Evolución de la industria retail y sus procesos

La industria del retail ha evolucionado de la tienda física tradicional a un modelo omnicanal guiado por datos, en el que el cliente compra donde, cuando y como quiere. Esa evolución obligó a los minoristas a rediseñar sus procesos de inventario, venta, entrega y servicio para responder con rapidez, personalización y consistencia en todos los canales.

Un viernes por la tarde, la directora comercial de una cadena de tiendas por departamento revisa el tablero de la semana. El sitio web muestra un crecimiento sólido, pero la tienda del centro comercial más importante tiene los estantes vacíos de la línea que se anuncia en pantalla, y el centro de atención acumula reclamos de clientes que compraron en línea y no lograron devolver en tienda. Nadie falló en su trabajo. Cada área cumplió su meta, pero el cliente recorrió tres procesos que no se hablan entre sí. Esa escena, frecuente en supermercados, moda, farmacias y electrónica, resume el desafío de la industria del retail, que ya no se resuelve con más tecnología sino con mejores procesos.

Para un director general o comercial, este cambio no es un asunto de tecnología sino de rentabilidad. Cada proceso mal diseñado se traduce en quiebres de inventario, carritos abandonados, devoluciones costosas y clientes que no regresan. En una industria cuya clave es la recompra, la diferencia entre un minorista que crece y uno que pierde participación suele estar en la calidad de sus procesos más que en el tamaño de su inversión digital.

Para dimensionar el mercado, Insider Intelligence proyectaba en su pronóstico global para 2022 que las ventas retail en el mundo crecerían un 5% interanual hasta superar los 27.33 billones de dólares. Un crecimiento de esa escala significa cambio, y el cambio exige procesos capaces de absorberlo. Este artículo revisa qué es la industria del retail, cómo han evolucionado sus procesos, las tendencias y desafíos actuales y las decisiones que la alta dirección debería tomar.

¿Qué es la industria del retail?

"Retail" es una palabra en inglés que describe a los negocios que venden al por menor y directamente al consumidor final. Un retailer adquiere productos en volumen y luego los vende en pequeñas cantidades al consumidor, por lo que es uno de los últimos eslabones de la cadena. El fabricante produce el bien, un mayorista lo compra para revender y el minorista lo adquiere para comercializarlo al comprador final.

El principal objetivo de la venta al por menor es llegar al consumidor final. Eso exige tener claro quiénes son los buyer personas en la industria del retail, adaptarse con rapidez a los cambios de hábitos y dirigir todas las estrategias hacia el cliente. Si su equipo necesita alinear conceptos, conviene repasar qué es un buyer persona y los cuatro factores clave para crear un buyer persona exitoso.

Algunos ejemplos ayudan a comprender el concepto de manera más amplia. Sam Walton abrió la primera tienda Walmart en Rogers, Arkansas, en 1962, y hoy la compañía es una cadena de supermercados e hipermercados que comercializa todo tipo de productos de consumo masivo, con ingresos por 572.8 mil millones de dólares en su año fiscal 2022. Amazon es el referente del comercio minorista en línea, y en 2021 sus ventas netas alcanzaron 469.8 mil millones de dólares, un 22% más que el año anterior. Entre ambos extremos están los retailers de especialidad, como Nike o Calvin Klein, que cuentan con tiendas físicas y digitales para vender sus propios productos directamente al consumidor.

De manera general, restaurantes, tiendas por departamento, outlets, supermercados, farmacias, tiendas en línea y todo negocio que le venda al consumidor final forman parte de la industria del retail.

¿Cómo ha evolucionado la industria del retail?

La evolución del retail puede leerse como una sucesión de etapas, y cada una cambió lo que el cliente espera y, por lo tanto, los procesos que el minorista necesita. En la tienda tradicional el cliente buscaba surtido, ubicación y precio, de modo que los procesos críticos eran las compras, el abastecimiento y la operación del piso de venta. Con el modelo multicanal apareció la expectativa de comprar también en línea o por teléfono, y con ella el catálogo digital, los pagos en línea y la logística de entrega.

