Estrategia ABM, la puerta para cerrar negocios B2B

El account based marketing (ABM), o marketing basado en cuentas, es una estrategia B2B en la que mercadeo y ventas concentran sus recursos en un grupo reducido de cuentas de alto valor y diseñan campañas, contenidos y planes comerciales a la medida de cada una. Su objetivo es cerrar negocios de mayor tamaño con menos desperdicio de tiempo, presupuesto y esfuerzo comercial.

Imagine el comité comercial de un proveedor de tecnología para el sector bancario. En el tablero aparecen cuatro mil contactos nuevos del trimestre y tres contratos firmados. El director de mercadeo defiende sus números de captación. El director de ventas responde que, de esos cuatro mil, apenas una docena de bancos tiene el tamaño y la necesidad para comprar, y que a esos doce se les envió el mismo boletín que a todos los demás. Nadie ha preparado una propuesta pensada para el director de operaciones del banco más grande de la región, que lleva meses leyendo el contenido del proveedor sin recibir una sola llamada. La conversación termina sin culpables, pero con una pregunta incómoda: si el negocio depende de pocas cuentas, ¿por qué la empresa las trata como a todas?

Esa pregunta es la que responde el ABM. Según estadísticas citadas por especialistas del sector, el 86% de los profesionales de marketing afirma que sus estrategias ABM ganan más clientes que los métodos tradicionales, hasta un 76% reporta un retorno de la inversión más alto y sus equipos de ventas y marketing trabajan de forma excepcional juntos. Estas cifras no pudieron contrastarse con una fuente única, pero son consistentes con lo que muestran los estudios independientes. El benchmark de 2018 de ITSMA, firma especializada en marketing de servicios profesionales, encontró que el 77% de los encuestados obtenía un retorno del 10% o más con ABM frente al marketing tradicional, y que el 45% afirmaba haber más que duplicado su retorno. Entre quienes llevaban tres años o más con la práctica, el 80% reportaba un retorno significativamente superior.

La pregunta que sigue es por qué, con esos datos, no todas las empresas han implementado esta metodología. La respuesta es tan práctica como organizacional, y ocupa buena parte de este artículo.

¿Qué es el account based marketing (ABM)?

El Account-Based Marketing se centra en adaptar las experiencias de compra a las necesidades de clientes específicos. La estrategia se distingue por personalizar el servicio mediante campañas y planes de venta diseñados para apuntar a cuentas de gran valor o a segmentos claramente definidos dentro de una audiencia comercial. En lugar de lanzar una red amplia y esperar a que algunos prospectos relevantes aparezcan, la empresa decide primero quiénes son esos clientes y construye después el recorrido para conquistarlos.

Gracias a los resultados que logra, el ABM se ha vuelto muy importante en las estrategias de marketing de las empresas B2B. Según el análisis que sirve de base a este artículo, cerca del 70% de las empresas B2B han destinado recursos a programas de marketing basado en cuentas, una cifra que no pudo verificarse de forma independiente pero que refleja lo que se observa en el mercado: el ABM dejó de ser una moda para convertirse en una disciplina. La investigación académica lo confirma. Un estudio publicado en Industrial Marketing Management describe el ABM como una práctica que gana impulso en los mercados B2B y propone un marco para explicar cómo puede añadir valor al proceso de ventas de cuentas clave.

Dadas las estadísticas asociadas con el marketing basado en cuentas, no sorprende que el interés en esta estrategia B2B haya aumentado de forma constante durante los últimos cinco años. El proceso es sumamente útil porque permite alinear a los equipos de ventas y marketing alrededor de objetivos comunes, como promover el crecimiento del negocio a largo plazo, satisfacer a los clientes y aumentar los ingresos. Para ampliar el panorama, vale la pena leer impulso en la gestión de mercadeo y ventas.

¿Por qué no todas las empresas han implementado el ABM?

A pesar de las estadísticas positivas sobre la efectividad del Account-Based Marketing, hay varias razones por las cuales muchas organizaciones dudan en adoptar esta metodología. Entre ellas están las limitaciones de recursos, la complejidad, la falta de alineación interna y los datos de baja calidad. A esto se suman la falta de comprensión del concepto y la sensación de que no encaja con el modelo de negocio. Son obstáculos reales, y conviene tratarlos con franqueza antes de comprometer presupuesto.

