Introducción al Value Proposition Canvas: qué es y cuándo usarlo

El Value Proposition Canvas (VPC) es una herramienta visual que ayuda a una empresa a comprobar que lo que ofrece responde a lo que su cliente necesita. Tiene dos partes, el perfil del cliente y el mapa de valor, y su objetivo es lograr que ambas encajen antes de invertir en lanzar, rediseñar o promover un producto o servicio.

El comité de producto se reúne para revisar el lanzamiento del trimestre y la presentación es impecable. El nuevo servicio tiene un nombre atractivo, un plan de mercadeo y una lista de funcionalidades que ningún competidor iguala. Tres meses después, las ventas están a la mitad de lo proyectado, el equipo comercial ofrece descuentos para cerrar y el director de mercadeo pide más presupuesto para explicar mejor lo que el producto hace. Nadie en la sala ha formulado la pregunta incómoda, que es si el cliente realmente necesita lo que se le está ofreciendo. Esa pregunta es exactamente la que el Value Proposition Canvas obliga a responder antes de gastar.

Para la alta dirección, esta introducción al Value Proposition Canvas no es un tema académico. Una propuesta de valor que no encaja con el cliente se paga con lanzamientos que no despegan, presupuestos de mercadeo que compensan una oferta débil, descuentos que erosionan el margen y clientes que se van al primer competidor que resuelve mejor su problema. El canvas ofrece una forma ordenada y barata de detectar esos desajustes antes de que lleguen al estado de resultados, y de hacerlo con evidencia y no con opiniones de sala de juntas.

¿Qué es el Value Proposition Canvas?

Para explicar qué es el Value Proposition Canvas (VPC) conviene mencionar primero qué es el Business Model Canvas (BMC). Ambas herramientas fueron creadas por Alexander Osterwalder y su equipo de Strategyzer, empresa de la que es cofundador, con el propósito de crear valor para los negocios y para los clientes. En 2010 publicaron el libro Generación de modelos de negocio (Business Model Generation) como guía práctica para el diseño de un modelo de negocio, que en resumen es la manera en que una empresa crea, proporciona y capta valor. Para lograrlo es necesario identificar una serie de factores que hacen posible generar utilidades, y el libro propone nueve bloques: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costos. Según Strategyzer, esos nueve bloques cubren a quién se sirve, qué se ofrece, cómo se entrega, cuánto cuesta y cuánto genera.

>> Cómo impacta el Value Proposition Canvas <<

Quien quiera entender más sobre modelos de negocio y el lienzo para su diseño puede leer Modelo de negocio, qué es y por qué es importante, el análisis de Business Model Canvas, Osterwalder-Pigneur y alternativas y la guía para construir paso a paso un Business Model Canvas.

Retomando la explicación, el Value Proposition Canvas fue creado como complemento del BMC. Mientras el Business Model Canvas ayuda a crear valor para su negocio, el Value Proposition Canvas le ayuda a visualizar, diseñar y probar cómo creará valor para sus clientes. Es un complemento porque toma dos bloques del Business Model Canvas, los segmentos de mercado y la propuesta de valor, y los analiza de manera exhaustiva. La razón es que lo que se busca con el VPC es asegurar que el producto o servicio calce de la mejor manera con las necesidades del mercado. A veces esa armonía es difícil de alcanzar, especialmente cuando no están claros los problemas que sufren los clientes y cómo la empresa puede solucionarlos. Por eso el canvas es la herramienta para comprobar que la propuesta responde y satisface esas necesidades, con un mensaje concreto, claro y alineado con el pensar del consumidor.

¿Cuáles son las partes del Value Proposition Canvas?

Como muestra la imagen anterior, el Value Proposition Canvas consta de dos partes, el perfil del cliente y el mapa de valor. Strategyzer resume la lógica así: el perfil describe los trabajos que un segmento intenta completar, los dolores que encuentra y las ganancias que busca, y el mapa de valor describe cómo la oferta alivia esos dolores y crea esas ganancias.

El perfil del cliente reúne tres elementos. El primero son los trabajos y tareas que sus clientes intentan completar, que pueden ser funcionales, como ir de un punto A a un punto B, sociales, como impresionar a los amigos, o emocionales, como sentirse feliz. El segundo son los dolores y frustraciones que enfrentan al intentar completar su trabajo, incluidos los impedimentos y las consecuencias negativas que tendrían si no lo logran y que intentarán evitar para no sentir insatisfacción. El tercero son los beneficios que buscan y la forma en que medirán el éxito, es decir los resultados positivos que esperan obtener.

El mapa de valor responde a cada uno de esos elementos desde el lado de la empresa. Describe los productos y servicios sobre los cuales se fundamenta la propuesta de valor, explica cómo esos productos y servicios alivian los dolores y frustraciones de los clientes al disminuirlos o eliminarlos, y señala cómo la propuesta maximiza los beneficios esperados o deseados. El encaje ocurre cuando lo que el mapa promete corresponde a lo que el perfil necesita, y el trabajo de la herramienta es hacer visibles los puntos donde eso no sucede.

