Diseño UX vs Diseño UI

El diseño UX (experiencia de usuario) define cómo se siente y qué tan fácil es completar una tarea con un producto digital, mientras que el diseño UI (interfaz de usuario) define lo que el usuario ve y toca para hacerlo. UX decide si el recorrido tiene sentido, UI lo hace claro, intuitivo y atractivo. Una plataforma que solo cuida uno de los dos puede verse bien y aun así perder clientes en el momento de pagar, contratar o pedir ayuda.

Imagine el comité de producto de un banco regional tras el lanzamiento de su nueva aplicación móvil. El rediseño visual fue celebrado, con una paleta moderna, íconos nítidos y animaciones suaves. Tres meses después, el director de servicio presenta un dato incómodo: las llamadas al centro de contacto para pedir ayuda con transferencias aumentaron. La directora de canales digitales responde que la aplicación se ve mejor que nunca. Ambos tienen razón y ahí está el problema. La interfaz fue renovada, pero nadie revisó el recorrido que el cliente debe seguir para mover su dinero, y ese recorrido sigue pidiendo seis pasos donde bastan tres.

Ese tipo de situación explica por qué UX y UI se confunden y por qué la confusión es costosa. La digitalización se ha vuelto fundamental. Ya no es normal que se trabaje sin electricidad e internet, muchas empresas son globales e incluso las personas prefieren quedarse en casa en su tiempo de ocio. En ese contexto, la plataforma digital es el principal punto de contacto con el cliente, y la manera en que se diseña determina si el cliente avanza, regresa o se va.

Este artículo distingue ambas disciplinas, explica cómo se relacionan y propone un criterio para que la dirección sepa a quién preguntar cuando algo no funciona.

¿Qué es UX y qué decisiones de negocio involucra?

User experience, o experiencia de usuario, reúne las distintas percepciones y respuestas que puede tener una persona al utilizar un producto. Se realiza un análisis para determinar la facilidad con que las personas completan una tarea, la agilidad, la usabilidad del producto y también las emociones de quien lo usa. A partir de ese análisis se hacen los cambios necesarios para que las personas tengan mejores percepciones y respuestas, y continúen utilizando el producto a largo plazo. Como el comportamiento y las expectativas de las personas cambian, el diseño de UX es un análisis constante y no un proyecto con fecha de cierre.

Nielsen Norman Group, referencia mundial en el tema, amplía el alcance. Según su definición, la experiencia de usuario abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos, y una buena experiencia exige que ingeniería, mercadeo y diseño trabajen juntos para satisfacer necesidades reales de forma simple y elegante. Esa definición tiene una implicación para la dirección. UX no es un área técnica aislada, es una responsabilidad compartida que toca el producto, el proceso y el servicio.

Quien quiera profundizar en los fundamentos puede leer nuestra guía sobre qué es User Experience y para qué sirve, y revisar los primeros 7 cambios de UX que conviene considerar en una plataforma.

¿Qué es UI y por qué no basta con que se vea bien?

User interface, o interfaz de usuario, es la parte visual de una plataforma digital. Es lo que las personas ven al interactuar con una aplicación, una página web o un blog. Para que un diseño de UI sea bueno, los usuarios deben poder realizar sus tareas de manera intuitiva, es decir, el diseño debe guiarlos sin complicaciones para que lo hagan de manera eficiente y eficaz. La tipografía, el color, el espaciado, los botones, los iconos y las animaciones son sus herramientas.

La forma más simple de distinguir ambas capas es esta. Cuando se abre una aplicación, lo que se ve es la UI. La manera en que se pueden hacer las cosas dentro de esa aplicación es la UX. Nielsen Norman Group lo formula con una advertencia que merece atención. La interfaz es una parte importante de la experiencia, pero no es toda la experiencia. Su ejemplo es ilustrativo. Un sitio de reseñas de películas puede tener una búsqueda impecable, pero si su base de datos solo incluye grandes estudios, quien busca una película independiente tendrá una mala experiencia igualmente.

Sobre la relación entre el diseño visual y el posicionamiento, puede resultar útil el artículo SEO y UX: cómo retener al usuario para encantar al buscador.

Comparación entre diseño UX y diseño UI

El siguiente cuadro resume lo que cada disciplina identifica, produce y en qué momento interviene dentro de un proyecto digital.