Lo cierto es que, aunque la implementación pueda parecer desafiante, su enfoque preciso ofrece beneficios significativos. La estrategia se centra en la personalización detallada, lo que permite dirigirse específicamente a cuentas de alto valor. Imagine que su estrategia comience directamente con cuentas que coinciden con el perfil de su buyer persona. La primera ventaja es que no se desperdicia tiempo valioso con leads de baja probabilidad de cierre. Con los leads adecuados, el ciclo de ventas con las cuentas objetivo avanza con mayor rapidez.

La objeción más frecuente en las salas de dirección es de recursos, y suele ser un malentendido. El ABM no exige abandonar todo lo demás ni multiplicar el presupuesto. Exige elegir. Una empresa que hoy reparte su inversión entre miles de contactos de calidad dispar puede redirigir una fracción hacia cincuenta o cien cuentas seleccionadas, medir el efecto y ajustar. La complejidad se gestiona empezando por un piloto acotado, con un equipo pequeño y un criterio claro de qué cuentas entran y cuáles no.

¿Cómo funciona el account based marketing?

La prioridad es identificar las cuentas clave. Primero se debe encontrar qué empresas cumplen con lo descrito en el buyer persona. Una vez entendidas las características que no pueden faltar en el futuro cliente, se generan listas y se recopila la información más importante para contactarlo. Puede tratarse de una lista de dos o de quinientas empresas, pero hay que seleccionar las que realmente sean de alto valor. Con las listas definidas, se diseñan estrategias para atraerlas mediante contenidos personalizados, eventos de interés y otras formas de interacción, porque lo que se busca al final es conversar con ellas.

Conviene no confundir el ABM con el inbound marketing. El inbound atrae audiencias amplias con contenido que los interesados encuentran por su cuenta, mientras que el ABM se dirige a un grupo de cuentas consideradas grandes. Funciona porque los esfuerzos de marketing y ventas están alineados y se enfocan en pocos puntos, en lugar de apostar por una atracción masiva, y así generan en los clientes una experiencia más sólida al sentirse atendidos en forma dedicada. Quien desee profundizar en el diseño puede leer cómo desarrollar estrategias de Account-Based Marketing.

Tipos de account based marketing

El ABM no tiene una única forma de realizarse. Se tiende a pensar que consiste solo en personalizar la experiencia del cliente, pero existen tres modalidades, uno a uno, uno a varios y uno a muchos. En el benchmark de ITSMA, por ejemplo, el 60% de los encuestados usa la modalidad uno a pocos, la más popular, y una proporción creciente combina varias. La elección depende de cuántas cuentas se atienden y de cuántos recursos se pueden dedicar a cada una.

El ABM uno a uno, llamado también estratégico, es el que más recursos necesita, porque parte de la premisa de que el servicio debe ser plenamente personalizado para cada cuenta objetivo. Eso no significa que, con veinte cuentas, haya que crear contenido totalmente distinto para cada una, sino que se concentra el trabajo en las empresas prioritarias de la jerarquía de atención. Quien se adentre en esta modalidad debe conocer a detalle al posible cliente, evaluar sus dolores particulares y prestar mucha atención a los recursos y soluciones que puede ofrecerle. Funciona idealmente cuando la empresa se dirige a pocas organizaciones.

El ABM uno a varios, de sector o segmento, también se enfoca en la personalización, pero busca que la experiencia sea similar para grupos de empresas con dolores o frustraciones parecidos. Permite llegar a más compañías con el mismo contenido de valor sin comprometer en exceso los recursos de mercadeo, porque, al pensar en un sector o segmento concreto, la solución que se ofrece es igual o muy parecida. Un proveedor de software para aseguradoras, por ejemplo, puede preparar un paquete de contenido y una propuesta para las diez mayores aseguradoras de un país, adaptando solo los casos y las cifras de cada una.

Por último está el ABM uno a muchos, de producto o solución, utilizado cuando se dirige a muchos perfiles a través de diversas ofertas. Se usa poco, porque termina pareciéndose a una estrategia de segmentación tradicional. Con estas tres modalidades claras, el siguiente paso es ver cómo se implementa. Para conectar el ABM con la definición del proceso comercial, resulta útil revisar por qué definir el proceso de mercadeo para una plataforma CRM.

Pasos para implementar una estrategia de ABM

1. Crear un equipo de seguimiento y atención ABM

Es necesario contar con un equipo cuyo objetivo sea centrarse en las cuentas clave, con las capacidades para gestionarlas, tomar decisiones y ofrecer un excelente servicio a los contactos de cada una. Ese equipo debe estar plenamente capacitado en ABM, apto para implementarlo, darle seguimiento y medir resultados. Además, toda la organización debe estar alineada con la estrategia. De esa manera será mucho más sencillo crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarse de que el plan sea tan eficiente y sencillo como sea posible.

