¿Qué es User Experience (UX) y para qué sirve?

La experiencia de usuario o User Experience (UX) es el conjunto de las diferentes percepciones y respuestas que tiene una persona al utilizar un producto, sistema o servicio. Sirve para que los productos y las plataformas sean fáciles, rápidos y agradables de usar, de modo que los clientes quieran volver. Para una empresa, es la disciplina que convierte la facilidad de uso en ventas, retención y menores costos de servicio.

Piense en un director comercial que revisa por qué la tienda en línea de su empresa recibe visitas, pero pocos pedidos. El catálogo es competitivo, los precios son razonables y la publicidad funciona. Sin embargo, un cliente potencial llega al pago, descubre que debe crear una cuenta, se encuentra con un formulario largo y abandona. Nadie en la empresa lo sabe, porque el cliente que se va no presenta una queja. Simplemente compra en otra parte. Ese es el terreno de la experiencia de usuario, la parte de la empresa que se ocupa de entender por qué las personas hacen, o no hacen, lo que se espera de ellas.

Dado que hay tanta población en el mundo, la experiencia al usar un objeto puede ser muy diferente para una persona que para otra, ya sea porque vive en otro país con otra cultura o porque es el vecino de enfrente. Por eso el UX, como comúnmente se le conoce, se estudia o evalúa sobre todo en plataformas digitales como páginas web, blogs y aplicaciones, donde es posible observar, medir y corregir el comportamiento de grandes cantidades de usuarios. Su tarea es estudiar esas percepciones y mejorar las plataformas para que cada vez más usuarios tengan mejores experiencias al utilizar el producto.

En este artículo se tratan los siguientes temas.

• ¿Para qué sirve la experiencia de usuario?
• Cuatro casos en los cuales se puede hacer una valoración de UX
• Ejemplos de casos en donde se puede analizar el UX

¿Qué es User Experience (UX) en términos de negocio?

El User Experience se centra en la interacción que tienen las personas al momento de utilizar los productos. Toma en cuenta las emociones de las personas, así como la usabilidad del producto, es decir, la facilidad con que se hacen las tareas, la rapidez para llevarlas a cabo, la funcionalidad del producto y la cantidad de pasos necesarios para realizarlas.

Nielsen Norman Group, una de las referencias más citadas del campo, define la experiencia de usuario como la que abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos. Añade que el primer requisito de una experiencia ejemplar es satisfacer las necesidades exactas del cliente sin complicaciones, y que una verdadera experiencia de usuario va mucho más allá de dar a los clientes lo que dicen querer o de ofrecer una lista de funciones. Para la dirección, esta precisión importa. UX no es la apariencia de una pantalla, es la medida de qué tan bien la empresa resuelve el problema del cliente en el momento en que este intenta resolverlo.

Para no confundirlo con la capa visual, puede consultar nuestra comparación de diseño UX vs diseño UI.

¿Para qué sirve la experiencia de usuario?

Actualmente existe mucha competencia entre productos, por lo que las personas viven comparando unos con otros y, muchas veces, pagan por conveniencia o incluso por costumbre. Las preguntas que se hace una empresa son conocidas. Qué sucede cuando se lanza un producto nuevo y no se sabe cuál será la reacción de las personas, ni cómo introducirlo al mercado. Qué hacer si el producto no se vende. Qué hacer para que un producto se destaque de otro. Todas estas preguntas pueden tener una vía de respuesta, y esa vía es el User Experience.

El UX evalúa las distintas percepciones que tienen las personas al utilizar un producto y encuentra una forma general que sirva a la mayor cantidad posible de ellas, de manera que tengan una experiencia memorable, fácil, intuitiva, rápida y simple. El objetivo es que quieran repetirla y opten por seguir utilizando el producto o por comprarlo una y otra vez. Su finalidad es mejorar en todo ámbito las percepciones y respuestas de las personas, y con ello lograr que vuelvan porque quieren adquirir esa experiencia de nuevo. Es un método que muchísimas empresas siguen y que evoluciona de forma constante, además de tener en cuenta las diferentes formas en que las personas acceden a las plataformas, por lo que abarca todo tipo de usuarios, según el mercado meta del producto o de la empresa.

El efecto económico de ignorar esta disciplina es medible. Baymard Institute, que compila estudios sobre comercio electrónico, calculó a partir de 50 investigaciones una tasa promedio de abandono del carrito de 70,22%. Entre los motivos que declaran los compradores que sí tenían intención de comprar, el 18% abandonó porque el sitio exigía crear una cuenta y el 17% porque el pago era demasiado largo o complicado. Son causas que no dependen del precio ni del producto, sino del diseño de la experiencia, y por eso se pueden corregir.

