Experiencia del cliente: CX Design y sus beneficios para el negocio

El CX Design, o diseño de la experiencia del cliente, es la disciplina que parte de las necesidades y expectativas del cliente para rediseñar cada punto de contacto con la empresa. Sus beneficios son concretos, porque aporta más satisfacción, diferenciación frente a la competencia, valor agregado al producto y un mapa claro de oportunidades de mejora.

Como concepto general, el customer experience son las opiniones y percepciones que un cliente tiene sobre una marca o empresa a partir de una o múltiples interacciones con ella, en aspectos como las compras, las redes sociales, las tiendas físicas, el servicio al cliente y los productos. Contrario a lo que se suele pensar, no comprende un único punto de contacto, sino todo el recorrido, desde la primera interacción con la marca hasta el servicio posterior a la venta. Por eso las empresas deben contemplar todos esos momentos si quieren clientes nuevos, constantes y leales.

Para un director general o financiero, la pregunta no es si el diseño de la experiencia es deseable, sino si se paga. La respuesta está en la retención. Una investigación de Frederick Reichheld, de Bain & Company, citada por Harvard Business Review, mostró que aumentar la retención de clientes en un 5% puede elevar las utilidades entre un 25% y un 95%, y el mismo artículo recuerda que adquirir un cliente nuevo puede costar de cinco a 25 veces más que conservar uno existente. El CX Design es, sobre todo, una herramienta para proteger ese ingreso recurrente.

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>> ¿Cómo mejorar la experiencia del cliente con la propuesta de valor? <<

Piense en el consejo de administración de una empresa de telecomunicaciones que revisa el informe trimestral de abandono de clientes. El director de servicio presenta una mejora del 12% en el tiempo promedio de atención en el centro de contacto, pero la cancelación de contratos sigue subiendo. Al revisar los motivos, el equipo descubre que la mayoría de los clientes que se van no llamó nunca. Se fue después de recibir una factura que no entendió, de esperar una visita técnica que se reprogramó dos veces y de intentar cambiar su plan en una aplicación que lo devolvía al inicio. Cada área hizo bien su parte, pero nadie diseñó la experiencia completa.

Esa brecha es la que el CX Design busca cerrar. Mejorar un punto de contacto es útil. Diseñar el recorrido entero es lo que cambia los resultados.

¿Qué es el CX Design y qué lo diferencia de mejorar el servicio?

Ahora que está claro qué es la experiencia del cliente, conviene entender la importancia y los beneficios de un buen diseño de la experiencia del cliente. El CX Design, también conocido como diseño de la experiencia del cliente, se basa en la comprensión de las necesidades y requisitos del cliente. A partir de ahí se diseñan las posibles soluciones para que el proceso de customer experience sea satisfactorio, e incluso ideal, para el usuario.

La diferencia con una mejora de servicio tradicional es el punto de partida. Mejorar el servicio suele significar atender más rápido lo que ya se hace. Diseñar la experiencia significa preguntarse primero qué intenta lograr el cliente y después rediseñar los procesos, los canales y los roles para que lo logre con menos esfuerzo. Muchas veces el resultado es eliminar pasos en lugar de acelerarlos.

La herramienta central es el mapa del recorrido. Nielsen Norman Group lo define como una visualización del proceso que sigue una persona para lograr un objetivo, construida desde el punto de vista de un actor concreto, con sus fases, acciones, pensamientos y emociones, y con las oportunidades de mejora que se desprenden de él, cada una con un dueño y una métrica.

¿Cuáles son los beneficios del CX Design para una empresa?

Los beneficios del CX Design se notan tanto en el cliente como en el estado de resultados. Estos son los cuatro principales.

Aumento en la satisfacción del cliente

Como el diseño parte de los deseos y necesidades de los clientes, un CX Design que cumple sus expectativas en facilidad de acceso, agilidad del servicio y muchos otros aspectos valorados a lo largo de todo el ciclo mejora la satisfacción del cliente. Además, al comprender qué busca el cliente, la empresa puede dirigir su diseño al buyer persona al que realmente le interesa el producto, en lugar de diseñar para un cliente promedio que no existe.

Mejora competitiva en el mercado

Uno de los desafíos actuales de las marcas es mantenerse vigentes frente a la competencia e innovar de forma constante, tanto en sus productos como en el servicio al cliente. La ventaja de un buen diseño de la experiencia es que diferencia a la empresa del resto, al punto de que el usuario la elige solo por la experiencia. Es una ventaja difícil de copiar, porque no depende de una característica del producto sino de cómo trabaja toda la organización.

Valor agregado al producto o servicio

Relacionado con el beneficio anterior, el cliente prefiere el producto por la experiencia que lo acompaña. Es un valor que no forma parte del producto en sí, pero que resulta relevante para los usuarios. En términos financieros, ese valor agregado es lo que permite sostener el precio sin depender del descuento para ganar la venta.

