¿Cuánto tarda el Inbound Marketing en dar resultados?

Una estrategia de inbound marketing no tiene un plazo único. Depende del punto de partida del sitio web, de la calidad del contenido y de la inversión en promoción. La experiencia de ICX indica que la preparación toma de 1 a 2 meses y que las acciones de resultado rápido tardan entre 2 y 5 meses en mostrar frutos.

En 2004, Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott empezaron a desarrollar la metodología inbound marketing moderna, un método que parte de la premisa de que el cliente está a cargo y que, en el momento en que se sienta listo para la compra, llegará a su negocio con su necesidad. Sin embargo, su cliente no va a llegar a usted si nunca ha escuchado de su producto o servicio. Ahí es donde cobra importancia el inbound marketing.

Establecer a su empresa como experta en los temas que interesan a su público objetivo crea confianza y la convierte en una opción para resolver sus necesidades. Esa confianza no se genera de un día para otro. Se construye respondiendo, con constancia, las preguntas e inquietudes que sus clientes tienen antes de comprar.

Para la alta dirección, la pregunta de cuánto tarda el inbound marketing no es académica. Define el presupuesto, la paciencia del comité, la forma de medir al equipo de mercadeo y el momento en que ventas empezará a recibir oportunidades. Una expectativa mal calibrada suele terminar en una estrategia abandonada justo antes de que el contenido empiece a rendir, que es el escenario más costoso de todos.

¿Funciona el inbound marketing y qué significa que funcione?

Es muy probable que ya esté familiarizado con la metodología. Si no es así, este es un breve resumen. Según HubSpot, "inbound es un método para atraer y deleitar a las personas para hacer crecer un negocio que proporcione valor y genere confianza". En su definición actual, HubSpot describe el inbound marketing como una metodología que atrae clientes creando contenido y experiencias valiosas, organizada en tres etapas (atraer, interactuar y deleitar) que funcionan como un ciclo de crecimiento que gana impulso con el tiempo. También puede profundizar en nuestro artículo ¿Qué es Inbound Marketing?

Al pensar en implementar el inbound marketing en su empresa surgen algunas dudas. ¿Funciona el inbound marketing? ¿Cuánto tiempo tarda en empezar a funcionar? ¿Cómo se ve el éxito? La primera pregunta es la más fácil de contestar. La respuesta es sí, y la experiencia de ICX lo confirma tanto en su propio mercadeo como en el de sus clientes. Las otras dos, para bien o para mal, son más difíciles de responder.

Que el inbound funcione significa, en términos de negocio, tres cosas medibles:

• Más tráfico calificado que llega por búsqueda orgánica, recomendaciones y redes, no solo por pauta.
• Más contactos con información útil (cargo, empresa, necesidad) capturados en el CRM y nutridos de forma automática.
• Más oportunidades y ventas atribuibles al contenido, con un costo de adquisición que baja a medida que el acervo crece.

Cada uno de estos indicadores madura a un ritmo distinto. El tráfico suele moverse primero, los contactos después y las ventas atribuibles al final, porque dependen además del ciclo de compra de su industria.

¿De qué depende el tiempo que tarda una estrategia de inbound marketing en dar resultados?

Un proceso de inbound marketing varía según la empresa y la industria. Cualquiera verá resultados con la metodología, pero no existe un cronograma único para todos. Lo que sí permite trazar una ruta realista es fijar los objetivos SMART correctos (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo). Esos objetivos le dan a la empresa una dirección clara, así que asegúrese de que todo el equipo los conozca.

Un buen desenlace proviene de un buen inicio, por lo que conviene recordar el esquema con el que debería construirse una estrategia de inbound marketing. Puede ver la explicación de cada pilar en nuestra Infografía: Los 8 pilares de una campaña de Inbound Marketing.

1. Defina sus Buyer Persona.
2. Conozca el Buyer's Journey.
3. Defina el proceso de ventas.
4. Cree una estrategia de contenidos.
5. Lleve tráfico hacia su sitio web.
6. Convierta el tráfico en registros.
7. Automatice el marketing.
8. Defina su oferta comercial.

