ABM Scoring: Lead Scoring para marketing basado en cuentas (ABM)

El ABM scoring es el uso de la puntuación de leads, el lead scoring, para decidir qué cuentas merecen atención en una estrategia de marketing basado en cuentas. En lugar de calificar contactos aislados, combina qué tan bien encaja una empresa con el cliente ideal y cuánto interés muestran las personas que la integran, para que marketing y ventas concentren su esfuerzo en las cuentas con mayor probabilidad de comprar y mayor valor potencial.

Imagine el comité de resultados de una empresa de software para banca, un lunes de cierre de trimestre. La directora de mercadeo informa que el equipo generó más de mil doscientos leads y que la campaña superó su meta. El director comercial responde que el equipo de ventas aceptó noventa, que avanzó con quince y que cerró cuatro. Nadie miente. Marketing midió lo que estaba a su alcance, que eran contactos y descargas, y ventas midió lo que le importa, que son cuentas con presupuesto y capacidad de decisión. Detrás de la discusión hay una pregunta que ninguno de los dos puede responder con los números actuales, qué cuentas valía la pena trabajar desde el principio.

Durante años, unir a los equipos de ventas y marketing ha sido un reto, y la revolución del Account Based Marketing (marketing basado en cuentas) los ha acercado cada vez más. Este artículo explica cómo se conecta el lead scoring con el ABM, cómo se construye una puntuación que respete la lógica de cuentas, qué decisiones de gestión están detrás de cada paso y cómo evitar los errores que convierten un sistema de puntos en una fuente de desconfianza entre las áreas.

¿Qué es el ABM scoring y por qué importa a la dirección?

Que ambos equipos tengan el objetivo de lograr mejores resultados de ventas de un conjunto definido de cuentas los ayuda a identificar y dirigirse a las empresas que tienen más probabilidades de realizar una compra, y a priorizar de esa forma a los clientes potenciales. La estrategia de marketing basada en cuentas no es nueva, pero se ha vuelto menos costosa y más accesible gracias a los avances tecnológicos. Una de las herramientas que ha hecho el ABM más accesible es el lead scoring, o puntuación de leads.

El lead scoring es una técnica de puntuación automatizada que se usa para calificar a los leads de una base de datos según su cercanía con el cliente ideal, o buyer persona, su interés en lo que ofrece la empresa y el punto del proceso de compra en que se encuentran. Su valor para la dirección es que convierte una discusión subjetiva sobre qué es un buen prospecto en una escala acordada. Cuando marketing y ventas puntúan con los mismos criterios, la conversación deja de ser sobre cuántos leads y pasa a ser sobre cuáles cuentas.

La alineación tiene respaldo en la investigación. Forrester, en un análisis publicado en 2019 sobre madurez del ABM, encontró que los equipos que adoptan el ABM de forma conjunta y maduran sus procesos tienen hasta seis puntos porcentuales más de probabilidad de superar sus metas de ingresos, y que la mayor alineación entre marketing y ventas es el principal valor que los responsables de marketing pueden demostrar con el ABM, según el blog de Forrester sobre ABM y resultados de ingresos. Son datos de hace varios años, pero señalan algo que sigue vigente, que el beneficio del ABM está tanto en el foco como en la coordinación.

¿Cómo se puntúa una cuenta y no solo un contacto?

El lead scoring basa su puntuación en dos tipos de información. Por un lado, las actividades acumuladas en los distintos canales de la empresa, a las que se llama características implícitas. Por otro, la información demográfica capturada, o características explícitas, que puede incluir ingresos, número de empleados, industria, ubicación, adecuación tecnológica y tendencia de contratación, entre otras. La documentación de HubSpot usa una terminología equivalente: las puntuaciones de ajuste se calculan con propiedades como región, tamaño o industria, y las de interacción con eventos como reuniones, envíos de formularios o respuestas a correos, según la guía para crear puntuaciones de leads en HubSpot.

Lo importante para el ABM es que esa misma guía permite construir una puntuación de ajuste para empresas a partir de las propiedades de la compañía, y una puntuación de interacción que agrega los puntos de los contactos asociados con distintas reglas de suma, promedio, mínimo o máximo. En términos de gestión, eso responde al problema del comité de resultados. Si en un banco hay seis personas que visitaron el sitio, abrieron correos o asistieron a un seminario, ninguna de ellas puede alcanzar sola el umbral de un lead calificado, pero la cuenta, en conjunto, muestra un nivel de interés que merece una llamada del director comercial.

Es importante reconocer que esta puntuación no es universal. Los criterios deben ser específicos para los intereses comerciales de cada empresa. El cliente potencial mejor calificado de otra compañía puede no ofrecer mucho a su negocio en términos de ganancias, por lo que la metodología debe considerar las variables que más importan para usted. Y para ayudar a marketing y ventas a comprender el valor potencial de los prospectos, estos deben cuantificarse con una escala estandarizada. La puntuación es, en el fondo, una forma de dejar por escrito lo que la empresa cree que es un buen cliente.

