¿Qué es el Lienzo de Propuesta de Valor y para qué sirve?

El Lienzo de Propuesta de Valor (Value Proposition Canvas) es una herramienta visual, creada por Alexander Osterwalder, que describe las tareas, los dolores y las ganancias de un segmento de clientes y los relaciona con los productos, los aliviadores de dolor y los creadores de ganancia que ofrece una empresa. Sirve para diseñar, probar y mejorar ofertas que se ajusten a las necesidades reales de los clientes, antes de gastar dinero significativo en construirlas o venderlas.

Alexander Osterwalder, creador del Lienzo de modelos de negocio, desarrolló esta herramienta para facilitar el diseño de una propuesta de valor enfocada en los clientes, sus necesidades y sus requerimientos. El Lienzo de Propuesta de Valor promueve el trabajo en equipo y ayuda a que todos entiendan qué significa el valor agregado a los ojos del cliente. Para la dirección, eso importa porque la mayoría de los lanzamientos fallidos, las ventas estancadas y las guerras de precios comparten una causa raíz. La empresa construyó o promovió algo que los clientes no valoraron lo suficiente como para pagar por ello. El lienzo es una forma disciplinada y económica de descubrirlo a tiempo.

Piense en un comité de producto de una aseguradora regional que acaba de aprobar un plan de salud digital tras nueve meses de trabajo. Seis semanas después del lanzamiento, las ventas son una fracción de lo proyectado, el equipo de ventas dice que el precio es muy alto, mercadeo dice que el mensaje no es claro y el equipo de producto dice que la cobertura es la mejor del mercado. Cada parte puede tener razón sobre su propia pieza. El problema de fondo es que nadie dejó por escrito, antes de construir, qué tarea quería resolver el cliente, qué temor se interponía y qué resultado valdría la pena pagar. Una sola sesión de trabajo con el lienzo habría expuesto esa brecha por el costo de unas cuantas notas adhesivas.

¿Qué es el Lienzo de Propuesta de Valor?

El Lienzo de Propuesta de Valor ayuda a las organizaciones y a los equipos a crear de forma sistemática soluciones que se ajusten a las necesidades reales de sus clientes. Se usa antes y durante el desarrollo de un conocimiento profundo del cliente, porque permite a los equipos recopilar, estructurar y hacer tangible la información del cliente, incluidas sus necesidades, requerimientos, alegrías y frustraciones.

Strategyzer, la empresa que Osterwalder cofundó, lo describe como una herramienta para mapear lo que los clientes intentan lograr, lo que se interpone en su camino y lo que quieren alcanzar, y funciona en conjunto con el Lienzo de Modelo de Negocio. El lienzo tiene dos mitades. El perfil del cliente captura las tareas que los clientes intentan realizar, los dolores que experimentan y las ganancias que esperan. El mapa de valor describe sus productos y servicios, los aliviadores de dolor que atienden esos dolores y los creadores de ganancia que producen esas ganancias.

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¿Para qué sirve el Lienzo de Propuesta de Valor?

Antes de desarrollar su propuesta de valor, que es su solución, destaque lo que necesita aprender de los clientes. Una vez que recopile esa información, analice y evalúe qué tan bien se ajusta su solución a las necesidades del cliente. Esto ahorra tiempo, porque usted cuenta con los insumos para desarrollar los productos y servicios que los clientes realmente quieren.

En términos de negocio, el lienzo cumple cinco propósitos.

Generar valor agregado

El Lienzo de Propuesta de Valor se desarrolla como complemento del Lienzo de Modelo de Negocio, y ayuda a los equipos a prestar especial atención al propósito principal de todo modelo de negocio, que son los clientes. Cualquiera puede generar ideas creativas, pero esas ideas podrían no satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Con el Lienzo de Propuesta de Valor, las organizaciones identifican las necesidades del cliente de forma visual y estructurada, porque revela de manera sencilla los requerimientos del cliente, sus fuentes de dolor o frustración y sus fuentes de alegría.

Alegrías y penas, lo que el lienzo ayuda a identificar

El Lienzo de Propuesta de Valor nos ayuda a identificar dos cosas. La primera es qué quieren los clientes y qué problemas tienen. La segunda es cómo podemos resolver esos problemas, enfocándonos en aliviar el dolor o la frustración y en generar alegría o experiencias memorables.

Una vez identificados y visualizados de forma estructurada estos puntos, usted puede ver cómo construir una propuesta de valor sólida para el producto. Use las siguientes preguntas como guía para su equipo.

