UX: una palanca que impulsa todo el ciclo de venta

El UX, o experiencia de usuario, es el diseño que mejora la usabilidad de un producto, servicio o sistema, es decir, su eficiencia, su efectividad y la satisfacción de quien lo usa. Aplicado al ciclo de venta, deja de ser un asunto de diseñadores y se convierte en una palanca comercial, porque cada fricción que el comprador encuentra entre el primer contacto y el cierre reduce la probabilidad de vender.

Imagine al director comercial de una empresa de servicios B2B revisando el pipeline un jueves por la tarde. Las oportunidades entran, pero muchas se detienen en la misma etapa. El comprador pidió una propuesta, recibió un documento difícil de seguir, tuvo que repetir su necesidad a un segundo vendedor y no encontró en el sitio la información para convencer a su comité. Nadie le dijo que no. Simplemente la compra se volvió más trabajosa que la alternativa. Ese es el territorio del UX, y su costo aparece en la tasa de conversión, en la duración del ciclo y, a la larga, en la recompra.

La tesis de este artículo es que el ciclo de venta es una experiencia que la empresa diseña, quiera o no. Cada paso, desde identificar prospectos hasta cerrar la operación, deja una impresión en el comprador, y esa suma de impresiones decide si compra, si compra otra vez y si recomienda. Revisaremos qué es el UX y cómo se trabaja, por qué importa a una empresa, cómo es un ciclo de venta y qué cambia cuando se aplica el UX en cada una de sus etapas.

>> ¿Qué es el Diseño de Experiencia de Usuario? <<

¿Qué es el UX y en qué se diferencia de la usabilidad?

El User Experience es el diseño que se encarga de mejorar la usabilidad de un producto, servicio o sistema, es decir, su eficiencia, su efectividad y la satisfacción del usuario al utilizarlo. El diseño UX se ocupa de la apariencia del producto y también de cómo se siente al usarlo. El Nielsen Norman Group lo define con mayor amplitud como todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos, y reserva el término usabilidad para un atributo de calidad de la interfaz, centrado en qué tan fácil de aprender, eficiente y agradable resulta.

La distinción importa a un directivo porque amplía el alcance. Un sitio puede tener un buscador impecable y aun así ofrecer una mala experiencia si no contiene lo que el comprador necesita para decidir. El UX incluye el producto, el sitio, la propuesta, la atención y el seguimiento posventa. Por eso la experiencia del cliente y la experiencia de usuario se tocan, y por eso conviene entender la relación entre User Experience y customer experience antes de diseñar cualquier mejora.

Las fases de un trabajo de UX

Cuando se quiere llevar a cabo un estudio de UX se recorren fases que son fundamentales para obtener un resultado exitoso, desde antes de que el objeto se use hasta después. La primera es identificar las necesidades del usuario, es decir, para qué quiere utilizar el producto, servicio o sistema y si esa necesidad está siendo resuelta. Con esa información se determinan los requisitos del usuario y del producto, de modo que este satisfaga todas las necesidades detectadas.

La tercera fase es la investigación del contexto de uso. Con la observación de objetos, servicios o sistemas similares, o del propio producto que vende la empresa, se determina cómo lo usa la persona, dónde, qué funciones emplea, en qué momento y de qué manera. Esa evaluación revela las mejoras que debe tener el producto. En la cuarta fase se establecen las propuestas nuevas que cumplen los requisitos y mejoran la experiencia, y en la quinta se evalúan con usuarios potenciales, de manera que se sepa qué funciona y qué no. Por último, se construye un prototipo, se evalúa y se perfecciona hasta llegar a la versión final que se implementa.

>> ¿Qué es User Experience Research y por qué es importante? <<

Una vez que se define el nuevo producto, servicio o sistema, se implementa. La evaluación de la experiencia de usuario nunca termina, ya que hay que estar en constante cambio, de la mano de la digitalización del mundo y de las nuevas experiencias de las personas. Las empresas que tratan el UX como un proyecto con fecha de cierre suelen descubrir, meses después, que sus clientes ya esperan otra cosa.

¿Por qué una empresa debe usar el UX?

Hoy el UX es sumamente importante tanto en el mundo empresarial como en la vida cotidiana. Todo lo que rodea a las personas ha sido diseñado, y tiene experiencia de usuario antes, durante y después de que el producto existe, cada vez que se utiliza. Por eso es tan relevante al crear cualquier producto nuevo, ya sea físico, digital o ambos, y es fundamental cuando se necesitan mejoras en productos, servicios o sistemas.

