Comercio electrónico, guía para hacer negocios en línea

Una empresa que quiere hacer negocios en línea debe decidir qué procesos automatizar, levantar sus requerimientos desde los procesos y no desde las funcionalidades, definir sus reglas de negocio, resolver sus integraciones y solo entonces elegir la plataforma de comercio electrónico. Ese orden, y no la herramienta, es lo que separa a los proyectos exitosos de los que terminan sin usuarios.

Piense en una reunión de cierre de proyecto en una empresa mediana. El proveedor de software proyecta en pantalla la lista de funcionalidades entregadas y cada casilla aparece marcada. El gerente de operaciones, sin embargo, mira su laptop con gesto serio. La plataforma hace todo lo que se pidió, pero el equipo no la usa porque los pedidos siguen entrando por correo, las aprobaciones se hacen por mensaje y nadie definió quién responde cuando un envío se retrasa. Con voz baja, alguien dice la frase que todo implementador teme, aunque en voz alta nunca se pronuncia, que es "así no es como trabajamos aquí".

La necesidad de implementar soluciones de comercio electrónico que le permitan a sus clientes realizar pedidos, consultas, soporte y pagos en línea es cada vez más evidente para muchas empresas. Anteriormente había cuestionamientos sobre su implementación, su uso y la adopción de los usuarios, pero la mayoría de las empresas ya aceptó que el futuro de sus negocios está ahí y que necesita una estrategia. La pregunta dejó de ser si se debe hacer, y pasó a ser cómo evitar que el proyecto se convierta en una estadística. McKinsey, en su encuesta global sobre transformaciones digitales de 2018 con 1.793 participantes, encontró que solo el 16% de los encuestados afirmó que la transformación de su organización había mejorado el desempeño y, además, había dejado a la empresa en capacidad de sostener esos cambios, según su análisis Unlocking success in digital transformations. Es una cifra que invita a la humildad, y que explica por qué la preparación pesa tanto como la tecnología.

Este artículo propone un camino de cuatro pasos basado en la experiencia de ICX en implementaciones de comercio electrónico y de automatización de procesos, e incluye al final una autoevaluación para que usted mida qué tan preparada está su organización.

Qué procesos desea automatizar

En la definición de la estrategia, es importante entender qué tipo de procesos desea automatizar, según su industria y su giro de negocio. El comercio electrónico B2C, que es la venta al consumidor final, y el B2B, que es la venta a distribuidores, proveedores y comercio minorista, son los casos más conocidos. Pero hay muchos otros. Están las solicitudes y los formularios en línea para empleados, clientes, ciudadanos y proveedores, y los procesos de servicio, consulta y reclamos. Están los procesos logísticos, como el seguimiento de pedidos de importación o exportación, y los procesos operativos que permiten a un cliente dar seguimiento a sus órdenes de producción.

En fin, son muchos los casos de uso más allá de enfocarse en el eCommerce. La transformación digital exige llevar verdaderamente los procesos del negocio a través de diferentes soluciones digitales. Estos procesos y la necesidad de automatización variarán según la industria, pero no importa cuál sea, todos los empleados, clientes, ciudadanos y proveedores están pidiendo a gritos procesos automatizados en su empresa. La pregunta que sigue es por dónde comenzar, y la experiencia de ICX ha trazado un camino de implementaciones exitosas con el modelo que se describe a continuación.

Paso 1. Levantamiento de requerimientos

Parece el paso más básico, pero en la práctica es el que más se subestima y donde no necesariamente se invierte el mayor presupuesto. El secreto está en la metodología. Muchos fabricantes de software levantan requerimientos con base en las funcionalidades que desean los usuarios, pero no con base en los procesos y procedimientos de la empresa. Si usted cae en ese error, la entrega del software y las discusiones con los usuarios se limitarán a dos frases que se repiten en casi todos los proyectos fallidos. La primera es "esta es la funcionalidad que usted pidió". La segunda es "pero es que así no es como lo hacemos aquí".

