Los infinity stones de las ventas detrás de Disney Store

Los infinity stones de las ventas detrás de Disney Store son cinco prácticas que cualquier marca puede aplicar, que consisten en tener al buyer persona presente en todo momento, crear campañas centradas en cada buyer persona, generar contenido de valor con posibilidad de afiliarse, construir lealtad a partir de sentimientos y apoyarse en las mejores plataformas del mercado.

Todos disfrutamos y admiramos el gran trabajo que Disney realiza año tras año al producir películas y series que cautivan a una gran parte de la población. No podemos negarlo, todos tenemos al menos una, dos o hasta tres películas de Disney que marcaron alguna etapa de nuestra vida. Ahora bien, Disney ha demostrado que no solo hay que admirarlo por sus películas, sino también por sus estrategias de mercadeo, constantemente exitosas y convertidas en casos de estudio para muchas marcas.

La gran pregunta es qué hace Disney en mercadeo digital que toda marca debería estar haciendo. Muchos dicen que Disney "vende solo" todo lo que vende digitalmente. Los cinco infinity stones de las ventas de shopdisney.com muestran que eso es totalmente falso. Para un director comercial o de mercadeo, la lección es valiosa porque separa lo que depende del tamaño de la marca de lo que depende de la disciplina: conocer al cliente, hablarle donde escucha, darle razones para quedarse y medir todo sobre plataformas capaces de crecer.

¿Por qué estudiar la tienda digital de Disney?

Disney tomó una decisión de canal que pocas marcas se atreven a tomar. En marzo de 2021 anunció que cerraría al menos 60 de sus Disney Stores en Norteamérica y que concentraría su esfuerzo en shopDisney para construir una experiencia "más fluida, personalizada y centrada en sus franquicias", con vínculos más estrechos con las aplicaciones de sus parques y sus redes sociales. Su presidenta de Productos de Consumo explicó que la pandemia había cambiado lo que los consumidores esperan de un minorista.

Esa decisión convierte a la tienda en línea en el centro de la relación comercial, no en un canal complementario. Por eso vale la pena entender qué la hace funcionar. Ninguno de los cinco infinity stones es exclusivo de una empresa del tamaño de Disney, y cada uno responde a una palanca de negocio concreta: atraer al cliente correcto, convertir su visita en compra, retenerlo y hacerlo leal.

1. Buyer persona presente en todo momento

Siempre empezando por el cliente. Es de vital importancia en toda estrategia digital, no solamente en las de una empresa minorista, conocer y entender la manera en la que sus buyer personas compran e interactúan con su marca (descargue el kit de Playbook Persona de ICX). Más aún en retailers o empresas minoristas que, la mayoría del tiempo, cuentan con una gran variedad de productos y de tipos de buyer persona interactuando con la marca. Si no logra entender quiénes son sus compradores ideales y cómo piensan a la hora de comprar, no va a lograr incentivar la compra que desea que realicen, o al menos no a un bajo costo.

Disney, aun teniendo buyer personas de todas las edades y con todo tipo de gustos, logra siempre perfilarlos de manera exitosa. Consigue que convivan en un solo lugar y, a la vez, les habla de forma clara y diferenciada a cada uno. La página central de la tienda es un claro ejemplo de eso: comunicación para todo buyer persona.

En una tienda con miles de productos, el buyer persona funciona como el criterio que ordena la navegación, las colecciones destacadas y los mensajes. Un padre que busca un regalo, un adulto coleccionista y un fanático de una saga reciente llegan al mismo sitio con intenciones distintas. Si el sitio los trata igual, cada uno tarda más en encontrar lo que busca y la probabilidad de compra baja. Si quiere profundizar en este enfoque para su sector, lea sobre el buyer persona en la industria del retail.

2. Generación de campañas centradas en el buyer persona

Los buyer personas llegan a ser tan eficientes como sus gerentes de mercadeo deseen. De muy poco sirve crear el perfil del consumidor ideal y conocerlo si no se va a utilizar mes a mes para generar nuevas estrategias y campañas que alimenten las ventas e impulsen los esfuerzos digitales. Es un arma tan filosa como la marca desee.

Disney lo hace muy bien porque, entendiendo cada uno de sus buyer personas, utiliza los canales que cada uno frecuenta y valora para comunicar los productos y servicios que se ajustan a cada población. Por ejemplo, en redes sociales como Instagram y Facebook no vamos a encontrar muchos juguetes. ¿Disney vende juguetes? Sí. ¿Son suficientemente divertidos como para pagarles publicidad? Sí. ¿Los niños que les piden a sus padres esos juguetes ven Instagram? No. De hecho, la plataforma exige en la mayoría de los países una edad mínima de 13 años para abrir una cuenta.