Para competir, una empresa no puede basarse solo en el producto. Debe apoyarse también en la experiencia de los usuarios para destacarse y alcanzar un campo más extenso. Hoy importa no solo el producto sino lo satisfechos que quedan los usuarios al realizar tareas con él y las sensaciones que tienen, por ejemplo felicidad o frustración. De ahí se desprende qué hace funcional al producto, si satisface la necesidad del usuario, si la persona se siente cómoda y con cuánta facilidad realiza sus tareas. Un usuario con una buena experiencia querrá usar el producto de nuevo y lo recomendará, y uno con una mala experiencia hará lo contrario. Cuando ocurre lo segundo, las ventas bajan, los ingresos no alcanzan y la empresa puede llegar a la quiebra.

La evidencia empírica apunta en la misma dirección. Un estudio de McKinsey sobre el valor de negocio del diseño, con 300 empresas cotizadas seguidas durante cinco años, encontró que las que obtuvieron las mejores calificaciones en su índice de diseño crecieron 32 puntos porcentuales más rápido en ingresos y 56 puntos porcentuales más en retorno total al accionista que sus pares. El patrón se observó en tecnología médica, bienes de consumo y banca minorista. Los autores señalan además que las empresas líderes tratan el diseño con la misma disciplina analítica que aplican a los ingresos y a los costos. La lección para la dirección no es copiar una metodología sino medir la experiencia con el rigor con que se mide la venta.

Conviene reconocer los límites de esa evidencia. Los resultados correlacionan diseño y desempeño financiero, pero no prueban por sí solos que el diseño cause el resultado, y el beneficio depende de que la inversión se dirija a los puntos de contacto que realmente influyen en la decisión del cliente. Por eso el diagnóstico previo es tan importante como la ejecución. Sobre el vínculo entre diseño y fidelidad, puede revisar cómo el diseño de experiencia mejora las tasas de retención de clientes.

¿Qué es el ciclo de venta?

Un ciclo de venta es el conjunto de pasos necesarios para vender un producto, servicio o sistema, desde saber quiénes son los posibles clientes hasta cerrar la operación. Entenderlo como una secuencia permite ver dónde se gana o se pierde la confianza del comprador, y es el terreno donde el UX puede aportar más.

La prospección es la primera etapa. Se evalúan los prospectos, se determinan sus perfiles, se identifica a los clientes potenciales y se establecen estrategias para contactarlos. Sigue el contacto inicial, que se realiza según la forma en que el prospecto hizo el primer acercamiento, y en el que se define en qué etapa de compra se encuentra. Luego viene la calificación del lead, donde se establece el tipo de cliente y la finalidad con que quiere el producto, con características como presupuesto, cargo, urgencia y necesidades.

En la cuarta etapa se cultiva al cliente potencial, es decir, se le presenta el producto mediante marketing, correo electrónico y redes sociales, mostrando su uso y cómo resuelve la necesidad. Cuando el cliente está listo, se le hace una oferta basada en su propia información. Después aparecen los reclamos y objeciones, que deben manejarse con habilidad para convencerlo de que el producto, servicio o sistema es la mejor opción. La última etapa es el cierre, donde se formula la pregunta final con la intensidad que corresponde a todo el proceso anterior y se responden las dudas pendientes.

¿Por qué implementar UX en las ventas y cómo se ve en cada etapa?

Como el UX considera la experiencia de las personas durante todo el proceso, su evaluación debe extenderse desde que la empresa contacta al cliente hasta las veces que este usa el producto, servicio o sistema. Se implementa para mantener la mejora constante del proceso, crear una relación real con los usuarios, lograr que tengan lealtad hacia la marca y que la experiencia de compra sea la mejor posible. Para quien desee profundizar en la estructura del proceso comercial, esta lectura complementa el tema: la guía definitiva para crear un proceso de ventas.

Veamos qué ocurre en la práctica con un ejemplo de bienes raíces. Una desarrolladora inmobiliaria atrae a compradores con una campaña digital. En la prospección, el UX se traduce en formularios breves y en una página que responde de inmediato lo que el interesado quiere saber, como precio, ubicación y disponibilidad. En el contacto y la calificación, significa que el asesor ya conoce lo que la persona consultó y no repite preguntas. En el cultivo, implica ofrecer recorridos virtuales y comparativos claros. En la oferta, una cotización comprensible y personalizada. Y en el cierre, un proceso de documentación sin vueltas innecesarias.

El mismo razonamiento aplica a una aseguradora. El prospecto que solicita una cotización en línea espera que el sistema recuerde sus datos al hablar con un agente, que el agente conozca el historial de la consulta y que la propuesta llegue en un formato que pueda compartir con su familia o su socio. Cuando alguna de esas piezas falla, el comprador no se queja, simplemente compara con otra aseguradora. La manera de evitarlo es mirar el ciclo de venta como el comprador lo vive y no como la organización lo administra.

