5 aspectos relevantes que conforman un Customer Journey

Los 5 aspectos relevantes que conforman un Customer Journey son el descubrimiento, la consideración, la compra, la retención y la fidelidad. Juntos describen el recorrido completo de un cliente, desde que surge su necesidad hasta que vuelve a comprar y recomienda la marca, y permiten a la empresa decidir qué hacer, medir y mejorar en cada momento.

Hoy las organizaciones buscan los mejores canales para comunicarse con sus clientes y acercarse a nuevos prospectos, establecer relaciones sólidas y entender por qué sus clientes se comportan como lo hacen y toman ciertas decisiones al interactuar con el producto o el servicio. Para la dirección, esa comprensión tiene un valor directo. Saber en qué etapa se encuentra cada cliente permite invertir donde más rinde, reducir el costo de adquisición y proteger los ingresos recurrentes, que suelen ser los más rentables del negocio.

Para esto existe una herramienta muy valiosa, el Customer Journey, que responde a estas y otras preguntas. El Customer Journey es la representación visual de toda la experiencia que el cliente vive cuando interactúa con una organización.

Al construir el customer journey se crean procesos de negocio más efectivos y empáticos hacia los clientes, y se optimizan los recursos de la organización. El recorrido sirve de guía y alerta sobre las brechas que hay que cubrir en la estrategia, y muestra al equipo de forma puntual dónde debe mejorar y reforzar sus tareas.

Bienvenidos a bordo: Customer Journey

¿Conoce las etapas que se contemplan en un customer journey? A continuación encontrará la información relevante para ponerse al tanto de este tema y llevarlo a decisiones concretas.

Índice

• ¿Qué es un Customer Journey?
• Beneficios
• Las 5 etapas del Customer Journey

Piense en la vicepresidenta comercial de una aseguradora que revisa, un viernes por la tarde, por qué las renovaciones cayeron cuatro puntos. Cada área le entrega su informe y cada informe es correcto. Mercadeo muestra que el tráfico creció, ventas muestra que la tasa de cierre se mantuvo y servicio muestra que los tiempos de respuesta mejoraron. Ninguno explica la pérdida, porque ninguno ve el recorrido completo del cliente. Solo cuando alguien traza las cinco etapas en una misma pared aparece la causa, que es una incorporación confusa en las primeras semanas posteriores a la compra, un momento que no pertenecía a nadie.

¿Qué es un Customer Journey?

El Customer Journey es una parte vital para crear, ofrecer y brindar mejores experiencias a los clientes. Es la travesía que recorre el cliente desde que surge la necesidad hasta la adquisición del producto o servicio y la relación que sigue después. Ese recorrido se plasma en un mapa con las etapas en las que el cliente interactúa con la compañía, para segmentar los esfuerzos según la etapa en la que se encuentra cada consumidor.

Esta información es muy valiosa para las organizaciones, porque permite crear planes estratégicos de mercadeo y, como resultado, obtener mayores ventas.

En otras palabras, el Customer Journey es un método que ayuda a comprender el negocio desde la perspectiva del cliente. Por eso es muy importante no desarrollarlo desde la perspectiva de la organización. Así como un mapa muestra el camino para llegar a un destino específico, esta herramienta muestra la dirección para anticipar qué sigue, qué viene y qué se debe considerar.

La investigación de McKinsey sobre el recorrido de decisión del consumidor explica por qué este enfoque reemplazó al embudo lineal. En un estudio con casi 20.000 consumidores de cinco industrias, la firma encontró que el recorrido es circular, que la experiencia posterior a la compra alimenta la siguiente decisión y que dos tercios de los puntos de contacto durante la evaluación activa son impulsados por el propio consumidor, como reseñas en línea y recomendaciones, y no por la empresa.

¿Qué preguntas debe responder antes de trazar el recorrido?

Esta metodología está conformada por 5 etapas, que se explican más abajo. Para construirla, primero hay que conocer al buyer persona para trazar su recorrido y considerar además los siguientes puntos.

Conviene saber cómo y cuándo ha comprado, y cuáles son sus motivaciones y sus frustraciones. Importa también entender mediante cuáles canales llega a la empresa, si se mantuvo comunicación antes de que comprara y qué le interesa de la compañía. Finalmente, hay que preguntarse si realizará una recompra, porque de esa respuesta depende cuánto vale el resto del recorrido.

Con ayuda de estas preguntas se puede desarrollar el customer journey a través de las 5 etapas, plantear acciones para cada una y ser más asertivos en la propuesta de valor a la hora de abordar a los clientes.

Un consejo práctico para la dirección es exigir que las respuestas provengan de clientes reales y de datos, no de supuestos del equipo. Un recorrido construido con entrevistas, registros del CRM y comentarios de servicio suele revelar problemas que ninguna reunión interna habría detectado.

Beneficios de contar con un Customer Journey

Dentro de los beneficios de realizar y contar con el customer journey se destacan varios.

El equipo de trabajo logra una mayor comprensión de los clientes, lo que permite crear experiencias deseadas y de valor. La información más relevante queda organizada en un solo espacio, lo que facilita detectar y entender las oportunidades de mejora, y el equipo puede priorizar sus funciones y enfocarse en resolver las frustraciones de los clientes.

