La herramienta que le ayudará a diseñar mejores productos y servicios

El Value Proposition Canvas es una herramienta que permite diseñar y mejorar productos y servicios comparando lo que el cliente necesita con lo que la empresa ofrece. Se compone de un perfil del cliente, con sus tareas, dolores y ganancias, y de un mapa de valor, con los productos, los aliviadores de dolor y los generadores de ganancia.

Es lunes por la mañana y el comité de producto de un banco regional revisa el lanzamiento de una cuenta digital para pequeños comerciantes. Después de un año de desarrollo, la aplicación es técnicamente impecable, la campaña tuvo buena recepción interna y, sin embargo, la apertura de cuentas va por debajo de lo previsto. Un director pregunta qué problema del comerciante resuelve realmente el producto, y las respuestas varían según quién hable. Producto menciona funciones, mercadeo menciona tasas y riesgo menciona requisitos. Nadie cita una frase que un comerciante pronunciaría para describir su día. El comité no discute un fallo de ejecución. Discute un fallo de diseño del valor.

Si usted conoce el Business Model Canvas, sabe que es una herramienta poderosa para estructurar la columna vertebral de un negocio. Pero cuando se hace zoom en cada bloque, el trabajo se puede profundizar de manera individual. Lo que muchos directivos no saben es que los mismos autores desarrollaron también un instrumento para diseñar y mejorar un producto o servicio al hacer zoom en dos de esos bloques a la vez: el segmento de clientes y la propuesta de valor. Este artículo presenta el Value Proposition Canvas desde la perspectiva de quien debe decidir en qué invertir, y explica cómo puede potenciar los resultados de su modelo de negocio al concentrar el esfuerzo en generar valor real para sus clientes.

¿Qué es el Value Proposition Canvas?

Para entender de dónde se desprende, conviene revisar primero qué es el Business Model Canvas, compuesto por los nueve bloques de un modelo de negocio. Le sugerimos la lectura Fundamentos de Modelos de Negocio: ¿Qué necesitas saber?. El Value Proposition Canvas toma como insumos principales el segmento de mercado y la propuesta de valor, y con ellos forma sus dos componentes. Strategyzer, la empresa de los autores, lo describe como un instrumento para mapear lo que los clientes intentan lograr, lo que se interpone en su camino y lo que quieren alcanzar, y para diseñar una oferta que encaje con esas necesidades, según su guía del lienzo de propuesta de valor.

El primer componente es el perfil del cliente, o Customer Profile, que describe un segmento específico del mercado de forma detallada. Para ello lo desglosa en tres elementos: las tareas que el cliente intenta realizar (Jobs), los dolores o fricciones que encuentra (Pains) y las ganancias que desea obtener (Gains). El segundo componente es el mapa de valor, o Value Map, que describe una propuesta de valor específica de su modelo de negocio. También se desglosa en tres elementos: los productos y servicios (Products and Services), los aliviadores de dolor (Pain Relievers) y los generadores de ganancia (Gain Creators).

La idea central es comparar ambos lados. El producto o servicio debe realizar las tareas que el cliente requiere, los aliviadores de dolor deben eliminar o reducir sus incomodidades, y los generadores de ganancia deben crear beneficios adicionales que le hagan notar que la empresa entiende más que sus necesidades inmediatas. El resultado es un lienzo que permite visualizar el diagrama de forma sencilla y ordenada. Strategyzer advierte además que el encaje es una afirmación hasta que los clientes la confirman, lo que obliga a verificarlo con evidencia en lugar de darlo por hecho.

El funcionamiento es sencillo. Primero se ubica de un lado el mapa de valor y del otro el perfil del cliente. Luego cada uno se divide en tres, cada división se completa con las características respectivas y, finalmente, se observa el panorama completo para combinar ambas partes. Si desea profundizar en el valor de la propuesta en el entorno digital, puede leer el artículo sobre propuesta de valor digital.

¿Para qué sirve el Value Proposition Canvas?

Los creadores de la herramienta describen sus usos en el libro Value Proposition Design. Su esencia es ayudarle a diseñar un producto o servicio funcional, cómodo y con valor añadido, que atraiga a clientes potenciales. Esa meta se logra a través de tres funciones que, vistas desde la dirección, son de naturaleza distinta.

La primera función es ganar claridad. El lienzo obliga a enlistar con orden las tareas, los dolores y las ganancias que el cliente tiene o espera, y ese ejercicio transforma intuiciones en afirmaciones que pueden discutirse. La lógica coincide con la que describen Christensen y sus coautores en Harvard Business Review, quienes sostienen que la innovación fracasa con frecuencia porque las empresas se concentran en datos demográficos y correlaciones, en lugar de la tarea que el cliente intenta resolver, como explican en Know Your Customers’ Jobs to Be Done. Para el comité del banco regional, haber escrito la tarea del comerciante en una frase habría revelado qué función del producto era secundaria.