Si le suenan familiares, es probable que usted ya haya pasado por una situación similar. Lamentablemente, cuando los proyectos de software se implementan así, el implementador tiene las de ganar, porque con cumplir las funcionalidades solicitadas usted queda obligado a pagar. Lo que sucede después es que el software no es utilizado por sus usuarios, ya que sus procesos no fueron automatizados de acuerdo con las necesidades del negocio.

Para evitar este error, ICX Consulting recomienda ejecutar los proyectos desde el levantamiento de los procesos y procedimientos que serán afectados por el nuevo sistema, en este caso los procesos comerciales u operativos. Sí, así como lo oye, con diagramas de flujo de proceso y el paso a paso. Piénselo de forma lógica. Va a automatizar algo que quizás nunca ha sido automatizado en su empresa, y por ello es necesario trazar nuevos procesos, procedimientos y reglas de negocio.

Pueden utilizarse análisis como As-Is/To-Be, SIPOC, análisis de brechas, de tiempos y de cargas de trabajo, entre otros. Esto genera un documento detallado de lo que usted necesita y desea implementar. Con él en la mano, los precios y las propuestas de las empresas de software deberán plantearse mejor, y será usted quien tenga el control del proyecto. En otras palabras, el levantamiento de procesos convierte una compra de tecnología en una compra informada.

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Paso 2. Reglas de negocio

Un proyecto de eBusiness es más que la adquisición de una plataforma tecnológica. Hace algunos años se comprendió que, para que un proyecto de transformación digital se implemente con éxito, es necesario cerrar el ciclo mejorando las reglas de negocio de todas las áreas involucradas, entendiendo que muchos procesos serán afectados desde que un cliente comienza una gestión en línea hasta que el proceso termina.

En producción deben agilizarse los procesos y definirse nuevas reglas para cumplir con las entregas o con el seguimiento que esperan los clientes. En logística y distribución cambian muchas reglas al incluir procesos digitales y eliminar procesos manuales, y conviene llegar hasta este punto y no dejar el proyecto únicamente en un portal web con muchas funcionalidades. Y en inventarios, según el giro del negocio, el manejo de inventarios puede necesitar la redefinición de procesos o nuevas reglas de negocio.

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Un ejemplo ayuda a verlo. Una tienda en línea vende igual o más que una tienda física, pero el beneficio que representa vender en línea en cuanto a costos operativos también implica diseñar una estrategia para cumplir los compromisos de entrega. Defina un procedimiento para la recepción de órdenes y para los tiempos de entrega, y revise si el proceso será cubierto con logística propia o tercerizada, junto con las reglas de negocio asociadas a cada paso. Si el pedido llega un sábado a las once de la noche, quién lo prepara, en cuánto tiempo y qué se le informa al cliente son preguntas de negocio, no de software.

Las reglas más comunes que debe considerar son las de tiempos, las de roles y permisos, las de parámetros, las de restricciones, las de condiciones, las de acciones, las reglas de tipo si-entonces y las de decisión, que establecen qué ocurre en caso contrario. Sea cual sea la decisión que tome en cuanto a su plataforma, asegúrese de definir las reglas de negocio que deben programarse en el proceso en línea, porque una regla que nadie escribió termina decidiéndose de forma distinta cada vez.

Paso 3. Integraciones con terceros

En este paso se identifican las integraciones necesarias. Las más básicas que debería incluir todo proyecto de eBusiness comienzan por el pago en línea, ya sea con tarjetas de crédito o con depósito bancario. Sigue la factura electrónica, una de las integraciones más importantes hoy en día y una de las que más valor puede dar a sus clientes. El seguimiento de pedidos es la tercera, y en algunos negocios requiere integrarse con empresas como Correos de Costa Rica, DHL o UPS.

