¿Cómo vender más a través de mi eCommerce?

Para vender más a través de un eCommerce hay que ejecutar seis tareas antes de pensar en promociones: definir el proceso comercial, conocer al comprador, recopilar datos en un CRM, resolver las integraciones, implementar una metodología de inbound marketing y alinear a mercadeo con los vendedores. Ninguna requiere una plataforma nueva, y todas determinan qué tanto rendirá la que ya tiene.

Piense en la reunión mensual de una gerente de mercadeo que lleva un año con su tienda en línea. La plataforma es moderna, el sitio es elegante y el tráfico crece. Aun así, las ventas no se mueven al ritmo que presentó al comité cuando pidió el presupuesto. El director comercial dice que los leads que recibe son de mala calidad. El de tecnología responde que el sistema funciona sin errores. Y el cliente, que es quien paga todo esto, se pierde en algún punto entre el anuncio y el carrito. Nadie se equivoca del todo, y ese es justamente el problema.

Las empresas han comenzado a mover sus procesos comerciales de canales tradicionales a canales digitales, y el eCommerce ha tomado mucha relevancia hasta convertirse en el canal por excelencia para vender productos y servicios. Sin embargo, la adopción y los resultados no son tan rápidos como podrían esperar los gerentes de mercadeo. La brecha rara vez está en el catálogo o en el diseño. Está en el trabajo previo, y ese trabajo es el que se resume en las seis tareas que ejecutamos una y otra vez cada vez que debemos crear un nuevo proyecto de eCommerce o asesoramos a un cliente con su plataforma existente.

Hay una razón económica para tomarlas en serio. El Baymard Institute, que ha estudiado durante años la experiencia de pago en tiendas en línea, estima que el sitio grande promedio puede ganar un 35,26% de aumento en su tasa de conversión si corrige los problemas del proceso de pago que se resuelven solo con diseño, según su informe y benchmark de usabilidad del checkout. Es decir, buena parte del crecimiento disponible no exige atraer más visitantes sino atender mejor a los que ya llegaron.

1. Defina el proceso

Es importante que se defina el proceso comercial que desea automatizar. El eCommerce automatizará el proceso que usted defina, pero si usted no conoce su propio proceso, su plataforma automatizará la programación que viene por defecto en el sistema y no la que es conveniente para su negocio. Es la diferencia entre adaptar la herramienta al negocio y adaptar el negocio a la herramienta.

Herramientas como el SIPOC, el análisis As-Is/To-Be y el mapa del recorrido del cliente le ayudarán a levantar los requerimientos, entender sus procesos y mejorarlos. Un ejercicio sencillo consiste en pedir a una persona de ventas, otra de logística y otra de servicio que dibujen, cada una por separado, qué pasa desde que el cliente hace clic en comprar hasta que recibe su producto. Las diferencias entre los tres dibujos señalan las reglas de negocio que nadie ha escrito.

2. Defina su buyer persona

Uno de los ejercicios más poderosos y de mayor impacto para un negocio es realizar el diagnóstico de su buyer persona. Este ejercicio define el perfil específico de su comprador y le ayuda a entender qué productos debe venderle a ese perfil de cliente.

Por ejemplo, si usted cree que su buyer persona son personas de 25 años, describa todas las consideraciones sobre esa persona, como en qué trabaja, cuánto gana, qué actividades realiza en la semana y cuáles son sus métricas en el trabajo. Con ese perfil podrá estimar su salario, sus gastos y sus intereses, y podrá entender si un producto puede resultar barato o costoso para él, y si conviene comunicarse por Facebook o por LinkedIn, entre otras decisiones. Cuando se hace bien, el buyer persona deja de ser un documento de mercadeo y se convierte en el criterio con el que se escogen el surtido, el precio y el tono de cada mensaje.