Además, el equipo se alinea y la comunicación se mantiene bajo un mismo alcance. Se identifican también los procesos que no generan valor, lo que ayuda a que la organización pueda satisfacer las necesidades de sus clientes.

Hay además un beneficio financiero que justifica el esfuerzo. Según un artículo de Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente, y la investigación de Frederick Reichheld en Bain & Company encontró que aumentar la retención en 5% incrementa las utilidades entre 25% y 95%. Un Customer Journey que llega hasta la retención y la fidelidad apunta directamente a esa palanca.

Las 5 etapas del Customer Journey

Cada uno de los aspectos del customer journey corresponde a una situación diferente por la que pasará el cliente en cuanto a su interés, su contacto directo con la empresa y su estado de ánimo. La duración de cada etapa es relativa, porque depende del sector de industria y del tipo de producto o servicio por adquirir. Las principales etapas que lo componen son las siguientes.

1. Descubrimiento

Se detona en el cliente una necesidad de adquirir un producto o servicio, motivada por el entorno laboral, social u otros factores. Esta primera fase busca informar a la persona más que venderle. Se le anuncia que existe algo que puede ser de gran utilidad para resolver la necesidad que tiene.

La pregunta de negocio en esta etapa es si la marca entra en la lista inicial del cliente. McKinsey encontró que las marcas incluidas en el grupo de consideración inicial pueden tener hasta tres veces más probabilidades de ser compradas que las que quedan fuera.

2. Consideración

En la búsqueda que realizó, el cliente contará con varias opciones para llevar a cabo su compra. Es aquí donde debe conocer con más detalle las características de los productos o servicios que la empresa ofrece. Como su nombre lo indica, debe considerar y tener muy presente la marca de la compañía. Los mensajes deben ser claros y directos para que la tome en cuenta.

Es la etapa en la que más ventas se pierden sin que la empresa lo note. Una cotización que tarda días, una ficha técnica incompleta o la ausencia de testimonios pueden sacar a la marca de la lista final.

3. Compra

El cliente elige y compra. La empresa debe ofrecer una experiencia de compra única, con buena atención, comunicación clara y facilidad para entregar cualquier información adicional que se requiera. Hay que quitar cualquier stopper del proceso de compra para no complicar la buena experiencia que el cliente espera.

Formularios largos, pasos de pago confusos, aprobaciones internas lentas o cambios de condiciones a última hora son frenos típicos. Cada uno tiene un costo directo en tasa de cierre.

4. Retención

Consiste en brindar un servicio posventa en el que se escucha al cliente y se busca mantener su satisfacción. Al cumplir o superar las expectativas con el producto o servicio, hay altas probabilidades de que vuelva a comprar y se establezca un vínculo de lealtad.

La incorporación del cliente, el primer contacto con soporte y la primera renovación son los momentos que más pesan en esta etapa. Si se diseñan con la misma atención que la venta, la recompra deja de depender de la suerte.

5. Fidelidad

En esta última etapa el cliente se encuentra muy satisfecho y fidelizado con el producto o servicio, tanto que será más probable que lo recomiende, le dé buenas calificaciones y comparta su valor con otras personas.

McKinsey distingue aquí entre leales activos, que se quedan y recomiendan la marca, y leales pasivos, que se quedan por inercia y cambian de proveedor en cuanto un competidor les da una razón. Medir esa diferencia, por ejemplo con el Net Promoter Score, ayuda a saber cuánta de la base de clientes está realmente asegurada.

Así como un mapa muestra la información más importante de manera general y simplificada para desplazarse con éxito de un punto A a un punto B, el customer journey es una herramienta que muestra la información del cliente para conocerlo más, entenderlo, cuidar la relación y construir con él un vínculo estrecho.

Cómo cambia el recorrido según la industria

Las cinco etapas son universales, pero su peso cambia con el negocio. En seguros y servicios financieros, el descubrimiento y la consideración son largos y racionales, la compra es breve, y toda la rentabilidad se decide en la retención, porque el costo de adquirir al cliente se recupera durante años. En retail y comercio electrónico ocurre lo contrario, pues el recorrido puede cerrarse en minutos y la batalla se libra en el descubrimiento y en la facilidad del pago, mientras que la fidelidad depende de programas y de una entrega sin sobresaltos.

En manufactura y distribución B2B, la consideración involucra a varias personas, a veces durante meses, y la compra incluye negociación, crédito y logística. En salud y educación, la etapa de retención es en realidad la experiencia misma del servicio, de modo que lo que ocurre después de pagar es el producto. Reconocer esa diferencia evita copiar el recorrido de otro sector y ayuda a decidir en cuál de las cinco etapas conviene concentrar primero la inversión.

Errores frecuentes al construir un Customer Journey

El error más común es diseñar el recorrido desde la organización y no desde el cliente, con etapas que replican el organigrama en lugar de las decisiones reales del comprador. Un segundo error es construirlo una sola vez, aprobarlo en un taller y no volver a abrirlo, de modo que el mapa envejece mientras el mercado cambia. El tercero es tratar todos los segmentos como uno solo, cuando un cliente corporativo y un cliente individual rara vez comparten ni los canales ni los tiempos.

