El poder del diseño de la experiencia del cliente en el crecimiento

El poder del diseño de la experiencia del cliente está en que convierte un mismo producto en un resultado de negocio distinto. Diseñar la experiencia del cliente significa planear, con datos sobre el comprador, cada momento en que este se relaciona con la empresa, para que cumpla o supere sus expectativas y quiera volver.

¿Alguna vez ha tenido una mala compra, no porque el producto fuera de mala calidad, sino por la experiencia durante el proceso? Por ejemplo, no hay forma de saber si el producto se vende en la tienda, así que llama o va al lugar; el vendedor lo atiende de mala gana y le da poca o ninguna información; y si encuentra lo que busca, durante la compra solo quiere llegar a casa. Pero ¿alguna vez ha tenido una buena compra? Encuentra el mismo producto en el sitio web de la tienda de al lado, ve videos de otras personas usándolo y se entusiasma, llega a la tienda y lo atienden vendedores que parecen volverse amigos mientras le hablan del producto o le dan recomendaciones, y durante la compra le ofrecen un descuento por ser su primera compra. Ya no solo está feliz por conseguir lo que buscaba, sino porque la atención y el detalle durante el proceso le alegraron el momento.

Dos tiendas diferentes, un mismo producto. No hace falta preguntar a cuál volvería. Si bien una empresa no puede asegurar que cada cliente sepa buscar el producto o que todos los vendedores se comuniquen bien con todos los compradores, sí puede diseñar sus procesos para que el cliente perciba, siempre, que a la empresa le importa cómo se siente. Este es el poder del customer experience, y entenderlo puede transformar un negocio.

Para la alta dirección, la diferencia entre esas dos tiendas no es anecdótica. Es la diferencia entre competir por precio y competir por preferencia. Un estudio de McKinsey sobre 300 empresas cotizadas durante cinco años encontró que las que estaban en el cuartil superior de su índice de diseño aumentaron sus ingresos 32 puntos porcentuales más rápido que sus pares de industria. El diseño de la experiencia, bien gestionado, es una palanca de crecimiento y no un gasto de imagen.

¿Qué es la experiencia del cliente y en qué se diferencia de la experiencia del usuario?

Cuando una persona desea comprar un producto o servicio, ya sea de forma física o a través de plataformas digitales, es incorrecto pensar que el proceso comienza con la compra. Al contrario, ese cliente primero tuvo una necesidad que lo llevó a buscar. Posiblemente encontró una o más opciones que comparó, se asesoró en internet, habló con amigos y conocidos o se comunicó directamente con los vendedores antes de decidir cuál era la mejor. Después tomó la decisión, recibió el producto o servicio y dejó su retroalimentación o hizo un reclamo.

Según la situación, el proceso puede durar minutos o meses, y puede tener más actividades o pasar directamente de la búsqueda a la compra. Lo importante es entender que esto es el resumen de un customer journey, un conjunto de momentos de la verdad en los que un cliente entra en contacto directo o indirecto con la empresa. La experiencia del cliente es, entonces, cómo los clientes califican su nivel de satisfacción con la marca a lo largo de ese customer journey.

No hay que confundir este concepto con la experiencia del usuario, que evalúa la percepción del cliente al usar los productos o servicios. Es una parte de la experiencia del cliente, no su totalidad. Nielsen Norman Group lo resume con precisión cuando describe la experiencia del cliente como la totalidad de las interacciones de una persona con una organización a lo largo del tiempo, y recomienda diseñar en tres niveles: la interacción individual, el recorrido y la relación.

Es recomendable repasar conceptos como el customer journey, porque es una pieza fundamental en el diseño de una buena experiencia del cliente. Este artículo profundiza en el tema: Customer Journey: construya la mejor experiencia del cliente.

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¿Cómo se puede medir la experiencia del cliente antes de diseñarla?

Analizar el customer journey de cada buyer persona es importante para entender cuáles son las etapas del proceso de compra de los clientes. Una vez identificado ese camino, hay que ponerse en sus zapatos y preguntarse qué le gustaría encontrar. Al saber qué espera el cliente de cada etapa, la empresa puede ser crítica y autoevaluarse para saber si tiene una forma de cumplir o superar esas expectativas.

Con base en el ejemplo anterior, la empresa podría preguntarse:

• ¿Al buscar el producto o servicio en internet, el cliente nos encuentra con facilidad?
• ¿Toda la información que el cliente quisiera saber está disponible en nuestro sitio web?
• ¿Tenemos las plataformas adecuadas para que los clientes nos contacten?
• ¿Nuestros agentes de ventas tienen buena comunicación con los clientes?
• ¿Ofrecemos opciones de entrega?
• ¿Entregamos el producto o servicio según lo acordado?
• ¿Tenemos procesos de atención de reclamos?