La brecha entre quien practica el UX y quien lo descuida también aparece en la gestión. Un estudio de McKinsey sobre 300 empresas cotizadas encontró que más del 40% no hablaba con los usuarios finales durante el desarrollo de sus productos. Es una cifra reveladora, porque indica que muchas decisiones de diseño se toman con opiniones internas y no con observación de personas reales. Cualquier organización que incorpore esa conversación de manera sistemática obtiene una ventaja que sus competidores pueden copiar con facilidad, pero que pocos se toman el trabajo de implementar.

Cuatro casos en los que conviene valorar el UX

El primero es el de un producto nuevo. El UX se encarga de evaluarlo a lo largo de su creación y de hacerle varias pruebas antes de que salga al mercado. Se evalúa, se hacen cambios, se vuelve a evaluar y así hasta que cumpla con los requisitos que plantean al principio el equipo de UX, los diseñadores en general y la empresa dueña del producto. Cuando llega al mercado, gracias a las pruebas realizadas con anterioridad, es más probable que sea un producto exitoso, que sea elegido por encima de los competidores y que los usuarios lo recomienden.

El segundo es el de un producto que ya está en el mercado y no se vende. Se evalúa por qué ocurre y qué se puede hacer para mejorar el producto y también la experiencia, ya que el cambio en un aspecto va de la mano con el cambio en el otro. En este caso también debe evaluarse si es necesario replantear el concepto que tiene la empresa o su público meta. Un fabricante de equipos de oficina que descubre que sus compradores no entienden cómo instalar el producto, por ejemplo, tiene un problema de experiencia antes que de precio.

El tercero es el lanzamiento de una nueva versión. Una nueva versión implica aprovechar las funcionalidades e incluso las cualidades del producto anterior, y en este caso se utiliza el UX para mejorarlas, considerando la funcionalidad, la usabilidad y las experiencias que tendría una persona. Se evalúan las características anteriores y las futuras mediante diferentes pruebas hasta llegar al producto final.

El cuarto es mejorar las ventas dentro de una empresa. Muchas veces una empresa tiene buenas ventas solo en ciertas temporadas, como el día de la madre o la Navidad. Para que pueda mantener ventas constantes es necesario analizar el UX, tanto del producto como del proceso de venta, es decir, del contacto con el cliente. Una parte muy importante del ciclo de venta se relaciona con el UX, como se aprecia en el artículo ¿Qué sucede con el User Experience en los comercios minoristas? Quien quiera ver cómo el UX alimenta cada etapa comercial puede leer también UX, una palanca que impulsa todo el ciclo de venta.

Ejemplos de casos en los que se puede analizar el UX

Considere una empresa que vende calzado de seguridad. El primer contacto con el cliente ocurre en su página web, donde debe llenar un formulario para que al agente vendedor le llegue un correo. El cliente debe esperar a que un agente se comunique, y pueden pasar horas e incluso días. Qué ocurre si, dos horas después, al cliente ya se le fue el interés por el zapato. Eso supone una venta menos para el vendedor y para la empresa. Es un caso de contacto mediante una plataforma digital, pero habría que analizar qué porcentaje de esos contactos se convierte en ventas, de modo que el UX queda ligado al ciclo de ventas de la empresa. En la práctica, las soluciones suelen ser sencillas, como una confirmación inmediata con información útil, un compromiso de tiempo de respuesta o un canal de mensajería, pero solo se descubren cuando alguien observa el recorrido completo.

El segundo ejemplo es el de una aplicación de juegos. Imagine una aplicación en la que se juntan colores. Si se gana, se acumulan puntos para la historia del juego, se abre el siguiente nivel y se obtienen monedas para comprar objetos adicionales que ayudan a superar los niveles. Muchas veces se empieza muy fácil, pero cuando una persona llega a niveles altos, como el 100, la aplicación tiende a poner niveles cada vez más difíciles, lo que lleva al usuario a gastar más monedas y, algunas veces, a hacer compras dentro de la aplicación. Pero qué ocurre con los usuarios que obtienen bonificaciones y aun así no superan los niveles difíciles, o que pasan más de una semana en un solo nivel, o que compran y todavía no ganan. Lo más probable es que se pierdan usuarios con una frecuencia creciente. Por eso es importante definir qué significa un nivel difícil y uno fácil, y con qué frecuencia el algoritmo puede intervenir para que las personas tengan niveles manejables en lugar de quedar estancadas y dejar de jugar. Es un análisis superficial de UX dentro de una aplicación, que además considera el lado de mercadeo para lograr que los usuarios sigan jugando y manteniendo el interés.