Estos pilares son bastante universales. Si los sigue, podrá desarrollar su estrategia de forma adecuada. Pero también son amplios. No hay un tipo único de Buyer Persona y no todas las personas siguen el mismo Buyer's Journey a la hora de comprar. Por eso la estrategia debe ser suya, personalizada según su industria, los objetivos de su marca y los objetivos SMART que definió.

Al componerse de varios pasos, se necesita tiempo y compromiso para ver el éxito en cada fase. Aunque la ansiedad por ver resultados sea comprensible, es fundamental no escatimar en la etapa de estrategia. Como señala Forbes, "la información recopilada aquí es fundamental para todos los esfuerzos futuros de entrada. Si no dedica el tiempo adecuado a entrevistar e investigar personas, investigar contenido, comprender los puntos débiles de estas personas y mapear su recorrido, puede obstaculizar seriamente el impacto de todo el contenido inbound que publica".

Con esa base, los factores que más influyen en el plazo son tres: el estado de su sitio web, la generación de contenido y la inversión en plataformas de promoción.

1. Esfuerzos en su sitio web antes de implementar la estrategia inbound

El primer problema a resolver es asegurar que el sitio web responda a lo que buscan los visitantes.

¿Es quizá un sitio que se desarrolló hace algunos años con la esperanza de entrar al mundo digital, pero sin actualización continua ni una sección que mantenga informados a sus prospectos? ¿Existen herramientas para captar la información de los visitantes y crear una base de datos sólida que permita llevarlos a la compra mediante lead nurturing? Si respondió que no a alguna de estas preguntas, es momento de pensar en su sitio web como su principal activo digital para captar clientes.

Es alarmante ver cuántas empresas creen que tener 100 mil seguidores en Facebook les asegurará las ventas. Pregúntese qué pasaría con sus 100 o 500 mil seguidores si Facebook, LinkedIn o Instagram cambian sus reglas o cierran. ¿Tiene cómo contactar a esas personas? Si la respuesta es no, está en un gran aprieto, porque la audiencia no es suya sino de la plataforma.

Aquí es donde el uso de un CRM cobra relevancia. Antes de iniciar su proceso de inbound marketing necesita las herramientas adecuadas: un sitio que convierta, formularios conectados, un CRM que registre cada interacción y reglas de automatización. Esta etapa de preparación puede durar de 1 a 2 meses, según el tamaño y la industria de su empresa y cuán preparada esté. Si el sitio necesita rediseño, un enfoque de diseño impulsado por el crecimiento permite lanzar rápido una base funcional y mejorarla con datos reales, en lugar de esperar meses por un rediseño completo.

Después de la preparación, el foco debe pasar a la creación de contenido excelente en forma de blogs, ofertas de contenido y campañas.

2. Generación de contenido, el periodo de siembra

Concluida la implementación y construidos los Buyer Persona, llega el momento de crear una base de contenido de valor, lo que podemos llamar periodo de siembra. Una buena estrategia combina diversos formatos. Aunque una pieza no tenga el resultado esperado de inmediato, recuerde que el objetivo es construir experiencia y confiabilidad a los ojos del consumidor. Con esa meta en mente, estos son los tipos de marketing que puede (y debe) utilizar para producir resultados significativos.

Blog

¿Aún no tiene un blog para su empresa? Esto debe solucionarse de inmediato. Las publicaciones de blog relevantes y específicas de la industria son fundamentales para su éxito, ya que agregan a su sitio contenido perdurable que genera retorno y autoridad SEO con el tiempo. Para elevar la calidad de cada pieza, revise estos consejos para crear contenido de calidad para su estrategia de inbound marketing.

Correos electrónicos

Con esta herramienta de comunicación directa usted podrá seguir nutriendo a sus prospectos con contenido relevante. ¿Ya es cliente? Entonces automatice el proceso y envíe actualizaciones periódicas que mantengan su marca presente, para que cuando estén listos para hacer negocios nuevamente sepan a quién recurrir. ¿No cuenta con una base de datos para el envío de correos? El siguiente tipo de marketing le puede servir.

Ofertas de contenido

Estas piezas, también conocidas como contenido privado, brindan a los prospectos contenido gratuito a cambio de su información de contacto, en especial su correo electrónico, el dato más importante para continuar su nutrición. Entre las ofertas de contenido posibles están e-books, informes técnicos, estudios de casos, plantillas, calculadoras u otro material de alto valor. Gracias a esta información, su equipo de ventas tendrá un cliente potencial al que dar seguimiento. La siguiente imagen muestra otras opciones de oferta de contenido por etapa.

