Impulse la estrategia de inbound marketing a través del buyer persona

Impulsar la estrategia de inbound marketing a través del buyer persona significa usar cada perfil para decidir en qué canales invertir, cómo segmentar las listas, qué mensaje mostrar en cada landing page y qué oferta de contenido entregar. El buyer persona deja de ser un documento y se convierte en el criterio que guía cada campaña.

Una vez culminada la ardua labor que conlleva la creación de sus buyer personas, lo siguiente es poner en funcionamiento todo ese trabajo. Para ello es necesario considerar aspectos como el presupuesto en publicidad, los canales de comunicación, las listas y segmentaciones previas, las estrategias de contenido de valor o de promoción para cada una de sus personas y, por último, un plan alternativo con pruebas A/B en caso de que la estrategia no esté dando los resultados esperados.

Para la alta dirección, este paso es donde se recupera la inversión hecha en investigación. Un buyer persona bien activado reduce el costo de adquisición porque concentra la pauta en quien tiene más probabilidad de comprar, mejora la conversión porque el mensaje resuena, y libera tiempo comercial porque los contactos llegan mejor clasificados. Un buyer persona que se queda en una presentación, en cambio, es un costo sin retorno.

Imagine al director de mercadeo de una empresa de software para la industria de la construcción, tres semanas después de entregar a la junta un documento de perfiles que le costó seis meses. El primer lunes de ejecución, el equipo de pauta le pregunta a qué audiencia dirigir el presupuesto del mes, el equipo de contenido pregunta qué debe escribir y ventas pregunta cómo distinguir a los contactos que llegan. El documento no responde a ninguna de las tres preguntas, porque describe personas pero no decisiones. Ese lunes se define si el trabajo de investigación se convierte en ingresos o en un archivo más.

¿Por qué el buyer persona debe guiar la ejecución y no solo la planeación?

Muchas empresas construyen perfiles detallados de sus clientes ideales y luego lanzan campañas genéricas que se dirigen a todos por igual. El resultado es predecible: mensajes que no conectan, presupuestos dispersos y equipos de ventas que reciben contactos sin contexto.

La evidencia muestra que la relevancia paga. Según el estudio de McKinsey sobre el valor de la personalización, publicado en noviembre de 2021, el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, el 76% se frustra cuando no las recibe, y la personalización suele generar un aumento de ingresos de entre el 10% y el 15%. El buyer persona es la base práctica de esa personalización, porque define qué es relevante para cada grupo de clientes.

Si necesita repasar los fundamentos antes de activarlo, revise qué es un buyer persona y cómo se conecta con el Buyer's Journey en las estrategias de inbound marketing. A continuación, vamos paso a paso.

1. Considere una inversión en Ads

Puede que al principio no tenga bases de datos de clientes. No entre en pánico, y tampoco corra a comprar una base de datos de pago, que sería, después de no construir buyer personas, el segundo error más grande que podría cometer. Lo primero es atraer clientes por medio de las redes sociales o los canales que definió en el perfil de su buyer persona. Use estos medios para ir llenando su bolsa de contactos, con el cuidado de mantenerla lo más limpia posible.

Las listas compradas no solo dañan la reputación de la marca. HubSpot, por ejemplo, establece en su guía sobre consentimiento para correo electrónico que las listas compradas o alquiladas no pueden usarse en su herramienta de email marketing, y advierte que esos contactos tienen alta probabilidad de rebotar, darse de baja o marcar los correos como spam, lo que afecta la entregabilidad de todos sus envíos.

El buyer persona hace la pauta más eficiente porque le dice dónde está su cliente, qué cargo o intereses tiene y qué problema le preocupa. Con esa información puede segmentar la audiencia en cada plataforma y escribir anuncios que hablen de ese problema, en lugar de anuncios genéricos sobre su producto.

2. Defina las listas para email marketing y prepare formularios estratégicos para segmentar

Es muy importante que comience sus campañas segmentadas, o preparándose para segmentar correctamente. A futuro le ahorrará mucho tiempo y dinero, porque podrá enfocar los correos que envíe, la pauta que pague y el tiempo que sus colaboradores dedican a contactar clientes bien definidos. Ahora bien, es un proceso que no se construye de la noche a la mañana. Desde el principio de sus campañas inbound necesita una estrategia tanto para recolectar información de sus buyer personas como para enviar contenido relevante a sus contactos existentes.

En la práctica, eso significa incluir en sus formularios una o dos preguntas que permitan clasificar al contacto, por ejemplo su cargo, el tamaño de su empresa o el problema que quiere resolver, y registrar la respuesta en una propiedad del CRM que asigne el buyer persona. Con el tiempo, esa propiedad alimenta listas dinámicas que se actualizan solas. En nuestro artículo sobre el uso estratégico del buyer persona en HubSpot CRM encontrará cómo hacerlo en esa plataforma.