El cuarto es mapear sin medir. Un recorrido sin indicadores ni responsables se convierte en una ilustración y no cambia ninguna decisión. Por último, muchas empresas se detienen en la compra y olvidan las etapas de retención y fidelidad, justamente donde la rentabilidad es mayor. Corregir estos cinco errores no exige tecnología nueva, sino disciplina y respaldo de la dirección.

¿Qué medir en cada etapa del Customer Journey?

Un recorrido sin indicadores se convierte en un póster en la pared. Esta tabla resume qué decisión de negocio corresponde a cada etapa y qué métricas suelen usarse para gestionarla.

Qué significa para la alta dirección

Las cinco etapas no son un ejercicio de mercadeo, sino una forma de repartir responsabilidades sobre el ingreso. Volvamos a la vicepresidenta de la aseguradora y a las implicaciones más claras en la cadena de valor del cliente.

Para atraer, invertiría en estar presente donde el cliente forma su lista inicial, no solo en anuncios, sino también en recomendaciones, reseñas y contenido útil. Para convertir, revisaría los motivos de pérdida en la etapa de consideración y eliminaría los frenos de la compra, algo que suele mejorar la tasa de cierre sin aumentar la inversión en atracción.

Para retener, diseñaría la incorporación y el servicio posventa con la misma disciplina que la venta, porque ahí se decide la recompra. Para fidelizar, buscaría convertir a los leales pasivos en activos con beneficios relevantes y una relación que el cliente valore. Y para ganar eficiencia, eliminaría los procesos que no generan valor para el cliente, lo que libera recursos para las etapas que sí lo hacen. Con ello, el hueco de las primeras semanas tendría por fin un dueño.

Lista de verificación para revisar sus cinco etapas

Un director comercial o de experiencia puede usar estas preguntas en su próximo comité. ¿Tenemos documentadas las cinco etapas para nuestro segmento más importante, y cada etapa tiene un responsable con nombre y apellido? ¿Conocemos las tres razones principales por las que perdemos ventas en consideración, y sabemos cuántos pasos y cuánto tiempo toma comprarnos?

¿Medimos la retención y la recompra por segmento, y no solo en promedio? ¿Distinguimos a los clientes que nos recomiendan de los que se quedan por inercia? ¿Revisamos el recorrido al menos una vez al año con datos de clientes reales?

Si la respuesta a varias de ellas es no, el recorrido existe en la operación pero nadie lo está gestionando. Para avanzar, revise también la introducción al Customer Journey y la guía sobre qué es un Customer Journey Map y cómo crear uno.

Cómo le ayuda ICX

Si tiene alguna duda o le gustaría emprender este viaje creando un Customer Journey para su empresa, el equipo de Strategy de ICX Consulting está listo para ayudarle. Nuestra consultoría de Customer Journey parte de la investigación con clientes y se apoya en la metodología ICX Compass para conectar cada etapa con indicadores de ingresos, retención y costo de servicio, y en programas de estrategia de fidelización cuando el reto está en las últimas etapas. Visite nuestro sitio web para más información.

Para empezar a trabajar con su equipo, descargue el Kit de recorrido del cliente de ICX y mapee las cinco etapas de su cliente más importante con plantillas listas para usar.

Preguntas frecuentes

¿Las cinco etapas aplican igual en B2B y en B2C?

La estructura es la misma, pero el contenido cambia. En B2B la consideración involucra a varias personas con intereses distintos, como el usuario, el comprador y el área financiera, y la compra suele incluir negociación y aprobaciones. En B2C las etapas son más rápidas y pesan más las reseñas, el precio y la facilidad del proceso de pago.

¿En qué etapa conviene invertir primero?

En la que concentra la mayor pérdida de valor. Si muchos prospectos llegan pero pocos compran, el problema está en consideración o compra. Si se vende bien pero los clientes no repiten, el foco debe ser retención. Los datos de conversión por etapa y las razones de pérdida suelen señalar la respuesta con bastante claridad.

¿Cuál es la diferencia entre retención y fidelidad?

La retención mide si el cliente se queda o vuelve a comprar. La fidelidad mide si lo hace por convicción y además recomienda la marca. Un cliente puede quedarse por costumbre o por falta de alternativas sin ser fiel, y ese cliente es vulnerable ante cualquier oferta de la competencia.

¿Qué herramientas tecnológicas ayudan a gestionar las cinco etapas?

Un CRM bien configurado permite registrar en qué etapa está cada cliente, automatizar seguimientos y medir conversiones. Las encuestas de satisfacción y NPS alimentan las etapas finales. La tecnología, sin embargo, solo funciona si antes se definieron las etapas, los responsables y los indicadores que se quieren gestionar.

Conocer las cinco etapas es el comienzo, pero el valor aparece cuando cada una tiene dueño, indicador y un plan de mejora. Si quiere identificar en qué etapa está perdiendo más clientes y qué cambiar primero, converse con un consultor de ICX y revisemos juntos el recorrido de sus clientes.