Entonces, ¿para qué invertir dinero donde no se va a recuperar? Para ese tipo de juguetes, Disney entiende a su buyer persona y le habla donde sí lo va a escuchar. Durante toda la vida hemos visto estos anuncios en televisión, pautados en horarios infantiles y en programas clave, y también en videos infantiles de YouTube. Entendiendo los cambios en el comportamiento de los niños, Disney ajusta su estrategia.

La lección para cualquier marca es presupuestaria. Cada canal tiene un costo por contacto y un público distinto. Asignar la inversión por buyer persona, y no por costumbre o por el canal de moda, reduce el costo de adquisición y mejora la conversión, porque el mensaje llega a quien decide o influye en la compra.

3. Generación de contenido de valor y la posibilidad de afiliarse

Así como en una tienda física siempre tiene que haber armonía de sonidos, colores y olores, en digital siempre tiene que haber contenido de valor. Lo que hace que una persona se mantenga en el sitio que está visitando es el simple hecho de que disfruta su visita y considera que estar ahí es más valioso que seguir navegando en otro lugar.

Por eso siempre es necesario entender qué tipo de cosas busca y consulta nuestro buyer persona, para generarle contenido que lo haga seguir descubriendo el sitio. En el caso de Disney, todas sus estrategias y comunicaciones se mantienen bajo el mismo URL y menú, lo que permite que, si el visitante se "cansa" de la tienda, pueda simplemente cambiar de sección y pasar a los parques temáticos, a Disney+ o a muchas otras secciones. Eso se puede replicar en tiendas o marcas de ropa con un blog robusto, que genere contenido y secciones de interés para el buyer persona específico.

La posibilidad de afiliarse completa la idea. Cuando el visitante crea una cuenta, se suscribe o se une a un programa, deja de ser anónimo y la marca puede personalizar su siguiente visita. Para el negocio, ese registro es el paso que convierte tráfico en relación, y la relación en compras repetidas.

>> Experiencia del cliente: CX Design y sus beneficios <<

4. Generación de lealtad por medio de sentimientos

La generación de lealtad es algo que toda marca desea y busca. Sin embargo, ya no se obtiene con precio. Al existir tantas marcas y tiendas para todo tipo de ropa, esta lealtad dejó de basarse solo en diseño y calidad, y hoy está basada en buena medida en los sentimientos y las experiencias que el cliente vive al interactuar con la marca. Cualquier sentimiento positivo que su marca haga sentir al buyer persona es un sentimiento que puede ayudarle a fidelizarlo. Disney entiende esto perfectamente, y la manera en la que fideliza a sus compradores jóvenes y adultos es mediante sentimientos, sobre todo de nostalgia y asombro.

¿Por qué? Porque, al entender que la mayoría de ellos crecieron con algún personaje o película de sus producciones, genera productos, videos y cuestionarios, entre otros, que ayudan al cliente a mantenerse conectado con la marca y con el sentido de pertenencia que esas películas le hacen sentir. Una vez que se siente parte de la marca, le resulta más fácil sentirse atraído a comprar, porque si no compra está "dejando ir una parte de sí mismo". Este tipo de conexión se puede construir no solo con la nostalgia, sino con muchas otras emociones que las personas valoran.

La investigación respalda esta idea. Un estudio publicado en Harvard Business Review sobre la ciencia de las emociones del cliente documenta que, cuando un minorista de ropa reorientó su mercancía y su experiencia hacia los segmentos con mayor conexión emocional, el crecimiento de sus ventas en tiendas comparables se multiplicó por más de tres. La emoción no es un adorno de la marca, es un motor de ingresos que se puede diseñar y medir.

>> El poder del diseño de la experiencia del cliente <<

5. Las mejores plataformas del mercado y sus herramientas

El crecimiento digital siempre debe ir acompañado de plataformas que permitan mantenerlo y potenciarlo. Hoy existen buenas plataformas de mercadeo digital y de comercio electrónico. Sin embargo, no hay que confundir esa calidad con la capacidad de crecimiento y las funcionalidades que ofrecen. En el caso de Disney, la marca se apoyó en líderes de la industria para armar una arquitectura digital que le asegure éxito, no solo para tener sus productos en línea, sino también para lograr integraciones entre plataformas y omnicanalidad en su mercadeo y en su servicio al cliente.

Según el análisis del autor sobre shopDisney, Disney utiliza Salesforce Commerce como plataforma de comercio electrónico y Salesforce CRM para la administración de clientes y la omnicanalidad de la información, Adobe Experience Manager para la administración de portales y contenidos, y Adobe Target para la personalización y la automatización de mercadeo, entre otras soluciones líderes en cada segmento.

