¿Cómo ser exitosos en el diseño del Customer Experience?

Ser exitosos en el diseño del Customer Experience significa decidir, con datos, cómo quiere que sus clientes piensen, sientan y actúen en cada interacción con la marca. Se logra en dos movimientos. Primero se dibuja el Customer Journey de cada Buyer Persona y luego se gestionan los Momentos de la Verdad que más pesan en la compra, la recompra y la recomendación.

Para nadie es un secreto que el recurso más importante de una empresa son sus clientes. De ellos depende el éxito del negocio y por eso la experiencia del cliente ha ganado tanto espacio que hoy existen departamentos y roles dedicados a estudiarla y mejorarla, como consultores, analistas, investigadores, gerentes, supervisores y diseñadores. Para la alta dirección, sin embargo, el diseño de la experiencia no es un asunto de un área. Es una palanca de ingresos, de margen y de costo de servicio que atraviesa mercadeo, ventas, servicio, logística, tecnología y recursos humanos.

Los consumidores tienen cada vez más puntos de contacto con las compañías a través de distintos canales, y el proceso de compra crece en diversidad y complejidad. Las relaciones sociales también se volvieron un pilar, porque hoy es casi imprescindible revisar reseñas, "likes" y comentarios de compradores anteriores antes de adquirir un producto o un servicio. Por eso conviene involucrar a tecnologías de información, recursos humanos, mercadeo, ventas, servicio al cliente, logística y calidad en los proyectos que construyen y gestionan la experiencia. Este artículo explica cómo diseñarla con dos herramientas clave, el Customer Journey y los Momentos de la Verdad, y qué decisiones le corresponden a la dirección.

En este artículo

• ¿Qué es el Customer Experience y por qué se diseña?
• ¿Qué compone el Customer Experience?
• El Customer Journey como mapa del diseño
• Tipos de Momentos de la Verdad
• ¿Cómo mejorar el Customer Experience paso a paso?
• Qué significa para la alta dirección

¿Qué es el Customer Experience y por qué se diseña?

Para entender qué es el Customer Experience conviene repasar tres conceptos que lo sostienen.

• Buyer Persona. Es un personaje semificticio, creado a partir de hipótesis y validado con datos, que representa a uno de los clientes ideales de la compañía. La recomendación del autor es identificar al menos tres, para comenzar a entender quiénes son sus clientes y por qué necesitan el producto o servicio que usted ofrece.
• Customer Journey. Es el proceso de compra por el que pasa un Buyer Persona para adquirir un producto o un servicio, que no necesariamente es el que su marca le ofrece. Contempla todas las actividades dentro de tres fases, antes, durante y después de la compra.
• Momentos de la Verdad. Son todos los momentos del Customer Journey en los que el Buyer Persona interactúa con algún elemento de su marca, de forma directa o indirecta. Ocurren, por ejemplo, cuando su publicidad lo alcanza, cuando una búsqueda lo lleva a su sitio web o cuando conversa con un vendedor.

Una experiencia es el resultado de la respuesta cognitiva, emocional, conductual, sensorial y social que se produce en cada acercamiento con un negocio. Dicho de otro modo, el Customer Experience es la percepción que queda en su Buyer Persona al recorrer su Customer Journey, y depende directamente de cómo vive los Momentos de la Verdad.

Se diseña porque, si nadie la diseña, la experiencia igual ocurre. La diferencia es que queda en manos de la suma de decisiones aisladas de cada área. Un estudio de McKinsey sobre recorridos de clientes describe un proceso de incorporación en el que cada punto de contacto tenía al menos 90% de probabilidad de salir bien y, aun así, la satisfacción promedio cayó casi 40% a lo largo de los tres meses del recorrido, según el análisis From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do. Diseñar es evitar que eso le pase a su empresa.

¿Qué compone el Customer Experience?

Es un tema que todavía sigue en estudio. Los elementos que hoy consideramos parte de la experiencia de los clientes son el resultado de investigaciones que iniciaron a partir de 1960, cuando surge por primera vez el reto de comprender el proceso de decisión de los consumidores. Una década más tarde, para mejorar ese entendimiento, se comenzó a evaluar la percepción de los clientes, así como su satisfacción y la lealtad que tenían hacia las empresas. A partir de los años ochenta, la calidad del servicio entra en juego y se vuelve el foco de atención con el estudio de los Customer Journey Maps, pero no es sino hasta los años noventa que se amplía el alcance de lo que conocemos como experiencia del cliente, lo que permite estudiar el efecto que tiene un elemento sobre el otro.

