¿Qué sucede con el User Experience en los comercios minoristas?

La experiencia de usuario en los comercios minoristas es el conjunto de pasos, emociones y esfuerzos que vive un cliente desde que busca un producto hasta que lo recibe, ya sea en una tienda física, en un sitio web o por teléfono. Analizarla permite descubrir qué demora una venta, qué la hace más difícil y qué hace que el cliente vuelva, y por eso es una palanca directa de satisfacción, fidelización y ventas constantes.

Imagine al director comercial de una cadena de ropa durante la semana posterior al Black Friday. Las ventas del fin de semana fueron excelentes, pero el gerente de tiendas comenta que hubo filas largas en las cajas y que muchos clientes dejaron prendas en los vestidores sin comprarlas. Por la mañana, el equipo de comercio electrónico reporta que cientos de pedidos con retiro en tienda siguen sin recogerse. El director hace la pregunta de siempre en estos casos, cuánto de lo vendido pudo haber sido más y cuánto de lo perdido era evitable. Nadie tiene la respuesta, porque nadie ha recorrido el proceso completo como lo hace un cliente.

Esa es la situación que analiza este artículo. En la actualidad, los clientes no son solamente quienes acceden a una página web o a una aplicación y compran un producto. También lo son las empresas que forman parte de la cadena y venden el producto final al detalle, como fábricas, distribuidoras y maquilas. Por eso es importante que quienes se dedican a la venta B2B (business to business) mejoren su servicio mediante el análisis y la implementación de User Experience (UX). Para quien quiera recorrer el artículo por partes, puede ir directamente a qué es un comercio minorista, al UX en el retail, al caso de la empresa con página web o al de la empresa sin página web.

Para entender el papel del UX en la fidelidad de los clientes, puede consultar también el artículo El rol del UX en la mejora de la lealtad del cliente.

¿Qué es un comercio minorista o retail?

A lo largo del mundo existen millones de empresas que venden productos, software e incluso servicios. A las que expenden productos al por menor se les llama empresas minoristas o retail, y se caracterizan por vender muchos productos y mantener inventarios en grandes cantidades. Su finalidad es adquirir muchos clientes que compren en pequeñas cantidades, ya sea por medios físicos, como las fábricas que venden principalmente mediante visitas a los clientes, o por medios digitales, como Amazon.

Esa definición tiene una consecuencia sobre la experiencia. Un minorista no tiene un cliente, tiene miles, y cada uno repite el mismo recorrido con pequeñas variaciones. Un tropiezo que parece menor, como una fila lenta o un formulario confuso, se multiplica por todos los clientes que pasan por él cada día. Por eso el análisis de UX en el retail suele producir retornos más visibles que en otros sectores.

¿Por qué el User Experience importa en el comercio minorista?

Las empresas suelen tener mucha afluencia de compras en los días de Navidad, el Día de la Madre y el Black Friday, pero para subsistir necesitan ventas constantes. La pregunta es qué debe hacer la empresa para lograrlo, y la respuesta es analizar la experiencia de usuario para generar estrategias que conduzcan a ventas, de modo que el cliente adquiera el producto y quede feliz con él. Nielsen Norman Group señala que el primer requisito de una experiencia ejemplar es satisfacer las necesidades exactas del cliente sin complicaciones, y esa exigencia se vive con mayor intensidad en tiendas donde el cliente compara con otro comercio a un clic o a una cuadra de distancia.

El costo de ignorarlo puede medirse. Baymard Institute calculó, a partir de 50 estudios, una tasa promedio de abandono del carrito de 70,22%, y entre las causas que declaran los compradores con intención real de compra figuran que el costo total no se veía desde el principio (12%), que el sitio exigía crear una cuenta (18%) y que el pago era demasiado largo (17%). Ninguna de ellas es un problema de producto. Son problemas de recorrido.

Una herramienta de apoyo para este análisis es la analítica digital, y puede leer cómo y por qué es importante Google Analytics en UX. Para repasar los fundamentos, también está disponible la guía sobre qué es el UX y para qué sirve.

El UX puede analizarse desde dos puntos de vista. El primero corresponde a las empresas que cuentan con un medio digital, como una aplicación o una página web, para que los clientes compren. El segundo, a las que no lo tienen y realizan la venta por llamada o de manera presencial. En ambos casos se debe considerar la experiencia completa del usuario, de principio a fin, su satisfacción con el servicio y con el producto, y los pasos que tuvo que dar para comprar y si le resultaron fáciles o complicados. Para ilustrarlos, el análisis de nuestro equipo de UX tomó dos empresas con realidades distintas. La primera es una empresa de venta de ropa con compra física y por internet, como Ekono o Zara. La segunda es una empresa de la industria de atunes, como Sardimar, que no cuenta con página web para realizar sus ventas. Quien busque recomendaciones para el sector puede leer también 10 consejos para tener éxito con un eCommerce en la industria minorista.

