Smarketing: 7 consejos para alinear marketing y ventas

El Smarketing es el proceso mediante el cual se alinean los equipos de ventas y marketing en torno a objetivos, definiciones, datos y procesos comunes, con el fin de generar más clientes calificados, convertirlos con mayor eficacia y ofrecer una experiencia coherente a lo largo de todo el recorrido del cliente. El término combina las palabras sales y marketing, y describe más una disciplina de gestión que una herramienta.

Tradicionalmente, la mayoría de las áreas dentro de las organizaciones han operado como entidades independientes. Los cambios que experimenta el mercado mundial, como el envejecimiento de la población, la interconexión de las personas, los avances tecnológicos y la globalización, obligan a las empresas a alinear sus diferentes áreas y a agilizar sus procesos con la perspectiva de mejorar la experiencia de los clientes y lograr los objetivos estratégicos que les permitan construir una ventaja competitiva sostenible. Para aumentar las ventas, los equipos de mercadeo y ventas deben convertirse en un equipo profesional y colaborativo, y este artículo propone siete consejos para que usted inicie el proceso de alineamiento.

La reunión de lunes donde marketing y ventas se acusan con las mismas cifras

Imagine el comité comercial de una aseguradora en la primera semana del trimestre. La directora de marketing presenta con satisfacción el número de contactos generados, que creció de forma notable. El director de ventas responde que la mayoría no responde el teléfono, que los demás piden una cotización sin intención de compra y que las oportunidades verdaderas llegan por referidos. Cada uno defiende su tablero con datos reales, y ambos tienen razón en su propia definición de lo que es un buen contacto. El CEO escucha, y al final pregunta algo que nadie puede responder con exactitud, cuánto cuesta realmente cada cliente que se gana.

Ese diálogo es una de las escenas más repetidas en el comité ejecutivo, y su costo es alto. Un artículo clásico de Harvard Business Review de Philip Kotler, Neil Rackham y Suj Krishnaswamy, "Ending the War Between Sales and Marketing", describe cómo ambas funciones desconfían una de otra, cómo marketing ve a ventas como cortoplacista y ventas ve a marketing como alejado del mercado, y cómo cada una subestima la contribución de la otra, con el consiguiente daño para el desempeño de la organización. Los autores atribuyen la tensión a dos fuentes, una económica, porque ambas comparten un mismo presupuesto, y otra cultural, porque atraen a perfiles distintos que valoran el tiempo de forma distinta.

Rackham, en una entrevista recogida por INSEAD Knowledge, añade una consecuencia práctica. En ventas transaccionales, marketing aporta herramientas como publicidad, bases de datos y materiales, y en ventas consultivas equipa a los vendedores para crear valor para el cliente. En ambos casos, la integración no es una cortesía organizacional sino una condición para vender mejor, y algunas compañías han llegado a designar un director de ingresos que une las dos funciones.

Las siete prácticas que siguen traducen esa idea en acciones que un directivo puede impulsar sin esperar una reorganización.

1. Facilite la colaboración entre los equipos

El primer paso para alinear a los equipos de mercadeo y ventas es simplificar la comunicación entre ellos y asegurarse de que todos los recursos y materiales sean accesibles para ambos. Los dos departamentos actúan en un ciclo de retroalimentación conjunta. El equipo de ventas opera a partir de la información que mercadeo comparte con los clientes, y mercadeo utiliza los comentarios de los clientes, que le traslada ventas, para generar contenido de alta calidad diseñado para despertar el interés de los prospectos.

Para apoyar la comunicación existen soluciones tecnológicas en las que se puede almacenar toda la información relacionada con el negocio. Estos sistemas de información compartida permiten a los líderes crear y acceder con facilidad a información relevante y oportuna, y con ello se logran equipos más eficientes, porque los procesos de colaboración se optimizan. En la práctica, la plataforma de CRM es el lugar natural para esa visión común, siempre que ambos equipos trabajen sobre los mismos registros y no sobre listas paralelas.

