Qué es Lead Scoring y cómo configurarlo en HubSpot

La directora de marketing de una cadena de mobiliario con showrooms en cuatro ciudades presenta al comité comercial la cifra del mes. Se generaron más de mil contactos nuevos, entre visitas a tienda, descargas de catálogo y formularios del sitio. El director de ventas responde con una frase que se repite cada mes. De esos mil, quizá treinta estaban realmente listos para comprar, y su equipo no tiene forma de saber cuáles. Los vendedores llaman a todos por igual, se cansan, y los contactos que sí estaban maduros a veces reciben la llamada después que alguien más. Marketing cree haber entregado leads, ventas cree haber recibido ruido, y ambos tienen parte de razón. Lo que falta es un criterio compartido para decidir quién merece atención hoy.

Ese criterio tiene nombre. Se llama lead scoring, y en este artículo le explicamos qué es, cómo se configura dentro de HubSpot, para qué sirve, qué beneficios aporta a sus buyer personas y por qué mejora la experiencia del cliente.

Día a día, las empresas se encuentran con muchos escenarios con sus prospectos. Llegan a las tiendas, a los showrooms, visitan la empresa y, al final, algunos se van aunque estaban interesados en comprar los productos o servicios. En ese momento calificar a los prospectos se vuelve una prioridad. Esto sucede con mucha frecuencia, todos los meses del año, y entre tanta incertidumbre siempre surgen ideas que cambian la manera de ver a los prospectos. Dos de las que más han destacado en la industria son las metodologías de Inbound Marketing y la automatización de marketing.

Dentro de la metodología inbound, todo prospecto atraviesa un proceso de nutrición. Por eso, aunque un contacto no sea de alto valor hoy, eso no significa que no pueda llegar a serlo, siempre que reciba el debido proceso de nutrición con contenido de valor para ser calificado de forma adecuada. En este texto abordamos una herramienta técnica de la automatización de marketing, el Lead Scoring, para qué sirve, los procesos que automatiza, sus funcionalidades y sus beneficios para el Buyer Persona y para la experiencia del cliente, con su configuración dentro de HubSpot como caso de uso. Para ver otra mirada sobre el tema, puede leer también la guía para la aplicación del lead scoring y su ejemplo.

Qué es el Lead Scoring

El lead scoring es una herramienta técnica de automatización de marketing que califica, mediante distintos tipos de criterios comerciales, tanto a los prospectos como a los buyer personas de una empresa. Los criterios de evaluación pueden depender de muchos factores. Existen empresas que operan en múltiples industrias y cada una tiene buyer personas B2B o B2C distintos, por lo que es fundamental mapear desde el inicio los buyer personas de su empresa como primer paso. Después se evalúan, en conjunto con los equipos comerciales de ventas, marketing y servicio, sus características y los criterios que determinan si son de alto valor, de valor medio o de bajo valor.

Esos criterios pueden ser de naturaleza demográfica, de criterios de compra, de asistencia a eventos, de descarga de contenido, de características de la empresa en el caso de clientes B2B, de interacción con el contenido que recibe de su empresa tanto en redes sociales como en línea, y de respuesta a correos electrónicos. La clave está en que cada empresa define su propia combinación, a partir de lo que su equipo comercial ha visto que distingue a un prospecto que compra de uno que no.

Cómo configurar el Lead Scoring dentro de HubSpot

HubSpot es una plataforma de CRM que se encarga de la gestión de la relación de su empresa con sus clientes. Dentro de sus módulos existe la capacidad de crear y desarrollar propiedades dirigidas a la gestión de contactos, que incluyen clientes y prospectos, empresas, negocios, productos y servicio. Dentro de esas propiedades existe una creada previamente en el software con el objetivo de gestionar y configurar los criterios que su empresa necesita evaluar de sus buyer personas, y recibe el nombre de HubSpot Score.

La documentación actual de HubSpot describe la herramienta con más detalle. El lead scoring asigna puntajes numéricos a contactos, empresas y negocios según los valores de sus propiedades y los eventos que realizan, y distingue puntajes de ajuste, basados en propiedades, puntajes de interacción, basados en eventos, y puntajes combinados que usan ambos. Cada regla suma o resta puntos, el máximo por defecto es de 100 puntos, y es posible reducir el peso de la actividad antigua con una regla de decaimiento. La creación de estos puntajes requiere una suscripción Professional o Enterprise de Marketing Hub o Sales Hub (HubSpot, cómo crear puntajes de leads). Conviene verificar con su cuenta qué versión de la herramienta tiene disponible, porque el nombre y el alcance de la propiedad original pueden diferir de lo que muestra la documentación vigente.

En caso de que su empresa no haya realizado antes una evaluación de sus leads, es posible hacerla comparando la cantidad de prospectos que obtiene con la cantidad que logra ganar. Según HubSpot, la fórmula se plantea como se muestra en la imagen siguiente. Un matiz de redacción importa aquí, porque la tasa que resulta se calcula dividiendo los prospectos ganados entre el total de prospectos obtenidos y no al revés, de modo que un resultado de 5 por ciento indica que de cada cien prospectos se ganan cinco.