Para una empresa mediana la pregunta no es qué marca de software usar, sino qué capacidades necesita su modelo comercial. Una arquitectura sana permite que el catálogo, el perfil del cliente, el contenido y la personalización compartan los mismos datos. Cuando cada herramienta vive aislada, el cliente recibe mensajes contradictorios y la empresa no sabe qué campaña produjo qué venta.

¿Cómo puede una empresa mediana aplicar los cinco infinity stones?

El mercadeo digital cambia la manera en la que hacemos crecer las marcas. Las ventas en digital dependen de muchos factores que, aunque no parezca, sí es posible controlar e influir de manera correcta. Disney es un claro ejemplo de estos cinco puntos clave. Sin embargo, sería un error verlos como un ideal lejano que las empresas medianas o incluso pequeñas no pueden alcanzar. Todos se pueden aplicar en alguna proporción y van a afectar de manera muy positiva los resultados de ventas.

Si su marca también opera en hotelería o turismo, encontrará ideas complementarias en los 5 secretos de Disney para aumentar las ventas en su hotel, y una lectura crítica de los riesgos en cómo Disney está afectando la experiencia de sus clientes.

Lista de verificación para el próximo trimestre

1. Documente o actualice sus buyer personas con datos de compra reales, no con supuestos.
2. Revise si la página principal y las categorías de su tienda hablan a cada perfil prioritario.
3. Compare la inversión por canal con los canales que de verdad frecuenta cada buyer persona.
4. Defina qué contenido mantendría a cada perfil más tiempo en su sitio y qué lo invitaría a registrarse.
5. Elija la emoción que su marca quiere provocar y verifique si la experiencia la refuerza o la contradice.
6. Confirme que su plataforma de comercio y su CRM comparten datos de cliente y de pedidos.

Para el primer paso, el kit de Playbook Persona de ICX le ofrece una estructura para perfilar a sus compradores y convertir ese perfil en decisiones de mercadeo y ventas.

Qué significa para la alta dirección

• Atraer: asignar el presupuesto de medios por buyer persona y canal reduce el costo de adquisición.
• Convertir: una tienda que habla a cada perfil acorta el camino entre la visita y la compra.
• Retener: el contenido y la afiliación convierten visitantes anónimos en clientes identificados a los que se puede volver a vender.
• Lealtad: la conexión emocional sostiene la preferencia cuando el precio deja de diferenciar.
• Eficiencia: plataformas integradas evitan duplicar datos y permiten medir qué inversión produce ventas.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a marcas minoristas y de consumo a traducir estas prácticas en un modelo comercial medible. Desarrollamos buyer personas para B2B y B2C basados en datos, diseñamos la estrategia de fidelización y aplicamos la metodología ICX Compass para alinear la experiencia con los objetivos de negocio. Cuando el modelo está definido, implementamos el comercio electrónico B2C y su integración con el CRM. ¿Quiere saber cuál de los cinco infinity stones le falta a su tienda digital? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos buyer personas necesita una tienda en línea?

Los suficientes para explicar la mayor parte de sus ventas, normalmente entre tres y cinco perfiles prioritarios. Más perfiles diluyen el esfuerzo y vuelven imposible personalizar campañas y contenido. Conviene empezar por los segmentos que concentran el ingreso y el margen, y agregar perfiles solo cuando haya datos y presupuesto para atenderlos.

¿Cómo se mide la lealtad emocional de los clientes?

Se mide con una combinación de conducta y percepción: frecuencia de recompra, ticket promedio a lo largo del tiempo, participación en programas o comunidades, recomendación y encuestas que preguntan por la conexión con la marca. Lo importante es comparar el valor de los clientes más conectados con el resto, porque esa diferencia justifica la inversión en experiencia.

¿Necesita una empresa mediana las mismas plataformas que Disney?

No necesariamente. Lo que necesita es la misma lógica de integración: que el comercio electrónico, el CRM y el contenido compartan datos del cliente. Muchas empresas logran ese resultado con plataformas de menor escala, siempre que elijan tecnología que pueda crecer con el negocio y eviten herramientas aisladas que luego cuesta conectar.

¿Cerrar tiendas físicas es parte de la lección de Disney?

La lección no es cerrar tiendas, sino decidir el papel de cada canal. Disney redujo tiendas propias fuera de sus parques y fortaleció la experiencia digital, pero mantuvo la presencia física donde aporta valor. Cada empresa debe evaluar qué canal atiende mejor a cada buyer persona y cuánto cuesta servirlo en cada uno.

Disney no vende solo. Vende porque conoce a sus clientes, les habla donde escuchan, les da razones para quedarse y mide cada paso sobre plataformas capaces de crecer. Si quiere aplicar esa disciplina a su propia marca, en la proporción que su empresa necesita, un consultor de ICX puede ayudarle a decidir por dónde empezar.