Cómo se ve en distintas industrias

Los dos ejemplos anteriores se repiten, con otros nombres, en sectores donde el UX pesa en el resultado. En banca, el tiempo para abrir una cuenta o aprobar un crédito desde el teléfono decide si el cliente completa el trámite o acude a un competidor. En seguros, el reclamo de un siniestro es un momento de verdad en el que una aplicación confusa añade estrés a una situación ya difícil. En telecomunicaciones, la facilidad para consultar el consumo y cambiar de plan reduce las llamadas al centro de contacto y mejora la retención. En salud, las aplicaciones para agendar citas y consultar resultados definen si el paciente confía en la institución. Y en el comercio minorista, la combinación de catálogo, búsqueda, pago y seguimiento del pedido determina si el cliente regresa.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, el UX es una de las pocas disciplinas que afectan al mismo tiempo los ingresos y los costos. Mejora la conversión de las plataformas digitales, aumenta la retención porque los clientes prefieren lo que les resulta fácil, y reduce el costo de servicio porque cada tarea que el cliente resuelve sin ayuda es una llamada menos. La inversión es modesta si se compara con el costo de adquirir tráfico que luego se pierde en un formulario.

Para el director comercial y el de mercadeo, el UX es la diferencia entre atraer y convertir. Las campañas llevan a las personas hasta la puerta, pero es el recorrido el que decide si entran. Para el director de servicio, es una fuente de información privilegiada, porque las consultas repetitivas indican exactamente dónde falla la experiencia. Y para el director financiero, el UX permite justificar inversiones con indicadores concretos, como la tasa de conversión, el tiempo para completar una tarea o el volumen de contactos evitados.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia recomendaría elegir un solo recorrido, el que más ingresos genera o más reclamos produce, y observarlo con tres clientes reales sin intervenir. Basta una tarde para descubrir pasos innecesarios, términos incomprensibles y botones que nadie encuentra. Conviene cruzar esa observación con los datos que la empresa ya tiene, como las páginas donde los visitantes abandonan y las preguntas que más recibe el servicio.

Con esa información se priorizan tres mejoras por impacto y esfuerzo, se prueban con usuarios antes de construirlas y se mide el resultado a las pocas semanas. Es preferible resolver un recorrido a fondo que lanzar un rediseño completo cuyo efecto nadie pueda atribuir. Para evaluar qué tan eficiente es el UX de un producto digital, también puede apoyarse en nuestro kit de herramientas de pruebas heurísticas, que ofrece una lista de verificación para decidir si se necesita un enfoque diferente.

El UX se ha vuelto una herramienta muy importante, ya sea para evaluar la accesibilidad de las plataformas o para ver qué tan rápido, fácil, ágil y entretenido puede ser realizar una tarea dentro de ellas. Así se determina qué mejorar para que los usuarios tengan una muy buena experiencia y quieran seguir usando la plataforma e incluso seguir comprando el producto.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a empresas de Estados Unidos y América Latina a transformar la experiencia de sus clientes y usuarios en resultados comerciales. Nuestra práctica de consultoría en experiencia de usuario incluye la investigación UX, el análisis de uso de sitios y aplicaciones y la consultoría de customer journey, que conecta lo digital con el resto de los puntos de contacto. La tecnología, ya sea un sitio web, una aplicación o un CRM, se diseña después de entender el recorrido.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre UX y usabilidad?

La usabilidad es una parte del UX y se refiere a la facilidad con que se completa una tarea. El UX es más amplio, porque incluye además las emociones, la confianza, la utilidad percibida y la relación con la marca a lo largo del tiempo.

¿Cuándo es mejor invertir en UX, antes o después de lanzar un producto?

Antes, porque corregir un recorrido en el prototipo es más barato que rehacerlo en producción. Pero también tiene sentido evaluar un producto que ya opera y no vende, porque los datos de uso revelan problemas que no se anticiparon.

¿Cómo se mide el retorno de una mejora de UX?

Se compara el comportamiento antes y después con indicadores de negocio, como conversión, abandono, tiempo para completar la tarea, recompra y volumen de contactos al servicio, y se traduce en ingresos adicionales o costos evitados.

¿El UX solo aplica a páginas web y aplicaciones?

No. Aunque se estudia sobre todo en plataformas digitales, aplica a cualquier producto o servicio, como una sucursal, un empaque o un proceso de atención telefónica.

Si su sitio o aplicación recibe visitas pero no convierte como esperaba, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y encuentre el punto exacto del recorrido donde sus clientes se detienen.