La idea de los trabajos del cliente tiene una base sólida en la literatura de innovación. Clayton Christensen y sus coautores explicaron en Harvard Business Review que los clientes “contratan” productos para que les ayuden a completar un trabajo, con dimensiones funcionales, sociales y emocionales, y que entender las circunstancias de ese trabajo importa más que los datos demográficos del cliente. Quien quiera explorar este enfoque puede usar la herramienta Jobs to be done del kit de ICX.

¿Cuándo utilizar el Value Proposition Canvas?

Al entender que la herramienta sincroniza los segmentos del mercado con los productos y servicios que se ofrecen, resulta más sencillo comprender cuándo utilizarla. Algunas herramientas se diseñan especialmente para emprendimientos y negocios nuevos, y otras para productos maduros o empresas consolidadas, de modo que a veces una herramienta no es apta porque no cumple con las características para las que fue pensada. En el caso del Value Proposition Canvas no hay que preocuparse demasiado por esto. Es apta para cualquier tipo de negocio, sin importar la etapa, y sea una idea en formación o una empresa con trayectoria, ayuda a entender cómo ofrecer una solución a los problemas de los clientes.

Normalmente se habla del VPC como un instrumento para crear nuevos productos que calcen con el mercado desde el inicio, y es cierto, pero no hay que dejar de lado los productos existentes y maduros. La mejora continua es importante y siempre conviene buscar oportunidades de evolución para el negocio, aunque eso signifique reunir de nuevo a un equipo para diseñar el canvas de propuesta de valor de un producto que ya se vende. Un banco que revisa el canvas de su tarjeta de crédito más antigua, o una operadora de telecomunicaciones que lo aplica a un plan que lleva años en el mercado, suele descubrir que los trabajos del cliente cambiaron mientras la oferta permanecía igual.

En la práctica, el canvas rinde más antes de lanzar un producto, un servicio o una línea de negocio, y cuando un producto existente pierde participación, recompra o margen sin una causa evidente. Rinde también al entrar en un nuevo segmento o país, donde los trabajos y dolores del cliente pueden ser distintos, antes de rediseñar precios o paquetes, para saber qué beneficios justifican el valor que se cobra, y cuando ventas y mercadeo describen la oferta de maneras distintas. Para saber si el modelo completo necesita revisión, consulte las 10 señales de que es tiempo de actualizar su modelo de negocio.

Considere el caso ilustrativo de una cadena de clínicas privadas que nota que sus paquetes de chequeo ejecutivo ya no se renuevan. El equipo comercial atribuye el problema al precio. Al construir el perfil del cliente con entrevistas a los pacientes, descubre que el trabajo que estos intentan completar no es hacerse exámenes sino recuperar tiempo, y que su mayor dolor son las esperas entre un estudio y otro. El mapa de valor existente hablaba de cantidad de exámenes incluidos. La nueva propuesta habla de resultados en una sola mañana, sin cambiar la lista de estudios, y la conversación sobre precio pierde protagonismo porque el cliente por fin reconoce algo que valora. Ese es el tipo de hallazgo que un canvas bien trabajado produce con poca inversión.

¿Qué ventajas tiene el Value Proposition Canvas?

La primera ventaja es que ayuda a entender las verdaderas necesidades de los clientes potenciales y, con ello, el valor que los productos y servicios aportan al mercado. Se logra así sincronización entre el mercado y la propuesta, porque esta se ajusta al perfil del cliente. Al identificar los trabajos y tareas de los diferentes segmentos, junto con sus frustraciones y alegrías, la empresa define correctamente el perfil de su cliente ideal, y una vez definidos los componentes del canvas debe jerarquizarlos según su importancia, lo que permite enfocar los esfuerzos en los problemas más significativos para el cliente y en la propuesta que más aporta.

Si lo que existe es una idea, la herramienta ayuda a formarla de manera más clara y a buscar el éxito desde el principio, porque invita a realizar pruebas una vez se tiene el canvas, con lo cual se minimiza el riesgo de fallo y se perfecciona la propuesta. Si el producto o servicio ya está en desarrollo, también es útil, porque facilita la mejora y la gestión de la propuesta de valor y aporta una ventaja competitiva. Por último, el VPC es una herramienta muy visual y de formato práctico. Organizar la información sobre las características, deseos y dolores de los clientes, así como los elementos de la propuesta, facilita ver patrones que en un informe de texto pasarían inadvertidos.

¿En qué se diferencia el Value Proposition Canvas del Business Model Canvas?