Las objeciones merecen atención especial. Manejar los reclamos y objeciones depende de la personalidad y el puesto del cliente, y el UX aporta los datos para anticiparlos. Si el análisis del sitio muestra que muchos visitantes abandonan la página de precios, probablemente la objeción es de costo y conviene tener lista una respuesta clara. Si las consultas repiten una duda sobre la implementación, el material de venta debe resolverla antes de que el comprador la formule. Aquí la investigación de usuarios y el equipo comercial se encuentran, y el beneficio es un ciclo más corto.

Qué significa para la alta dirección

Para el director comercial, el UX es una herramienta para convertir más y acortar el ciclo. Cada paso que se elimina o se simplifica entre el interés y el cierre mejora la tasa de conversión sin aumentar el esfuerzo del equipo. Pedir que ventas y diseño de experiencia revisen juntos las etapas donde se estancan las oportunidades suele producir mejoras más rápidas que añadir más prospección en la parte alta del embudo.

Para el CEO y el responsable de experiencia del cliente, el UX es una decisión de lealtad y de eficiencia. Una experiencia coherente en todo el ciclo reduce la dependencia del descuento para ganar la venta, y disminuye el costo de servir, porque el cliente entiende lo que compró y llama menos para pedir aclaraciones. El UX no pertenece solo al área de tecnología o de diseño, y quien lo trate así dejará fuera la mitad del valor. La pregunta de fondo para el comité es si alguien en la empresa tiene la responsabilidad de la experiencia del comprador de extremo a extremo.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia aconsejaría empezar por ponerse en el lugar del comprador. Pida a dos o tres miembros del equipo que recorran el proceso como si fueran clientes nuevos: buscar la empresa, solicitar información, recibir una propuesta, hacer una pregunta. Que anoten dónde se detienen, qué no entienden y cuánto tardan en recibir una respuesta. Complemente el ejercicio con una conversación breve con tres clientes recientes que cerraron y con dos que no cerraron.

Con esos hallazgos, elija la etapa donde se pierde más gente y rediséñela con un prototipo sencillo, probándolo con usuarios reales antes de ponerlo en marcha. Mida el efecto en conversión y en tiempo de ciclo durante un mes. Si mejora, extienda el método a la siguiente etapa; si no, ajuste con lo aprendido. La disciplina de iterar, que es la esencia del UX, es la que convierte un esfuerzo puntual en una capacidad permanente.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting es una firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami que trabaja con empresas de Estados Unidos y América Latina. Nuestra práctica de consultoría en experiencia de usuario combina la investigación UX con la optimización de la experiencia en los puntos donde más influye en la decisión de compra, y la conecta con la estrategia de ventas para que el diseño de la experiencia y el proceso comercial se construyan juntos.

Para empezar a evaluar su propia experiencia, puede usar el kit de pruebas heurísticas de ICX, que ayuda a revisar con criterios claros las interfaces y los pasos que el comprador recorre. Nuestro trabajo sobre usabilidad y accesibilidad completa el enfoque para empresas con plataformas digitales. La tecnología, ya sea HubSpot, Salesforce u otra, se elige después de entender la experiencia que se quiere ofrecer. Puede conocer más sobre nuestro enfoque de UX para impulsar ventas en nuestra página de servicios.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre UX y UI?

La UI es la interfaz, lo que el usuario ve y toca: botones, colores, tipografía. El UX abarca la experiencia completa, incluyendo si el producto resuelve la necesidad, si el proceso es claro y si la atención es oportuna. Una buena interfaz es parte de una buena experiencia, pero no la garantiza por sí sola.

¿En qué momento del ciclo de venta conviene aplicar UX primero?

Donde más oportunidades se estancan. Suele ser la calificación del lead o la entrega de la propuesta, porque son los puntos donde el comprador debe hacer más trabajo. Un análisis rápido del pipeline por etapa señala el candidato, y un recorrido como cliente nuevo lo confirma.

¿Cómo se mide el impacto del UX en las ventas?

Con indicadores comerciales y de experiencia: tasa de conversión por etapa, duración del ciclo, tasa de abandono de formularios y propuestas, satisfacción posterior a la compra y recompra. Lo recomendable es comparar antes y después de cada mejora, aislando un cambio por vez para saber cuál produjo el efecto.

¿Una empresa pequeña necesita un área de UX?

No necesariamente un área, pero sí la práctica. Entrevistar a unos pocos clientes, recorrer el proceso como comprador y probar cambios sencillos requiere más disciplina que presupuesto. Conforme crece la complejidad, conviene asignar a alguien la responsabilidad de la experiencia de extremo a extremo.

¿Quiere saber en qué etapa de su ciclo de venta la experiencia del comprador le está costando oportunidades? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y convierta el UX en una ventaja medible sobre sus competidores.