Inbound Marketing y diseño UX: Una grandiosa Experiencia del Cliente (CX)

El Inbound Marketing y el diseño UX deben trabajar juntos para ofrecer una experiencia del cliente (CX) excelente. El primero atrae a las personas correctas con contenido que les resulta útil, y el segundo hace que encuentren, entiendan y usen ese contenido y esa oferta con facilidad. Cuando uno de los dos falla, el esfuerzo del otro se pierde antes de convertirse en ingresos.

Piense en el director comercial de una aseguradora que revisa el tablero de marketing un lunes por la mañana. El blog corporativo creció un 40% en visitas durante el semestre, los artículos sobre seguros de hogar se posicionan bien y el equipo celebra cada mes un nuevo récord de tráfico. Sin embargo, las solicitudes de cotización completadas apenas se movieron. Al revisar la analítica, descubre que seis de cada diez personas abandonan el formulario en el tercer paso, y que muchas llegaron desde una página que prometía una cotización en dos minutos. El contenido hizo su trabajo. La experiencia posterior no.

Ese desencuentro entre marketing y diseño de experiencia es una de las fugas de ingresos más comunes en la economía digital, y suele pasar inadvertida porque cada área mide su propio indicador. Este artículo explica por qué conviene integrar ambas disciplinas, en qué aspectos se parecen y cómo la dirección puede convertirlas en un solo sistema de crecimiento. La experiencia de ICX Consulting con empresas que atraen mucho tráfico y convierten poco confirma una tesis sencilla: el inbound atrae, el UX retiene y la conversión ocurre en la frontera entre ambos.

¿Qué son el Inbound Marketing y el diseño UX?

El Inbound Marketing es un enfoque del mercadeo que se centra en atraer prospectos mediante contenido de calidad que les añada valor, lo que aumenta la visibilidad de la marca y el tráfico del sitio web. Busca darle a las personas correctas el contenido correcto en el momento correcto, por lo que es fundamental entender a qué audiencia se dirige la empresa y cuáles son sus necesidades. HubSpot, la compañía que popularizó el término, lo define como una metodología que atrae clientes creando contenido y experiencias valiosas adaptadas a ellos, en tres etapas que denomina atraer, interactuar y deleitar, según su explicación oficial de qué es el inbound marketing.

Por su parte, el diseño UX es un proceso que busca darle a los usuarios interfaces con las mejores soluciones, para que puedan utilizarlas de manera sencilla. Para lograrlo se debe entender al usuario y sus necesidades, de modo que el diseño le brinde una mejor experiencia al interactuar. Nielsen Norman Group lo describe como todos los aspectos de la interacción del usuario con la empresa, sus servicios y sus productos, y advierte que la experiencia total es un concepto más amplio que la interfaz y que la usabilidad, según su definición de experiencia de usuario. Esa amplitud es la razón por la que el UX no puede quedar en manos exclusivas del equipo de diseño: involucra a marketing, a tecnología y a servicio.

Tanto el Inbound Marketing como el diseño UX buscan ayudar a los clientes a resolver sus necesidades de manera efectiva. Una buena estrategia inbound entrega contenido de calidad que ofrece soluciones a sus problemas, y un buen diseño UX facilita a los usuarios conseguir sus objetivos y suplir sus necesidades. Ahí está el punto de unión: ambas disciplinas parten del cliente y no del producto.

¿Por qué el UX y el inbound deben complementarse?

Es de suma importancia que el diseño UX y el Inbound Marketing se complementen para ofrecer una experiencia al cliente excelente. Una empresa puede tener un contenido de calidad excepcional y, sin embargo, publicarlo en un sitio con un mal diseño UX que impide a la persona llegar a leerlo. También puede ocurrir lo contrario: una página web con un diseño magnífico cuyo contenido no aporta valor ni ofrece calidad, por lo que el usuario igual termina abandonando el sitio. En ambos casos el resultado económico es el mismo, un visitante que costó dinero atraer y que no se convierte.

Poner a estas dos metodologías a trabajar juntas es necesario para tener éxito en el mundo digital. Los compradores ya no consumen como antes, el valor y la inmediatez son requisitos y cada vez el usuario presta menos atención. Debido a esto, cuando una empresa logra que las personas lleguen a ella, debe retenerlas. Por eso el marketing y el diseño web deben dejar de enfocarse en el producto o servicio y comenzar a enfocarse en el cliente, lo que hará que aumenten los leads y las conversiones.

Un ejemplo ilustrativo lo muestra con claridad. Imagine un hotel boutique que invierte en artículos sobre destinos y experiencias locales para atraer viajeros. Si el motor de reservas exige crear una cuenta antes de mostrar disponibilidad y los precios aparecen recién al quinto paso, el viajero que llegó inspirado por el contenido se marchará a un portal de reservas de terceros, y el hotel terminará pagando una comisión por un cliente que ya había ganado. El inbound hizo el trabajo de atracción y el UX lo desperdició.