Oportunidad de mejora

Como hay que analizar el proceso actual de experiencia del cliente, se identifican mejoras posibles y se ejecutan. Esto no se limita a la experiencia: al conocer las necesidades y expectativas del cliente, la empresa ve las deficiencias de su producto o servicio, plantea mejoras, las implementa y puede añadir productos nuevos de mayor interés. El CX Design funciona así como un diagnóstico permanente del negocio.

>> ¿Cómo ser exitosos en el diseño del Customer Experience? <<

¿Cómo se traducen los beneficios del CX Design en indicadores financieros?

Los beneficios anteriores ganan patrocinio en el comité cuando se expresan en indicadores que la dirección ya revisa. Esta tabla conecta cada beneficio con su efecto en el negocio y con la métrica que conviene seguir:

McKinsey observa que las estrategias de crecimiento basadas en la experiencia pueden aumentar la participación en la billetera del cliente entre un 5% y un 10% y las tasas de venta cruzada entre un 15% y un 25%. Son cifras de referencia, no promesas, pero ayudan a dimensionar el caso de negocio antes de invertir.

Para profundizar en cómo llevar estos indicadores al comité, puede revisar el artículo De NPS a valor real.

¿Cómo se aplica el CX Design en cada industria?

Los principios son los mismos en todos los sectores, pero los momentos que más pesan varían. En la banca y los seguros, el momento de la verdad suele ser el trámite que el cliente teme, como solicitar un crédito o reportar un siniestro, y el diseño se concentra en reducir la incertidumbre y el esfuerzo en esos pasos. En el comercio minorista, la coherencia entre tienda, sitio web y entrega a domicilio decide si el cliente vuelve. En la salud, la experiencia incluye la cita, la espera, la comunicación del diagnóstico y la facturación, y cada una afecta la confianza.

En las empresas B2B, el cliente es una organización con varios roles, y el CX Design debe considerar a quien compra, a quien usa y a quien paga, con sus necesidades distintas. La incorporación de un cliente nuevo, la renovación y la resolución de incidencias son los recorridos donde más se gana o se pierde. En la educación y los servicios públicos, donde el usuario no siempre puede elegir otro proveedor, el diseño de la experiencia sigue importando porque afecta la reputación, la confianza y la eficiencia de la operación. Los directivos que parten de los momentos críticos de su industria, y no de una plantilla genérica, obtienen resultados más rápidos.

¿Qué variables influyen en la experiencia del cliente?

Dos variables pesan especialmente en la forma en que el cliente percibe a la empresa.

Servicio al cliente

Un buen trato durante todo el proceso en que el cliente interactúa con la empresa siempre es importante, porque genera las primeras impresiones que las personas se llevan. Abarca aspectos como la disposición de los empleados, la resolución de problemas y la eficiencia, entre otros. El diseño de la experiencia aporta aquí reglas claras: qué puede resolver cada colaborador sin escalar, en cuánto tiempo y con qué información.

Las redes sociales y el marketing

Hoy buena parte del mercadeo ocurre en estas plataformas, donde es fácil ver los productos disponibles, acceder a los sitios web y contactar a la empresa de forma sencilla, algo que los clientes valoran porque esperan que el servicio sea accesible. Por eso es un factor que puede influir en la experiencia del cliente y afectar la percepción de las personas. De ahí la importancia de administrar bien las redes sociales de la marca y el marketing que se realiza, para no perder clientes actuales ni potenciales.

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De estas dos variables se desprenden otras, como la calidad de lo que se vende, la agilidad con que se responden los problemas y la comunicación. En resumen, hay muchos aspectos que se deben valorar para ofrecer una mejor experiencia, y un buen CX Design permite ordenarlos y priorizarlos.

Variables que suelen pasar inadvertidas

• Facturación y cobros. Errores en una factura generan llamadas, reclamos y desconfianza, aunque el producto sea bueno.
• Entrega y tiempos de espera. El cliente recuerda más el retraso que la calidad del empaque.
• Políticas internas. Reglas pensadas para controlar riesgos pueden obligar al cliente a pasos innecesarios.
• Consistencia entre canales. Precios, promociones o información distintos entre la tienda, el sitio web y el centro de contacto erosionan la confianza.

¿Cómo construir el caso de negocio de un proyecto de CX Design?

Un proyecto de diseño de la experiencia compite por presupuesto con otras iniciativas. Estos pasos ayudan a presentarlo con la misma solidez que un proyecto de inversión:

1. Elija un recorrido con impacto económico claro. Por ejemplo, la incorporación de nuevos clientes, la renovación o la atención de reclamos.
2. Mida la línea base. Retención, conversión, costo de servir y volumen de reclamos del recorrido elegido.
3. Identifique los momentos de fricción. Use el mapa del recorrido, entrevistas a clientes y datos de servicio.
4. Estime el valor de corregirlos. Cuántos clientes se recuperarían y cuánto costo se evitaría si la fricción desapareciera.
5. Defina un piloto acotado. Un segmento, un canal y un plazo de pocas semanas, con un indicador de éxito acordado.
6. Escale lo que funciona. Lleve al resto de la operación solo los cambios que demostraron resultados.