La pandemia aceleró el paso. El cliente quería comprar sin salir de casa y con entrega segura, y el comercio electrónico, la recogida en tienda y la atención remota pasaron de ser opciones a ser requisitos. Después llegó la etapa omnicanal, en la que se espera la misma experiencia en cualquier canal, lo que vuelve críticos el inventario unificado, los datos del cliente integrados y las devoluciones entre canales. La etapa actual, guiada por datos e inteligencia artificial, añade la expectativa de ofertas relevantes y respuestas inmediatas, con personalización, precios dinámicos, pronóstico de demanda y automatización como procesos clave.

Las etapas no se reemplazan entre sí. Un minorista exitoso hoy necesita dominar la operación de tienda y, al mismo tiempo, integrar el canal digital y usar sus datos para decidir mejor, que es exactamente lo que la directora comercial de la escena inicial no puede hacer mientras cada área optimice su propia meta.

Principal cambio en la industria: la tecnología

La pandemia trajo consigo una serie de alteraciones que sacudieron el mercado retail. En muchos países las tiendas físicas tuvieron que permanecer cerradas durante un largo periodo, lo que obligó a buscar otras opciones. Las empresas que se habían negado a digitalizar sus procesos, invertir en tecnología y ofrecer multicanalidad tuvieron que adaptarse rápidamente para sobrevivir al cambio abrupto. Desde la perspectiva del cliente, muchas personas pasaron a trabajar de forma remota, no podían salir de casa o enfrentaban restricciones de horario y, en general, nadie quería exponerse. Eso alteró los hábitos de compra, porque los procesos de negocio empezaron a ofrecer opciones que resolvían esos dolores.

Desde antes de la pandemia ya se hablaba de transformación digital, pero ese evento aceleró los esfuerzos digitales e incluso llevó a algunas empresas a eliminar canales físicos. Como señaló McKinsey & Company en 2021, "incluso antes de la pandemia de COVID-19, los consumidores habían comenzado a adoptar la selección y la comodidad del comercio electrónico", que en 2019 representaba aproximadamente el 25% del total de las ventas minoristas según datos de Euromonitor International citados por la firma.

Las cifras varían según la fuente y la metodología, pero la tendencia es consistente. En Estados Unidos, la Oficina del Censo estima que el comercio electrónico representó el 17.1% de las ventas minoristas totales en el segundo trimestre de 2026, con ventas de 340.2 mil millones de dólares ajustadas por estacionalidad. La tienda física sigue concentrando la mayor parte de las ventas, y el canal digital ya es demasiado grande para gestionarse como un proyecto aparte.

El problema no fue la tecnología, sino la falta de procesos

El problema para muchas empresas fue la transición abrupta sin un plan ni una estrategia. Contaban con una herramienta tecnológica, pero sin procesos definidos que guiaran el negocio. Muchas corrieron a implementar un eCommerce o abrir cuentas en todas las redes sociales sin tener claro quién era su buyer persona, cuál era su customer journey, qué procesos afectaban su experiencia, de qué manera comunicar la propuesta de valor o si el modelo de negocio debía cambiar.

El resultado es conocido. Tiendas en línea que muestran productos agotados, promociones que no se reconocen en la tienda física, devoluciones que nadie sabe procesar y equipos de servicio que no ven el historial del cliente. La tecnología acelera lo que encuentra, y si encuentra procesos desordenados, acelera el desorden. Por eso conviene definir y mapear los procesos de negocio antes de automatizarlos.

Para profundizar, lea cómo el mapeo de procesos de negocio dispara la eficiencia de su empresa, cómo lograr la mejora de procesos utilizando As Is y To Be y por qué, para adaptarse a la disrupción, conviene definir procesos antes de automatizar.

Tendencias y desafíos de la industria del retail

Con los nuevos hábitos y patrones de consumo, los negocios retail necesitan presencia digital para maximizar sus ventas, pero eso implica un esfuerzo para mantener la consistencia entre canales, procesos y personas. Además, tras casi dos años de restricciones, los consumidores retomaron las compras físicas, de modo que el reto no es elegir un canal sino coordinarlos.

Según datos publicados por Shopify en 2022, el 54% de los consumidores afirmaba que en el año siguiente probablemente miraría un producto en línea y lo compraría en la tienda, mientras que el 53% probablemente miraría un producto en la tienda y lo compraría en línea. Estas cifras reflejan la importancia de contar con los canales correctos según el buyer persona. No se trata solo de canales físicos o digitales, sino de estar en los lugares correctos para responder a las necesidades de los clientes.