>> Un Buyer Persona para gobernarlos a todos <<

3. Recopile datos en un CRM

Su eCommerce está en una gran desventaja si no está integrado con un CRM. Los CRM le ayudan a extraer datos y a recopilar información sobre sus prospectos y clientes, como las necesidades de sus productos y el historial de compras. Esa información es la materia prima de cualquier esfuerzo por vender más, porque permite ofrecer lo que cada cliente probablemente necesita en lugar de lo que la empresa quiere mover.

La consultora McKinsey ha documentado el tamaño de esa oportunidad. En su análisis The value of getting personalization right or wrong is multiplying, la personalización impulsa con mayor frecuencia un aumento de ingresos de entre el 10% y el 15%, con resultados que según la empresa van de cerca del 5% a cerca del 25% de acuerdo con el sector y la ejecución. Los líderes en personalización generan un 40% más de ingresos en esas actividades que los jugadores promedio, y el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas. Esas cifras no pueden tomarse como promesa para un caso particular, pero sirven como orden de magnitud para entender por qué los equipos comerciales más avanzados invierten primero en sus datos de cliente, y por qué un cliente que no recibe una oferta relevante empieza a mirar a la competencia. Sin un CRM que consolide quién compró qué, cuándo y por qué canal, la personalización se queda en poner el nombre del cliente en el asunto de un correo.

Tome en cuenta que un CRM automatiza procesos de mercadeo, ventas y servicio, y que tradicionalmente estos tres módulos se venden por separado. Conozca su proceso comercial y defina cuáles son los módulos más convenientes para su negocio.

>> ¿Qué es la Gobernanza de Datos? <<

Existen muchas opciones en el mercado. Si su empresa tiene procesos complejos, es posible que sistemas como Salesforce sean su mejor opción por las capacidades de programación e integración que tienen. Si su empresa tiene procesos estándar y no complejos, y no tiene un gran departamento de tecnología o no cuenta con uno del todo, software como HubSpot es posiblemente su mejor opción. La decisión depende más de la complejidad de sus procesos y de la capacidad de su equipo que de la fama de la marca.

4. Resuelva las integraciones

Las integraciones son clave. Todo eCommerce debe tener integración con inventarios, bases de datos, CRM, facturación, bancos, envíos (shipping) y analítica. Si un eCommerce no tiene una arquitectura tecnológica clara y no integra todos los elementos necesarios para que el proceso de compra fluya, sus posibilidades de éxito disminuyen considerablemente.

Los datos de Baymard sobre las razones de abandono del carrito muestran cuánto pesa este punto. Según su compilación de estadísticas de abandono de carrito, el 40% de quienes abandonan, sin contar a los que solo exploraban, lo hace porque los costos adicionales, como envío, impuestos y tarifas, son demasiado altos, y el 20% porque la entrega es demasiado lenta. Ambos problemas se resuelven con integraciones bien hechas, que calculen el costo total de forma transparente y que muestren plazos reales de entrega a partir del inventario y del operador logístico.

>> Integraciones fundamentales para tu mercadeo en HubSpot <<

Dibuje los procesos, identifique las integraciones que debe realizar en cada etapa y después defina la arquitectura de sistemas e integraciones que necesita su eCommerce. Una vez que el dibujo existe, las conversaciones con proveedores cambian, porque usted deja de comprar módulos y empieza a comprar conexiones con un propósito claro.

5. Implemente inbound marketing

Una plataforma de eCommerce no va a generar ventas por sí sola. Necesita implementar una metodología que ayude a incrementar el tránsito en el sitio y a crear los flujos que generen oportunidades calificadas y las cierren. Considere la metodología de inbound marketing como una de las mejores herramientas comerciales de su empresa. Si desea repasar sus fundamentos, el artículo Qué es el inbound marketing es un buen punto de partida. Esta metodología, además, le dará mantenimiento mensual a su plataforma, porque obliga a revisar contenidos, ofertas y resultados de forma recurrente.