Pero, ¿qué hacer si no tiene listas segmentadas o no tiene base de datos? Depende de su punto de partida.

3. Si tiene contactos sin segmentar

Envíe dentro de un mismo correo de email marketing propuestas pensadas para distintos buyer personas. Si realiza el envío a toda su base de datos, algunos contactos responderán a determinada propuesta, y ahí es donde puede clasificarlos como un buyer persona específico.

Es importante que cada propuesta incluida en el correo lleve a la persona a realizar una acción concreta, ya sea comprar un producto, llenar un formulario o descargar un contenido. Si no, no podrá saber qué hizo ni qué le interesó cuando abrió el correo. Cada clic se convierte así en un dato de segmentación.

Una forma ordenada de hacerlo es diseñar un correo con tres bloques, uno por buyer persona, cada uno con su propio enlace rastreable. Después del envío, una regla de automatización asigna el perfil según el enlace en el que hizo clic el contacto, y a partir de ahí recibe contenido específico.

4. Si no tiene contactos en su base de datos

No haga un envío de email marketing. Considere primero campañas a través de canales como redes sociales o anuncios en diferentes medios. Procure que estas campañas recolecten información a cambio de una oferta, con un formulario que permita obtener los datos de sus potenciales clientes, dando prioridad al correo electrónico, el nombre y al menos un apellido.

Pida solo lo necesario en el primer contacto. Cada campo adicional reduce la probabilidad de que la persona complete el formulario, y el resto de la información puede obtenerse en interacciones posteriores, a medida que el contacto descarga más contenido y gana confianza en su marca.

5. Personalice cada una de sus landing pages

Ya definió sus buyer personas, así que es hora de personalizar cada landing page según la forma de comunicarse que detectó para cada perfil. Así se asegura de hablarle al oído.

Personalizar no significa crear decenas de páginas distintas. Significa ajustar lo que más pesa en la decisión: el titular que nombra el problema del perfil, el beneficio principal, la prueba social que le resulta creíble (un caso de su industria, un testimonio de alguien con un cargo similar) y el llamado a la acción. Si quiere saber más sobre cómo construir correctamente estas páginas, visite nuestro blog sobre Optimización de Landing pages y conozca la clave para la conversión de sus buyer personas.

6. Piense no solo en descuentos sino también en ofertas de contenido

No siempre tiene que dar descuentos para lograr conversiones. Considere que sus posibles clientes pueden estar interesados en problemas cotidianos que no los dejan dormir. Por ejemplo, si tiene un negocio que fabrica mezcladores para bebidas, puede enviar a sus clientes ideas para preparar bebidas en sus fiestas de fin de año, y así crear un vínculo con ellos sin tener que ofrecer descuentos. Puede conocer cómo crear contenido de calidad para sus buyer personas en el siguiente blog.

Para la empresa, la diferencia es relevante. Un descuento erosiona el margen en cada venta y acostumbra al cliente a esperar el siguiente; una oferta de contenido útil cuesta lo mismo sin importar cuántas personas la descarguen y posiciona a la marca como experta. Los descuentos tienen su lugar, sobre todo en la etapa de decisión, pero no deberían ser la única herramienta de conversión.

7. Prepare un plan alternativo y pruebe con método

Ninguna estrategia funciona perfecta desde el primer día. Por eso conviene definir desde el inicio qué hará si una campaña no da los resultados esperados. Las pruebas A/B permiten comparar dos versiones de un anuncio, un asunto de correo o una landing page con audiencias similares, y quedarse con la que convierte mejor.

Pruebe una sola variable a la vez, como el titular, la imagen o el llamado a la acción, para saber qué causó la diferencia, y defina antes de empezar el indicador que decidirá la prueba y el tiempo mínimo que durará. Documente además los aprendizajes por buyer persona, porque lo que funciona con un gerente financiero puede no funcionar con un usuario técnico.

Si un perfil no responde a ningún mensaje, revise el perfil. Quizá la investigación necesita actualizarse, y es mejor descubrirlo con una prueba pequeña que con un trimestre de presupuesto.

Cómo se activa el buyer persona en distintas industrias

La lógica es la misma, pero el contenido de la activación cambia con el sector. Un fabricante industrial suele activar perfiles por rol de compra, con anuncios técnicos para el ingeniero, un caso de ahorro para el gerente de compras y un argumento de retorno para el director financiero, todos conectados a una misma oferta de contenido como una guía de selección. Una clínica o red de salud puede activar un perfil de paciente que busca una solución puntual y otro de familia que busca un proveedor de largo plazo, con mensajes, canales y tiempos de seguimiento muy distintos.

Una firma de servicios profesionales descubre con frecuencia que su perfil más rentable no responde a la publicidad, sino a contenido de autoridad y a recomendaciones, de modo que invertir en pauta masiva sería un error. Una institución educativa, por último, necesita activar dos perfiles sobre el mismo registro, el estudiante y quien paga, con ofertas diferentes para cada uno. En todos los casos, la pregunta que ordena la ejecución es la misma: qué necesita saber esta persona para dar el siguiente paso.

