3 razones por las que no crecen las ventas en un eCommerce

Las ventas de un eCommerce se estancan, casi siempre, por tres razones: falta una metodología que genere oportunidades de forma constante, la plataforma se queda corta en funciones e integraciones, y no existen indicadores para medir el rendimiento. Las tres tienen solución, y empiezan por tratar la tienda en línea como un sistema de gestión comercial y no como un escaparate.

Imagina la reunión mensual de resultados de una empresa que abrió su tienda en línea hace un año. El CEO pregunta por qué, con el sitio funcionando y la publicidad activa, las ventas digitales siguen lejos de la meta. La gerente de marketing explica que el tráfico creció. El gerente de operaciones menciona que dos clientes compraron un producto agotado esta semana. El CFO pregunta cuánto dinero de publicidad se convirtió en pedidos, y nadie puede responder con exactitud. Esa conversación incómoda describe, en pocos minutos, las tres razones de este artículo. Volveremos a esa sala a medida que avancemos.

Te decidiste a abrir una tienda en línea, has tenido tus primeras experiencias con esta estrategia, pero quizá sientes que te has quedado corto frente a la expectativa que tenías. Es muy común, en mi experiencia, llegar a clientes que tienen un eCommerce y se sienten estancados en su estrategia de ventas en línea, porque no logran escalar. Han intentado muchas tácticas con algún éxito, pero aun así sus expectativas no están satisfechas. De pronto piensan que las tiendas en línea realmente no funcionan, o que el mercado no está preparado para comprar por internet, y no entienden en qué están fallando.

¿Te suena familiar? Quiero compartir contigo tres razones por las que no crecen las ventas en un eCommerce. Si te identificas con alguna, no te preocupes: no eres el único que pasa por esto, y tengo buenas noticias, porque todo tiene solución. Cuando termines de leer podrás identificar las razones que aplican a tu caso y empezar a trabajar en una solución concreta.

Razón 1. ¿Por qué falta una metodología para generar oportunidades de venta?

Me encuentro con clientes que han pensado que lo único que hay que hacer en un eCommerce es tener un buen diseño, un catálogo de productos con precios y un carrito de compra, y que al publicarlo venderá por sí solo. Es un error frecuente. Una tienda en línea no es un local que se abre y recibe clientes; es un canal que necesita una razón para ser visitado, una razón para ser recordado y una razón para volver.

Hoy en día a nadie le gusta que solo le vendan. Cuando las visitas de tu tienda no tienen ningún motivo adicional para navegar por el sitio o regresar, aunque no tengan nada que comprar en ese momento, es muy probable que pierdan interés y olviden que existes. Un cliente que llegó por una búsqueda y no encontró nada que lo hiciera quedarse es, para efectos prácticos, un cliente perdido, porque la competencia está a un clic de distancia.

Debes entender que existen etapas en todo proceso de compra, y que conviene analizarlas para tu tipo de cliente y construir a partir de ellas tu estrategia. Una persona que apenas descubre que tiene un problema necesita información; quien compara alternativas necesita razones para elegirte; y quien ya compró necesita un motivo para repetir. Cuando no planificas campañas, promociones ni contenido digital que agregue valor a quienes visitan tu sitio, tomando en cuenta esas etapas, es muy posible que tus visitas no permanezcan mucho tiempo en tu eCommerce. Para entender mejor el recorrido, puedes revisar nuestro artículo sobre cuatro factores para lograr una mejor conversión de ventas.

El contenido constante es una herramienta poderosa para crear relaciones con tus clientes. Provoca que quieran visitarte y que no dudes en ser su primera opción cuando necesiten un producto o servicio como el que ofreces. Un fabricante de artículos para el hogar, por ejemplo, puede publicar guías de uso, comparativas y consejos de mantenimiento que atraigan a quienes todavía no están listos para comprar pero sí están investigando. Ese tipo de contenido, repetido de forma constante, convierte una tienda en una fuente de información en la que el cliente confía. A este ejemplo, como a los demás ejemplos de industria del artículo, hay que leerlo como una ilustración y no como un caso de un cliente específico.

Lo que distingue a una metodología de una colección de tácticas es la repetición. Una promoción aislada genera un pico de ventas y luego un silencio. Un sistema de generación de oportunidades define a quién se le habla, con qué contenido, en qué momento y con qué siguiente paso, y lo repite de forma medible. Cuando existe ese sistema, la venta deja de depender del esfuerzo extraordinario de un mes y se vuelve una consecuencia de una rutina que funciona. Para una guía de herramientas que conviene tener, consulta cinco herramientas de mercadeo que todo eCommerce debería tener.