¿Cuáles son las tareas que sus clientes intentan realizar?

Las tareas representan las labores que los clientes intentan realizar, y son la razón por la cual los clientes "contratan" soluciones, es decir, productos y servicios. La idea se apoya en la teoría de los trabajos por realizar (jobs-to-be-done) desarrollada por Clayton Christensen y sus colegas, quienes explican que cuando compramos un producto esencialmente lo contratamos para que nos ayude a realizar una tarea, y que las tareas siempre tienen dimensiones funcionales, sociales y emocionales. Las organizaciones deben asegurarse de que sus productos y servicios estén alineados con esas necesidades y requerimientos. Para llevar a cabo bien el análisis, el equipo necesita una comprensión clara de los tres tipos de tareas, funcionales, sociales y emocionales. Estas son algunas preguntas básicas para tener en cuenta.

¿Qué tareas realizan sus clientes en su vida personal y profesional, y qué problemas funcionales intentan resolver? ¿Qué problemas cree que tienen sus clientes pero ignoran? ¿Qué necesidades emocionales intentan satisfacer, y qué tareas, si se completaran, los harían sentirse realizados? ¿Cómo quieren ser percibidos por otras personas, y qué hacen para ser percibidos así? ¿Cómo quieren sentirse, y qué hacen para sentirse de esa manera?

>> ¿Qué es la propuesta de valor y cómo crear una para su negocio? <<

¿Cuál es el origen de la pena de su cliente?

Entendemos el dolor como todo aquello que frustra a sus clientes antes, durante y después de intentar realizar una tarea, o que les impide realizar la tarea para la cual contratan una solución. El dolor describe los efectos desagradables de completar el trabajo, incluidos los costos, el riesgo, la caída de las ventas y la competencia, entre otros. No todos los dolores pesan igual, por lo que deben jerarquizarse. Estas preguntas ayudan a su equipo a investigar los dolores del cliente.

¿Cómo deciden sus clientes que algo es demasiado caro, tarda demasiado o requiere demasiado esfuerzo? ¿Qué los hace sentir mal, y cuáles son sus frustraciones o dolores de cabeza? ¿Cómo califican las propuestas de valor existentes, qué características faltan, hay problemas de desempeño y qué dicen que funciona mal? ¿Qué consecuencias sociales temen, como perder estatus, poder o confianza? ¿Qué errores comunes cometen, y están usando una solución de forma incorrecta?

¿Cuáles son las fuentes de felicidad de sus clientes?

Por felicidad o ganancia entendemos los resultados y beneficios que quieren sus clientes. Algunas ganancias son requeridas, esperadas o deseadas, y algunas sorprenderán a sus clientes. Las ganancias incluyen funcionalidad, estatus, emociones positivas y ahorro de costos. Estas preguntas ayudan a su equipo a explorar las ganancias del cliente.

¿Qué ahorros de tiempo, dinero y esfuerzo harían felices a sus clientes? ¿Qué nivel de calidad esperan? ¿Qué buscan más, ya sea el diseño, la garantía o una característica específica? ¿Con qué sueñan, qué aspiran a lograr o qué sería un gran alivio para ellos? ¿Qué aumentaría la probabilidad de adoptar una propuesta de valor, ya sean costos más bajos, una inversión menor, menos riesgo o mejor calidad?

Cómo obtener información de los clientes

Para obtener información de los clientes, ICX recomienda un estudio etnográfico, que consiste en hablar con los clientes y observarlos. A medida que reúna información, tome notas y agrúpelas en categorías. Poco a poco verá una imagen completa de cómo atender a sus clientes de la mejor manera posible, que es lo que llamamos ajuste con el mercado. Recuerde que, como proveedores, es importante resolver el mayor dolor que tienen los clientes. Cuando tenemos claro lo que quieren los clientes, sabemos cómo ofrecer una propuesta de valor con los elementos que más les importan.

La etnografía funciona mejor cuando se combina con datos que la empresa ya tiene. La observación y las entrevistas revelan tareas y emociones que los clientes rara vez ponen en una encuesta. El CRM y las notas de ventas muestran las objeciones y las razones de los negocios perdidos, mientras que los registros de servicio muestran los dolores recurrentes después de la compra. El comportamiento digital agrega otra capa, porque muestra qué preguntas intentan resolver los clientes por su cuenta.