2. Elegir las cuentas clave alineadas con su buyer persona

El equipo deberá reunirse y seleccionar las cuentas que se trabajarán mediante ABM. Es importante jerarquizarlas, para que los especialistas den seguimiento prioritario a las que estén en la cima de la lista. No todas las cuentas requieren un alto nivel de personalización, por lo que el ABM debe aplicarse solo a las que puedan resultar más rentables. Para apoyar la priorización, existe un recurso sobre ABM scoring, el lead scoring para marketing basado en cuentas.

Existen varias formas de identificar el grupo ideal de cuentas de alto valor. Puede activar alertas de búsqueda para su perfil ideal de cliente en LinkedIn. Puede crear un flujo de trabajo que filtre los leads calificados entrantes según un criterio específico, como el tamaño de la empresa o la industria, y que los etiquete como cliente ideal en su CRM; aquí resulta de gran ayuda el lead scoring predictivo de HubSpot, con sus propiedades de probabilidad de cierre y prioridad de contacto alimentadas por machine learning. También puede preguntarse qué trato del año anterior le gustaría replicar y usar sus características, como industria, tamaño de la empresa y valor, para identificar el perfil de otros clientes adecuados.

Otras pistas son elegir cuentas según una industria o una ubicación geográfica, revisar las empresas grandes y los leads que utilizan y se involucran con su contenido inbound pero aún no tienen un acuerdo con usted, e identificar las cuentas guía, aquellas que podría usar como referencia. Una regla práctica, que recomienda el autor, es no asignar más de diez cuentas por representante de ventas, porque la personalización exige tiempo y atención que no se reparten bien entre decenas de cuentas.

3. Revisar y actualizar los perfiles de los clientes y estudiarlos

Las cuentas objetivo se basan en los perfiles de buyer persona, de modo que hay que revisarlos y mejorarlos de manera constante, considerando aspectos como número de empleados, industria, facturación anual y números financieros. Así se sabe exactamente qué ofrecer, cuándo hacerlo e incluso qué tono usar en una negociación.

4. Trabajar listas de compradores potenciales según los segmentos

Con la lista de empresas definida, el equipo debe buscar la información de los contactos a quienes dirigirse y conocer el perfil de esas personas. Aunque la estrategia se plantee para empresas, quienes deciden son personas, y hay que saber quiénes son. En una estrategia ABM se puede hablar con más de una persona de la cuenta objetivo. Puede ser necesario pasar por filtros de aceptación, pero lo que se busca al final es llegar a los tomadores de decisiones de compra.

5. Generar los primeros contactos

La primera impresión es muy importante, por lo que conviene preparar cada punto de contacto y cada detalle: cómo se presentará el equipo, cómo hablará, qué mostrará y qué ofrecerá. Una vez concedido un espacio de reunión, se buscará la mejor forma de llevar el ritmo de la negociación, y en ese primer contacto debe quedar claro por qué la oferta es la mejor para resolver las necesidades del cliente. Hay casos en que solo se consigue el correo electrónico. Entonces entran en juego las estrategias de nutrición personalizada, cuyo objetivo es dar valor al prospecto y lograr que agende esa primera reunión.

Para vincularse de forma efectiva conviene ser proactivo. Algunas ideas que han funcionado son producir un podcast o videos e invitar al líder de la cuenta como invitado especial, crear páginas de destino específicas para los problemas de las empresas objetivo y lanzar anuncios en redes sociales segmentados por ubicación y cargo. También compartir información útil en blogs, redes o revistas relevantes para cada empresa, usar mensajes directos, correos electrónicos o incluso envíos postales, y conectarse mediante InMail de LinkedIn desde la plataforma de HubSpot. Participar en las redes de las empresas, pedir recomendaciones a contactos y clientes actuales, apoyar un stand en una conferencia o evento de la empresa que interesa e invitar a los contactos a eventos presenciales o virtuales, pidiéndoles que lleven a sus colegas, completan el repertorio. Para mejorar la presencia en el canal más usado en B2B, puede revisar el artículo mejore su perfil y consiga mejores prospectos.

6. Crear contenido personalizado y exclusivo

En la nutrición es donde el contenido personalizado cobra sentido y donde el ABM toma del inbound marketing. Se generan contenidos exclusivos para las cuentas clave, con la finalidad de atraerlas, educarlas y aportarles valor. Puede crearse un blog para este tipo de cuentas o enviar materiales a sus correos electrónicos. Esto hace que el cliente lo considere por encima de otros competidores y lo mantenga en su lista de posibles proveedores cuando tome una decisión de compra.