La segunda función es alinear al equipo. Reúne a los colaboradores de producto, comercial, riesgo y servicio en una misma mesa de trabajo, donde las discusiones enriquecen el contenido del perfil del cliente y del mapa de valor. En conjunto se tienen mejores ideas y se evita que cada área defienda su versión del cliente. La tercera función es minimizar la probabilidad de que el proyecto fracase. El lienzo permite diseñar pruebas para comprobar las suposiciones o hipótesis del equipo y construir una metodología de creación de valor que mejora con el tiempo, de modo que los errores se detecten antes de la inversión mayor.

Si desea aprender a elaborar un Value Proposition Canvas cuanto antes, puede consultar este recurso en inglés: How To Fill In A Value Proposition Canvas.

¿Cuándo utilizar el Value Proposition Canvas?

El lienzo se puede usar tanto para crear una propuesta de valor desde cero como para mejorar una existente. De hecho, es una buena práctica revisarla periódicamente, porque los hábitos de consumo de los clientes cambian con el tiempo. Una propuesta que fue diferencial hace cinco años puede ser hoy un estándar de la industria, y las empresas que no la revisan descubren el cambio cuando ya perdieron participación.

Los propios creadores de la herramienta mencionan situaciones en las que resulta especialmente útil, y vale la pena reconocerlas en la vida diaria de una organización. Aparece cuando el simple hecho de pensar en cómo generar valor causa dolores de cabeza, cuando no existe una metodología para generar valor en productos y servicios, o cuando la que existe no da buenos resultados. También cuando el equipo no sabe qué pasos seguir, cuando es difícil identificar las necesidades de los clientes o hay tanta información que no se sabe cómo usarla. Se vuelve igualmente valiosa cuando el equipo de trabajo no está alineado y las reuniones no son productivas, cuando el proceso de generación de valor no tiene al cliente como foco, cuando las ideas parecían buenas pero no dieron fruto, cuando es necesario refinar ideas, cuando la discusión y el desarrollo de ideas toman demasiado tiempo y cuando no se sabe cómo reducir el riesgo de que la propuesta fracase.

Más que un complemento, el lienzo funciona entonces como una herramienta de prevención que ayuda a comenzar con el pie derecho. Existen pocos casos en que resulta poco útil, y son los de productos o servicios que podrían llamarse agujeros negros: ofertas producidas por tantas compañías que es difícil que algún diferenciador las haga sobresalir, como el papel higiénico, los cepillos de dientes, los lapiceros, la limpieza de una habitación o los cortes de cabello. En esos mercados conviene probar otras herramientas, como el Océano Azul o el TRIZ, para identificar cómo una idea innovadora podría generar impacto.

Un ejemplo ilustrativo: la cuenta digital para pequeños comerciantes

Retomemos el caso del banco regional. Al construir el perfil del cliente, el equipo descubre que la tarea principal del comerciante no es administrar una cuenta, sino cobrar sin demoras y saber cuánto dinero tiene disponible para reponer inventario. Sus dolores son esperar días por la acreditación de las ventas con tarjeta, mezclar las finanzas personales con las del negocio y no tener historial para acceder a crédito. Sus ganancias deseadas son tener liquidez al cierre del día y sentir que el banco entiende su negocio. Al comparar con el mapa de valor, el equipo ve que el producto alivia el tercer dolor con un diseño elegante, pero ignora los dos primeros.

La corrección no exige empezar de cero. Priorizan la acreditación inmediata de las ventas, una separación visual de cuentas personales y empresariales, y un indicador de saldo disponible al final del día. Después diseñan una prueba piloto con un grupo reducido de comercios y miden dos cosas, el tiempo hasta la primera venta cobrada y la frecuencia de uso semanal. Este ejemplo es ilustrativo, pero revela el valor del lienzo: convierte una discusión de opiniones en una conversación sobre evidencia.

¿Cuáles son los beneficios del Value Proposition Canvas para la empresa?

Una vez comprendido el funcionamiento, hay tres beneficios que suelen pasar desapercibidos y que conviene considerar. El primero es que ayuda a enfocarse en el cliente. De él depende el éxito del negocio, y por eso debe ser el eje central de las operaciones. Utilizar el lienzo obliga a analizarlo, de modo que puede ser el primer paso para transformar la estrategia en torno a los clientes si todavía no se ha hecho. El segundo es que permite realizar estudios de mercado más robustos. Al diseñar un producto o servicio hay que considerar a la competencia, sus fortalezas, debilidades y precios antes de poner la oferta en el mercado, y el lienzo ofrece características concretas para ese análisis. Así se puede obtener ventaja competitiva al identificar generadores de ganancia únicos, mejorar aliviadores de dolor existentes o detectar los que no existen en el mercado y que pueden guiar la innovación.

El tercer beneficio es que ayuda a desarrollar mejores estrategias de mercadeo y ventas. Analizar los dolores, las expectativas y las tareas de los clientes, y diseñar un producto funcional que genere beneficios extra y reduzca incomodidades, da ideas sobre cómo generar el contenido y el mensaje para llegar a ellos. En una aseguradora, por ejemplo, descubrir que el dolor principal del asegurado es la incertidumbre durante un reclamo cambia tanto el diseño del servicio como el guion del equipo comercial. Esta coherencia entre producto, mensaje y venta es la que distingue a las empresas que crecen con rentabilidad de las que dependen del descuento.