¿Cómo se pone en práctica el ABM scoring paso a paso?

En una estrategia de ABM, la puntuación debe centrarse en las empresas que se ajustan al perfil de cliente ideal y que muestran el interés que mide el lead scoring. Poner esto en práctica implica cuatro movimientos, que se encadenan.

El primero es decidir el perfil de cliente ideal, o ICP. Se analizan los prospectos y los clientes existentes para identificar qué características y actividades comparten, qué contenido les interesa más, qué correos abren y a cuáles dan clic, quiénes los siguen en LinkedIn o en otras redes y si están en zonas rurales o urbanas. Un ICP bien hecho se construye con los clientes que más valor han dejado y no con los que más fácil compraron. Para quien necesite ordenar ese perfil, el kit de playbook persona de ICX ofrece un método.

Los especialistas en marketing también deben prestar atención a las estrategias de generación de prospectos que ya están en funcionamiento. Si el volumen de prospectos es bajo, pueden hacer falta métodos para generar nuevos contactos, porque una puntuación sofisticada sobre una base pequeña tiene poco que priorizar. Quien quiera complementar este punto puede leer también Continue vendiendo en su CRM aun cuando esté demasiado ocupado.

El segundo movimiento es el esquema de puntuación. Una vez recopiladas las actividades y características que forman el perfil de cliente ideal, hay que darles un puntaje. Por ejemplo, en el marketing por correo electrónico, cuando un posible comprador abre el correo se le puede asignar una puntuación de 2, cuando hace clic en los enlaces la puntuación sube a 6, y si hay alguna respuesta en términos de consultas sube aún más, a 10. Son valores ilustrativos que cada empresa debe calibrar con su propio historial. HubSpot, por ejemplo, permite limitar los puntos de cada regla, fijar umbrales que convierten la puntuación en etiquetas, como A a C para el ajuste y 1 a 3 para la interacción, y aplicar una reducción gradual para que un interés antiguo pese menos que uno reciente.

El tercer movimiento es la priorización de cuentas. Una vez asignadas las puntuaciones, se evalúan las cuentas con mayor puntaje y se estima su valor percibido. En el contexto de la construcción de un marco, la priorización es fundamental para comprender contra qué ejecutar. Aquí es donde el ABM scoring aporta más a la dirección, porque obliga a decidir en qué cuentas se invierte, en cuáles se espera y de cuáles se prescinde, algo que ninguna campaña masiva obliga a explicitar. Para ampliar el marco de ejecución, ICX tiene publicado el artículo sobre cómo desarrollar estrategias de Account-Based Marketing en su empresa.

El cuarto movimiento es el plan de ejecución. Cuando hay varias partes interesadas, se debe identificar el papel de cada una en la decisión de compra y responder quién del equipo hará qué, cuándo y cómo. Es imperativo comprender el nivel y el tipo de participación de cada parte interesada, porque esa información es la columna vertebral de la estrategia general de puntuación. Un director financiero que solo descarga un informe de precios y un usuario técnico que prueba una demostración no pesan lo mismo, y la puntuación debería reflejarlo.

¿Cómo se aplica el ABM scoring en distintas industrias?

Los escenarios siguientes son ilustrativos, no resultados medidos.

Un fabricante de equipos industriales con ciclos de venta de doce meses puede puntuar el ajuste con variables como el tamaño de la planta, el sector y la antigüedad de la maquinaria instalada, y la interacción con visitas a páginas de producto y solicitudes de fichas técnicas por parte de ingenieros y compradores. Cuando tres personas de una misma cuenta aparecen en la misma semana, el director comercial recibe una alerta para visitar la planta, no una lista de contactos.

Una aseguradora que vende seguros corporativos a medianas empresas puede puntuar el ajuste por número de empleados, sector y exposición a riesgos, y la interacción por consultas sobre coberturas y asistencia a seminarios de gestión de riesgos. En una empresa de logística, el ajuste puede incluir el volumen de envíos, las rutas y la dependencia del comercio exterior, mientras que el interés se detecta en consultas de cotización y en descargas de guías aduaneras. En todos los casos, lo que cambia es el contenido de las variables, no la lógica de combinar ajuste e interés.

¿Qué errores debilitan un modelo de ABM scoring?

El primero es diseñar la puntuación solo desde marketing. Si ventas no participa en la definición de los criterios, no confiará en el resultado y ignorará las alertas, con lo que el sistema se convierte en un reporte que nadie usa. El segundo es premiar el ruido. Una cuenta puede acumular muchos puntos por abrir correos, pero si ninguna de las personas que interactúan tiene capacidad de decisión, el interés es aparente. Por eso conviene dar más peso a las acciones que anticipan una compra, como solicitar una demostración o una cotización, que a las que solo indican curiosidad.