El inbound funciona porque atiende al comprador en el momento en que investiga, no cuando la empresa decide anunciarse. Una tienda que publica guías de compra, comparativos y respuestas a las dudas frecuentes de su comprador ideal atrae visitas calificadas a un costo menor, y las convierte con ofertas y recordatorios adecuados a su etapa. Si la tienda maneja inventario complejo, conviene revisar también los 8 tips de administración de inventario para su eCommerce, porque nada daña tanto una campaña como anunciar un producto agotado.

6. Hable con sus vendedores

Existe una metodología llamada SMARKETING que alinea los requerimientos de ventas y mercadeo para lograr la consecución de los objetivos comerciales. La mayoría de los departamentos comerciales no tiene métricas en conjunto, y esto crea una brecha entre las metas de mercadeo y las metas de ventas. Es el origen del malestar de la reunión con la que comenzó este artículo.

Es importante que mercadeo y ventas se sienten y definan métricas en conjunto, como qué es un lead calificado y qué no lo es, el promedio de cierre según los leads, la asertividad de ventas y la venta promedio por categoría, entre otras. Para comenzar, conviene responder juntos un conjunto de preguntas clave.

La primera es cuál es la unidad de negocio, es decir, qué servicio o producto se vende. Luego, el tamaño de oferta promedio, o cuánto vale una venta en el año 1, y el ciclo de ventas promedio, o cuánto tiempo toma cerrar un trato. Siguen la tasa de cierre típica, o cuántos negocios se cierran por cada diez calificados que se trabajan, y el Quality Lead Ratio, que responde cuántos de los diez leads que entrega mercadeo están calificados para ventas, es decir, son capaces de hacer negocios con la empresa. Con eso se llega a las tres cuentas que ordenan el plan. El objetivo de nuevos ingresos que se busca generar con esa unidad de negocio, el número de ofertas que hay que cerrar según el tamaño promedio y esos ingresos, y los clientes potenciales que hay que generar de acuerdo con la proporción de leads de calidad.

Un ejemplo numérico muestra el valor del ejercicio. Si una unidad de negocio necesita 600 mil dólares de nuevos ingresos, la oferta promedio vale 20 mil y se cierra una de cada cuatro oportunidades calificadas, hacen falta 30 negocios cerrados y por tanto 120 oportunidades calificadas. Si solo tres de cada diez leads que entrega mercadeo están calificados, el objetivo para mercadeo no es 120 sino 400 leads. Antes de ese cálculo, cada área trabajaba con una meta distinta. Después, ambas trabajan con una sola.

>> implementacion de sitios, tiendas y vistas en Adobe Commerce <<

Conclusión

Los eCommerce son sistemas complejos que deben ser parte de una arquitectura. No son un simple website. Si llegan a ofrecerle un website con funcionalidad de pago, descarte al proveedor, porque no sabe lo complejo que es un eCommerce y no debería ser su asesor. No olvide levantar el proceso de negocio, porque desde el proceso se define cómo desarrollar su eCommerce.

Su plataforma tendrá mucho que ver en el éxito de su eCommerce. Consulte el Cuadrante Mágico de Gartner para plataformas de comercio, donde podrá ver cuáles son las mejores plataformas. La edición más reciente, publicada el 3 de noviembre de 2025 según la ficha de Gartner Magic Quadrant for Digital Commerce, evalúa a 19 proveedores, entre ellos Adobe, Salesforce y SAP, con base en su capacidad de ejecución y la integridad de su visión. Y recuerde que un eCommerce no debe ser costoso. Aun Magento, que está calificado como uno de los mejores eCommerce del mundo, cuenta con una versión gratuita y otra versión empresarial paga.

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Qué significa para la alta dirección

Para el director general, estas seis tareas son una forma de proteger la inversión. Un eCommerce sin proceso definido, sin datos de clientes y sin acuerdo entre mercadeo y ventas es una tienda abierta que nadie sabe cómo hacer rendir. Para el director comercial, el SMARKETING convierte las discusiones de culpas en una conversación sobre cifras compartidas. Para el director financiero, el cálculo de leads, ofertas e ingresos esperados permite presupuestar el canal con base en la demanda que se necesita generar, no en la intuición. Y para el director de tecnología, el mapa de procesos e integraciones es el insumo que evita proyectos paralelos con objetivos incompatibles.