La lectura gerencial de este caso es que el hotel no tenía un problema de marketing ni un problema de diseño, sino un problema de coordinación. Cada área cumplía su parte y nadie respondía por el trayecto completo del viajero. Las empresas que resuelven esto suelen nombrar un responsable de la experiencia de punta a punta y fijan indicadores compartidos, de modo que el éxito del contenido se mida por las reservas directas y no por las visitas.

Cinco aspectos que el Inbound Marketing y el UX comparten

El Inbound Marketing y el UX tienen mucha relación. Para comprender a mayor profundidad qué aspectos comparten, conviene recorrer cinco: el buyer persona, las emociones, el customer journey, el contenido de calidad y la metodología de prueba.

Ambos están centrados en el buyer persona

Tanto el UX como el inbound comienzan definiendo al buyer persona, porque lo colocan como eje central de la metodología. Crear el buyer persona ayuda a entender cómo piensan los posibles clientes y a desarrollar empatía con ellos y con sus necesidades. Quien quiera profundizar en cómo construirlo con rigor encontrará una guía en el artículo sobre cómo impulsar la estrategia de inbound marketing a través del buyer persona.

Esto es fundamental en el inbound, porque si se entiende a quién se apunta, se puede adaptar el contenido y cada acción de la estrategia a lo que esa persona necesita y darle valor. De la misma manera sucede con el UX: al entender las necesidades reales del cliente, se puede diseñar pensando en que la experiencia le resulte agradable, por ejemplo, que navegue fácilmente dentro de la interfaz, que encuentre funcionalidades que resuelvan mejor sus problemas y que el contenido de más valor esté a su alcance. Para quien busca consejos concretos de mejora, el artículo con 10 consejos que mejoran la experiencia de usuario en su página web desarrolla el tema.

Ambos provocan emociones

En el UX se tiene claro que la emoción es lo que hace que una experiencia sea una experiencia. Lo que un usuario siente al interactuar con la marca hará que cree vínculos o que se aleje por completo. Por eso el diseño busca generar emociones positivas cuando las personas interactúan con la plataforma web, de modo que se perciba como una buena experiencia. El Inbound Marketing debe buscar lo mismo: ofrecer un contenido útil y que entregue valor es lo que permite que los clientes se sientan satisfechos y generen un vínculo de confianza. Tanto el UX como el inbound deben procurar esas emociones en los clientes, porque son las que los llevan a desarrollar lealtad hacia la empresa.

En un banco, por ejemplo, la emoción que cuenta no es el entusiasmo sino la tranquilidad. Un artículo claro sobre cómo proteger los ahorros, publicado en un sitio que carga rápido, que explica cada paso y que no esconde las comisiones, produce una sensación de control. El mismo artículo en un sitio confuso produce sospecha. La diferencia no está en el texto sino en la experiencia que lo rodea.

Ambos entienden el customer journey

El Customer Journey es el proceso que recorre un cliente para realizar una compra. Cabe preguntarse cómo está presente en el inbound o en el UX, y la respuesta es que ambas metodologías tienen como eje central al cliente, así que entender el recorrido es fundamental. El Buyer Journey forma parte de los 8 pilares del Inbound Marketing y consta de tres etapas, descubrimiento, consideración y decisión. Para cada una debe generarse un contenido distinto que responda a la necesidad que tiene el buyer persona, en relación con el producto, en ese momento.

En el caso del UX, la razón para entender el customer journey es ofrecer la mejor experiencia posible cuando la persona llega a interactuar con la plataforma web y llevarla a convertirse con mayor facilidad. Para quien desea trabajar este recorrido de manera estructurada, el artículo sobre qué es un Customer Journey Map y cómo crear uno ofrece un punto de partida. Un fabricante industrial con catálogo en línea lo vive a diario: quien está en descubrimiento necesita comprender el problema, quien está en consideración necesita comparar especificaciones y quien está en decisión necesita cotizar sin fricción. Un mismo sitio que mezcla esas tres necesidades en una sola pantalla las atiende mal a las tres.

Ambos dependen de un contenido de calidad

El contenido es parte esencial de la experiencia de usuario. Si se genera valor con el contenido y además se pone al alcance de la persona, los clientes se sienten más atraídos a la marca y generan vínculos. Un buen contenido en una buena interfaz da al cliente una experiencia grandiosa y lleva a la empresa a generar más conversiones. El inverso también es cierto, y de ahí la utilidad de revisar los cinco consejos para crear contenido de calidad junto con las decisiones de diseño: un texto excelente enterrado en un menú difícil de recorrer es, a efectos prácticos, un texto inexistente.