Un buen punto de partida es preguntarte qué hace hoy tu tienda por alguien que visita y no compra. Si la respuesta es "nada", ahí está la oportunidad. Un suscriptor a un boletín, una persona que descarga una guía o un visitante que guarda un producto en una lista de deseos son señales de interés que puedes cultivar, y cada una de ellas es una oportunidad de venta futura que hoy se desperdicia. Cuando esas señales se registran y se siguen con mensajes relevantes, la tienda deja de depender del tráfico nuevo de cada día y empieza a construir una base de personas que ya te conocen y que están más cerca de comprar.

Razón 2. ¿Qué pasa cuando la plataforma se queda corta en funciones e integraciones?

Puedes tener las mejores ideas de mercadeo para generar oportunidades y, aun así, no poder ejecutarlas. Cuando la plataforma limita lo que el negocio puede hacer, la estrategia se detiene en la puerta de la tecnología. Estas son las limitaciones que más veo en la práctica, y ninguna es un detalle menor.

La primera es que la plataforma no permite automatizar campañas, de modo que cada correo, cada recordatorio y cada oferta dependen de que alguien se acuerde de enviarlos. La segunda es que no se tiene control de los contactos generados, lo que complica segmentar los correos y enviar a cada persona algo que le interese. La tercera es que no se puede habilitar la función de productos relacionados, que estimula el aumento del ticket promedio al sugerir artículos complementarios en el momento de la compra. A esas tres se suman otras que pesan en el resultado: no se pueden automatizar las estrategias para carritos abandonados, no es posible dar seguimiento ni conocer si hay recompras para ofrecer descuentos especiales a los clientes más fieles, el inventario se sube y se baja de forma manual, y el proceso de pago requiere que una persona intermedie la gestión.

Los carritos abandonados merecen una mención aparte porque son dinero que estuvo a punto de entrar. El Baymard Institute, que recopila estudios sobre experiencia de compra, calcula una tasa promedio de abandono de carrito de 70,22% a partir de 50 estudios. Entre las razones que declaran quienes abandonan, destacan los costos adicionales demasiado altos (40%), una entrega demasiado lenta (20%), la desconfianza al dar los datos de la tarjeta (19%), la obligación de crear una cuenta (18%) y un proceso de pago largo o complicado (17%). Estas cifras no son de tu tienda y no deben leerse como una predicción, pero ayudan a dimensionar cuánto valor se puede recuperar cuando la plataforma permite recordar el carrito, simplificar el pago y ser claro con los costos de envío desde el principio.

El problema del inventario manual es un caso especialmente doloroso. Cuando el stock se actualiza a mano, tarde o temprano un cliente compra algo que en realidad no está disponible. El resultado es una cancelación, una disculpa y una experiencia que difícilmente se repite. En la reunión de resultados que imaginamos al inicio, ese es el momento en que el gerente de operaciones menciona los dos pedidos de un producto agotado, y es una señal de que el problema no está en el marketing sino en la plataforma y su conexión con el resto de la operación.

También es probable que no hayas contemplado algunas integraciones que facilitan la automatización de procesos clave. La integración con bancos permite que los pagos se realicen directamente en la tienda, sin pasos intermedios. La integración con bases de datos permite guardar la información que se genera en la tienda y usarla para crear campañas que funcionen. La integración con servicios de envío permite automatizar el proceso de despacho, y es más sencillo de lo que parece: basta negociar con las empresas que prestan el servicio e integrarlas en la plataforma. Y la integración con un CRM, en caso de que ya cuentes con un software para administrar clientes, es importante para que lo que sucede en la tienda alimente la relación con cada comprador. Si quieres profundizar, te recomendamos seis integraciones clave en su eCommerce y la explicación de por qué eCommerce y CRM son la pareja ideal.

Si te identificas con esto, es posible que necesites una plataforma más robusta que te ayude a mejorar el alcance, la respuesta y el seguimiento de las visitas de forma automática, de modo que la tienda realmente pueda generar oportunidades y ventas a todas horas. No siempre significa cambiar de plataforma; a veces basta con activar funciones que ya existen o con integrar sistemas que hoy funcionan por separado. Conviene hacer primero un inventario honesto de lo que la tienda puede y no puede hacer, y contrastarlo con lo que la estrategia necesita. Para conocer opciones, revisa las funcionalidades de Adobe Commerce.

Razón 3. ¿Cómo medir el rendimiento de tu eCommerce si faltan indicadores?

¿Te ha pasado que sientes frustración porque generas estrategias y las inviertes en publicidad, pero no sabes si eso se está convirtiendo en ventas? El retorno sobre la inversión es un tema vital para cualquier empresario: lo que no se mide no se controla. Es lo que ocurre en la tercera pregunta del CFO de nuestra escena inicial, cuando nadie sabe cuánta publicidad se tradujo en pedidos.