Como se ve, es importante diagramar el customer journey de los buyer personas e incluir información como las preguntas del comprador en cada etapa, sus frustraciones y sus expectativas. Así la empresa no solo puede medir qué tan preparada está para atenderlo, sino también identificar oportunidades de mejora para generarle valor y darle una mejor experiencia.

También es clave identificar a los buyer personas principales y entender para quién se diseña la experiencia. HubSpot ofrece una guía útil sobre cómo hacerlo: How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business.

Para convertir esas preguntas en un tablero que la dirección pueda revisar, conviene asignar a cada etapa un indicador, una fuente de datos y un responsable:

¿Qué es el diseño de la experiencia del cliente?

El diseño de la experiencia del cliente es aprender a diseñar los procesos de manera estratégica y centrada en las personas. Es aprovechar todos los datos disponibles sobre el comprador para entenderlo e identificar sus frustraciones, expectativas, necesidades, horarios de compra y canales preferidos de comunicación, entre otros, y así diseñar procesos que contemplen toda esa información.

Identificar oportunidades de mejora en el proceso es una actividad que debería hacerse de forma constante, porque el mercado es dinámico. Los buyer personas cambian y, por ende, también sus customer journeys. Eso exige flexibilidad para ajustar los procesos y demostrar a los clientes que la empresa es capaz de entenderlos. Hoy los clientes tienen el control, porque exigen tiempo, calidad y buen servicio, y tienen muchas opciones si un proveedor no los satisface.

Para profundizar en el enfoque integral del diseño de la experiencia, puede consultar este análisis de CMSWire: Understanding Customer Experience Design's Holistic Approach to CX Strategy.

Los principios que separan un diseño de experiencia de una mejora aislada

• Parte del cliente, no del organigrama. El recorrido se dibuja desde lo que vive el cliente, aunque cruce varias áreas.
• Diseña momentos, no solo canales. Una pantalla bonita no compensa una entrega tardía.
• Incluye la parte que el cliente no ve. Cada momento visible depende de procesos internos, sistemas y personas.
• Define el resultado esperado. Cada cambio debe mover un indicador de negocio, como la conversión, la recompra o el costo de servir.
• Se prueba antes de escalar. Un prototipo con clientes reales evita invertir en soluciones que nadie usa.

El método que ordena esa parte invisible es el service blueprint, que conecta lo que el cliente experimenta con las actividades internas que lo hacen posible.

¿Por qué el diseño de la experiencia del cliente tiene tanto poder sobre el crecimiento?

Ofrecer una buena experiencia tiene una relación directa con el crecimiento de los negocios. Si los clientes están contentos, hay una alta probabilidad de que vuelvan a comprar. Además, es posible que compartan su experiencia con amigos y conocidos y se conviertan en promotores de la marca.

¿Recuerda la campaña de la famosa marca de bebidas que imprimió nombres de personas en las etiquetas de las botellas? Las personas compraban la bebida solo por ver su nombre, o el de un amigo o familiar. Coca-Cola dio a sus clientes algo más que un producto, dio una experiencia. Muchas personas tomaron fotos del producto y las publicaron en sus redes sociales, lo que, en la lectura del autor, se convirtió en publicidad gratuita y ahorró sumas millonarias a la compañía. Según la propia empresa, la campaña Share a Coke comenzó en Australia en 2011 y se extendió a más de 70 países, con una fuerte conversación en redes sociales y en medios.

Aunque parezca que aquí solo se habla de experiencia del usuario, hay mucho más. Piénselo de esta manera. Ve la foto en redes sociales y le surge una necesidad que no tenía, busca dónde comprarlo y en el primer resultado ya ubica los locales, va a la tienda y desde afuera ve el producto en la vitrina, entra a comprarlo y se dispone a disfrutarlo o a regalárselo a un amigo. Aunque el sabor es el mismo, hay algo diferente. Todo ese customer journey se diseñó para que en cada etapa experimentara emociones positivas distintas: sorpresa al descubrirlo, intriga sobre si había un lugar cerca para conseguirlo, entusiasmo al ir a buscarlo y felicidad al tenerlo y compartirlo. Puede parecer un cambio inocente en una etiqueta, pero muchas personas no lo compraron por un sabor particular, por ser un producto básico o por considerarlo mejor que otro. Simplemente lo compraron por la experiencia.

>> ¿Cómo mejorar la experiencia del cliente? <<

Existen muchos otros beneficios que explican por qué cada vez más empresas se preocupan por diseñar una buena experiencia. Puede revisar algunos datos en esta recopilación de estadísticas de experiencia del cliente de Emplifi.

¿Dónde suele fallar el diseño de la experiencia del cliente?