Ambos se apoyan en una metodología de prueba

Probar es un paso fundamental para alcanzar el éxito. Una de las partes más importantes del UX es probar el diseño las veces que sea necesario para conseguir mejores resultados y para que las soluciones sean fáciles de usar y de entender para los clientes. En el diseño de experiencia de usuario se prueba la interfaz en medio del proceso de diseño y, cuando ya está en el mercado, para seguir mejorando. Si el equipo necesita una referencia metodológica, el Kit de pruebas heurísticas de ICX permite revisar una interfaz contra principios reconocidos antes de llevarla a los usuarios.

En el Inbound Marketing también es importante probar. Una vez ejecutada una campaña se puede ir comprobando si la hora de publicación fue la mejor, si la disposición de los elementos en un email marketing fue acertada, si la ubicación de los llamados a la acción en los blogs surtió efecto o si el contenido generado fue de interés. Todo ello tiene el fin de mejorar mes a mes las campañas. Conviene no perder de vista que una estrategia de inbound es un proceso en el que se necesita tiempo para ver resultados, y quien quiera saber cuánto toma puede leer ¿Cuánto tarda una estrategia Inbound Marketing en dar resultados?

Qué significa para la alta dirección

Para el director de mercadeo y el director comercial, la lección es que el costo de adquisición de un cliente no se explica solo por la inversión en contenido y en medios, sino también por la fricción que el visitante encuentra después. Medir juntos el tráfico, la tasa de finalización de los formularios y el tiempo hasta la primera conversación comercial revela dónde se pierde el dinero. Es una conversación que obliga a sentar en la misma mesa a quienes producen contenido y a quienes diseñan la experiencia.

Para quien lidera experiencia del cliente y servicio, el beneficio es de retención y lealtad. Las emociones positivas que se generan desde el primer contacto, en el contenido y en la interfaz, preparan la relación posterior y reducen el costo de servir, porque un cliente que entiende cómo usar el sitio y encuentra respuestas por su cuenta genera menos consultas. Para el director general y el financiero, el argumento es de eficiencia: duplicar el tráfico es costoso, mientras que mejorar la conversión de un tráfico que ya se tiene suele ser la inversión de mayor retorno disponible.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia sugeriría comenzar por una sola página que ya reciba tráfico y que tenga un papel claro en el recorrido de compra, por ejemplo, la que presenta su servicio principal. El lunes, reúna a una persona de contenido, una de diseño y una del equipo comercial, y recorran juntas esa página como si fueran el cliente que llega desde una búsqueda. Anoten cada punto en el que dudaron, no entendieron o se aburrieron.

Durante la semana, consulte la analítica para ver dónde abandonan los visitantes y revise si el mensaje que los atrajo coincide con lo que encuentran. El miércoles o el jueves, formule dos cambios sencillos, uno de contenido y otro de diseño, y póngalos a prueba con una pequeña parte del tráfico. Hacia el viernes tendrá un primer aprendizaje y, sobre todo, un hábito: decidir entre marketing y diseño con evidencia compartida. Si desea ordenar ese trabajo alrededor del recorrido del cliente, el Kit de recorrido del cliente de ICX ofrece una plantilla para mapear cada etapa, y puede descargarlo y utilizarlo con su equipo para analizar los esfuerzos de inbound y de experiencia que hoy realiza.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a las direcciones comerciales a integrar la atracción de clientes con la experiencia que estos viven. Desde la práctica de consultoría de marketing B2B, diseñamos estrategias de inbound y de contenido ligadas a objetivos de ingresos, y desde la práctica de experiencia de usuario evaluamos y rediseñamos los recorridos digitales para que conviertan. Con la metodología ICX Compass conectamos ambos frentes en un plan por fases con indicadores claros, y cuando se requiere tecnología, implementamos las plataformas necesarias para medir y automatizar el proceso.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre el Inbound Marketing y el diseño UX?

El inbound se ocupa de atraer a la audiencia correcta con contenido útil, mientras que el UX se ocupa de que la experiencia al usar el sitio o el producto sea sencilla y agradable. Son complementarios: uno genera la visita y el otro facilita que esa visita se convierta en una conversación comercial.

¿Cómo se mide si inbound y UX están trabajando bien juntos?

Se observa la relación entre el tráfico y las conversiones, la tasa de abandono en formularios y procesos clave, el tiempo en página y la calidad de los leads que llegan a ventas. Si el tráfico crece pero la conversión no, es probable que el problema esté en la experiencia y no en el contenido.

¿Por dónde conviene empezar si hay poco presupuesto?

Por las páginas que ya reciben tráfico y están cerca de una decisión de compra. Mejorar una sola página con evidencia de uso suele rendir más que lanzar nuevo contenido hacia un sitio que no convierte.

Si su empresa invierte en atraer clientes pero siente que parte de ese esfuerzo se pierde en el camino, quizá el momento de revisar la experiencia completa sea ahora. Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y descubra dónde se está escapando el valor entre el contenido que atrae y el diseño que debería convertir.