Desde el inicio de tu proyecto de eCommerce es importante definir cuál es el objetivo de crear la tienda y cómo esta apoya la meta de crecimiento de la empresa. A partir de ahí, establece métricas e indicadores que te permitan saber si tus estrategias dan resultado, porque eso es lo que te ayuda a tomar decisiones oportunas en el momento indicado. Una tienda sin indicadores obliga a decidir por intuición y a discutir opiniones; una tienda con indicadores permite discutir datos.

La siguiente tabla resume los indicadores básicos que recomiendo revisar de forma periódica y la pregunta de negocio que responde cada uno.

Para medir el recorrido de compra, herramientas como Google Analytics definen métricas de comercio electrónico como los artículos agregados al carrito, los pagos iniciados y las compras, según la documentación de métricas de comercio electrónico de Analytics. Contar con esos eventos bien configurados permite ver en qué paso del embudo se pierden los compradores, y no solo cuántos llegan al final.

Te garantizo que generar esta información y tomar el tiempo para revisarla periódicamente te dará la tranquilidad de saber si tus campañas funcionan, y de mejorarlas o desecharlas con base en información confiable. La clave no es tener muchos indicadores sino pocos, bien definidos y revisados con constancia. Un tablero sencillo que el equipo mira cada semana vale más que un reporte complejo que nadie abre.

Lo que esto significa para el comité ejecutivo

Regresemos a la sala de la reunión mensual. Cada una de las tres razones corresponde a una decisión que solo la dirección puede tomar. La primera es una decisión de gestión: asignar a alguien la responsabilidad de que el eCommerce genere oportunidades de forma constante, con una metodología y un calendario de contenido. La segunda es una decisión de inversión: evaluar si la plataforma actual soporta la estrategia o si se necesita activar funciones, integrar sistemas o migrar. La tercera es una decisión de gobierno: acordar qué indicadores se revisan, con qué frecuencia y quién responde por ellos.

Para el CEO, el valor está en convertir un canal que hoy depende de esfuerzos aislados en uno predecible. Para el CFO, en poder atribuir el gasto publicitario a ventas y conocer el costo real de cada pedido. Para el área de operaciones, en eliminar tareas manuales como la actualización de inventario, que generan errores visibles para el cliente. Y para el área de marketing, en contar con datos que respalden qué campañas continuar y cuáles descartar.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Empieza por una conversación honesta con tu equipo. Pregúntale a marketing, a operaciones y a ventas cuál de las tres razones reconocen en el día a día, y anota los ejemplos concretos. Con frecuencia, cada área identifica una razón distinta, y la suma de las tres da el diagnóstico completo.

Después, elige una sola mejora para el próximo mes. Si el problema es la falta de oportunidades, define un plan de contenido para las etapas del recorrido de tu cliente. Si es la plataforma, haz una lista de las funciones que necesitas y no tienes, empezando por carritos abandonados e inventario. Si son los indicadores, configura un tablero con las seis métricas de la tabla y fija una revisión semanal. Una mejora bien ejecutada y medida es más valiosa que cinco iniciativas a medias.

Cómo te acompaña ICX Consulting

En ICX Consulting acompañamos a las empresas en el diseño de su estrategia de comercio electrónico, desde el diagnóstico hasta la implementación de la plataforma, las integraciones y los indicadores. Conoce nuestro servicio de comercio electrónico para B2C y, si vendes a otras empresas, el de comercio electrónico para B2B.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tiempo tarda en notarse una mejora en las ventas?

Depende de la razón que estés atendiendo. Las mejoras en indicadores y en carritos abandonados suelen verse en semanas, porque dependen de configuraciones. La generación constante de oportunidades mediante contenido requiere más tiempo, ya que construye audiencia de forma gradual.

¿Necesito cambiar de plataforma para vender más?

No necesariamente. Primero conviene revisar si la plataforma actual permite activar las funciones que faltan, como automatización de campañas o productos relacionados, y si se puede integrar con tus sistemas de pagos, envíos y CRM. Cambiar de plataforma tiene sentido cuando esos límites no se pueden resolver.

¿Qué indicador debo mirar primero?

La tasa de conversión, acompañada de la cantidad de carritos abandonados. Juntas muestran si los visitantes que llegan terminan comprando y en qué punto del proceso se pierde la venta. Con ese punto de partida puedes decidir si el problema está en atraer más visitas o en convertir mejor las que ya tienes.

¿Sirve el contenido si mi tienda vende productos simples?

Sí. Incluso para productos simples, el contenido ayuda a que el cliente te encuentre, confíe en ti y regrese. Guías de uso, comparativas y respuestas a dudas frecuentes dan razones para visitar el sitio más allá de la compra puntual.

Si sientes que tu eCommerce no ha alcanzado la expectativa que tenías, solicita un diagnóstico con un consultor de ICX y revisemos juntos cuál de estas tres razones frena tus ventas y por dónde conviene empezar.