Cómo Subway innovó su experiencia del cliente: lecciones

Subway innovó su experiencia del cliente al convertir la compra de un sándwich en un proceso que el cliente arma a su gusto, frente a sus ojos, con personal que recomienda y una tecnología que recuerda sus preferencias. Personalización, transparencia, diseño del espacio e innovación en el menú explican cómo un pequeño local de 1965 se volvió una cadena global.

En un mundo cada vez más centrado en la experiencia del cliente, las empresas que no se adaptan corren el riesgo de desaparecer. Es el caso de muchos bancos, como lo muestra una encuesta de 10x Banking que revela una pérdida significativa de clientes por un enfoque centrado en el producto en lugar del cliente.

Pero ¿qué sucede cuando una empresa decide dar un giro y poner al cliente en el centro de su estrategia? El ejemplo de Subway, la cadena de comida rápida especializada en sándwiches y ensaladas, es ilustrativo. A través de su enfoque en la mejora continua de la experiencia del cliente, Subway reinventó el concepto del sándwich y lo convirtió en una experiencia personalizada y satisfactoria para cada cliente.

Para un director general, la lección no es sobre sándwiches. Es sobre cómo una decisión de diseño de la experiencia, permitir que el cliente elija cada ingrediente, se convirtió en el modelo operativo, en la propuesta de valor y en la base para escalar por franquicias. Pocas veces la experiencia del cliente y la estrategia de crecimiento están tan unidas.

Índice

• Subway lo entendió hace muchos años
• Resultados de los cambios de Subway
• Aún hoy, continúan pensando en la experiencia del cliente
• Haga de su empresa el Subway de su industria

Imagine el comité de dirección de una empresa de servicios profesionales. El director comercial propone ofrecer a cada cliente un paquete a la medida, el director de operaciones teme que cada propuesta se convierta en un proyecto distinto y el director financiero pregunta cómo se protege el margen. Los tres tienen razón, y por eso la discusión se estanca. El caso de Subway aporta una salida concreta. Su personalización no depende de crear un proceso nuevo para cada cliente, sino de ofrecer elecciones sobre componentes que se preparan siempre de la misma manera. La libertad que ve el cliente convive con una disciplina que solo ve la operación, y esa combinación es lo que permitió crecer sin perder consistencia.

Subway lo entendió hace muchos años

Esta es la historia que cambió la forma en que comemos sándwiches y de cómo un joven y su socio entendieron que la experiencia del cliente puede marcar la diferencia. Según la propia compañía, la historia de Subway comenzó en agosto de 1965 en Bridgeport, Connecticut, cuando Fred DeLuca, de 17 años, buscaba una manera de financiar sus estudios universitarios. Junto con el Dr. Peter Buck, amigo de la familia y físico nuclear que aportó la inversión inicial de 1.000 dólares, abrió un pequeño local llamado Pete's Super Submarines. El nombre Subway se usó por primera vez en 1968.

Desde el comienzo, los dos emprendedores tenían perspectivas distintas sobre la dirección de la marca. Según el relato de la autora, DeLuca estaba enfocado en expandirse rápidamente mediante franquicias, mientras que Buck tenía una mentalidad más cautelosa y prefería un crecimiento más lento y controlado. A pesar de sus diferencias, lograron un equilibrio y tomaron juntos las decisiones clave para el futuro de la marca. La empresa documenta que en 1974 eligieron la franquicia como motor de crecimiento, cuando ya tenían 16 locales en Connecticut.

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Una de las decisiones clave fue lograr que el restaurante y sus productos destacaran. ¿Cómo hacerlo? DeLuca se centró en cuatro elementos: el diseño del espacio, la personalización de los productos, la transparencia en la preparación y la innovación en el menú.

El diseño del espacio

DeLuca comprendió que el diseño del espacio podía tener un impacto significativo en la experiencia del cliente. En lugar de la configuración estándar de los restaurantes de comida rápida, buscó un ambiente atractivo y acogedor, con colores brillantes, buena iluminación y un diseño limpio y ordenado que transmitiera frescura y calidad.