Las demás estadísticas que Shopify publicó en el mismo periodo apuntan en la misma dirección. El 40% de las marcas afirmaba que ofrecer una venta al por menor basada en la experiencia sería una de sus principales prioridades, pero el 57% reconocía que coordinarla sería un reto importante. Casi el 50% señalaba que unificar las operaciones y los datos en línea y en tienda sería su mayor reto, y el 53% estaba invirtiendo en herramientas que les permitieran vender en cualquier lugar. En promedio, el 46% de los retailers tenía previsto aumentar su inversión en canales digitales, y el 32% de los clientes había abandonado su carrito porque el tiempo estimado de envío era demasiado largo.

Detrás de cada cifra hay un proceso. Unificar datos de tienda y canal digital es un proceso de gestión de información del cliente. Reducir el abandono por tiempos de envío es un proceso logístico y de promesa de entrega. Coordinar la experiencia en tienda es un proceso de operación y capacitación.

¿Qué procesos debe rediseñar un retailer?

No todos los procesos tienen el mismo impacto en el cliente ni en el margen. Seis suelen determinar el desempeño de un minorista en un entorno omnicanal, y cada uno tiene un síntoma reconocible. La planificación de demanda e inventario falla cuando conviven quiebres de stock y exceso de inventario, con ventas perdidas, rebajas forzadas y capital inmovilizado como consecuencia. La gestión de precios y promociones falla cuando los precios difieren entre canales o las promociones no se miden, lo que erosiona el margen y la confianza del cliente.

El cumplimiento de pedidos falla cuando las promesas de entrega no se cumplen, y el costo aparece como abandono de carritos, reclamos y mayor costo de servicio. Las devoluciones y cambios fallan cuando el cliente no puede devolver en otro canal, con frustración, pérdida de recompra y costos logísticos. El servicio al cliente falla cuando el agente no ve el historial de compras, y se traduce en tiempos de resolución largos y menor satisfacción. Por último, la lealtad y el CRM fallan cuando los datos del cliente están dispersos en varios sistemas, lo que produce campañas genéricas y baja tasa de recompra.

El orden de prioridad depende del formato del negocio. Un supermercado suele empezar por inventario y abastecimiento, mientras que un retailer de moda o de especialidad obtiene más valor al rediseñar la experiencia omnicanal y las devoluciones. El customer journey en la industria retail es la mejor herramienta para identificar en qué momentos el proceso actual decepciona al cliente.

Recomendaciones para la industria del retail

Hay cuatro factores principales que todo minorista debe tomar en cuenta. El primero es la omnicanalidad. Los clientes esperan recibir la misma experiencia por un canal físico o digital, y las empresas esperan cerrar la venta por cualquier canal. Eso exige inventario visible en todos los canales, precios coherentes y un historial único del cliente, punto que profundizamos en los beneficios de un CRM omnicanal para su empresa.

El segundo son los procesos rápidos. En la era digital, la expectativa es que todo sea rápido, y así como en un par de segundos se encuentra una respuesta en un buscador, el consumidor espera completar el proceso de compra de manera eficiente, casi inmediata. Cada paso innecesario en el pago, la entrega o la devolución es una oportunidad para que el cliente abandone, y la automatización en la industria minorista ayuda a eliminarlos.

El tercero es la experiencia del cliente, porque la clave de esta industria es la recompra. Para lograr buenos índices de satisfacción, que los clientes deseen comprar de forma constante y que exista lealtad y una relación duradera, es necesario construir estrategias enfocadas en la experiencia del cliente (CX). El cuarto es la personalización. Según una investigación de Epsilon con 1,000 consumidores, el 80% es más propenso a hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas. Para lograrlo es necesario conocer al cliente, su proceso, sus expectativas y sus hábitos, algo que solo se consigue con la recolección y el análisis de datos.

La clave para el sector retail está en conocer al cliente, entender su proceso de compra y sus puntos de contacto, definir los canales correctos y estandarizar procesos eficientes, con estrategias de mercadeo, ventas y servicio personalizadas para cada buyer persona y enfocadas en la experiencia.

Qué significa para la alta dirección

Regrese al viernes de la directora comercial. La evolución de la industria del retail toca casi toda la cadena de valor, y las decisiones que más pesan se pueden ordenar según el recorrido del cliente. Para atraer, conviene invertir en los canales donde realmente está el buyer persona y medir el costo de adquisición por canal y no solo el tráfico. Para convertir, hay que eliminar la fricción en el pago y en la promesa de entrega, porque un tiempo de envío claro y confiable convierte más que un descuento adicional.