Todo este contenido gana valor con el tiempo. Las ofertas de contenido generan clientes potenciales, el correo electrónico los nutre y el blog atrae cada vez más tráfico. Cada pieza aporta algo valioso, pero los resultados se ven en la construcción continua. Cuanto más contenido útil produzca, más resultados es probable que vea. Tenga paciencia, porque incluso el mejor contenido necesita tiempo para ganar terreno. Google lo reconoce en su guía de inicio de SEO, que advierte que algunos cambios se reflejan en pocas horas y otros pueden tardar varios meses, y recomienda esperar algunas semanas antes de evaluar el efecto de un ajuste. Cultive su huerto y notará que las semillas que sembró producirán un éxito residual para su empresa.

3. Inversión en plataformas de marketing

La pauta en redes sociales y buscadores puede ser el secreto para magnificar la relevancia, visibilidad y accesibilidad de su marca. Con frecuencia, al iniciar con un cliente, este está muy dispuesto a construir contenido pero asume que los resultados serán inmediatos y que no hará falta pagar pauta. Es un error. La promoción hábil y bien informada de su contenido de calidad, segmentada según su Buyer Persona, le ayudará a maximizar los resultados.

Puede tener el mejor contenido de la web, pero si nadie lo conoce, ¿de qué sirve? Algunos dirán que el SEO debería bastar para atraer a todas las personas, pero pasará tiempo antes de que su contenido aparezca en los resultados de búsqueda orgánicos. La pauta cubre ese periodo y, además, le da datos rápidos sobre qué temas y mensajes conectan mejor.

Si busca acelerar los resultados, debe familiarizarse sí o sí con los medios pagados. Eso sí, tenga cuidado, porque existen formas de publicidad pagada que se desvían hacia las metodologías de marketing outbound, y esos anuncios interruptivos alejan a los clientes potenciales en lugar de invitarlos a entrar.

¿Cómo se ve la línea de tiempo de una estrategia inbound?

Para que el comité directivo tenga una referencia clara, conviene separar la estrategia en etapas con objetivos e indicadores propios. La siguiente tabla resume la lógica que ICX utiliza con sus clientes, con los plazos que la experiencia de la autora asocia a cada fase.

Y este es el resumen visual de los tiempos en que podría ver resultados en cada etapa.

¿Es posible acelerar este proceso?

El inbound marketing se enfoca en atraer a las personas cuando sienten que usted resuelve su necesidad, no al revés. Eso exige paciencia y concentración en producir el mejor contenido, el que lo convierta en el referente de su industria, esa empresa a la que las personas quieren consultar porque le tienen confianza.

El inbound no es un cohete. No da resultados inmediatos con solo presionar un botón, y tampoco sería deseable, porque lanzar una marca al éxito de forma instantánea no es sostenible: incluso los motores de cohete más potentes se agotan. Es mejor verlo como una escalera que evoluciona hasta convertirse en un elevador, siempre hacia arriba y de forma constante.

Ahora bien, sí existen estrategias enfocadas en alcanzar objetivos lo más rápido posible, y no excluyen la construcción de contenido inbound en paralelo. Son los llamados Quick Wins, acciones que se aplican en los primeros meses e incluyen la generación inmediata de prospectos, técnicas de identificación de prospectos por lead scoring y lead filtering, y la automatización y optimización de los procesos de ventas. Estos Quick Wins tienden a tardar entre 2 y 5 meses en generar resultados.

Otras palancas que acortan el plazo sin sacrificar la sostenibilidad:

• Empezar por el fondo del embudo. Contenido de decisión (comparativos, casos, demostraciones) para la demanda que ya existe, antes que contenido de descubrimiento.
• Reutilizar lo que ya tiene. Presentaciones comerciales, respuestas frecuentes del equipo de ventas y propuestas pueden convertirse en artículos y ofertas de contenido.
• Alinear mercadeo y ventas desde el día uno. Un acuerdo sobre qué es un lead calificado y en cuánto tiempo se atiende evita que los primeros contactos se pierdan.