2. Alinee los procesos y la terminología

¿Recuerda haber conversado con una persona de otra nacionalidad que habla su mismo idioma y haber descubierto que ciertas palabras significaban algo distinto? Un elemento fascinante de los idiomas es la riqueza de significados que pueden tener las palabras y las frases en distintos países. En las organizaciones ocurre lo mismo. Es normal que existan acrónimos y palabras exclusivas de cada departamento, pero también hay casos en que dos áreas usan la misma palabra con significados diferentes, y eso genera malentendidos, fricciones y pérdida de eficiencia.

Hoy existen soluciones tecnológicas que permiten el intercambio de información entre departamentos, pero primero debe asegurarse de que la información sea entendible y accesible para los equipos que la requieren. Para alinear la terminología se recomienda crear un conjunto colectivo de definiciones. En el caso de marketing y ventas, hay que aclarar términos clave como prospecto o cliente calificado, lo que en inglés se denomina lead. Ambas áreas deben trabajar conjuntamente en la construcción del perfil del cliente ideal y del buyer persona, sin importar si el negocio es B2C o B2B. Definir ese perfil orienta a mercadeo para dirigir su generación de contenido hacia los prospectos en los que debe enfocarse, y orienta a ventas para desarrollar estrategias alineadas con los objetivos de los clientes.

Otra estrategia para alinear los términos y procesos del Smarketing, que combina sales, ventas en inglés, y marketing, es crear un acuerdo de nivel de servicio o SLA entre mercadeo y ventas. Un SLA esclarece los roles de cada departamento en el proceso de generación de clientes calificados, por ejemplo cuántos leads entregará marketing, con qué criterios y en cuánto tiempo responderá ventas a cada uno. Para respaldar el SLA se recomienda mapear los procesos y documentarlos en un SIPOC, ya que permite determinar el flujo de las tareas, las reglas de negocio y los responsables, entre otros elementos.

3. Pasen tiempo de calidad juntos

Cree oportunidades para que los miembros de los equipos de mercadeo y ventas se conozcan a nivel personal, y promueva relaciones significativas que faciliten el entendimiento de los distintos puntos de vista. Para crear esos espacios no se necesita un retiro costoso de integración. Conozca a los miembros de sus equipos como conoce a sus clientes. ¿Cuáles son sus intereses, sus ambiciones, sus preocupaciones? ¿Qué intentan lograr? Use su creatividad, por ejemplo con un club de lectura o con un equipo deportivo dentro de la organización.

Cuando los miembros de los equipos se sienten entendidos por sus colegas a nivel personal, la comunicación se simplifica. Aproveche esa conexión para que ambas áreas entiendan que no compiten, sino que trabajan juntas por un objetivo común, incrementar los resultados de la empresa mientras construyen un negocio exitoso. Celebre las victorias como una sola unidad y haga del ambiente laboral un lugar estimulante, que promueva el respeto profesional y personal entre los equipos. El alineamiento es, en última instancia, una experiencia para los colaboradores antes de serlo para el cliente.

4. Concéntrese en la totalidad del embudo de ventas

Un embudo de ventas optimizado facilita las ventas y el desarrollo de tácticas para generar clientes calificados. Cuando opera de manera óptima, los equipos de marketing pueden analizar los datos disponibles para ver dónde abandonan los prospectos y qué contenido los mueve hacia las etapas siguientes.

Cuando el embudo es entendido y accesible para ambos equipos, sus miembros pueden crear mejores contenidos y colocarlos en puntos de contacto estratégicos que faciliten la generación de leads. Un distribuidor de equipos industriales ilustra el punto. Si el informe del embudo muestra que la mayoría de los prospectos abandona entre la solicitud de información y la primera visita técnica, marketing puede crear un contenido que anticipe las dudas de esa etapa y ventas puede ajustar su tiempo de respuesta. Ninguno de los dos equipos habría detectado el problema sin ver el recorrido completo.

