10 consejos para un e Commerce en la industria minorista

Un eCommerce minorista tiene éxito cuando combina una experiencia de compra confiable con procesos integrados y una estrategia de mercadeo constante. La competencia es alta, la decisión de compra es emocional y el diseño pesa mucho, por eso los diez consejos de este artículo se centran en retener clientes, vender en móvil, integrar sistemas y generar confianza.

Imagine a la gerente de una cadena de tiendas que decide lanzar su eCommerce antes de la temporada alta. El sitio quedó hermoso, la campaña de lanzamiento trajo visitas desde el primer día y la junta directiva celebró. Tres semanas después, el panorama es otro: los carritos se llenan, pero casi nadie termina la compra; el inventario del sitio no coincide con el de las tiendas; el área de servicio recibe reclamos que nadie sabe cómo resolver y los clientes que compraron una vez no han vuelto. Nada de esto se resuelve con una campaña nueva. Se resuelve con decisiones de fondo sobre cómo opera el canal, y eso es lo que separa a los eCommerce que crecen de los que apenas existen.

El éxito de un eCommerce en la industria del comercio minorista puede ser difícil de alcanzar. Hay mucha competencia, las decisiones de compra se basan en emociones y quizás sea la industria con mayor exigencia en diseño e imagen. A esa complejidad se suma una variable que todo gerente de comercio electrónico conoce bien: el abandono del carrito de compras.

¿Qué tan grave es el abandono del carrito en el comercio minorista?

Es grave y constante. El Baymard Institute, que recopila los resultados de decenas de estudios, calcula que la tasa promedio documentada de abandono del carrito en compras en línea es de 70,22 por ciento, con base en 50 estudios. Entre las razones principales que identifica están los costos adicionales como envío, impuestos y tarifas, la entrega lenta, la desconfianza al ingresar los datos de la tarjeta, la obligación de crear una cuenta y un proceso de pago demasiado largo o complicado.

Otras fuentes describen el mismo problema. Según un informe de Business Insider citado por el autor, el abandono del carrito aumentaba cada año y representaba más de cuatro billones de dólares en compras no realizadas. El autor también cita un estudio de la firma Statista que atribuía el abandono, en proporciones del 25, el 21 y el 15 por ciento, a una navegación complicada, a un proceso de pedido que tarda demasiado y a un sitio fuera de servicio. Son cifras de la fuente que cita el autor y anteriores a los datos de Baymard, pero ambas coinciden en lo esencial: una parte enorme de la intención de compra se pierde por fricciones que la empresa puede corregir.

Lo importante de estas cifras no es el número exacto sino quién es dueño de cada fricción. El costo de envío lo define el área comercial, la lentitud de la entrega depende de logística, la confianza en el pago la construyen tecnología y diseño, y la obligación de crear una cuenta es una decisión de producto. Cuando nadie en la empresa es responsable del abandono como indicador, cada área supone que el problema está en otra. Por eso conviene medirlo por separado, revisarlo cada semana y asignar a una persona la tarea de explicar por qué se mueve.

Así como existen retos, también existen oportunidades. La creciente influencia de los dispositivos móviles es una oportunidad que ningún minorista puede permitirse ignorar. El autor citaba una estimación de eMarketer según la cual el 25 por ciento de las ventas de comercio electrónico se realizarían desde dispositivos móviles, y esa proporción se traduciría en miles de millones de dólares que seguirían aumentando año con año. La cifra exacta ha cambiado con el tiempo, pero la dirección que señalaba se mantiene.

Estas son solo algunas consideraciones generales. Tener éxito en una estrategia de eCommerce requiere de un plan de mercadeo integral, y los consejos que siguen pueden ayudarlo a diferenciarse de su competencia y a convertir su sitio web en su canal de venta más rentable.

¿Cuáles son los diez consejos para un eCommerce exitoso en el comercio minorista?

1. Fidelice y retenga a sus clientes

No importa cuál sea su industria, el cliente siempre debe ser el centro de su estrategia. Es por ellos y con ellos que su empresa seguirá creciendo y alcanzando sus objetivos. Harvard Business Review lo resume así: adquirir un cliente nuevo puede costar de cinco a veinticinco veces más que retener a uno existente. La proporción depende del estudio y de la industria, pero el mensaje es claro. Cada cliente que usted retiene le ahorra una inversión que de otro modo tendría que repetir.

Muchas veces creemos que las estrategias de fidelidad requieren de complejos programas y altos presupuestos, pero suele ser más sencillo de lo que pensamos. Un recordatorio y un descuento el día del cumpleaños de su cliente pueden hacer la diferencia entre su empresa y la competencia. Cuando esa práctica se apoya en un programa de fidelización bien diseñado y en un CRM que recuerde la historia de cada comprador, la fidelidad deja de depender de la buena voluntad de una persona.