Conviene además reconocer un riesgo habitual, que es empezar por la herramienta. Cuando se compra primero la plataforma de CRM o de automatización, se tiende a adaptar la estrategia a lo que la herramienta permite. El orden correcto es el de este artículo, que va del proceso y del cliente hacia los datos, las integraciones, la captación y la alineación comercial.

Cómo medir si las seis tareas están funcionando

Ejecutar las tareas no basta si nadie mide su efecto. Una buena práctica es fijar, para cada una, un indicador que se revise cada mes en la misma reunión en la que mercadeo y ventas revisan sus metas compartidas. Para el proceso, el tiempo que tarda un pedido desde que se paga hasta que se entrega. Para el buyer persona, la tasa de conversión de las campañas dirigidas a ese perfil frente a las campañas generales. Para el CRM, el porcentaje de clientes con historial completo y la tasa de recompra. Para las integraciones, la cantidad de pedidos que ingresan sin intervención humana. Para el inbound, el tránsito calificado y el costo por oportunidad. Y para el SMARKETING, la proporción de leads aceptados por ventas.

No se trata de construir un tablero complicado. Con seis cifras y una conversación mensual, la gerencia detecta rápido cuál de las tareas se debilitó y dónde conviene invertir el siguiente esfuerzo. Las tiendas que logran vender más con el tiempo suelen ser las que convierten esa revisión en rutina, no las que lanzan más campañas.

Tips de ejecución

Antes de iniciar un proyecto de eCommerce, tenga el dato de la cantidad de inventario de su empresa, información de los sistemas con los que cuenta y, de ser posible, algunos procesos comerciales a la mano. Esa preparación acorta semanas de levantamiento.

Un eCommerce debe actualizarse todos los meses. No es una inversión que deba hacerse si no se está dispuesto a darle igual o más mantenimiento que a una oficina o tienda física. Esa disciplina incluye revisar precios, contenidos, integraciones, seguridad y resultados, y es lo que distingue a las tiendas que siguen creciendo de las que se estancan después del lanzamiento.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas en estas seis tareas, desde el mapa del proceso comercial hasta la integración de la tienda con el CRM y la alineación entre mercadeo y ventas. Nuestra práctica de comercio electrónico B2C y nuestros servicios de automatización de mercadeo trabajan sobre sus propios datos, y el Kit de selección de tecnología CRM y CX ayuda a decidir qué plataforma conviene.

Preguntas frecuentes

¿Por dónde empiezo si mi tienda ya está en línea y no vende lo esperado?

Por el proceso y por los datos. Revise el recorrido del cliente desde el anuncio hasta la entrega, mida dónde abandona y compare esas cifras con las metas que acordaron mercadeo y ventas. Casi siempre aparece una fuga en el pago, en los costos de envío o en la calidad de los leads.

¿Necesito un CRM si mi tienda es pequeña?

Sí, aunque sea uno sencillo. Sin un registro de quién compra, qué compra y cuándo, es imposible personalizar ofertas o medir la recompra. La complejidad del CRM debe corresponder a la de sus procesos y a la capacidad de su equipo.

¿Qué es un lead calificado?

Es un contacto capaz de hacer negocios con la empresa, con presupuesto, necesidad y autoridad para decidir. La definición exacta debe acordarse entre mercadeo y ventas, porque de ella dependen las metas de ambos equipos.

¿Cada cuánto debo actualizar mi eCommerce?

Todos los meses. Las actualizaciones incluyen la plataforma, la seguridad, los contenidos y las integraciones, y deben presupuestarse como un gasto recurrente, igual que el mantenimiento de una tienda física.

Vender más en línea es el resultado de un trabajo ordenado que casi siempre ocurre antes del lanzamiento y se sostiene después de él. Si desea revisar cuál de estas seis tareas le dará más retorno en su tienda, converse con un consultor de ICX y arranque con un plan realista.