Al iniciar la configuración del lead score en HubSpot, los criterios de puntuación pueden dividirse en dos formas. Los criterios positivos destacan el compromiso del contacto con la empresa, como las interacciones que realiza, los webinars a los que ha asistido o su intención de descargar y ver contenido relacionado con su empresa, entre otras características de valor. Los criterios negativos, mediante la puntuación negativa, destacan la falta de interacción y otras características que puedan restarle a un contacto la condición de lead calificado. Pueden variar según la industria, pero es importante establecerlos porque funcionan como un filtro para separar a los leads falsos de los buyer personas de su negocio.

Tipos de uso de HubSpot Lead Scoring

Además de puntuar a los prospectos y clientes de la empresa, el lead scoring se encuentra entre las herramientas de automatización de marketing más importantes por tres razones. Ejerce un poder sobre la automatización de marketing, lo que ayuda a perfilar los esfuerzos del equipo comercial y a dirigirlos a los buyer personas. Mantiene en constante evaluación los contactos de la base de datos de la empresa. E identifica y filtra los leads, los leads de marketing y los leads de ventas, con lo cual es posible saber en qué etapa de nutrición de la metodología inbound se encuentran los prospectos.

Piense en la cadena de mobiliario de nuestra escena inicial. Con un lead score, un contacto que descargó el catálogo y abrió tres correos suma puntos, uno que visitó el showroom dos veces y pidió una cotización suma muchos más, y uno que lleva ocho meses sin ninguna interacción pierde puntos. El vendedor ya no llama a todos por igual. Empieza el día por la lista de los que superan el umbral acordado con marketing.

Beneficios del HubSpot Lead Scoring

El lead scoring es una pieza fundamental dentro del engranaje de las estrategias de marketing de cualquier empresa. Las áreas de gestión que más valor le generan dentro del CRM de HubSpot son seis.

La primera es el buyer persona. Ningún buyer persona dentro de una empresa puede considerarse bien desarrollado sin una calificación que lo mantenga bien perfilado y lo haga destacar del resto de las audiencias en línea. La segunda son los workflows. Para cada regla de negocio hay que realizar un número determinado de procesos, y dentro del módulo de automatización de HubSpot los workflows buscan automatizar esas reglas. Por medio del puntaje es posible automatizar múltiples reglas y definirlas según las calificaciones, lo cual ayuda a perfilar esas reglas de negocio de manera personalizada.

La tercera es la personalización de contenido. El contenido es crucial para que cualquier empresa se mantenga relevante para sus audiencias, y con el lead scoring las empresas pueden dimensionar a qué segmentos de prospectos nutrir con contenido específico, de acuerdo con la etapa de maduración en que se encuentran, ya sea concienciación, consideración o decisión dentro de la metodología inbound. La cuarta es el ahorro para la empresa. En el momento en que una empresa es capaz de calificar a sus prospectos, puede segmentar mejor sus estrategias de comunicación, como en el caso de la pauta en redes sociales, y al saber qué caracteriza a su buyer persona evita generar gastos innecesarios.

En este punto suele citarse a Tesla como ejemplo de una gran empresa que evita gastar en publicidad. Conviene matizarlo, porque Tesla se apoyó históricamente en el boca a boca, en los programas de referidos y en la visibilidad de su director general, pero según una nota de Fortune comenzó a invertir en publicidad digital, con un gasto estimado de unos 6,4 millones de dólares en 2023 frente a unos 175.000 en 2022 (Fortune, Tesla y la publicidad). El ejemplo ilustra que no gastar en publicidad es una elección estratégica posible solo cuando existe un producto y una comunidad que generan demanda por sí solos, y que no es una consecuencia directa del lead scoring.

La quinta es la venta. En ventas es crucial tener estrategias alineadas con marketing para definir en qué rangos del lead score un prospecto pasa de ser suscriptor a lead, a MQL o a SQL. La sexta es la automatización de la base de datos. Para una empresa hace una gran diferencia saber, dentro de la base de datos que genera, cuántos contactos son mercadeables y cuántos requieren trabajarse de forma diferente. El lead score ayuda a limpiar y determinar esa información, lo que a mediano y largo plazo funciona como una forma de ayudar a ventas a prospectar y vender.

Por qué el lead score mejora la experiencia del cliente

El lead scoring es una herramienta que se trabaja de forma constante dentro de la planificación mensual y anual de una empresa. De forma colateral mejora la experiencia del cliente, porque al tener claro el valor de los prospectos se puede entender qué tipo de contenido es relevante para ellos según la etapa del ciclo de vida que tienen con la marca. Un contacto que recibe lo que necesita en el momento oportuno percibe a la empresa como atenta, y uno que recibe llamadas insistentes antes de estar listo la percibe como invasiva.