El tercer error es no cerrar el ciclo. Si nadie compara las cuentas puntuadas con los negocios que realmente se ganaron o se perdieron, el modelo envejece sin que se note. Y el cuarto es confundir prioridad con exclusividad. Las cuentas de menor puntuación no deben quedar abandonadas, sino atendidas con campañas más ligeras y automatizadas, a la espera de que su comportamiento cambie. El objetivo es asignar mejor el esfuerzo humano, no dejar de comunicarse con el resto del mercado.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, el ABM scoring es un instrumento de disciplina comercial. Obliga a que marketing y ventas acuerden qué es un buen cliente y a que cada recurso se asigne con ese criterio, de modo que el presupuesto se concentre donde hay mayor probabilidad de retorno. Para el director comercial, el beneficio es de convertir y de ganar tiempo. Los ejecutivos dedican su atención a las cuentas con ajuste e interés comprobados, y dejan de perseguir contactos que nunca iban a avanzar.

Para el director de mercadeo, el cambio de métrica es significativo. Pasa de reportar volumen de leads a reportar cuentas activadas y avanzadas, una medida más exigente pero más defendible ante el comité. Para el director financiero, la ventaja está en el costo de adquisición, porque un esfuerzo focalizado en menos cuentas, con mayor profundidad, suele ser más predecible que uno disperso. Y hay una responsabilidad que corresponde a todos, que la puntuación nunca fue pensada como una herramienta para configurar y olvidar. Debe evolucionar a medida que crece el aprendizaje y cambian las condiciones, y por eso conviene fijar una revisión periódica de los criterios y validarlos contra los negocios realmente ganados.

También conviene reconocer una limitación. Un sistema de puntos no sustituye el criterio comercial. Una cuenta estratégica puede puntuar bajo porque todavía no conoce a la empresa, y una con muchos puntos puede ser un cliente que solo busca información. El valor de la puntuación está en ordenar la conversación y en señalar dónde mirar primero, no en dictar la decisión final.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a quien dirige ventas y a quien dirige mercadeo durante una hora con los últimos veinte negocios ganados y los veinte perdidos. Pídales que identifiquen, para cada uno, qué rasgos de la empresa y qué comportamientos de las personas anticipaban el resultado. Con esa información tendrá un primer borrador del ICP y de las variables de la puntuación, basado en evidencia y no en intuición. Defina entonces dos puntuaciones separadas, una de ajuste y una de interacción, y un umbral que acuerden ambos equipos para activar el trabajo de ventas.

Pruébelo con un grupo reducido de cuentas durante un trimestre, y revise al final cuántas de las cuentas con puntuación alta avanzaron y cuántas de las de puntuación baja lo hicieron igualmente. Esa comparación le dirá qué criterios ajustar. Si usa HubSpot, recuerde que la creación de puntuaciones requiere una suscripción Professional o Enterprise de Marketing Hub o Sales Hub, según el objeto que se vaya a puntuar. Para ampliar el contexto de la puntuación, puede consultar la guía para aplicación de lead scoring y su ejemplo, y los 5 pecados capitales en la gestión de ventas.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting es una firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami. Acompañamos a las direcciones comerciales y de mercadeo a definir el perfil de cliente ideal, a diseñar el modelo de puntuación y a alinear a ambos equipos alrededor de las cuentas que importan, con servicios de ventas basadas en cuentas, gestión de leads y conversión de leads. Como socios de HubSpot con más de diez años de trayectoria, configuramos las puntuaciones y los flujos de trabajo asociados cuando la plataforma es la adecuada para su operación. Los lectores que quieran profundizar en el marco pueden leer Account Based Marketing: 8 buenas prácticas.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre lead scoring y account scoring?

El lead scoring puntúa a una persona según su perfil y su comportamiento. El account scoring puntúa a la empresa en conjunto, combinando su ajuste con el cliente ideal y la actividad agregada de las personas asociadas. En ABM importa más la cuenta que el contacto individual.

¿Cuántos puntos debe tener una cuenta para pasar a ventas?

No hay una cifra universal. El umbral debe fijarse con base en los negocios ganados de cada empresa y revisarse periódicamente. Lo importante es que marketing y ventas lo acuerden por escrito y que se compruebe si las cuentas que lo superan realmente avanzan.

¿Con qué frecuencia debe revisarse el modelo de puntuación?

Al menos cada trimestre durante el primer año y luego cada semestre. La puntuación debe evolucionar con el aprendizaje y con los cambios en el mercado, y puede incorporar una reducción gradual para que el interés antiguo pierda peso.

¿Se necesita una herramienta especial para el ABM scoring?

No necesariamente. Muchos CRM, entre ellos HubSpot en sus niveles Professional y Enterprise, permiten construir puntuaciones de ajuste e interacción para contactos y empresas. Lo difícil no es la herramienta, sino acordar los criterios.

Los equipos que mejor venden a cuentas grandes no son los que reciben más contactos, sino los que saben desde el principio cuáles merecen su tiempo. Si quiere revisar cómo califica hoy su empresa a sus cuentas y qué criterios compartidos podrían alinear a mercadeo y ventas, solicite un diagnóstico de su estrategia de cuentas con un consultor de ICX y decida con información cuál es el primer paso.