de la satisfacción del cliente y de cómo la empresa la mide. Entienda los resultados y sus causas mediante una relación causa y efecto con el análisis de los clientes. Mida los factores que afectan la satisfacción, que pueden ser internos (procesos, políticas, cultura) o externos (mercado, expectativas).

Si su empresa aún no mide la satisfacción del cliente, es momento de definir las métricas e iniciar el esfuerzo. Lo que no se mide no se mejora. Esta etapa es importante porque representa la base contra la cual se medirán las mejoras a implementar. En nuestra guía sobre medición del customer experience, herramientas, plataformas y métricas encontrará indicadores que puede empezar a utilizar.

A: analizar la propuesta de valor y el modelo de negocio actuales

Con el universo de información reunido y las mediciones de satisfacción conocidas, el equipo se apoya en los lienzos de propuesta de valor y del modelo de negocio para realizar la etapa Analizar. La manera correcta de hacerlo es dividir el lienzo del modelo de negocio en dos grandes unidades de análisis: la parte derecha (la del mercado) y la parte izquierda (el análisis interno de la empresa).

Análisis de la parte derecha, la del mercado

En esta sección es donde realmente ocurre la innovación del modelo de negocio, por eso es donde se inicia el análisis. Se comienza con la propuesta de valor, debido a la interdependencia entre esta y el resto de las decisiones del modelo. El lienzo de la propuesta de valor ayuda a visualizar si existe calce entre la oferta y las necesidades de los clientes.

Una vez mapeados el segmento de mercado y la propuesta de valor actuales, continúe con el resto de los bloques de la parte derecha del lienzo del modelo de negocio, es decir, canales, relaciones con los clientes y flujos de ingresos.

Análisis de la parte izquierda, la interna

Cuando ya conoce cómo genera, entrega y captura valor, alinee la parte interna de la empresa para ejecutar la parte derecha del lienzo de manera eficiente. Esta etapa puede enriquecerse con el análisis de la cadena de valor de la empresa.

Nota: algunos equipos deciden realizar las actividades de la etapa Analizar dentro de la etapa Definir, para que la información de la voz del cliente no les genere ruido en este momento. Si su equipo toma esa decisión, utilice esta fase solo para analizar problemas dentro del modelo actual.

I: mejorar e implementar

Al igual que en el análisis, sugerimos realizar la etapa Mejorar primero en la parte derecha del lienzo del modelo de negocio, la del mercado, y luego en la parte izquierda, la interna.

Logrando el calce entre el segmento de clientes y la propuesta de valor. Ponga manos a la obra con la actualización de la propuesta. Puede utilizar las siguientes preguntas como guía.

¿Cuáles son los trabajos que sus clientes están tratando de realizar?

Los trabajos representan las tareas que los clientes intentan realizar, y son la razón por la que "contratan" sus soluciones (productos o servicios).

• ¿Qué tareas realizan sus clientes en su vida personal y profesional? ¿Qué problema funcional intentan resolver?
• ¿Qué problemas cree que sus clientes tienen, aunque ellos lo ignoren?
• ¿Qué necesidades emocionales intentan resolver sus clientes? ¿Qué trabajos, si se completan, los harán sentirse realizados?
• ¿Cómo quiere ser percibido su cliente ante otras personas? ¿Qué hace para lograrlo?
• ¿Cómo quiere sentirse su cliente? ¿Qué hace para sentirse así?

¿Cuál es el origen del dolor de su cliente?

Por dolor entendemos cualquier evento que disminuya la experiencia del cliente. Algunas herramientas útiles son el Jobs to be Done, el lienzo de estrategia y el mapa de experiencia de los clientes. Estas preguntas permitirán a su equipo indagar en los dolores de sus clientes:

• ¿Cómo definen sus clientes que algo es muy costoso, toma mucho tiempo o requiere mucho esfuerzo?
• ¿Qué hace que su cliente se sienta mal? ¿Cuáles son sus frustraciones o dolores de cabeza?
• ¿Cómo valoran sus clientes las propuestas de valor existentes? ¿Qué características faltan? ¿Hay problemas de rendimiento? ¿Qué les molesta o qué dicen que funciona mal?
• ¿Qué consecuencias sociales temen sus clientes? ¿Temen una pérdida de estatus, poder o confianza?
• ¿Cuáles son los errores comunes que cometen sus clientes? ¿Están utilizando una solución de manera incorrecta?

¿Cuáles son las fuentes de felicidad de sus clientes?

Por felicidad o ganancia nos referimos a los resultados y beneficios que sus clientes desean. Algunas ganancias son requeridas, esperadas o deseadas, y otras van a sorprender a sus clientes. Estas preguntas permitirán a su equipo indagar en las ganancias de sus clientes:

• ¿Qué ahorros harán felices a sus clientes? Considere ahorros de tiempo, dinero y esfuerzo.
• ¿Qué nivel de calidad esperan sus clientes?
• ¿Qué es lo que más buscan sus clientes? ¿Diseño, garantía o alguna característica?
• ¿Con qué sueñan sus clientes? ¿Qué aspiran lograr o qué sería un gran alivio para ellos?
• ¿Qué aumentaría la probabilidad de que sus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Desean un menor costo, invertir menos, reducir el riesgo o mejorar la calidad?