Para retener y fidelizar, la clave es unificar los datos del cliente de modo que la tienda, el sitio web y el servicio reconozcan a la misma persona y su historial. Para servir, las compras, los cambios y las devoluciones deben funcionar entre canales con reglas simples que el personal de tienda conozca y aplique. Y para la eficiencia, la automatización de tareas repetitivas de inventario, conciliación y atención solo tiene sentido después de simplificar el proceso, para no acelerar errores.

Hay además una decisión de gobierno que corresponde al comité ejecutivo. Alguien debe ser dueño de la experiencia de punta a punta, porque cuando tienda, comercio electrónico y logística responden a gerencias distintas sin metas compartidas, el cliente percibe tres empresas diferentes.

Cómo revisar sus procesos de retail desde el lunes

Un consultor con experiencia en el sector le sugeriría elegir un solo customer journey prioritario, por ejemplo comprar en línea y recoger en tienda, y recorrerlo como cliente por todos sus canales. Con esa experiencia en mano, documente el proceso actual con sus áreas responsables, los sistemas involucrados y los tiempos reales de cada paso, e identifique tres puntos de fricción con datos de quejas, abandono de carritos, devoluciones o encuestas de satisfacción. Cuantifique el impacto de cada fricción en ventas perdidas, margen o costo de servicio, porque es lo que convierte una molestia en una decisión de inversión.

Solo entonces diseñe el proceso futuro, antes de elegir o cambiar tecnología, con reglas claras para inventario, precios y devoluciones entre canales. Defina indicadores como disponibilidad de inventario, cumplimiento de la promesa de entrega, tasa de recompra y satisfacción por canal, y pruebe en una tienda o región piloto, escalando únicamente cuando los indicadores mejoren. Si su organización apenas inicia este camino, complemente la revisión con los 6 pasos que acercan a su empresa a la transformación digital.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a minoristas de Estados Unidos y América Latina en el rediseño de sus procesos comerciales y de experiencia. Nuestra consultoría en procesos de negocio mapea y rediseña los flujos de inventario, venta, entrega y servicio, y nuestra práctica para el comercio minorista conecta esos procesos con la experiencia del cliente, los precios y la lealtad. La tecnología, como un CRM omnicanal o una plataforma de comercio electrónico, llega después para implementar y automatizar el diseño acordado.

Para empezar por el cliente, use el kit de herramientas de recorrido del cliente y mapee el journey que más pesa en sus ventas antes de su próxima reunión de dirección.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre retail y comercio mayorista?

El mayorista compra grandes volúmenes al fabricante y los revende a otras empresas, con márgenes unitarios bajos y pocos clientes de alto volumen. El retailer vende al consumidor final en cantidades pequeñas, lo que lo obliga a gestionar miles de transacciones, surtido por ubicación, experiencia en tienda y servicio posventa, procesos que el mayorista casi no necesita.

¿Qué indicadores debe seguir un director de retail?

Además de ventas y margen, conviene seguir ventas por metro cuadrado, rotación de inventario, disponibilidad en anaquel, tasa de conversión por canal, valor promedio del ticket, tasa de recompra y costo de servir por pedido. Revisarlos por canal y por tienda permite detectar si el crecimiento digital está canibalizando o complementando la tienda física.

¿Por dónde debe empezar un retailer mediano su transformación?

Por un solo proceso con alto impacto en el cliente y datos disponibles, como la promesa de entrega o las devoluciones. Un proyecto acotado, de pocos meses, genera aprendizaje, demuestra resultados al comité ejecutivo y crea las reglas de gobierno que luego se reutilizan al escalar a inventario, precios o lealtad.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial en el retail?

La inteligencia artificial ya se usa para pronosticar demanda, ajustar precios y promociones, recomendar productos y atender consultas con asistentes virtuales. Su valor depende de datos limpios y procesos definidos. Si el inventario no está unificado o el catálogo tiene errores, la IA amplifica esos problemas en lugar de resolverlos.

Los minoristas que crecen en esta etapa son los que convierten cada cambio del consumidor en un proceso mejor diseñado. ¿Quiere saber qué procesos están frenando la experiencia y el margen de su operación? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y defina con datos por dónde empezar.