¿Cómo se relaciona la propuesta de valor con el modelo de negocio y la rentabilidad?

La propuesta de valor no es un ejercicio de mercadeo aislado. Para Johnson, Christensen y Kagermann, la propuesta de valor para el cliente es la primera de las cuatro piezas de un modelo de negocio, junto con la fórmula de utilidades, los recursos clave y los procesos clave, como detallan en Reinventing Your Business Model. Eso significa que una propuesta mal diseñada se paga en el resto del modelo: obliga a descontar para vender, eleva el costo de servir porque el cliente necesita más ayuda, y presiona los procesos internos para compensar lo que el producto no resuelve.

La relación inversa también es valiosa. Una propuesta bien afinada permite cobrar por lo que el cliente valora y no por lo que cuesta producir, lo que fortalece el margen. En un fabricante de bienes de consumo, entender que el comprador de una cadena de supermercados valora la rotación y la reposición confiable más que el empaque novedoso reorienta la inversión de producto. En una empresa de servicios B2B, descubrir que el dolor principal del cliente es la falta de visibilidad sobre el avance de un proyecto puede convertir un informe mensual en un diferencial de retención. En ambos casos, el lienzo es el punto de partida de una conversación sobre precio, canal y servicio.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, el Value Proposition Canvas es una disciplina de gobierno sobre la inversión en producto. Antes de aprobar un desarrollo, pida ver el perfil del cliente en una página y la evidencia que respalda cada tarea, dolor y ganancia. Si la evidencia es una suposición del equipo, la inversión tiene un riesgo que conviene reducir con pruebas pequeñas. Esta práctica evita el patrón más costoso, que es descubrir tras el lanzamiento que el cliente tenía otro problema.

Para el director comercial y el director de mercadeo, el lienzo es la fuente del mensaje diferencial. Un vendedor que sabe qué dolor alivia su producto vende valor, mientras que uno que solo conoce las funciones vende precio. Para el director de experiencia del cliente, el perfil del cliente es la base para diseñar el recorrido y priorizar las fricciones que se deben eliminar. Para el director financiero, una propuesta clara es la que sostiene el precio y reduce la dependencia del descuento, lo que se traduce en margen y en previsibilidad.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Elija un producto o servicio que hoy tenga resultados por debajo de lo esperado y reúna durante tres horas a representantes de producto, ventas, servicio y finanzas. Primero, dibujen el perfil del cliente para un único segmento, con las tareas que intenta resolver, los dolores que encuentra y las ganancias que desea. Después, dibujen el mapa de valor y marquen con claridad qué dolores y ganancias la oferta actual no toca. Esa brecha es la agenda de mejora. Antes de despedirse, definan dos pruebas baratas para verificar con clientes reales las suposiciones más importantes, y asignen responsables y fechas.

Para estructurar el ejercicio, el kit de propuesta de valor de ICX ofrece una guía que puede usar con su equipo. Si prefiere complementar la lectura con más profundidad, el artículo Value Proposition Canvas: guía definitiva amplía el paso a paso.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, acompaña a equipos directivos de Estados Unidos y Latinoamérica a convertir el conocimiento del cliente en ofertas que se venden con margen. El trabajo comienza con el diseño del modelo de negocio, continúa con el desarrollo de la propuesta de valor y se extiende al diseño de servicios y al recorrido del cliente, para que la promesa se cumpla en cada punto de contacto.

¿Quiere saber si su próxima oferta resuelve el problema que su cliente realmente tiene? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre el Business Model Canvas y el Value Proposition Canvas?

El Business Model Canvas describe los nueve bloques de un negocio completo. El Value Proposition Canvas amplía dos de ellos, el segmento de clientes y la propuesta de valor, para verificar si la oferta encaja con lo que el cliente necesita. El primero ordena el negocio y el segundo afina la oferta.

¿Quién debe participar en la construcción del lienzo?

Un equipo transversal que incluya producto, comercial, servicio y finanzas, idealmente con la voz directa de clientes reales. Cuando solo participa un área, el lienzo refleja su visión parcial y pierde valor como herramienta de alineación.

¿Cómo sé si mi propuesta de valor encaja con el cliente?

Mediante pruebas con clientes. El lienzo ordena las hipótesis, pero el encaje solo se confirma con evidencia, por ejemplo entrevistas, prototipos o ventas piloto que muestren que el cliente toma la decisión esperada.

¿Cada cuánto debe revisarse la propuesta de valor?

Como mínimo una vez al año y cada vez que cambie el comportamiento del cliente, aparezca un competidor con una oferta distinta o una línea de producto pierda tracción. Las propuestas envejecen aunque el producto se mantenga igual.

Los productos que perduran nacen de entender al cliente antes de diseñar, y esa disciplina se entrena con herramientas simples y mucha conversación. Si desea llevar este ejercicio a su organización, ICX estará encantado de acompañarlo.