La mayoría de las iniciativas no fallan por falta de ideas, sino por cómo se ejecutan. Estos son los errores que más se repiten en los proyectos de experiencia:

• Diseñar desde supuestos. Se dibuja el recorrido en una sala de reuniones sin hablar con clientes ni revisar datos de comportamiento.
• Mejorar un canal y olvidar el resto. Se rediseña el sitio web, pero la entrega y la posventa siguen igual, y la promesa nueva choca con la operación vieja.
• No asignar dueños. El recorrido cruza áreas, pero nadie es responsable del resultado completo.
• Medir solo satisfacción. Sin conectar la experiencia con conversión, recompra o costo, el proyecto pierde patrocinio en el siguiente ciclo de presupuesto.
• Tratarlo como un proyecto con fecha de cierre. Los clientes cambian, y un diseño que no se revisa queda obsoleto.

Qué significa para la alta dirección

En la actualidad, la experiencia del cliente juega un rol decisivo en el éxito de las compañías. Los consumidores son cada vez más exigentes y buscan algo más que un producto o un servicio. Conocer sus preocupaciones, expectativas y necesidades orienta el diseño de procesos centrados en las personas, con beneficios claros en ventas, lealtad y promotores de la marca. Así se traduce en la cadena de valor:

• Atraer: una experiencia que vale la pena compartir genera visibilidad que la pauta no compra.
• Convertir: información completa, atención ágil y un proceso de compra sin fricción reducen el abandono.
• Retener: cumplir lo acordado en la entrega y resolver bien los reclamos sostiene la recompra.
• Fidelizar: las emociones positivas en cada etapa convierten a clientes en promotores.
• Eficiencia: rediseñar los procesos desde el cliente elimina pasos, llamadas repetidas y reprocesos.

Cómo empezar a diseñar la experiencia del cliente en 30 días

1. Semana 1. Elija un segmento prioritario y documente su buyer persona con datos de ventas, servicio y entrevistas.
2. Semana 1. Dibuje su customer journey actual, desde la necesidad hasta la posventa.
3. Semana 2. Responda las siete preguntas de evaluación de este artículo para cada etapa y marque dónde no cumple.
4. Semana 2. Seleccione los dos momentos que más afectan la conversión o la recompra.
5. Semana 3. Diseñe la experiencia deseada para esos momentos, incluyendo los procesos internos que la sostienen.
6. Semana 4. Pruebe el cambio con un grupo de clientes y defina el indicador con el que medirá el resultado.

Para documentar el recorrido con una estructura probada, use el kit de recorrido del cliente de ICX, y para comprender a fondo a su cliente antes de diseñar, el kit de mapa de empatía.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting diseña experiencias de cliente que se traducen en resultados comerciales. Desde su práctica de diseño de experiencias, construimos customer journey maps a partir de datos reales y conectamos cada momento con los procesos que lo sostienen mediante planos de servicio. La metodología ICX Compass ordena el trabajo, desde el diagnóstico hasta la implementación y la medición. ¿Quiere descubrir qué momentos de su recorrido hacen que un cliente elija a la tienda de al lado? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Quién debe participar en el diseño de la experiencia del cliente?

Un equipo multidisciplinario con personas de mercadeo, ventas, operaciones, servicio y tecnología, además de colaboradores de primera línea que conocen las quejas reales. La dirección debe patrocinar el trabajo y resolver conflictos entre áreas, porque casi todas las mejoras importantes exigen cambiar procesos que pertenecen a más de un departamento.

¿Cada cuánto conviene revisar el diseño de la experiencia?

Una revisión formal al año es un mínimo razonable, con monitoreo mensual de los indicadores de cada etapa. También conviene revisarlo cuando cambia el portafolio, se abre un canal nuevo, entra un competidor relevante o los indicadores de reclamos y abandono se deterioran de forma sostenida.

¿El diseño de la experiencia del cliente sirve en empresas B2B?

Sí, y suele tener más impacto, porque los ciclos de venta son largos y participan varias personas en la decisión. En B2B el diseño debe contemplar al comprador, al usuario final, a quien aprueba el presupuesto y a quien paga las facturas. Una buena experiencia en la venta no compensa una implementación desordenada.

¿Qué presupuesto requiere un proyecto de diseño de experiencia?

Depende del alcance, pero el diagnóstico y el diseño de uno o dos momentos críticos suelen requerir una inversión moderada frente al costo de los clientes que se pierden. La mayor inversión aparece al implementar cambios en procesos y sistemas, por eso conviene priorizar los momentos con mayor efecto en ingresos antes de comprometer tecnología.

Ahora que conoce el poder del diseño de la experiencia del cliente, el siguiente paso es aplicarlo a su negocio, empezando por el momento en que hoy pierde más clientes. Si quiere que ese primer diseño se base en datos y se traduzca en ventas, el equipo de ICX puede acompañarle desde el diagnóstico hasta la medición.