Con las respuestas a estas preguntas, que deben surgir de la voz del cliente recogida en la etapa Definir, genere una solución (producto o servicio) que incremente las fuentes de felicidad de sus clientes, alivie sus dolores y les ayude a realizar sus trabajos funcionales, sociales y emocionales. Es importante aclarar que la solución puede centrarse en algunos de los trabajos, dolores o ganancias, no necesariamente en todos. Esa es una de las primeras decisiones estratégicas que deben tomarse.

Con su nuevo lienzo de propuesta de valor, que refleje un verdadero calce entre segmento de clientes y propuesta, continúe el análisis del lado derecho del lienzo del modelo de negocio y, finalmente, encuentre las eficiencias de la cadena de valor analizando el lado izquierdo. Utilice como guía nuestra introducción a la innovación de modelos de negocio para mejorar su modelo actual. No olvide que los bloques deben completarse de manera que se fortalezcan mutuamente con la propuesta de valor.

C: controlar los resultados en el tiempo

Los gustos y preferencias de los clientes cambian día a día, y sus expectativas se trasladan de una industria a otra. La etapa Controlar ayuda a monitorear si la propuesta de valor sigue vigente y deleitando a los clientes. Analice sus indicadores clave respecto a los clientes y a los objetivos definidos en la etapa Definir. ¿Ha mejorado su NPS? ¿Ha mejorado la recompra? ¿Ha sumado nuevos clientes a su portafolio? ¿Se ha incrementado el boca a boca? Si no está alcanzando los objetivos, tome acciones realizando de nuevo el ciclo DMAIC.

Para profundizar en cómo funciona el ciclo completo en procesos, revise DMAIC, haga realidad la mejora continua de sus procesos, y si quiere dominar el lienzo de la propuesta de valor paso a paso, consulte la guía definitiva del Value Proposition Canvas.

Qué significa para la alta dirección

• Retener. Establezca una revisión anual del modelo de negocio con el ciclo DMAIC, y una revisión intermedia si los indicadores de clientes caen.
• Fidelizar. Use el NPS, la recompra y el boca a boca como indicadores de control de la propuesta de valor, no solo como métricas de servicio.
• Convertir. Asegure que los cambios en la propuesta de valor se trasladen a los mensajes comerciales, los canales y la fijación de precios.
• Eficiencia. Exija que cada mejora en la parte derecha del lienzo venga acompañada de un análisis de la parte izquierda, para no prometer lo que la operación no puede entregar con margen.

Lista de verificación para su próximo ciclo de mejora

1. Forme un equipo multidisciplinario y redacte objetivos SMART para la revisión del modelo.
2. Reúna la voz del cliente con entrevistas, datos de servicio y observación directa.
3. Defina o actualice la línea base de satisfacción y recompra.
4. Complete el lienzo de la propuesta de valor actual por segmento y marque dónde no hay calce.
5. Diseñe la nueva propuesta y ajuste canales, relaciones e ingresos antes de tocar la parte interna.
6. Alinee actividades, recursos y socios clave, y calcule el impacto en costos.
7. Defina los indicadores de control y la fecha del siguiente ciclo.

Para trabajar estos pasos, descargue el kit de propuesta de valor de ICX y la plantilla de Business Model Canvas.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a los equipos directivos en el desarrollo de la propuesta de valor y en el rediseño del modelo de negocio, y aplica la disciplina de DMAIC y la voz del cliente para que cada cambio se apoye en evidencia y se mida en resultados. ¿Quiere saber si su propuesta de valor sigue conectando con sus clientes? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cada cuánto debe revisarse el modelo de negocio?

Una revisión completa al año suele ser suficiente en mercados estables, complementada con un seguimiento trimestral de los indicadores de control. En industrias con cambios rápidos de tecnología, regulación o competencia conviene acortar el ciclo. La señal para adelantar la revisión es una caída sostenida en satisfacción, recompra o margen.

¿Qué diferencia hay entre DMAIC y PDCA para esta tarea?

Ambos son ciclos de mejora continua. PDCA (planificar, hacer, verificar, actuar) es más ligero y sirve para ajustes frecuentes. DMAIC agrega una fase explícita de medición y otra de análisis de causas, lo que lo hace más adecuado cuando el cambio afecta la propuesta de valor o varios bloques del modelo a la vez.

¿Quién debe ser el dueño de la propuesta de valor?

La dirección general, con apoyo de mercadeo, ventas, operaciones y finanzas. Si queda solo en manos de mercadeo, suele convertirse en un mensaje publicitario; si queda solo en operaciones, se reduce a especificaciones de producto. El valor real surge cuando todas las áreas responden por el calce con el cliente.

Un modelo de negocio que se revisa con método se mantiene relevante aunque cambien los clientes, la competencia y la tecnología. Si desea convertir la mejora continua en una práctica de su equipo directivo y no en un taller aislado, el equipo de ICX puede acompañarle en cada fase del ciclo.

>> 14 Patrones de Modelo de Negocio exitosos <<

La habilidad de las personas para innovar nunca deja de sorprendernos, y las compañías desarrollan de manera continua productos innovadores. Para conocer más, siga el enlace.