Se suman las APIs con terceros, que pueden agregar mucho valor a sus aplicaciones, con integraciones con Google, Facebook, Weather Channel, TripAdvisor, Expedia, Booking y muchas otras según su industria. Y por último está la arquitectura de datos y la integración con el ERP, el corazón del negocio, donde deben almacenarse todos los datos que generen las iniciativas de transformación digital. Para un análisis más profundo de este paso puede consultar el artículo sobre las seis integraciones clave de un eCommerce.

Paso 4. Seleccionar la plataforma correcta

Tomar la decisión equivocada de la plataforma tiene consecuencias serias. Es una inversión significativa de tiempo y dinero que puede producir rendimientos reales y ventajas competitivas para usted y sus clientes si se hace correctamente, pero de lo contrario puede ser un verdadero problema.

El costo de automatizar sus procesos de negocio varía según el tipo de proyecto, la arquitectura, la cantidad de SKU y las funcionalidades de la herramienta, entre otras variables. Cada empresa es diferente y los esfuerzos deben estimarse de forma independiente, pero la experiencia de ICX muestra rangos de inversión que rondan los $10,000 a $75,000 para empresas pequeñas, los $75,000 a $250,000 para empresas medianas y los $250,000 a $1,000,000 para empresas grandes. Son referencias de orden de magnitud, útiles para ubicar el presupuesto en la conversación inicial, no una cotización.

¿Cómo elegir entonces la plataforma correcta entre tantas variables? La recomendación es buscar referencias de herramientas globales comprobadas, que ya tengan el soporte y la madurez para respaldar los requerimientos del negocio. Dos de los referentes de la industria tecnológica son Gartner y Forrester. Sin embargo, hay que mirar las realidades de las empresas de América Latina, ya que no siempre la inversión que exigen estas herramientas es viable para la región. A continuación se comparan algunas de las principales plataformas con las que se puede automatizar procesos digitales.

IBM

IBM tiene una gran cantidad de soluciones, pero lamentablemente muchas no se implementan en la región, principalmente porque no existe presencia directa del fabricante, y esa es una limitante. Empresas como Wal-Mart y otras multinacionales utilizan a nivel mundial sus soluciones, lo que da una idea de lo que se puede lograr con ellas. Como fabricante de software y de hardware, IBM puede resolver muchas necesidades, pero eso mismo encarece la opción, porque el fabricante querrá implementar también todos esos servicios.

Liferay

Liferay es una plataforma de experiencias digitales. Básicamente, tiene un portafolio de soluciones para automatizar cualquier tipo de proceso a través de sitios web, portales, comunidades, redes sociales y otros canales digitales. Ha ganado popularidad por ser una plataforma segura, desarrollada con estándares y por permitir implementar la solución con un modelo de licenciamiento de código abierto, gratuito, y con otro Enterprise. Es lo suficientemente robusta como para ser utilizada por empresas como Bank of America, Telefónica/Movistar, el Ministerio de Hacienda de Costa Rica, el Banco Central de Costa Rica y otras grandes organizaciones. Se recomienda para todo tipo de empresa, desde presupuestos bajos con la versión de código abierto hasta presupuestos grandes para aplicaciones de misión crítica con la versión Enterprise.

Magento

Magento fue creada por Varien en 2008 y, según el repaso histórico de Inchoo sobre la historia de Magento, pasó a manos de eBay en 2011, después a Permira tras la separación de PayPal en 2015 y finalmente a Adobe en 2018, adquisición que Adobe reportó en su informe trimestral ante la SEC como completada el 18 de junio de 2018. Hoy forma parte del portafolio de Adobe, lo cual da una idea de las posibilidades de la herramienta. Es poderosa y versátil, y quizá lo más atractivo es su edición gratuita, hoy llamada Magento Open Source, que permite implementar sin costo de licencia y facilita la decisión en las empresas. La edición comercial se conoce ahora como Adobe Commerce. Es una plataforma de comercio B2B y B2C utilizada por empresas como Samsung, Nestlé, Nike y Coca Cola, entre otras.