Personalización de los productos

Otra idea innovadora fue permitir que los clientes personalizaran sus sándwiches. DeLuca reconoció que cada persona tiene gustos y preferencias únicas y decidió darles libertad para elegir entre una amplia variedad de panes, carnes, vegetales y salsas. Esta libertad fue un cambio radical frente a otras cadenas de comida rápida, que ofrecían opciones limitadas y predefinidas.

Transparencia en la preparación de alimentos

Subway prepara los sándwiches frente a los clientes, que pueden ver exactamente qué entra en su comida y cómo se prepara. Esa transparencia genera confianza en la frescura y en la higiene sin necesidad de un mensaje publicitario.

Innovación en el menú

Subway ha innovado de forma constante en su menú, con nuevos ingredientes y combinaciones de sándwiches para mantener a los clientes interesados y comprometidos.

Junto con el rediseño del espacio y la transformación de los productos, Subway puso un mayor énfasis en la atención. Capacitó a su personal para ofrecer un servicio amable y atento, con recomendaciones personalizadas, para que los clientes se sintieran valorados y escuchados. Además, desarrolló programas de fidelidad y promociones especiales para premiar a los clientes leales, que incentivaron la repetición de visitas y reforzaron la idea de que los clientes tenían un lugar especial en la comunidad de Subway.

Resultados de los cambios de Subway

El enfoque de Subway en la experiencia del cliente y los cambios en el espacio y los productos se tradujeron en un aumento notable de las ventas y de la lealtad de los clientes. La escala lo confirma: la compañía pasó de 16 locales en 1974 a 1.000 restaurantes en 1987 y a 5.000 en 1990, según su historia oficial.

Su sistema de línea de preparación, donde los clientes ven y eligen uno por uno los ingredientes mientras los empleados preparan el sándwich al momento, fue esencial. Le da al cliente control total sobre su comida para adaptarla a sus gustos y necesidades, ya sea que prefiera opciones vegetarianas, bajas en grasa, sin gluten o picantes.

Además, el personal de Subway conoce a fondo los ingredientes y sabores, lo que le permite ofrecer recomendaciones personalizadas. Los empleados no se limitan a tomar el pedido, sino que preguntan por las preferencias del cliente y sugieren combinaciones para lograr un sándwich más satisfactorio. Esa atención crea satisfacción y fidelidad en clientes que se sienten valorados y escuchados, y el conocimiento de los ingredientes también le permite a Subway explorar nuevas combinaciones de sabores.

¿Por qué funcionó la forma en que Subway innovó su experiencia del cliente?

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Aún hoy, continúan pensando en la experiencia del cliente

A pesar de que han pasado más de 50 años, Subway no olvida lo que la hizo grande y sigue aprovechando la tecnología para mejorar la personalización. Con sus aplicaciones móviles y quioscos de autoservicio, los clientes pueden hacer sus pedidos de forma conveniente y precisa, eligiendo los ingredientes exactos que desean. Esto agiliza el proceso de pedido y mejora la eficiencia en la preparación.

Subway también ha llevado su programa de fidelidad al canal digital. Durante varios años operó MyWay Rewards, que daba ofertas y promociones personalizadas según las preferencias y el comportamiento de compra. En septiembre de 2023 la compañía reemplazó MyWay por el programa MVP Rewards, con puntos por cada dólar, niveles según el gasto anual y beneficios que, según Subway, se diseñaron en parte con base en la retroalimentación de los clientes. Los 30 millones de miembros que tenía MyWay en Norteamérica pasaron automáticamente al nuevo programa. Esta estrategia de fidelización le ha permitido mantener la lealtad de sus clientes y ampliar su base de clientes frecuentes.

La innovación también ha llegado al menú. En julio de 2022 Subway lanzó la Subway Series, una selección de sándwiches diseñados por la marca que la empresa describió como el mayor cambio de menú en su historia. Para el cliente que no quiere decidir cada ingrediente, ofrece una ruta más rápida, sin eliminar la posibilidad de personalizar. Es un buen ejemplo de cómo una marca ajusta su experiencia cuando cambian las expectativas, en este caso la de rapidez en la decisión.