Para profundizar en cómo optimizar cada etapa, consulte nuestro servicio de optimización del embudo de marketing y ventas.

5. Cree metas comunes de Smarketing

El alineamiento de metas es la base de una alianza efectiva entre ventas y marketing. De acuerdo con datos de HubSpot, las compañías que aplican buenas prácticas de Smarketing generan 208 por ciento más ingresos que las que no las aplican. Para alinear las metas, empiece por conectar los datos que cada equipo analiza. Considere qué datos informan sobre los esfuerzos de mercadeo y cuáles sobre el desarrollo de las ventas. La generación de leads es de gran importancia para marketing, pero sin conversiones de ventas esos leads no son de calidad.

Para crear metas comunes, los dos departamentos deben sincronizar su juego. Agende un espacio mensual en el que mercadeo y ventas se reúnan y colaboren en la definición de las metas de generación de leads, lo que puede incrementar la eficiencia y la eficacia de ambos. Cuando los dos equipos tienen una relación interdependiente, cada uno depende del otro para producir y compartir contenido de alta calidad con un público objetivo.

Una regla útil para la dirección es que al menos una meta debe pertenecer a ambos equipos y medirse igual en ambos tableros, como los ingresos originados por marketing que ventas cierra, o la tasa de conversión de lead a cliente. Una meta compartida cambia la conversación, porque ninguno puede cumplirla sin el otro.

6. Mejore la comunicación entre los equipos

Sin una comunicación regular y profesional entre los equipos de ventas y mercadeo es imposible alcanzar una generación productiva de clientes calificados y, en consecuencia, se dificulta completar las ventas. La mayor causa de desalineación es la falta de comunicación regular y efectiva. Discutir los problemas y crear soluciones productivas entre los equipos es una faceta integral de un negocio efectivo.

Por eso es vital que estos departamentos, que tradicionalmente han estado desalineados, implementen de manera regular oportunidades para compartir sus preocupaciones y colaborar. El autor recoge un dato atribuido a Forrester, según el cual solo el 8 por ciento de las empresas logra un alineamiento entre estrategia y ventas. Considere agendar reuniones regulares para revisar el proceso de generación de leads, fomentar el intercambio de ideas y trabajar de manera activa para establecer una mejor relación con los clientes potenciales a través de una estrategia de ventas optimizada.

La frecuencia importa más que la formalidad. Una reunión semanal de treinta minutos en la que ventas explique qué leads sirvieron y cuáles no, y marketing presente lo que viene en campañas, produce más alineación que un taller anual. Para ordenar esas conversaciones, nuestro artículo sobre los 10 problemas comunes de no aplicar el Smarketing ofrece un buen punto de partida.

7. Desarrolle contenido para todo el embudo como un solo equipo

Crear contenido en equipo ayuda con la generación de leads y con el desarrollo de ventas. La creación de contenido con la metodología de inbound marketing, tanto para la venta social previa al embudo como para las garantías de venta, puede ser el impulso final que los prospectos necesitan para tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, el desarrollo conjunto de casos de éxito ayuda a resaltar los desafíos y los logros de clientes anteriores, y puede utilizarse con clientes potenciales que atraviesan dificultades similares. Al desarrollar este contenido en conjunto, los mensajes y el tono coherentes ayudan a mantener comprometidos a los prospectos durante todo el proceso. Una desarrolladora inmobiliaria, por ejemplo, puede construir con su equipo comercial un caso de éxito del comprador que adquirió su primera vivienda, y usarlo tanto en la campaña digital como en la visita presencial.

Una empresa está compuesta por múltiples partes que deben trabajar juntas para promover la generación exitosa de oportunidades y el éxito del conjunto. Una estrategia de ventas y marketing alineada es clave para ayudar a las organizaciones a superar los desafíos del mercado y alcanzar la nueva era de las ventas y el marketing digital.