Otro beneficio es su independencia en cuanto a arquitectura tecnológica. Magento puede implementarse con cualquier base de datos, cualquier ERP o sistema, algo que en otros fabricantes puede verse limitado porque sus arquitecturas trabajan mejor con el software y el hardware que ellos mismos venden. Se recomienda para todo tipo de empresa, desde presupuestos bajos con la edición Open Source hasta presupuestos grandes para aplicaciones de misión crítica con Adobe Commerce.

Oracle

Sin duda, una de las empresas de mayor crecimiento en el mercado. Oracle tiene hoy uno de los mejores portafolios de tecnología del mundo. Como en todo producto de Oracle, quizás uno de sus mayores beneficios es su base de datos, que sigue siendo de las más robustas del mercado y de las que mejores rendimientos dará al negocio. Eso sí, su costo sigue siendo elevado y no necesariamente facilita la implementación de proyectos en todo tipo de empresas. Se recomienda para grandes empresas con un alto presupuesto de tecnología.

Salesforce

Así como Oracle asociará todas sus soluciones con su base de datos e IBM con su hardware, Salesforce lo hará con su CRM, considerado por muchos el mejor del mundo. Esto no es necesariamente negativo, pero debe considerar que una implementación con Salesforce se enfocará en gran medida en la experiencia de venta y de servicio que se ofrezca alrededor de la experiencia digital y en las herramientas de marketing asociadas. Al fin y al cabo, en eso es en lo que Salesforce se distingue. Se recomienda para empresas de tamaño mediano a grande con un alto presupuesto de tecnología.

SAP

La mayor empresa de software empresarial del mundo no puede estar fuera de esta lista. Si su empresa es productora de alimentos o de manufactura, casi con seguridad su plataforma empresarial es SAP. Se recomienda para grandes empresas con un alto presupuesto de tecnología.

Conviene analizar con su departamento de tecnología cuál es la arquitectura que tiene la empresa actualmente. Una empresa de gran tamaño que use SAP difícilmente deba o pueda implementar una herramienta como Oracle, porque implicaría un cambio radical en su arquitectura. Las soluciones de nicho, como Magento o Liferay, pueden dar mayor flexibilidad de integración con otros programas empresariales sin necesariamente incurrir en grandes inversiones de licenciamiento.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, el mensaje central es que la plataforma es la última decisión y no la primera. Las empresas que empiezan por elegir la herramienta suelen terminar adaptando sus procesos a lo que la herramienta permite, con la resistencia interna que eso genera. Las que empiezan por los procesos eligen con criterios propios y negocian en mejor posición, porque saben exactamente qué necesitan y pueden comparar propuestas con un mismo documento de referencia.

Para el director de tecnología, la arquitectura actual condiciona las opciones realistas, y la independencia de la plataforma respecto del ERP y de la base de datos es un criterio de peso. Para el director financiero, los rangos de inversión permiten ubicar el proyecto en una de tres escalas y evitar sorpresas, siempre que el presupuesto incluya no solo la licencia y la implementación sino también la integración, el mantenimiento y la adopción por parte de los usuarios. Y para el director comercial y de operaciones, las reglas de negocio son donde se juega la experiencia real del cliente, porque definen los tiempos, las excepciones y las respuestas que recibirá cuando algo no salga como se esperaba.

La lección de las cifras de McKinsey es útil aquí. Entre las prácticas que distinguen a las transformaciones exitosas, el estudio destaca el liderazgo con fluidez digital, la capacitación de las personas, la libertad de los trabajadores para cuestionar procesos antiguos y la actualización de los procedimientos operativos para incorporar las nuevas tecnologías. Ninguna de ellas es una decisión de software. Todas son decisiones de gestión.