Para preparar el diagnóstico, use el kit de propuesta de valor de ICX, que le ayuda a contrastar lo que su empresa ofrece con lo que el cliente valora, y el kit Jobs to be Done, para identificar qué intenta lograr realmente el cliente en cada etapa.

¿Cuáles son los límites y las objeciones razonables?

El CX Design también enfrenta críticas razonables que conviene atender. La primera es que sus beneficios son difíciles de atribuir. Una mejora en la retención puede deberse al rediseño del recorrido, a una campaña o a un cambio de precios, y los comités financieros piden pruebas. La respuesta práctica es trabajar con pilotos acotados y grupos de comparación, de modo que el efecto del cambio pueda separarse del resto de las variables.

La segunda objeción es que no todos los clientes valoran lo mismo. Para algunos segmentos, el precio o la disponibilidad pesan más que la experiencia, y una inversión excesiva en detalles puede no recuperarse. El diseño debe concentrarse en los segmentos y en los momentos donde el retorno es mayor. La tercera es el riesgo de quedarse en talleres y presentaciones. Un diseño que no llega a procesos, sistemas y roles de la operación es un ejercicio costoso, de modo que cada propuesta debería llegar acompañada de un responsable, un plazo y un indicador. Finalmente, la experiencia depende de personas, y ninguna herramienta compensa un equipo sin autoridad para resolver problemas del cliente en el momento en que ocurren.

Qué significa para la alta dirección

La experiencia del cliente no solo beneficia al cliente, sino a la empresa, porque el CX Design entrega un diagnóstico que permite introducir mejoras, nuevos productos y un mejor servicio. También obliga a considerar factores que antes no se tomaban en cuenta, como el servicio al cliente y el marketing. Así se refleja en la cadena de valor:

• Convertir: un recorrido diseñado para el buyer persona correcto reduce el abandono y acorta el ciclo de venta.
• Retener: resolver los momentos de fricción protege el ingreso recurrente, donde está la mayor parte de la rentabilidad.
• Fidelizar: la diferenciación por experiencia crea preferencia, que es más estable que la lealtad comprada con descuentos.
• Servir: reglas claras para el equipo de servicio resuelven más casos en el primer contacto.
• Eficiencia: eliminar pasos, errores y reprocesos reduce el costo de servir.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting diseña experiencias de cliente con un caso de negocio desde el inicio. Desde su práctica de diseño de experiencias y con la metodología ICX Compass, mapeamos el recorrido, cuantificamos la fricción y priorizamos los cambios con mayor retorno. Cuando el diseño está validado, lo llevamos a la operación con diseño de servicios y procesos que el equipo puede sostener. ¿Quiere saber cuánto vale para su empresa resolver los puntos de fricción de su recorrido? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre CX Design y UX Design?

El UX Design se concentra en la interacción con un producto o canal, como una aplicación o un sitio web. El CX Design abarca todo el recorrido, incluyendo la venta, la entrega, la facturación y el servicio, en canales digitales y físicos. Un buen UX es parte del CX, pero una aplicación impecable no compensa una entrega tardía o un reclamo mal resuelto.

¿Qué perfiles se necesitan para un proyecto de CX Design?

Un patrocinador de la alta dirección, un responsable del recorrido que se va a rediseñar, analistas que traigan datos de ventas y servicio, diseñadores de servicio y representantes de las áreas que operan cada etapa. Sin la participación de operaciones y tecnología, el diseño suele quedarse en una presentación que no llega al cliente.

¿El CX Design sirve si la empresa no tiene muchos datos de sus clientes?

Sí. Se puede empezar con entrevistas a clientes, observación de los canales, registros de reclamos y conversaciones con el personal de primera línea. Esa evidencia cualitativa basta para identificar los primeros momentos de fricción. Con el tiempo, conviene instrumentar el recorrido para medir con datos y confirmar el impacto de cada cambio.

¿Cómo se evita que el proyecto se quede en el diseño?

Asignando desde el inicio un dueño operativo para cada cambio, un presupuesto de implementación y una fecha de piloto. También ayuda que el comité revise un indicador del recorrido cada mes. Cuando el diseño tiene responsables y métricas, deja de ser un documento y se convierte en parte de la gestión.

El CX Design convierte la experiencia del cliente en una decisión de negocio con beneficios medibles, desde la satisfacción hasta el margen. Si quiere empezar por el recorrido que más ingresos le está costando hoy, un consultor de ICX puede ayudarle a dimensionarlo y a diseñar el primer piloto.

Si desea leer más al respecto:

• Importancia del diseño de la experiencia del cliente
• ¿Qué es customer experience design y cómo beneficia a tu negocio?