Google Analytics: cómo y por qué es importante en UX

Google Analytics es la plataforma de Google que mide cómo llegan, qué hacen y qué logran las personas que visitan un sitio web o una aplicación. Para la dirección de una empresa es la evidencia que permite decidir con datos dónde invertir en experiencia de usuario, qué canales de captación sostener y qué partes del sitio impiden vender.

Piense en el comité de resultados de una cadena de tiendas con comercio electrónico. La directora de mercadeo informa que el tráfico creció veinte por ciento en el trimestre. El director financiero responde que las ventas en línea apenas se movieron y que el costo por pedido subió. El director de tecnología asegura que el sitio está estable y rápido. Los tres tienen razón, y por eso la reunión no avanza. Lo que falta no es más tráfico ni más tecnología, sino una explicación de lo que ocurre entre la visita y la compra.

Esa explicación es el terreno de Google Analytics cuando se combina con el diseño de la experiencia de usuario. La herramienta muestra el comportamiento, y el diseño de experiencia explica sus causas y propone qué cambiar. Este artículo plantea por qué ambas disciplinas deben trabajar juntas, qué mide hoy la versión vigente de la plataforma, cómo se configura sin errores y cómo una dirección general puede usarla para mejorar ingresos, margen y retención.

¿Qué es Google Analytics y qué cambió en los últimos años?

Google Analytics es una plataforma de Google que informa lo que hay detrás de un sitio web, es decir, de dónde llegan las personas, cuántas visitan cada página, qué hacen durante la visita, si llegaron desde redes sociales, desde un buscador o escribiendo la dirección en el navegador, y cuántas completaron una conversión. Señala la información que la página por sí sola no puede dar y que la empresa necesita para crear estrategias que se traduzcan en ingresos.

Un dato de contexto es indispensable para cualquier ejecutivo que aún conserve informes antiguos. La versión anterior, conocida como Universal Analytics, dejó de procesar datos en las propiedades estándar el 1 de julio de 2023, y Google eliminó los datos restantes a partir de la semana del 1 de julio de 2024, según su página oficial de ayuda. La plataforma vigente es Google Analytics 4, descrita por la propia compañía como su solución de medición de nueva generación. Quien aún compare cifras con series históricas de la versión anterior debe saber que ya no existe un puente automático, y que la medición actual se organiza por eventos y no por sesiones y páginas vistas como antes.

Esta distinción tiene consecuencias de gestión. Una serie interrumpida en 2023 obliga a documentar el punto de corte en el tablero de la dirección, para que la lectura de tendencias no atribuya a la estrategia un salto que en realidad corresponde a un cambio de metodología.

Funcionalidades que importan a la dirección

Google Analytics ofrece decenas de informes, pero un comité de dirección suele necesitar cuatro lecturas. La primera es el origen, que identifica desde qué lugares son dirigidos los usuarios, si proceden de búsqueda, de publicidad, de redes sociales o de visitas directas, y cuántos son. La segunda es el comportamiento, con métricas de los usuarios que visitan la página y de sus interacciones. La tercera es la conversión, es decir, los datos de lo que ocurre dentro de la web que la empresa define como resultado valioso. La cuarta es el rendimiento de la publicidad, que muestra cómo está funcionando cada inversión.

La plataforma también informa de las métricas de adquisición de visitantes y usuarios, y de rasgos demográficos de quienes llegan al sitio, siempre que estén disponibles. La tasa de visitas que abandonan la página principal y otras páginas, una métrica clásica de este tipo de informes, se interpreta hoy de manera distinta. En la versión vigente, la ayuda de Google explica que una sesión se considera comprometida si dura más de diez segundos, tiene un evento clave o registra dos o más vistas de pantalla o página. La tasa de rebote es el porcentaje de sesiones que no fueron comprometidas y es lo opuesto a la tasa de compromiso.

Para un ejecutivo, el cambio es relevante porque una página con tasa de rebote alta ya no significa por sí sola un fracaso. Una página que responde una pregunta en cinco segundos puede ser perfectamente útil. Lo que importa es si el comportamiento observado coincide con el propósito de esa página, y esa comparación solo es posible cuando alguien definió ese propósito primero.

¿Cómo se usa y cómo se configura correctamente?

La configuración es la parte que más se subestima, y es la responsable de la mayoría de los informes inútiles. Según la guía oficial de configuración de Google Analytics 4, el proceso comienza al crear una cuenta, que es el contenedor superior, y una propiedad con su zona horaria, moneda y sector de la empresa. Después se agrega un flujo de datos web con la dirección del sitio, y la plataforma entrega un identificador de medición que empieza con la letra G. Ese identificador vincula el sitio con el flujo, y la etiqueta de Google, un fragmento de JavaScript conocido como gtag.js, se instala en el código de la página, se integra mediante el sistema de gestión de contenidos o se despliega con Google Tag Manager. La propia guía advierte que la recolección puede tardar hasta treinta minutos en comenzar y recomienda verificar con el informe de tiempo real.