Conviene leer el cuadro con un matiz práctico. Decir que la UI es el último paso describe el orden en que se consolida el diseño visual, no una frontera estricta. En los equipos maduros ambas disciplinas iteran juntas, porque un prototipo visual puede revelar un problema de recorrido, y una prueba con usuarios puede mostrar que un botón bien ubicado pasa inadvertido por su color.

¿Se necesitan los dos tipos de diseño en una plataforma?

El cuadro permite concluir que UX y UI son totalmente diferentes, pero tienen algo esencial en común, la realización de pruebas y análisis. Ambas deben apoyarse en ellos para que los cambios tengan éxito. Y, sobre todo, se necesitan mutuamente para asegurar la funcionalidad de la plataforma en el momento del contacto con el usuario. Es posible crear una UI sin UX, o lo contrario, pero eso no garantiza que el usuario tenga buenas experiencias y esté contento con lo que utiliza. Una interfaz hermosa sobre un recorrido deficiente produce usuarios confundidos, y un recorrido bien pensado con una interfaz descuidada produce usuarios que desconfían.

En una plataforma es muy importante que existan los dos tipos de diseño. A largo plazo, esa combinación se refleja en la facilidad con la que las personas la utilizan y cumplen las tareas para las que fue concebida. La relación entre experiencia de usuario y experiencia del cliente también se aprecia en Inbound Marketing y diseño UX: una grandiosa experiencia del cliente, donde se muestra cómo un buen diseño sostiene la conversión de las campañas de atracción.

Por qué el diseño es una decisión de rentabilidad y no de estética

McKinsey estudió durante cinco años a 300 empresas que cotizan en bolsa, en tecnología médica, bienes de consumo y banca minorista, y construyó un índice a partir de las acciones de diseño más correlacionadas con el desempeño financiero. Las empresas del cuartil superior crecieron en ingresos 32 puntos porcentuales más que sus pares de la industria, y 56 puntos más en retorno total para los accionistas. El estudio identifica cuatro rasgos de esas empresas, que miden el diseño con el mismo rigor que los ingresos y los costos, derriban las barreras entre el diseño físico, digital y de servicio, hacen del diseño centrado en el usuario una responsabilidad de todos, e iteran de manera continua con usuarios reales. También reveló que más del 40% de las empresas encuestadas no hablaba con los usuarios finales durante el desarrollo.

La lectura para un comité de dirección es incómoda y útil. El diseño no pertenece al departamento de tecnología ni al de mercadeo. Quien no mide, no habla con usuarios y no asigna responsables claros termina corrigiendo con llamadas al centro de contacto lo que debió resolverse en un prototipo.

Cómo se ve en distintas industrias

En banca, el UX define si abrir una cuenta empresarial toma diez minutos o tres visitas a la sucursal, y la UI define si el cliente confía en que sus datos están seguros. En retail y comercio electrónico, un recorrido de compra con pasos innecesarios en el pago eleva el abandono del carrito, y un diseño visual consistente refuerza la percepción de marca. En seguros, el proceso de reclamar un siniestro desde el teléfono es una prueba de UX en un momento emocional, y una interfaz clara reduce la ansiedad del asegurado. En salud, una aplicación para agendar citas que presenta bien la información de especialistas pero obliga a repetir datos en cada paso pierde pacientes antes de la consulta.

Cuando los comercios físicos digitalizan su oferta, las dos disciplinas se encuentran. En nuestro análisis de qué ocurre con la experiencia de usuario en los comercios minoristas se profundiza en ese cruce. Y a medida que la inteligencia artificial interviene en la creación de sitios, conviene revisar cómo la inteligencia artificial cambia el diseño y rediseño web.

¿Qué errores cometen las empresas al separar o mezclar ambas disciplinas?

El error más frecuente es contratar un rediseño visual para resolver un problema de proceso. Los equipos reciben un encargo sobre colores y pantallas, lo cumplen con profesionalismo y el indicador que preocupaba a la dirección no se mueve. La causa rara vez es de ejecución. Es que la pregunta de negocio nunca se tradujo en una hipótesis de recorrido que pudiera probarse con usuarios.