2. Diseñe una estrategia mobile

No importa si lo hace con un diseño web responsive o con una aplicación. Lo importante es que su eCommerce esté optimizado para consultarse desde un teléfono, una tableta o una computadora. Es muy probable que las primeras visitas a su sitio lleguen desde un teléfono inteligente o una tableta, por lo que su tienda en línea debe funcionar bien en cualquier dispositivo. Un cliente que no logra leer los precios o tocar el botón de pago en su pantalla no escribe un reclamo, simplemente se va. Revise también los pasos del pago en el teléfono: campos que se llenan con el teclado equivocado, botones demasiado pequeños o formularios que obligan a ampliar la pantalla son fricciones que no aparecen en una revisión hecha desde una computadora. La experiencia móvil se prueba con el dedo, no con el ratón.

3. Aparezca en los primeros resultados de Google y Bing

La optimización para motores de búsqueda es otro componente crítico. Si es difícil encontrar su sitio en la primera página de Google, ¿cómo espera realmente hacer ventas? Suena más sencillo de lo que es. Hacer SEO en sitios web o en un eCommerce requiere tiempo, paciencia y la ejecución de diferentes estrategias. Trabaje con un consultor de SEO para asegurarse de que cada página de producto esté optimizada, y de que las metaetiquetas entreguen a los motores de búsqueda la información que necesitan para indexarlas correctamente.

4. Integre su eCommerce con otros sistemas

Por más atractivo que se vea su eCommerce, no tendrá éxito si no integra los sistemas que son vitales para automatizar sus procesos. Las integraciones principales son el sistema de inventarios, el de facturación, las bases de datos, la programación de procesos y reglas de negocio, el sistema de envíos, el CRM y los métodos de pago en línea. Un cliente que compra un producto agotado, o que recibe una factura equivocada, no distingue entre el sitio y la operación que lo respalda: para él todo es la misma marca. Puede profundizar en este punto en nuestro artículo sobre las integraciones clave en su eCommerce y sobre cómo el CRM y el eCommerce se complementan.

5. Mantenga campañas de mercadeo activas en su eCommerce

Es muy importante mantener activa su marca en los canales digitales. En un eCommerce eso significa usar cupones de descuento, listas de deseos, promociones de envío gratis, promociones del tipo lleve uno y pague otro, y otras activaciones. Nunca deje pasar un mes sin publicar una activación. Un sitio sin movimiento comunica que la empresa no está atenta, y los compradores lo notan.

6. Defina su buyer persona

Muchas estrategias de mercadeo fracasan porque no conocemos realmente, y de forma objetiva, quién es nuestro cliente. Los ejercicios de buyer persona le ayudarán a definir su cliente objetivo, sus preferencias, su estilo de vida y otras variables que permiten crear mejores estrategias para ese segmento. En el comercio minorista este trabajo es especialmente útil, porque la oferta cambia por temporada y los clientes no compran por las mismas razones en cada una.

7. Ofrezca servicio de verdad

Nada frustra más a un cliente que un mal servicio. Conviene preguntarse si su eCommerce es realmente un eCommerce o solo un sitio web con carrito de compras. Un eCommerce es un sistema que automatiza procesos completos de principio a fin en mercadeo, ventas y servicio al cliente. Si el suyo no tiene un módulo de servicio, devoluciones o reclamos, todavía no tiene un eCommerce completo.

El autor original citaba al Wall Street Journal para afirmar que alrededor de un tercio de todas las transacciones por internet se devuelven. Los datos más recientes de la National Retail Federation y Appriss Retail, en cambio, señalan que la tasa de devolución en línea fue de 17,6 por ciento en 2023, frente a 14,5 por ciento para el total de las ventas. Aunque la proporción varía según la categoría, el punto práctico no cambia: las devoluciones son parte normal del negocio y su proceso debe estar diseñado, no improvisado. Si es posible, tenga agentes de servicio disponibles a toda hora para atender y resolver consultas. Una excelente asistencia puede acortar de manera significativa el ciclo de ventas y lograr que los clientes regresen.

8. Programe procesos simples pero recurrentes

Programe en su eCommerce recordatorios de compra o promociones según reglas de tiempo, de acuerdo con lo que el cliente compró o con la categoría que visitó. Por ejemplo, si un cliente compró productos para bebé, usted debería programar una promoción de productos para niños de dos a tres años doce meses después de esa compra. Es un ejemplo de automatización de mercadeo que cuesta poco y que muchos competidores todavía no hacen, porque exige tener los datos de compra ordenados en un solo lugar.

9. Construya confianza con imagen y diseño

Imagine que quiere comprar un producto y llega a una página que no se ve moderna, tiene mala fotografía y parece poco profesional. ¿Compraría ahí, o preferiría ir a Amazon? El secreto de los eCommerce exitosos muchas veces no es el logotipo de una gran marca en la parte superior, sino el diseño y la confianza que el sitio transmite al cliente. Según nuestra experiencia, un sitio que no se actualiza con regularidad, que no renueva sus fotografías y que no ofrece promociones atractivas mes a mes tiene pocas posibilidades de destacar. La confianza se construye con detalles pequeños y repetidos.