Durante años este paso se describió como la inserción de un código de seguimiento en lenguaje JavaScript. Sigue siendo un fragmento de JavaScript, pero hoy se llama etiqueta de Google y se asocia a un identificador de medición. Analytics utiliza además cookies que el usuario debe aceptar para recaudar toda la información posible, de modo que la política de consentimiento forma parte de la implementación y no es un trámite posterior.

Un punto de gobierno que muchas empresas pasan por alto es quién tiene permisos. Crear propiedades y flujos requiere el rol de editor, y un sitio con diez personas con ese rol y ninguna con responsabilidad sobre los nombres de eventos produce, en poco tiempo, datos que nadie puede comparar. Una buena práctica es designar un responsable de la analítica con autoridad para aprobar cambios.

Si desea revisar un tema complementario, el artículo Diseño UX vs Diseño UI ayuda a distinguir qué parte del problema observado en los datos corresponde a la estructura de la experiencia y cuál a su apariencia.

¿Qué es UX y por qué necesita datos?

La experiencia de usuario es el estudio de las percepciones y respuestas que tienen las personas al utilizar un producto, en este caso digital. El UX realiza distintos estudios con usuarios para determinar qué cambios hay que hacer a estos productos, de manera que tengan experiencias que hagan sobresalir al producto y lo sigan utilizando. Para entender el alcance estratégico de la disciplina, puede leer UX: una palanca que impulsa todo el ciclo de venta.

La relación entre ambos mundos puede resumirse con una imagen sencilla. La analítica indica en qué paso del formulario abandonan las personas, y la investigación de usuarios explica por qué lo hacen. Quien dispone solo del primer dato corre el riesgo de rediseñar a ciegas, y quien dispone solo del segundo se queda con anécdotas que no sabe dimensionar. La combinación de ambos es lo que convierte una intuición en una hipótesis medible y una mejora en una decisión de inversión.

Por qué importan juntos UX y Google Analytics en una empresa

Por su amplitud de funcionalidades, Google Analytics ayuda a establecer parámetros para captar clientela o para mantener la relación con los clientes que ya se tienen. Permite conocer mejor al usuario meta y saber qué es lo más vendido, y sirve tanto a grandes empresas con ventas en todo el mundo como a microempresas que operan en un solo país, a plataformas de video o a blogs. Cada una puede adecuar su cuenta a su sitio y a las acciones que necesita para crecer. Un aspecto decisivo es que las personas dentro de la empresa sepan analizar los datos que entrega la plataforma, porque de esa capacidad depende que la herramienta sea fructífera.

Para analizar la experiencia y determinar mejoras al producto digital se necesita conocer al buyer persona, el cliente meta de la empresa para un producto específico. Con la ayuda de Google Analytics se puede definir con mayor facilidad, observar qué aspectos de la web no están funcionando, modificarlos y volver a medir, y saber qué medios son más eficientes para presentar el producto. Un recurso útil para ese trabajo es la guía sobre pruebas de usabilidad en el diseño UX, que aporta la parte cualitativa que los números no entregan.

La experiencia del autor indica que Google Analytics se ha vuelto parte indispensable del mercadeo, la gestión de comunidades, las ventas y la experiencia del cliente, es decir, de todo lo que ha traído la digitalización, y que optar por utilizarlo es la mejor decisión para quien tiene una página web. Es una apreciación de la práctica profesional y no una cifra de mercado, pero la respalda un hecho simple, porque la medición es la condición previa de cualquier mejora sostenida. Ambas herramientas se complementan y, usadas en conjunto, reducen los tiempos de trabajo y mejoran la forma de captar y analizar información, lo que resulta en un mejor producto.

Cómo se ve esto en distintas industrias

Imagine un banco que lanza la apertura de cuentas en línea. La analítica muestra que sesenta por ciento de quienes comienzan el proceso lo abandonan en el paso de carga de documentos. Las cifras de este ejemplo son ilustrativas, pero el patrón es habitual. La investigación de usuarios revela que el formulario pide una fotografía con requisitos que el cliente no entiende desde su teléfono. Corregir la instrucción no exige una plataforma nueva sino una pantalla mejor explicada, y su efecto se mide en cuentas abiertas por semana y en costo de adquisición.

En una aseguradora, el punto crítico suele estar en la cotización. Si Analytics muestra que los visitantes llegan desde búsqueda con intención alta pero dejan la cotización antes de ver el precio, la hipótesis puede ser que el formulario pide demasiados datos antes de entregar valor. Un cambio de orden, que muestra una estimación preliminar antes de solicitar datos sensibles, puede elevar la conversión sin tocar la campaña de medios.

Un desarrollador inmobiliario, por su parte, necesita saber qué canal produce prospectos que luego visitan la sala de ventas, no únicamente los que llenan un formulario. Conectar los eventos del sitio con el CRM permite pasar de contar leads a evaluar su calidad. Y en el comercio electrónico, que es el terreno más habitual de esta herramienta, la comparación entre productos vistos, productos añadidos al carrito y compras completadas revela dónde se pierde margen. Si desea explorar herramientas específicas para este sector, puede consultar el análisis de herramientas UX de análisis y mejora para e-commerce.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la analítica bien configurada es el modo más barato de dejar de discutir opiniones. Cuando el comité cuenta con una lectura común de dónde se pierden los clientes, la conversación pasa de quién tiene la razón a qué experimento corresponde hacer primero. Esto acelera las decisiones, reduce el costo de oportunidad de las iniciativas que no funcionan y permite asignar presupuesto al canal que realmente produce ingresos.