La revolución de Subway en la forma de ordenar y personalizar sándwiches dejó huella en la industria de la comida rápida. Muchas cadenas siguieron su ejemplo, con sistemas similares de personalización y opciones más saludables y adaptadas a las preferencias individuales.

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Haga de su empresa el Subway de su industria

La experiencia del cliente es uno de los aspectos más importantes para sobresalir en un mercado competitivo. Los consumidores ya no se conforman con un producto o servicio de calidad, sino que esperan una experiencia completa y satisfactoria. Una experiencia positiva es uno de los principales factores que influyen en la lealtad del cliente y en su disposición a recomendar una marca. Por eso las empresas deben invertir en la experiencia del cliente y en relaciones de largo plazo si quieren tener éxito.

La experiencia del cliente abarca todas las interacciones y percepciones que un cliente tiene con una empresa, y tiene un impacto directo en la satisfacción, la lealtad, las recomendaciones y, en última instancia, en el éxito del negocio. Estas son algunas acciones que puede revisar o implementar en su negocio:

1. Conocimiento profundo de su buyer persona

El primer paso es comprender a fondo a su audiencia objetivo. Si no la conoce, construya sus buyer persona, lo que implica investigar el mercado, recopilar datos demográficos, realizar encuestas y reunir información sobre las preferencias y necesidades de sus clientes. Cuanto más conozca a sus buyer persona, mejor podrá adaptar productos, servicios y comunicaciones a sus expectativas.

2. Mapeo de los puntos de contacto del buyer persona

Identifique y mapee los puntos de contacto que sus prospectos tienen con su empresa a lo largo de su Customer Journey, como visitas al sitio web, interacciones en redes sociales, llamadas telefónicas o visitas a la tienda física. Al comprender cada punto de contacto podrá evaluar y mejorar la experiencia en cada etapa, para que sea coherente, satisfactoria y alineada con los valores de su marca.

3. Diseño centrado en el cliente

Use lo que sabe de sus clientes para diseñar experiencias centradas en sus necesidades y deseos. Piense cómo simplificar procesos, eliminar obstáculos y mejorar la facilidad de uso en todos los puntos de contacto, para que la interacción con su empresa sea intuitiva, personalizada y agradable.

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4. Fomente una cultura de servicio al cliente

La experiencia del cliente no se limita a puntos de contacto específicos. También depende de la cultura y los valores de la empresa. Fomente una cultura de servicio en toda la organización, donde todos los colaboradores estén comprometidos con un servicio excepcional. Capacite a su personal en comunicación, empatía y resolución de problemas, y promueva la importancia de escuchar y responder bien a las necesidades de los clientes.

5. Retroalimentación y mejora continua

Una estrategia de experiencia del cliente exitosa requiere mejora continua. Recopile y analice regularmente la retroalimentación de sus clientes mediante encuestas, comentarios en redes sociales y otras herramientas de seguimiento. Use esa información para identificar áreas de mejora y tomar medidas correctivas.

Para aplicar estos pasos con una estructura probada, use el kit de propuesta de valor de ICX, útil para encontrar su equivalente al sándwich personalizado, y el kit de recorrido del cliente para mapear sus puntos de contacto.

Cómo trasladar la lección a otras industrias

El principio de Subway se aplica más allá de la comida rápida. En banca y seguros, una oferta modular de coberturas o productos que el cliente arma con apoyo de un asesor, sobre reglas de negocio claras, imita la línea de preparación. En salud, los planes de atención que el paciente ajusta a su situación, apoyados en protocolos estandarizados, combinan elección con control de calidad. En manufactura y servicios B2B, los configuradores de producto y los portafolios modulares permiten adaptar la solución al cliente sin rediseñar el proceso de entrega. En comercio minorista y hospitalidad, la preferencia registrada del cliente permite que cada visita parezca hecha a su medida sin que el equipo parta de cero.