Caso de una empresa minorista con página web

En el caso de Zara, se analiza tanto el UX en la plataforma web como el proceso de compra del cliente en la tienda física. En la tienda, el cliente entra, ve los productos con sus etiquetas de precio, toma una prenda y puede ir al vestidor a medírsela, donde generalmente existe un límite de diez prendas o incluso menos. Esa es una etapa de decisión, porque la persona define qué piezas adquiere y cuáles no. Luego se dirige a la caja a pagar y deja en el vestidor lo que no va a comprar. En la caja, el colaborador escanea el código de las prendas y el cliente paga. En este punto el sistema es muy eficiente. A veces hay colaboradores que asisten a los clientes y otras veces no, porque no hay disponibles, y ahí aparece una oportunidad de mejora de UX. Se puede establecer un medio para que los clientes escojan si quieren ser asistidos o no, e instruir a los colaboradores para que pregunten qué necesita cada cliente y cómo desea ser atendido.

La diferencia de esa eficiencia aparece cuando se compra por internet y se retira en la tienda. En la página web se analiza el recorrido desde que el usuario escribe la dirección, se inscribe o inicia sesión y procede con la compra. Al seleccionar un producto se llega a otra página con sus cualidades, los colores disponibles y la cantidad deseada, se agrega al carrito y, al comprar, el usuario decide si lo recoge o si lo recibe en su casa con un costo adicional. Entre las dificultades que puede encontrar un usuario se cuentan el poco contraste entre la letra y el fondo, la letra delgada en los nombres de los elementos, la ausencia de reseñas y detalles de producto y las descripciones vagas.

El punto más sensible es el retiro en tienda. El usuario debe llegar a la caja, muchas veces hacer fila, entregar su cédula y esperar, y ese tiempo puede alcanzar los treinta minutos. Para responder a la pregunta de qué se puede hacer, se necesita un análisis interno del proceso de buscar el producto en el sistema y de que este indique el sector de la bodega donde se encuentra. A grandes rasgos, lo que probablemente falla es el acomodo de la bodega donde están los paquetes de quienes compraron por internet. El desafío es de operación más que de diseño de pantallas, y por eso el UX en retail casi siempre cruza las fronteras entre tecnología, logística y atención.

Esa lectura coincide con el rumbo que toman los grandes minoristas. Inditex, el grupo propietario de Zara, planteó en 2019 el objetivo de una plataforma de tienda y web totalmente integrada, con inventario centralizado para que las tiendas y los canales en línea se abastezcan de las mismas existencias, y con retiro en tienda habilitado en los locales más grandes. Integrar el inventario es la condición para que el cliente que compra en línea no espere mientras alguien busca su paquete. Sobre ese cruce entre canales puede profundizar en cómo mejorar el UX por medio de la omnicanalidad.

Caso de una empresa minorista sin página web

Sardimar no posee una página web para que los clientes realicen sus compras. Es una fábrica que distribuye atunes a negocios como supermercados y pulperías. El proceso de manufactura es mejor analizarlo con especialistas en producción industrial, pero el proceso de compra se puede describir paso a paso.

1. El cliente está en el sistema como un lead, y el vendedor debe contactarlo, conocerlo e informarle sobre el producto.
2. Cuando el cliente conoce las características del atún, como precio, calidad, información de distribución, tiempo de vida y promociones, se le envía una cotización.
3. Si el cliente está de acuerdo con la cotización, envía una orden de compra con la información de entrega y realiza el pago correspondiente.
4. Con la orden de compra, el pedido se alista, se despacha y llega al punto comercial, donde se entrega a las personas del supermercado o la pulpería, que verifican la cantidad de productos, su estado y las fechas de expiración, y muchas veces firman la entrega.
5. La empresa da seguimiento ante cualquier inconveniente del establecimiento y ante las sugerencias o quejas de los consumidores finales.

El UX en este caso son todos los pasos que debe dar el comprador para tener el producto en su establecimiento. Las preguntas son sencillas y poderosas. Qué puede hacerse más ágil, qué puede mejorar, si se puede quitar un paso para que el cliente obtenga un nivel de satisfacción mayor. Además, la empresa misma puede verse como cliente, porque utiliza un software para manejar las órdenes de compra, el despacho del producto y el inventario, que le brinda otra compañía, y cuyo UX digital también debe analizarse. Para un distribuidor mayorista, un paso eliminado en la cotización puede significar días ganados en la rotación de su inventario.