Cómo definir un modelo de puntaje que ventas respete

El error más frecuente al implementar un lead score es diseñarlo solo desde marketing. Si el equipo de ventas no participa en la definición de los criterios y de los umbrales, desconfiará del puntaje y volverá a llamar a todos por igual. Un proceso sensato comienza revisando con ventas los últimos clientes ganados para identificar qué tenían en común, qué acciones realizaron antes de comprar y cuánto tardaron. Con esa evidencia se asignan puntos a los atributos y comportamientos más asociados con la compra, y se restan puntos a los que suelen aparecer en los contactos que nunca avanzan.

Después se acuerda un umbral de entrega, es decir, el puntaje a partir del cual un contacto pasa de marketing a ventas, y un acuerdo de servicio para atenderlo en un plazo definido. El modelo debe revisarse cada trimestre contra los resultados reales, porque los comportamientos cambian con el mercado, la oferta y los canales. Un puntaje que nadie revisa se degrada en pocos meses y termina premiando actividad que ya no predice ventas.

Qué significa para la alta dirección

Para un comité ejecutivo, el lead scoring responde a una pregunta de asignación de recursos. Si el equipo comercial es una capacidad limitada, la dirección necesita que su tiempo se dedique primero a los contactos con mayor probabilidad de compra, y que marketing invierta en atraer y nutrir al tipo de prospecto que realmente termina comprando. Un modelo de puntaje compartido alinea a ambas áreas en torno a una definición común de lead calificado, lo que reduce las discusiones sobre calidad y cantidad y permite medir el embudo con un lenguaje único.

También conviene mirar el riesgo. Un modelo mal calibrado puede dejar fuera de la atención a contactos valiosos porque no tuvieron las interacciones esperadas, o inflar el puntaje de contactos que solo descargan contenido sin intención de compra. La dirección debe pedir que el modelo se valide contra datos históricos de ventas antes de automatizar decisiones, y que se registre qué proporción de los clientes ganados había superado el umbral antes de comprar. Además, cualquier puntaje basado en datos personales debe respetar el consentimiento y la normativa de protección de datos aplicable en cada país.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a los responsables de ventas y de marketing y pídales que, con los últimos veinte o treinta clientes ganados, identifiquen tres atributos y tres comportamientos que se repiten antes de la compra. Con esa lista básica, que no necesita ser perfecta, configure una primera versión del puntaje en su CRM, con criterios positivos y negativos, y defina un umbral provisional de entrega. Lo importante es que ambas áreas lo firmen.

Durante las primeras semanas, compare el puntaje con lo que ocurre en la realidad. Pregunte a ventas cuántos de los contactos que superaron el umbral eran de verdad oportunidades, y cuántos oportunidades reales se quedaron por debajo, y ajuste los puntos en consecuencia. Para ordenar el perfil de los clientes sobre el que se construye todo el modelo, el kit de herramientas de Playbook Persona de ICX ofrece una estructura de partida para documentar y compartir sus buyer personas.

Cómo le ayuda ICX

En ICX acompañamos a los equipos de marketing, ventas y servicio en el diseño de modelos de calificación de leads, desde el mapeo de buyer personas y la definición de criterios hasta la configuración en HubSpot, la automatización de workflows y la medición de resultados. Trabajamos para que ventas y marketing compartan una misma definición de lead calificado y para que el modelo se mantenga vigente. Si desea conocer cómo calificar apropiadamente a sus prospectos y clientes, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX, o conozca los servicios de experiencia del cliente de ICX Consulting.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre un lead y un MQL o un SQL? Un lead es un contacto que mostró algún interés. Un MQL es un lead que marketing considera calificado por su nivel de interacción, y un SQL es el que ventas acepta como oportunidad de venta. El lead score ayuda a definir con números en qué rango se pasa de una categoría a otra.

¿Necesito una suscripción específica de HubSpot para usar lead scoring? Según la documentación de HubSpot, la creación de puntajes requiere una suscripción Professional o Enterprise de Marketing Hub o de Sales Hub, y la cantidad y el tipo de puntajes disponibles dependen de la suscripción. Conviene revisar su plan antes de planificar el proyecto.

¿Los puntajes negativos son realmente necesarios? Sí. Sirven de filtro para separar a los leads falsos o poco relevantes de los buyer personas del negocio, y evitan que un contacto con mucha actividad pero sin ajuste al perfil ideal ocupe el tiempo de ventas.

¿Cada cuánto debe revisarse el modelo de puntaje? Como mínimo cada trimestre, comparándolo con los clientes realmente ganados. Los comportamientos de compra cambian, y un modelo que no se actualiza termina premiando señales que ya no predicen ventas.

De la lista de contactos a la lista de prioridades

La directora de marketing y el director de ventas de nuestra escena inicial no discutían sobre cifras sino sobre un criterio ausente. El lead scoring lo convierte en una regla compartida, medible y revisable, que dirige el tiempo comercial a donde más probabilidad hay de cerrar y mejora la experiencia de quien recibe el contenido adecuado en el momento adecuado. La pregunta para su próximo comité es qué proporción de los contactos que hoy llama su equipo comercial tiene realmente intención de compra.