Qué significa para la alta dirección

Para el CEO y el director comercial, el Smarketing es una decisión sobre cómo atraer y convertir clientes con el menor desperdicio posible. Una empresa donde marketing y ventas miden lo mismo conoce su costo de adquisición, pronostica con más precisión y asigna presupuesto a los canales que realmente producen ingresos. Para el responsable de la experiencia del cliente, la alineación elimina la sensación de que el cliente habla con dos empresas distintas, una que promete y otra que entrega. Y para el responsable de eficiencia, significa menos leads descartados, menos esfuerzo duplicado y un uso más productivo del tiempo de los vendedores, que es uno de los recursos más caros de la organización.

Hay una advertencia necesaria. Alinear no equivale a fusionar ni a eliminar la tensión creativa entre un área que mira el mercado y otra que mira el cliente concreto. Esa tensión es útil cuando se canaliza mediante metas y definiciones compartidas, y destructiva cuando se deja a la intuición de cada líder. La tarea de la dirección es diseñar el marco en el que ambas áreas discutan con datos.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna al líder de marketing y al de ventas durante una hora y pídales que escriban, por separado, la definición de lead, de lead calificado por marketing y de lead calificado por ventas. Compare las respuestas frente a ambos. Acuerden una definición común, un tiempo máximo de respuesta de ventas y una meta compartida de ingresos. Documenten el acuerdo en un SLA de una página y designen una reunión semanal de revisión. A las cuatro semanas, midan cuántos leads fueron aceptados, cuántos se convirtieron y dónde se perdieron. Este ejercicio, que no exige tecnología nueva, suele revelar en una hora el origen de la mayoría de las fricciones.

Recuerde que la alineación de ventas y marketing no es una tarea sencilla. Requiere invertir tiempo y recursos de todas las partes involucradas, además de disciplina para reunirse regularmente, discutir los objetivos, comunicar las inquietudes y, sobre todo, celebrar los éxitos.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas en el diseño del sistema comercial que une marketing y ventas. Desde la estrategia de marketing y ventas hasta la gestión de leads, definimos con la dirección las etapas, los criterios de calificación, los acuerdos de servicio y los indicadores, y después implementamos el sistema sobre la plataforma de CRM más adecuada. Puede conocer la visión completa en nuestra página de consultoría en ventas.

Para empezar por el cliente que ambos equipos quieren conquistar, utilice el Kit de Playbook Persona, que le ayuda a construir un perfil compartido.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el Smarketing en una frase?

Es la práctica de alinear los equipos de ventas y marketing con definiciones, metas, datos y procesos comunes para que trabajen como un solo sistema de generación de ingresos en lugar de dos áreas que se reprochan resultados.

¿Qué debe contener un SLA entre marketing y ventas?

Debe precisar los criterios para considerar un lead como calificado, la cantidad y calidad esperada de leads, el tiempo máximo en que ventas contactará a cada uno y la retroalimentación que ventas devolverá sobre los que no avanzan. Se revisa periódicamente con datos.

¿Cuánto tarda en notarse la alineación?

Las mejoras de comunicación y de definiciones se notan en semanas. Los efectos sobre la conversión y el ciclo de venta suelen medirse mejor después de uno o dos trimestres, cuando hay suficientes oportunidades para comparar.

¿Se necesita un CRM para aplicar Smarketing?

Es altamente recomendable. Un CRM compartido permite que ambos equipos trabajen con la misma información, midan el recorrido completo del lead y apliquen el SLA con evidencia, pero la alineación comienza con acuerdos de personas y procesos, no con la herramienta.

Alinear marketing y ventas es una de las inversiones de menor costo y mayor rendimiento que puede hacer una dirección comercial, porque convierte esfuerzos que hoy compiten en un sistema que se refuerza. Si desea saber dónde se están desalineando hoy sus equipos y qué impacto tiene en sus ingresos, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y construyan juntos el acuerdo que sus equipos necesitan.