Ajuste entre solución y mercado

Debe haber un ajuste entre la propuesta de valor y el mercado. Se logra con soluciones que alivian el dolor y generan ganancias para los clientes. El Lienzo de Propuesta de Valor reduce las probabilidades de fracaso porque nos coloca en una posición de ventaja para desarrollar un servicio que ayude a nuestro segmento de clientes. Recuerde que el ajuste lo evaluamos inicialmente nosotros como negocio, pero el cliente tiene la última palabra, o, como lo plantea Strategyzer, el ajuste es una afirmación hasta que los clientes lo confirman.

Cómo probar su propuesta de valor

Una vez que haya creado una propuesta de valor que luzca prometedora, pruébela de manera temprana para poder hacer ajustes a tiempo. Los requerimientos del cliente sobre tareas, ganancias y dolores pueden haberse malinterpretado, y los supuestos hechos en el proceso pueden ser erróneos. Por eso la propuesta de valor debe ponerse en práctica. Con un Lienzo de Propuesta de Valor, pruebe siempre la propuesta junto con el cliente para establecer si agrega valor. Se guía al cliente paso a paso para evaluar si los supuestos y las interpretaciones son correctos. Después de todo, es el cliente quien decide si la propuesta de valor le dará resultados.

Las pruebas prácticas van de un compromiso bajo a uno alto. Comience con entrevistas y prototipos, avance a páginas de aterrizaje u ofertas piloto y solo entonces comprométase con un desarrollo completo o un lanzamiento comercial. Cada paso debe tener un criterio de aprobación o rechazo acordado de antemano.

Características de una propuesta de valor sólida

Recuerde en todo momento que la propuesta de valor es una parte crucial del modelo de negocio. Concéntrese en los creadores de ganancia y los aliviadores de dolor más significativos para sus clientes, y alinee los criterios de éxito de la propuesta de valor con los criterios de éxito del cliente. Diferénciela de la competencia de manera significativa y atienda las tareas funcionales, sociales y emocionales.

Una propuesta sólida supera a la competencia de forma sustancial en al menos una dimensión, se enfoca en tareas, dolores o alegrías insatisfechos y es difícil de copiar. Esa última cualidad es la que los ejecutivos tienden a subestimar, ya que una ventaja que un competidor puede reproducir en un trimestre es una promoción, no una posición.

Recomendaciones para obtener mejores resultados con el Lienzo de Propuesta de Valor

La preparación importa más de lo que parece. Imprima la herramienta en formato B1 (707 mm x 1000 mm), compre marcadores y notas adhesivas medianas de distintos colores, y cree un código de colores para las notas. Escriba una idea por nota adhesiva, combine las ideas con dibujos e incluya en el equipo a personas que tengan contacto frecuente con los clientes.

Mantenga simple su producto o servicio y evite intentar aliviar todos los dolores o crear todas las alegrías posibles. No mezcle ideas del presente y del futuro y, si es necesario, use el código de colores. Tampoco mezcle propuestas de valor; use un lienzo para cada una.

Los equipos remotos pueden aplicar las mismas reglas en una pizarra digital, con un tablero por segmento y el mismo código de colores.

¿Cómo se aplica el lienzo en distintas industrias?

El lienzo es neutral, pero las tareas y los dolores que revela dependen del sector. En bienes de consumo, la tarea puede ser tan simple como alimentar a una familia con un presupuesto ajustado sin sacrificar el sabor, y el dolor un anaquel donde el producto es difícil de encontrar. En la banca, el dueño de un pequeño negocio contrata a un prestamista para mantener el flujo de efectivo, y el dolor no es solo la tasa de interés sino las semanas de trámites antes de una decisión. En el sector industrial B2B, el comprador contrata a un proveedor para evitar la parada de una línea, por lo que la confiabilidad y la respuesta técnica pesan más que una pequeña diferencia de precio.

Imagine un proveedor de software para empresas de logística que supone que su valor es la optimización de rutas. En las entrevistas, los despachadores describen una tarea distinta, que es explicar los retrasos a los clientes sin llamar a cada conductor. La ganancia que quieren es un estado claro de cada entrega, y ese descubrimiento cambia a la vez la hoja de ruta del producto, el discurso de ventas y la lógica de precios. Este es el tipo de hallazgo que justifica la hora dedicada a los clientes.

¿Cuáles son los límites del lienzo?

El lienzo es una herramienta de pensamiento, no un método de investigación en sí mismo. Un equipo que lo llena en una sala de conferencias de memoria producirá un cuadro ordenado de sus propios supuestos, y el formato pulcro puede hacer que las conjeturas parezcan hechos. Además describe un segmento a la vez, por lo que las empresas con varios segmentos necesitan varios lienzos y una forma de decidir cuál merece la inversión primero. Un tercer límite es que no dimensiona el mercado ni fija el precio de la oferta. Le dice qué valoran los clientes, y otras herramientas deben decirle cuántos pagarán y cuánto.