10. No descuide los básicos de todo eCommerce

Hay requisitos que no son negociables. Su sitio necesita un certificado de seguridad SSL, una estrategia de URL según idiomas y regiones, y SEO bien ejecutado. El autor también sostiene que un servidor virtual privado siempre tendrá mejores resultados en las búsquedas de Google que un hosting compartido, un criterio que conviene tomar como experiencia del autor y no como regla general, aunque es cierto que una infraestructura inestable perjudica la experiencia y el posicionamiento. Por último, actualice el contenido todos los meses, idealmente dentro de una estrategia de inbound marketing.

¿Qué significa esto para la alta gerencia?

Para el gerente general y para el director comercial, el eCommerce no es un proyecto de tecnología con fecha de cierre, sino un canal de ventas que se administra todos los días como una tienda más, con su propio inventario, su equipo y sus indicadores. La pregunta útil no es si el sitio está en línea, sino cuánto de la intención de compra que llega al sitio termina en una venta y cuántos de esos compradores regresan.

Para el director financiero, la diferencia entre retener y adquirir clientes cambia la manera de asignar el presupuesto. Si conseguir un cliente nuevo cuesta varias veces lo que cuesta conservar uno, una parte de la inversión en publicidad probablemente rinde más cuando se destina a recompra, servicio y programas de fidelidad. Y para el director de tecnología, los consejos de integración son un recordatorio de que cada sistema desconectado se paga con trabajo manual, errores y clientes molestos.

¿Qué puede hacer su equipo la próxima semana?

Comience por comprar en su propia tienda. Pida a tres personas ajenas al proyecto que elijan un producto, lo paguen desde el teléfono y soliciten una devolución, y anote cada punto en el que dudaron, se equivocaron o abandonaron. Esa lista, mucho más que cualquier reporte, le dirá dónde está perdiendo ventas por fricción.

Después, reúna a las áreas de comercial, operaciones, tecnología y servicio para revisar si los sistemas de inventario, facturación, envíos y CRM comparten información, o si alguien la copia a mano. Elija una sola regla de automatización de bajo costo, como el recordatorio de recompra por categoría descrito arriba, y póngala en marcha con un responsable y una meta. Por último, defina tres indicadores que revisará cada semana, por ejemplo la tasa de abandono del carrito, la tasa de recompra y el tiempo de respuesta de servicio, y compárelos contra su propio punto de partida. Los promedios del mercado sirven de referencia, pero lo que importa es la dirección en que se mueven sus números.

¿Cómo le ayuda ICX?

ICX Consulting acompaña a las empresas minoristas en el diseño de la estrategia y de los procesos de su canal digital antes de elegir la tecnología. Nuestro trabajo en comercio electrónico B2C cubre desde la experiencia de compra hasta las integraciones con inventarios, pagos y envíos, y el servicio de CRM asegura que cada interacción quede registrada y se use para vender y retener mejor. Cuando la plataforma es una decisión pendiente, implementamos sobre Adobe Commerce o sobre HubSpot, según lo que el negocio necesite, y conectamos el sitio con las necesidades específicas del comercio minorista. Si quiere una mirada independiente de su situación actual, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Para ordenar el camino antes de invertir, descargue el kit de herramientas de Transformación Digital de ICX, que le ayuda a definir qué procesos y canales digitales debe priorizar su empresa. Si prefiere conversarlo primero, también puede revisar las razones por las que no crecen las ventas en un eCommerce.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el error más común al lanzar un eCommerce minorista? Tratarlo como un sitio web con carrito de compras. Un eCommerce completo integra inventarios, facturación, envíos, pagos, servicio y CRM, y sin esa integración la experiencia se rompe en algún punto.

¿Es más rentable retener clientes que conseguir nuevos? En general sí. Harvard Business Review señala que adquirir un cliente nuevo puede costar entre cinco y veinticinco veces más que retener a uno existente, aunque la proporción depende de la industria.

¿Cuánto importa la experiencia móvil? Mucho, porque una parte creciente de las primeras visitas llega desde un teléfono. Un sitio que no se usa con comodidad en esa pantalla pierde ventas sin dejar rastro.

¿Cada cuánto debo actualizar mi sitio? Con regularidad, y al menos una vez al mes en contenido, fotografías y promociones. La frecuencia exacta depende del tamaño de su catálogo y de su temporada, pero un sitio inmóvil transmite abandono.

¿Por dónde empiezo si mi eCommerce ya existe y no vende lo esperado? Compre usted mismo en su tienda, mida dónde abandonan los clientes y revise si los sistemas están integrados. Con ese diagnóstico es posible priorizar las mejoras de mayor impacto.

Un eCommerce minorista no se gana con un solo gran lanzamiento sino con cientos de decisiones pequeñas bien tomadas, desde el diseño de la página de producto hasta la forma de atender una devolución, y las empresas que las toman con constancia son las que terminan siendo el canal de venta más rentable de su negocio.