Errores frecuentes al activar un buyer persona

El primero es activar todos los perfiles a la vez, lo que dispersa el presupuesto y diluye los mensajes. El segundo es escribir contenido sobre el producto y no sobre el problema del perfil, con lo que los textos hablan de la empresa y no de quien los lee. El tercero es medir solo clics y descargas, cuando lo que importa es cuántos contactos de cada perfil se convierten en oportunidades y en ventas.

El cuarto es no cerrar el ciclo con ventas. Si el equipo comercial no registra qué perfil tiene cada oportunidad y por qué se gana o se pierde, mercadeo seguirá optimizando con información incompleta. Y el quinto es tratar el perfil como un documento terminado, cuando los clientes cambian y los canales también. Una revisión trimestral breve, con datos de campañas y comentarios de ventas, evita que la activación se base en una foto vieja.

¿Cómo medir si el buyer persona está impulsando su estrategia?

Recuerde que para realizar este proceso correctamente debe considerar el buyer journey completo de cada una de las personas compradoras, de modo que logre una conversión adecuada, como lo recomienda la metodología Inbound.

Qué significa para la alta dirección

Volvamos al lunes del director de mercadeo. Para atraer, la dirección pediría que el presupuesto de pauta se asigne por buyer persona y por canal, y que se revise según el costo por contacto calificado y no por clics. Para convertir, exigiría que formularios y CRM registren el perfil de cada contacto, porque sin esa propiedad la personalización y la medición son imposibles.

Para fidelizar, aplicaría los mismos perfiles a los clientes actuales, ya que los contenidos y ofertas segmentados también impulsan la recompra. Y para ganar eficiencia, preferiría las ofertas de contenido a los descuentos cuando el objetivo es generar contactos, y reservaría los descuentos para cerrar ventas. Con esas cuatro decisiones, las tres preguntas del equipo ese lunes tendrían respuesta antes de terminar la reunión.

Por dónde empezar la activación

Confirme primero que cada buyer persona tiene definidos sus canales, su problema principal y su lenguaje. Agregue a sus formularios la pregunta que permite asignar el perfil y créela como propiedad en el CRM, y cree una landing page por perfil prioritario con titular, beneficio y prueba social específicos.

Prepare al menos una oferta de contenido por perfil y por etapa del journey, y configure una campaña de pauta por perfil con una prueba A/B en cada una. Revise mensualmente los indicadores de la tabla anterior con mercadeo y ventas, porque esa conversación es la que mantiene vivo el perfil.

Para documentar y compartir sus perfiles con todo el equipo, descargue el kit de Playbook Persona de ICX y complételo con la plantilla de mapa de empatía.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting construye y activa buyer personas basados en investigación con clientes reales, y los convierte en reglas de segmentación y posicionamiento, campañas de marketing de atracción y flujos de automatización de mercadeo en plataformas como HubSpot. ¿Quiere saber si sus perfiles están generando ventas o solo documentos? Converse con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos buyer personas debe activar al mismo tiempo?

Empiece con dos o tres, los que concentran la mayor parte de sus ingresos o su mayor potencial de crecimiento. Activar demasiados perfiles a la vez dispersa el presupuesto y el esfuerzo creativo. Cuando los primeros perfiles tengan campañas, contenido y medición funcionando, podrá incorporar los siguientes con el aprendizaje acumulado.

¿Qué hago con los contactos que no encajan en ningún perfil?

Manténgalos en una categoría general con contenido amplio y observe su comportamiento. Si un grupo creciente de contactos no encaja, es una señal de que existe un perfil que no ha identificado o de que los actuales deben ajustarse. Revise sus datos y entreviste a algunos de esos contactos antes de crear un perfil nuevo.

¿Cada cuánto conviene actualizar los buyer personas?

Al menos una vez al año, y antes si cambia su oferta, entra a un nuevo mercado o los indicadores de conversión caen de forma sostenida. La actualización no exige empezar de cero. Basta con entrevistar a clientes recientes, revisar los datos del CRM y validar con ventas y servicio si las motivaciones y objeciones siguen siendo las mismas.

¿Sirve el buyer persona en ventas B2B complejas?

Sí, y es especialmente útil. En una compra B2B participan varios roles, como el usuario, el decisor financiero y el técnico, y cada uno evalúa la propuesta desde su propia preocupación. Tener un perfil para cada rol permite preparar contenido y argumentos para todo el comité de compra, no solo para el primer contacto.

Un buyer persona solo crea valor cuando cambia la forma en que su empresa invierte, comunica y vende. Si desea que sus perfiles se traduzcan en campañas más rentables y en contactos mejor calificados para su equipo comercial, el equipo de ICX puede acompañarle en la activación.