Ambos lienzos se usan juntos, pero responden a preguntas distintas. El Business Model Canvas pregunta cómo crea, entrega y captura valor la empresa, abarca todo el negocio en nueve bloques, toma como unidad de análisis la empresa o una línea de negocio, y lo usan sobre todo la junta directiva, el director general y finanzas para obtener un modelo coherente y rentable. El Value Proposition Canvas pregunta por qué un segmento elegiría esta oferta, examina en detalle solo dos bloques, el segmento y la propuesta, toma como unidad de análisis un segmento o buyer persona, y lo usan más los equipos de producto, mercadeo, ventas y experiencia del cliente para lograr el encaje entre oferta y necesidad.

Por eso es un error trabajarlos de forma aislada. Un canvas de propuesta de valor brillante puede fallar si el modelo de negocio no permite entregarlo con margen, y un modelo de negocio impecable en papel fracasa si la propuesta no le importa al cliente. En una aseguradora, por ejemplo, una propuesta atractiva de atención inmediata de siniestros chocará con un modelo de costos que no financia el equipo necesario para cumplirla. En un fabricante de bienes de consumo, una propuesta de conveniencia para el comprador se frustra si los canales no la entregan donde el cliente compra. La coherencia entre ambos lienzos es lo que convierte una promesa en un negocio.

Qué significa para la alta dirección

Regrese a la sala del comité de producto. Para quien debe atraer clientes, los trabajos, dolores y beneficios del canvas son la materia prima de mensajes que el cliente reconoce como propios, y esa es la diferencia entre un presupuesto de mercadeo que informa y uno que compensa. Para quien debe convertir, un equipo comercial que conoce los dolores prioritarios de cada segmento conversa sobre el problema del cliente y no sobre el catálogo, y esa conversación cierra más rápido y con menos descuento.

La retención es el frente donde el canvas se pone a prueba. Si los beneficios prometidos no se cumplen después de la compra, el cliente se va, y el canvas es la referencia contra la cual se verifica que las promesas se entreguen. En materia de eficiencia, lo que no alivia un dolor ni crea un beneficio para ningún segmento es un candidato a eliminarse del portafolio o del proceso, una decisión que casi ninguna empresa toma sin una herramienta que la respalde. Los directivos más efectivos usan el canvas no solo para crear sino para podar.

¿Cómo empezar con el Value Proposition Canvas el lunes por la mañana?

El consejo de un consultor con experiencia es comenzar pequeño. Elija un solo segmento, idealmente el de mayor ingreso o el de mayor potencial, y reúna evidencia sobre él, con entrevistas a clientes, quejas, datos de ventas y la experiencia del personal que los atiende. Complete primero el perfil del cliente. Antes de hablar de la oferta, describa trabajos, dolores y beneficios con las palabras del cliente, no con las de la empresa. Solo entonces construya el mapa de valor, relacionando cada producto o servicio con los dolores que alivia y los beneficios que crea.

El último paso es el más importante y el que más se omite. Revise el encaje, marque qué dolores y beneficios quedan sin respuesta y valide sus supuestos con clientes reales, porque un canvas sin pruebas es solo una opinión ordenada. Cuando esté listo para el ejercicio completo, la guía para llenar el Value Proposition Canvas detalla cada bloque. Para trabajar con plantillas listas, descargue el kit de herramientas de Propuesta de Valor de ICX y úselo en su próxima sesión de equipo.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a equipos directivos a definir propuestas de valor que el cliente reconoce y que el modelo de negocio puede sostener con margen. Nuestro servicio de propuesta de valor trabaja de la mano con el diseño del modelo de negocio, y la metodología ICX Compass asegura que esa promesa se cumpla a lo largo del recorrido del cliente.

¿Tiene un producto o segmento que no está respondiendo como esperaba? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tiempo toma completar un Value Proposition Canvas?

Una primera versión puede construirse en una sesión de trabajo de medio día con el equipo correcto. Lo que toma más tiempo es validarla, porque entrevistar clientes, revisar datos y probar supuestos suele requerir de dos a cuatro semanas, según el acceso a clientes y la complejidad del segmento.

¿Se necesita un canvas distinto para cada producto?

Se necesita uno por combinación relevante de segmento y oferta. Si un mismo producto se vende a segmentos con trabajos y dolores distintos, cada segmento merece su propio canvas, porque los beneficios que justifican la compra cambian aunque el producto sea el mismo.

¿Qué errores son más comunes al usar el Value Proposition Canvas por primera vez?

Empezar por el mapa de valor en lugar del perfil del cliente, llenar el canvas con suposiciones internas sin hablar con clientes y describir características del producto como si fueran beneficios. Otro error frecuente es tratar el canvas como un documento terminado y no como una hipótesis que se prueba.

La propuesta de valor siempre puede fallar si el modelo de negocio no está bien establecido, y por eso el mapa de valor debe calzar con el perfil del cliente y también con la forma en que la empresa genera ingresos, sus recursos y capacidades clave y sus canales. Si quiere construir esa coherencia en su organización, en ICX le acompañamos a diseñar una oferta relevante, sostenible y diferenciada en el mercado.