Para el director comercial y el director de mercadeo, la lección es vincular los datos del sitio con los resultados de venta. Un volumen de visitas es una cifra de actividad, y lo que importa es qué parte de esas visitas termina en oportunidades, pedidos y recompra. Atraer y convertir mejor es, en la práctica, una cuestión de eliminar fricción en los pasos que la analítica identifica.

Para el responsable de servicio y de experiencia del cliente, el valor está en la retención. Las páginas de ayuda más consultadas, las búsquedas internas que no devuelven resultados y los recorridos que terminan en el formulario de contacto son avisos tempranos de un cliente que no logra resolver algo por sí mismo. Atenderlos reduce el costo de servir y mejora la lealtad. Para el director financiero, finalmente, la medición permite calcular el retorno de cada mejora de experiencia, que es la condición para que el presupuesto de UX se defienda con números y no con intuición. El artículo sobre medición del Customer Experience amplía este punto.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia en este tipo de proyectos empezaría por una pregunta de negocio y no por la herramienta. Escriba en una hoja cuál es el resultado más valioso que debería producir su sitio, ya sea una venta, una cotización, una cita o una solicitud de servicio, y pida a su equipo que confirme si ese evento se está midiendo hoy. Es sorprendente la frecuencia con la que la respuesta es negativa o inexacta.

Una vez definido el evento, revise los tres pasos anteriores a él y observe en cuál se pierde la mayor proporción de personas. No necesita un tablero sofisticado, le basta un informe de embudo y la disciplina de revisarlo cada semana. A continuación, proponga una sola hipótesis de mejora, hágala visible para el equipo de diseño y establezca una fecha para volver a medir. Ese ritmo, repetido durante un trimestre, produce más aprendizaje que un rediseño completo sin medición previa. Para un repertorio de ideas de mejora, el artículo 5 trucos del diseño UX para mejorar tu web es un buen punto de partida.

Conviene también cuidar un aspecto que la práctica suele revelar tarde, la relación con el posicionamiento en buscadores. La permanencia y el recorrido de los usuarios influyen en la calidad del sitio, tema que se desarrolla en el texto sobre SEO y UX para retener al usuario.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, ayuda a las direcciones generales y comerciales a convertir los datos del sitio en decisiones de negocio. El trabajo parte de la analítica UX para sitios web y aplicaciones, se apoya en la consultoría en analítica de marketing para conectar la medición con los resultados de venta y se complementa con consultoría en experiencia de usuario para rediseñar lo que los datos señalan. La tecnología, ya sea Google Analytics, HubSpot u otra plataforma, se elige al final, cuando la pregunta de negocio está clara.

Para priorizar dónde actuar primero, puede usar el kit de análisis de tráfico y Pareto de ICX, que aplica la regla 80/20 al tráfico físico y digital para identificar el pequeño grupo de factores que explica la mayor parte de sus resultados.

Preguntas frecuentes

¿Qué ocurrió con los datos históricos de Universal Analytics?

Google dejó de procesar datos en la versión anterior el 1 de julio de 2023 y los eliminó a partir de la semana del 1 de julio de 2024, por lo que lo que no se exportó antes se perdió. Si su empresa necesita comparar años, debe recurrir a respaldos propios y documentar el punto de corte de la serie.

¿Qué diferencia hay entre Google Analytics y las pruebas de usabilidad?

Analytics muestra qué hacen miles de usuarios en conjunto, mientras que las pruebas de usabilidad observan a pocas personas para entender por qué actúan así. Una responde a la pregunta de dónde se pierde el cliente y la otra a la de cuál es el motivo. Se necesitan ambas para decidir con seguridad.

¿Cada cuánto debe revisar la dirección los datos del sitio?

Una revisión semanal de pocos indicadores ligados a ventas es más útil que un informe mensual extenso. Conviene que la dirección revise la conversión del evento principal, el origen de los ingresos y el paso con mayor abandono, y que delegue el detalle al equipo responsable de la analítica.

¿Qué hacer si los datos de mi sitio no coinciden con las ventas del CRM?

Revise primero las definiciones, porque suele tratarse de eventos mal etiquetados, bloqueos de cookies o diferencias de zona horaria. Después alinee el identificador de pedido entre el sitio y el CRM. Una conciliación mensual entre ambas fuentes evita decisiones basadas en cifras que no coinciden.

Los datos de un sitio solo valen cuando alguien se atreve a cambiar algo a partir de ellos. Si su equipo reúne cifras pero no logra convertirlas en mejoras de ventas, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y descubra qué está frenando a sus clientes antes de que lleguen a comprar.