Recomendaciones y autoevaluación

Si su organización no está preparada para abordar proyectos de transformación digital, no importa cuán bien entienda por qué necesita una solución. No tendrá el apoyo, los recursos ni la alineación estratégica para hacer el trabajo. Por eso se recomienda una autoevaluación realista, que puede conducirse en una sola reunión de la gerencia.

Empiece por sus capacidades. Pregúntese qué puede hacer hoy y si cuenta con recursos que puedan ejecutar un proyecto de transformación digital, es decir, automatizar procesos, programar la plataforma, configurarla y darle mantenimiento. Pregúntese si comprende sus procesos actuales de ventas, servicio, inventario y cumplimiento de modo que puedan automatizarse a través de una plataforma tecnológica. Y pregúntese si la transformación digital de sus procesos es el punto central de la estrategia global de la empresa, porque si no es una prioridad aumentan las probabilidades de fracaso, y la alineación de la estrategia es una necesidad antes de embarcarse en la búsqueda de una plataforma.

Siga con la estrategia y los recursos. Verifique que entiende la estrategia general de la empresa y sus diferenciadores competitivos, que evaluó sus recursos actuales e identificó las brechas, y que definió con claridad su oportunidad en la transformación digital de sus procesos. Luego revise la preparación del proyecto. Confirme que documentó los requisitos del sistema y que cuenta con un proceso de selección de plataforma detallado y objetivo.

Por último, piense en el cliente. En la transformación digital de sus procesos, sus clientes pueden hacer seguimiento de sus pedidos, resolver preguntas en línea sobre producto, aspectos técnicos o instalación y, en general, atenderse por sí mismos. A su vez, usted obtiene un nuevo nivel de conocimiento y análisis sobre las preferencias de esos clientes. Por eso vale la pena preguntarse si su estrategia contempla una plataforma para administrar la relación con los clientes. Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es negativa, lo mejor es asesorarse con uno de nuestros consultores y hacer un plan para preparar a su compañía.

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Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas desde el levantamiento de procesos hasta la selección e implementación de la plataforma. Nuestros servicios de integración de procesos con sistemas y de comercio electrónico B2C parten de los procesos de su negocio, y el Kit de selección de tecnología CRM y CX ofrece un método objetivo para comparar plataformas con criterios propios.

Preguntas frecuentes

¿Por qué se levanta primero el proceso y no las funcionalidades?

Porque un listado de funcionalidades describe lo que el usuario pide, no cómo trabaja la empresa. Al documentar el proceso paso a paso se detectan excepciones, roles y reglas que la lista no recoge, y se evita que el software cumpla lo solicitado pero no se use.

¿Cuánto cuesta automatizar los procesos de un negocio?

Varía según el tipo de proyecto, la arquitectura, la cantidad de SKU y las funcionalidades. Como referencia de orden de magnitud, la experiencia de ICX sugiere de $10,000 a $75,000 para empresas pequeñas, de $75,000 a $250,000 para medianas y de $250,000 a $1,000,000 para grandes, y cada caso debe estimarse de forma independiente.

¿Qué plataforma conviene a una empresa con presupuesto limitado?

Las opciones con una edición de código abierto, como Magento Open Source o la versión gratuita de Liferay, permiten empezar sin costo de licencia y escalar después hacia ediciones comerciales. La decisión final debe considerar la arquitectura actual de la empresa y su capacidad para mantener la plataforma.

¿Qué reglas de negocio hay que definir antes de implementar?

Como mínimo, las de tiempos, roles y permisos, parámetros, restricciones, condiciones, acciones, reglas si-entonces y reglas de decisión. Se definen con las áreas involucradas, desde producción hasta logística e inventarios.

Hacer negocios en línea es, antes que una compra de tecnología, un ejercicio de claridad sobre cómo se trabaja y cómo se quiere trabajar. Si desea revisar sus procesos y definir con criterio la plataforma que mejor encaja con su empresa, converse con un consultor de ICX y comience por el paso que más valor le dará.