El ABM es, además, un esfuerzo en equipo. Es imprescindible que los integrantes de mercadeo y ventas que lleven estas cuentas participen en la planeación de los contenidos y en la definición de a quiénes van dirigidos, y que ambos equipos conozcan perfectamente la propuesta de valor del producto o servicio y el diferenciador que deben ofrecer a cada cuenta.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general y el director comercial, el ABM es una decisión de enfoque más que de presupuesto. Pone sobre la mesa una pregunta de portafolio: qué cuentas explican la mayor parte del ingreso futuro y cuánto de la inversión comercial se les dedica realmente. Cuando esa respuesta es incómoda, el ABM ofrece una forma ordenada de corregirla, concentrando atracción y conversión en los clientes que mueven el resultado. La conversación deja de girar en torno al volumen de leads y pasa a girar en torno a la tasa de avance de las cuentas prioritarias y al tamaño de los contratos.

Para quien responde por retención y lealtad, el ABM no termina en la firma. Las cuentas guía se convierten en referencias y casos de éxito, y el equipo que las atendió durante la venta es el más indicado para ampliar el negocio con ellas. Y para el responsable de eficiencia, concentrar el esfuerzo reduce el costo de adquisición por cuenta ganada y evita que mercadeo y ventas trabajen sobre listas distintas. Con datos de baja calidad, sin embargo, nada de esto funciona, de modo que la higiene del CRM es una condición previa y no un detalle técnico.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un buen comienzo es modesto. Reúna a los líderes de ventas y mercadeo y pídales que, en una hora, nombren las veinte cuentas que más les gustaría ganar o ampliar este año, con los criterios que las hacen valiosas. Compare esa lista con los registros del CRM para ver cuántas están realmente identificadas, con qué contactos y con qué historial de interacción. Es probable que descubra que algunas de las mejores cuentas apenas aparecen en el sistema.

A partir de ahí, elija entre cinco y diez cuentas para un piloto de noventa días, asigne un responsable de ventas y uno de mercadeo para cada una y defina un solo indicador de éxito, como el número de reuniones con tomadores de decisión. Prepare para cada cuenta una propuesta de valor específica y un contenido pensado para el cargo que la decide. Al final del plazo, revise qué funcionó y ajuste antes de ampliar. Para estructurar la propuesta que entregará a cada cuenta, puede apoyarse en el kit de propuesta de valor de ICX.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, acompaña a empresas B2B de Estados Unidos y Latinoamérica a priorizar sus cuentas y a conectar mercadeo y ventas en torno a ellas. El trabajo combina ventas basadas en cuentas, marketing basado en cuentas, gestión de leads y la implementación de un CRM que sostenga la operación con datos confiables. También apoyamos la automatización de mercadeo que mantiene el contacto con cada cuenta prioritaria.

¿Quiere saber cuáles son las cuentas que realmente mueven su ingreso y si su equipo las está atendiendo como merecen? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre ABM e inbound marketing?

El inbound atrae audiencias amplias con contenido útil que los interesados encuentran por su cuenta. El ABM parte de una lista cerrada de cuentas y construye mensajes, contenidos y acciones comerciales para cada una. Se complementan, porque el contenido inbound alimenta la nutrición de las cuentas objetivo.

¿Cuántas cuentas conviene trabajar con ABM?

Depende de los recursos y de la modalidad. En el ABM uno a uno son pocas, y el autor recomienda no superar diez por representante de ventas. En el uno a varios pueden ser decenas, siempre que compartan dolores similares. Empezar con un piloto de cinco a diez cuentas permite aprender antes de ampliar.

¿Qué necesita una empresa para empezar con ABM?

Un buyer persona claro, datos confiables de las cuentas en el CRM, un equipo mixto de ventas y mercadeo con responsables definidos y una propuesta de valor específica para cada cuenta prioritaria. Sin datos de calidad ni alineación interna, la personalización se vuelve costosa y poco creíble.

¿Cómo se mide el éxito de una estrategia ABM?

Se mide por cuenta y no por volumen: reuniones con tomadores de decisión, avance de las oportunidades, tamaño de los contratos y duración del ciclo de venta. El número de leads generados es un indicador secundario, porque el ABM busca ganar pocas cuentas valiosas.

Las empresas que ganan los contratos más grandes rara vez son las que más contactos captan, sino las que deciden con claridad a quién quieren servir y se preparan para hacerlo bien. Si desea llevar esa disciplina a su estrategia comercial, ICX estará encantado de acompañarlo.