La disciplina que hace valioso al lienzo es la evidencia. Cada dolor y cada ganancia del tablero debe etiquetarse con su origen, ya sea una entrevista, una nota de ventas o un registro de servicio, y los elementos sin sustento deben tratarse como hipótesis por probar. Ese pequeño hábito separa un taller de una decisión.

Qué significa esto para la alta dirección

Volvamos al comité de producto. Para atraer, pida a mercadeo que construya campañas sobre las ganancias mejor clasificadas de cada segmento en lugar de afirmaciones genéricas de marca. Para convertir, haga del lienzo parte de la habilitación de ventas, de modo que los vendedores abran las conversaciones con la tarea del cliente y su mayor dolor, y no con una lista de características. La aseguradora de la escena habría descubierto cuál de esas dos cosas le faltaba al mercado.

Para retener, use los datos de servicio para actualizar la columna de dolores cada trimestre, ya que los nuevos dolores posteriores a la compra son señales tempranas de fuga de clientes. Para la eficiencia, exija que los nuevos productos y funciones muestren qué dolor o ganancia atienden antes de recibir presupuesto. Un equipo directivo que aplique esta única regla verá menos lanzamientos y mejores.

Cómo ejecutar su primer lienzo

Elija un segmento y una oferta, y reúna la evidencia que ya existe en el CRM, las notas de ventas y los registros de servicio. Entreviste u observe a un pequeño grupo de clientes de ese segmento, y luego complete el perfil del cliente antes que el mapa de valor, para que la solución no contamine el diagnóstico. Jerarquice los dolores y las ganancias, y marque las coincidencias y las brechas.

Cierre definiendo una prueba con un criterio de aprobación o rechazo y una fecha. El lunes por la mañana, el primer paso útil es simplemente elegir el segmento donde las ventas son más débiles en relación con el esfuerzo y agendar tres conversaciones con clientes esa semana.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a las empresas a entender a fondo a sus clientes y a traducir esa comprensión en ofertas que puedan vender de forma rentable. Nuestra consultoría en propuesta de valor usa la investigación del cliente y el lienzo para definir qué valora cada segmento, mientras que nuestros equipos de investigación de usuarios y clientes realizan las entrevistas y la observación que lo sustentan. La metodología ICX Compass conecta luego esos hallazgos con la experiencia que ofrece la empresa.

Descargue el kit de herramientas de Propuesta de Valor de ICX para realizar su primera sesión, y combínelo con el kit de herramientas de Jobs to Be Done para afinar el perfil del cliente. Si necesita decidir cuándo vale la pena usar el lienzo, lea cuándo usar el Lienzo de Propuesta de Valor y, para una versión condensada, el Lienzo de Propuesta de Valor en menos de 800 caracteres.

Preguntas frecuentes

¿Es el Lienzo de Propuesta de Valor lo mismo que el Lienzo de Modelo de Negocio?

No. El Lienzo de Modelo de Negocio describe todo el negocio, desde los socios y los costos hasta los canales y los ingresos. El Lienzo de Propuesta de Valor se acerca a dos de sus bloques, el segmento de clientes y la propuesta de valor, y los analiza con mucho más detalle. La mayoría de los equipos usa primero el modelo de negocio y luego el lienzo de propuesta de valor para profundizarlo.

¿Funciona el lienzo para las empresas que venden a otras empresas?

Sí, con un ajuste. En B2B, varias personas participan en la compra, y cada una tiene tareas, dolores y ganancias distintos. Un gerente de compras se preocupa por el riesgo y el costo, mientras que el usuario final se preocupa por la facilidad de uso. Construya un perfil para cada rol clave y verifique que la oferta responda a todos.

¿Con cuántos clientes deberíamos hablar?

No hay un número fijo. Siga entrevistando hasta que las nuevas conversaciones dejen de revelar nuevos dolores o ganancias para ese segmento. En la práctica, los equipos suelen ver que los patrones se repiten después de un número modesto de entrevistas bien elegidas, siempre que incluyan compradores recientes, prospectos perdidos y clientes de larga data.

Los clientes rara vez le dicen directamente qué valoran. Lo muestran en aquello con lo que batallan, en lo que pagan y en lo que abandonan. Si desea convertir esa evidencia en una oferta que su mercado reconozca, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y comience por el segmento que más importa para su crecimiento.