Límites y cuidados al imitar el caso

Imitar la personalización de Subway sin la disciplina que la sostiene puede resultar costoso. Ofrecer demasiadas opciones sin un proceso estandarizado multiplica errores, tiempos de espera y costos de inventario. Además, no todos los clientes quieren decidir cada detalle, algo que ayuda a entender por qué la marca lanzó combinaciones diseñadas para quien prefiere decidir rápido. La conclusión para la dirección es que la mejor personalización es la que el cliente percibe como sencilla, aunque detrás haya una arquitectura de componentes, reglas y entrenamiento bien pensada.

También conviene recordar que el caso cuenta lo que la empresa comunica sobre sí misma, de modo que sus cifras y fechas deben leerse como referencia y no como una garantía de resultados para otra organización. Regrese al comité de servicios profesionales. Después de revisar el caso, el equipo decide definir un portafolio de módulos con alcance, precio y entregables claros, y permitir que cada cliente combine los que necesita. El director comercial puede ofrecer propuestas a la medida, operaciones conserva un proceso repetible y finanzas sigue el margen por módulo, de manera que los tres objetivos dejan de competir entre sí.

Qué significa para la alta dirección

El caso Subway deja lecciones que aplican a cualquier industria.

Para atraer clientes, una experiencia distinta y fácil de explicar, como armar el sándwich a su gusto, se comunica sola. Para convertir, ver el producto mientras se prepara elimina dudas en el momento de la compra. Para retener y fidelizar, un programa de recompensas digital, ajustado con la retroalimentación de los clientes, sostiene la frecuencia de visita.

Para servir mejor, el personal capacitado para recomendar convierte la atención en parte del producto. Y para ganar eficiencia, estandarizar el proceso que el cliente ve permite replicarlo en miles de locales con calidad consistente.

La pregunta para su comité es cuál es la decisión de experiencia que podría convertirse en el modelo operativo de su empresa, como lo hizo la línea de preparación de Subway.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a las empresas a encontrar y escalar la decisión de experiencia que las diferencia. Con la metodología ICX Compass analizamos a sus clientes y sus recorridos, trabajamos el desarrollo de la propuesta de valor y diseñamos la estrategia de fidelización que la sostiene, junto con los procesos que permiten replicarla en cada canal o sucursal. ¿Quiere descubrir cuál podría ser el sándwich personalizado de su industria? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué puede aprender una empresa B2B del caso Subway?

Que la personalización puede estandarizarse. Subway ofrece miles de combinaciones con un proceso igual en todos sus locales. En B2B, el equivalente es un portafolio modular, con opciones claras de configuración y un proceso de entrega repetible, que permite adaptar la solución a cada cliente sin perder control de costos ni de calidad.

¿Personalizar no encarece la operación?

Solo si cada pedido requiere un proceso distinto. La clave del modelo de Subway es que la variedad está en los ingredientes y no en el proceso, que es el mismo para todos. Diseñar la personalización sobre componentes estandarizados permite ofrecer elección al cliente sin multiplicar costos ni tiempos.

¿Por qué una marca que se diferenció por la personalización lanzaría un menú de sándwiches predefinidos?

Porque las expectativas cambian. Muchos clientes quieren elegir, pero otros quieren decidir rápido. Ofrecer combinaciones diseñadas por la marca, sin eliminar la opción de personalizar, responde a ambos grupos. Revisar la experiencia según el comportamiento real del cliente es parte de mantenerla vigente.

La historia de Subway muestra cómo una empresa puede triunfar si pone al cliente en el centro de su estrategia. Gracias a su enfoque en la experiencia y en el detalle, hoy opera más de 37.000 restaurantes en más de 100 países, según su historia oficial. Ahora le hacemos nuevamente la pregunta, ¿su empresa se está centrando en sus productos o en sus clientes? Si quiere revisar este tema con más detalle para su negocio, un consultor de ICX puede ayudarle a encontrar su propia forma de innovar la experiencia.

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