El segundo error es tratar el UX como una fase previa que se ejecuta una vez y se archiva. Como las percepciones y las expectativas de los usuarios cambian, una plataforma que no se vuelve a observar envejece aunque su interfaz siga luciendo actual. Las empresas más maduras incorporan la revisión periódica de sus recorridos críticos en el calendario de gestión, con el mismo rigor con el que revisan sus resultados financieros.

El tercer error es asumir que la responsabilidad pertenece a una sola persona. Cuando el diseñador de interfaz, el desarrollador, el analista de datos y el responsable del servicio no comparten un objetivo, cada uno optimiza lo suyo y el cliente percibe un producto fragmentado. Un equipo que define de antemano la tarea del usuario que debe mejorar, y mide el resultado con los mismos números, evita ese reparto de culpas cuando algo falla.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la distinción entre UX y UI sirve para hacer mejores preguntas. Si los clientes abandonan una tarea, la pregunta es de UX, y la respuesta pasa por entender el recorrido, medir dónde se pierden y rediseñar el proceso. Si los clientes completan la tarea pero desconfían o no recuerdan la marca, la pregunta es de UI y de identidad. Confundir ambas lleva a gastar en rediseños visuales para resolver problemas de proceso.

Para el director comercial y el de mercadeo, la plataforma digital es el canal donde se convierte la demanda. Una mejora de UX en el formulario o en el pago suele tener más impacto en ventas que una campaña adicional, porque recupera a personas que ya decidieron comprar. Para el director de servicio, el UX es una estrategia de reducción de costo de atención. Cada tarea que el cliente resuelve solo es una llamada menos, y cada recorrido confuso es una llamada más. Y para el director financiero, la inversión en UX se justifica por conversión, retención y costo de servicio, indicadores que pueden medirse antes y después de cada cambio.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia recomendaría comenzar por el recorrido más crítico del negocio, el que genera ingresos o el que más consultas produce, y recorrerlo como lo haría un cliente nuevo. Conviene hacerlo con dos o tres usuarios reales, observando en silencio dónde dudan, qué no encuentran y qué abandonan. Esa sesión de una tarde produce más información que meses de opiniones internas.

Con esos hallazgos se separan los problemas según su naturaleza. Los que tienen que ver con el orden, la cantidad de pasos o la información faltante se atienden desde UX. Los que se relacionan con claridad visual, jerarquía o consistencia se atienden desde UI. Después se priorizan por impacto en el negocio, se prueba una versión mejorada con usuarios antes de construirla y se define un indicador de éxito, como el porcentaje de tareas completadas o el tiempo para lograrlo. Para verificar que el sitio hace buen uso de ambas disciplinas, puede apoyarse en la lista de verificación que aparece al final de este artículo.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas de Estados Unidos y América Latina a diseñar experiencias digitales que convierten y reducen el costo de servicio. Nuestra práctica de consultoría en experiencia de usuario abarca la investigación, el prototipado y la usabilidad y accesibilidad, y se conecta con el diseño de la experiencia del cliente de punta a punta. Para una primera evaluación puede utilizar nuestro kit de herramientas de pruebas heurísticas, que ayuda a identificar problemas de UX y de UI en su plataforma actual antes de invertir en un rediseño.

Preguntas frecuentes

¿Quién debe trabajar primero, el diseñador UX o el de UI?

El análisis de UX suele iniciar el proyecto porque define el recorrido y las necesidades del usuario, y la UI le da forma visual. En la práctica trabajan en iteraciones conjuntas, porque cada prototipo visual aporta información al recorrido.

¿Se puede aplicar UX fuera del mundo digital?

Sí. La experiencia de usuario se aplica a cualquier producto o servicio, como una sucursal bancaria, un empaque o un proceso de atención. La UI, en cambio, es propia de las interfaces digitales.

¿Cómo se mide si una mejora de UX o UI funcionó?

Se compara antes y después con indicadores como la tasa de tareas completadas, el tiempo para completarlas, la conversión, el abandono y el volumen de consultas al servicio. Las pruebas con usuarios aportan la explicación de por qué cambiaron.

¿Basta con rediseñar la interfaz para mejorar las ventas del sitio?

Rara vez. Si el problema está en el recorrido, en la información o en la velocidad, un cambio visual no lo resolverá. Conviene diagnosticar primero dónde se pierde el usuario y actuar sobre esa causa.

Si su plataforma digital se ve bien pero no convierte como esperaba, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y descubra en qué punto del recorrido sus clientes se detienen.