Cómo se ve en otras industrias minoristas

La lógica de estos dos casos se extiende a otros formatos. En supermercados, el UX define el tiempo en caja y la claridad de las promociones, y en farmacias, la facilidad para consultar la disponibilidad de un medicamento antes de ir. En ferreterías y distribuidores de materiales, la posibilidad de cotizar y pedir sin visitar la sucursal separa al proveedor de confianza del que se evita. En cadenas de tecnología y electrodomésticos, la información comparativa y las reseñas en el sitio web sustituyen buena parte de la asesoría del vendedor. Y en hospitalidad y servicios, la reserva y el registro de entrada en línea determinan la primera impresión del huésped.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general de un comercio minorista, el UX es una forma de proteger el margen. Cada minuto de espera, cada paso innecesario y cada producto que no se encuentra reducen la probabilidad de venta y aumentan el costo de atender. Medir el recorrido completo, en tienda y en línea, permite decidir dónde conviene invertir en tecnología y dónde basta con ordenar un proceso.

Para el director comercial, la lección es que las temporadas altas no deben ser las únicas que importan. Una experiencia consistente produce compras recurrentes durante todo el año, que son las que estabilizan los ingresos. Para el director de operaciones y servicio, el retiro en tienda, la bodega y la caja son partes de la misma experiencia que el sitio web, y se gestionan con indicadores compartidos. Y para el director financiero, el análisis de UX ofrece una vía directa a más conversión, menos abandono y menos costos de atención, con resultados verificables.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia recomendaría recorrer personalmente, durante una tarde, tres de los procesos más frecuentes del negocio, como comprar en línea y retirar en tienda, pagar en caja y hacer un pedido de reposición si el comprador es una empresa. Se anotan los tiempos, las esperas, los pasos repetidos y las veces que el cliente tiene que preguntar algo. Luego se contrastan esas notas con los datos disponibles, como la analítica del sitio, los reclamos y las devoluciones.

Con esa información se prioriza un cambio de alto impacto y bajo esfuerzo, se prueba con un grupo reducido de clientes o de tiendas y se mide el efecto antes de extenderlo. El proceso de análisis de UX en una empresa es largo, debe adecuarse a cada tipo de comercio y evaluarse a fondo, con pruebas y cambios hasta que sea idóneo implementarlo. Los ejemplos de este artículo se vieron de forma superficial, pero pueden profundizarse para que una empresa capte más clientela, mejore el flujo de ventas y obtenga mayores ganancias. Para estructurar una primera evaluación, puede utilizar nuestro kit de herramientas de recorrido del cliente.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a minoristas, distribuidores y fabricantes de Estados Unidos y América Latina a convertir la experiencia de sus clientes en resultados comerciales. Nuestra práctica de consultoría en experiencia de usuario y la consultoría para retail y comercio electrónico permiten mapear el recorrido de punta a punta, identificar las fricciones que cuestan ventas y rediseñar los procesos que las causan. La tecnología necesaria, desde el comercio electrónico hasta el CRM, se implementa una vez entendido el recorrido.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre analizar el UX de una tienda física y el de un sitio web?

En el sitio web el comportamiento se mide con datos de navegación, mientras que en la tienda se observa y se cronometra el recorrido. Ambos deben analizarse juntos, porque el cliente los usa de forma combinada, por ejemplo al comprar en línea y retirar en la sucursal.

¿El UX aplica a empresas que venden a otras empresas?

Sí. Un fabricante que vende a supermercados y pulperías tiene un cliente cuya experiencia comprende contactar, cotizar, ordenar, recibir y obtener seguimiento. Cada paso puede simplificarse con el mismo método que se aplica en una tienda.

¿Cuánto tarda un análisis de UX para un comercio minorista?

Depende del número de procesos y canales. Una evaluación inicial de los recorridos críticos puede completarse en pocas semanas, y la mejora continua se mantiene como práctica permanente con ciclos trimestrales de prueba y ajuste.

¿Qué indicadores muestran que el UX mejoró?

La tasa de conversión, el abandono del carrito, el tiempo de espera en caja o en retiro, la recompra y el volumen de reclamos. Cuanto más cerca estén de un proceso concreto, más fácil es atribuirles el cambio.

Si usted sospecha que su tienda o su canal digital pierde ventas por fricciones que nadie ha medido, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y recorramos juntos el camino que sigue su cliente desde la búsqueda hasta la entrega.