Qué significa para la alta dirección

El plazo del inbound marketing es, en el fondo, una decisión de portafolio. Estas son las recomendaciones que ICX plantea a los comités directivos, ordenadas según la cadena de valor comercial.

• Atraer. Financie el contenido como un activo que se acumula y no como un gasto de campaña. Asigne un presupuesto de promoción pagada para cubrir los primeros meses mientras madura el tráfico orgánico.
• Convertir. Exija que el sitio y el CRM estén listos antes de producir contenido masivo. Sin formularios, ofertas y reglas de seguimiento, el tráfico no se convierte en negocio.
• Retener y fidelizar. Use el mismo motor de contenido y correo para clientes actuales. La recompra y la venta cruzada suelen ser los primeros resultados medibles.
• Eficiencia. Pida un tablero que muestre costo por contacto, costo por oportunidad y ventas atribuidas, para comparar el inbound con otros canales con la misma vara.

La regla de oro es no juzgar la estrategia con el indicador equivocado en el momento equivocado. En los primeros meses, mida avance de preparación y Quick Wins; después, tráfico y conversión; y solo cuando el ciclo de compra lo permita, ventas atribuidas.

Lista de verificación para arrancar la próxima semana

1. Defina tres objetivos SMART del programa inbound y un responsable por cada uno.
2. Audite su sitio con una pregunta simple: ¿puede un visitante dejar sus datos en cada página clave?
3. Confirme que todo contacto nuevo llega al CRM con su fuente y su etapa del ciclo de vida.
4. Documente sus Buyer Persona principales y las preguntas que hacen en cada etapa del journey.
5. Elija dos Quick Wins para los primeros 90 días y un calendario editorial de contenido de siembra.
6. Acuerde con ventas la definición de lead calificado y el tiempo máximo de seguimiento.
7. Programe una revisión mensual de indicadores con el comité y otra trimestral de estrategia.

Para documentar a sus clientes ideales antes de producir contenido, descargue el kit de Playbook Persona de ICX, y para mapear sus etapas de compra use el kit de recorrido del cliente.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting diseña estrategias de marketing de atracción con metas comerciales claras desde el inicio, y las conecta con un plan de marketing de contenidos y con la automatización de mercadeo en el CRM. Trabajamos la alineación de mercadeo y ventas para que cada contacto se convierta en oportunidad, y usamos plataformas como HubSpot para implementar y medir. ¿Quiere saber en cuánto tiempo puede su empresa ver resultados reales? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué indicador debo revisar primero en una estrategia inbound?

En la fase de preparación, el avance del plan y la correcta configuración de la medición. Luego, la tasa de conversión de visitantes a contactos, porque revela si el sitio y las ofertas funcionan aunque el tráfico todavía sea bajo. Las ventas atribuidas se evalúan después, cuando ha transcurrido al menos un ciclo de compra completo de su industria.

¿Puedo reemplazar el contenido con pauta pagada para ir más rápido?

La pauta acelera la visibilidad, pero se detiene cuando deja de pagar. El contenido, en cambio, sigue atrayendo visitas y contactos meses después de publicado. Lo recomendable es usar ambos en paralelo: pauta para validar mensajes y generar demanda inicial, y contenido para construir un activo que reduzca el costo de adquisición con el tiempo.

¿El inbound funciona igual en B2B que en B2C?

La lógica es la misma, pero cambia el ritmo. En B2B intervienen varias personas en la decisión y el ciclo es más largo, así que el contenido debe atender a cada rol y la nutrición por correo pesa más. En B2C las decisiones son más rápidas y la promoción en redes y la experiencia en el sitio suelen marcar la diferencia.

¿Cuándo conviene replantear la estrategia?

Cuando tras varios meses de publicación constante el tráfico no crece, o cuando crece pero no genera contactos. En el primer caso suele fallar la elección de temas o la promoción; en el segundo, las ofertas de contenido, los formularios o la propuesta de valor. Replantear no significa empezar de cero, sino ajustar con datos.

El inbound marketing es un maratón, no una carrera de 50 metros. Mientras más contenido útil y valioso cree, más sólida será su base, y aunque el plazo varíe, ninguna empresa que quiera crecer de forma rentable puede darse el lujo de no adoptarlo. Si desea un plan con etapas, metas y plazos realistas para su negocio, el equipo de ICX puede acompañarle desde el primer mes.