Desde la llegada del nuevo milenio, los sistemas de Customer Relationship Management (CRM) hicieron más sencillo estudiar esos efectos con datos de cada cliente. En la última década, los retos multidisciplinarios y la decisión de colocar al cliente en el centro del negocio le dieron al diseño de la experiencia un lugar propio dentro de los procesos de muchas compañías.

Si la experiencia del cliente es una construcción multidimensional que abarca las respuestas cognitivas, emocionales, sensoriales, conductuales y sociales del consumidor hacia un producto o servicio a lo largo de su proceso de compra, sus componentes son todos los elementos capaces de disparar respuestas positivas o negativas en esas dimensiones.

La tabla sirve como lista de control. Un rediseño que mejora la eficiencia de un proceso pero erosiona la confianza o la seguridad del cliente no es una mejora de experiencia, es un traslado de costo hacia el cliente.

El Customer Journey como mapa del diseño

El Customer Journey es fundamental para el diseño. Dibujarlo es el primer paso para identificar los Momentos de la Verdad y analizar cómo mejorarlos para fortalecer los elementos que componen la experiencia del cliente. La literatura académica de referencia, encabezada por el trabajo de Katherine Lemon y Peter Verhoef premiado por la American Marketing Association, organiza el recorrido en tres etapas, de la búsqueda a la compra y a la poscompra, según el reconocimiento de la AMA a ese artículo del Journal of Marketing.

• Precompra. Son los momentos en los que el consumidor interactúa con todo lo relacionado con el producto o servicio antes de comprar. Incluye sus labores o procesos diarios, el surgimiento de la necesidad, la búsqueda y la consideración de opciones.
• La compra. Cubre todas las interacciones del consumidor con lo que rodea al producto o servicio durante la adquisición. Incluye, sin limitarse a ello, la decisión, la generación de la orden y el pago.
• Poscompra. Está formada por las interacciones con la marca y su entorno que incluyen el uso o consumo del producto, el acompañamiento posventa de la empresa y los servicios que el producto requiera, como capacitaciones, reparaciones, ajustes o calibraciones. Por eso el producto o servicio también se vuelve un Momento de la Verdad crítico y entra en lo que se llama User Experience (UX). En los Customer Journeys de Buyer Personas de negocios Business to Business es común entrar en un ciclo en el que el cliente vuelve a adquirir el mismo producto, de modo que la poscompra contiene el disparador para que se vuelva leal a la marca o empiece un proceso nuevo con otros proveedores.

Por la naturaleza de muchas compras, un consumidor puede volver a necesitar otro producto del mismo lugar, como ocurre en supermercados, ferreterías, mueblerías, farmacias o restaurantes. En esos casos el Customer Journey se vuelve un ciclo y la poscompra de un producto se convierte en la precompra del siguiente. Para la dirección esto tiene una consecuencia práctica. La recompra no se gana en la campaña siguiente, se gana en la poscompra anterior.

>> ¿Qué es Customer Experience y para qué sirve? <<

Tipos de Momentos de la Verdad

Un buen Customer Journey Map no es solo una secuencia de actividades. También debe contener la información que permita entender las motivaciones, los dolores y las expectativas del Buyer Persona durante el proceso. Un elemento clave de estos mapas es la identificación de los Momentos de la Verdad, porque indica dónde concentrar el esfuerzo de diseño. Para hacerlo bien conviene distinguir quién controla cada momento, una clasificación que coincide con la tipología de puntos de contacto propuesta por Lemon y Verhoef.

• Momentos de la Verdad a cargo de la compañía. Son los puntos de contacto diseñados y gestionados por la empresa, por ejemplo correos con publicidad, sitios web, programas de lealtad o los elementos de mercadeo del producto o servicio, como el diseño de sus atributos, el empaque, el servicio, el precio y el proceso de venta.
• Momentos de la Verdad a cargo de socios estratégicos. Son los puntos de contacto diseñados, gestionados o controlados por la compañía junto con algún socio, como agencias de mercadeo, canales de distribución y canales de comunicación externos o intermediarios. Conviene vigilar lo que hacen los socios, porque un cambio en su proceso o en sus tecnologías puede obligar a actualizar elementos propios, como las dimensiones de los diseños publicitarios o la capacidad de distribución.
• Momentos de la Verdad a cargo del consumidor. Son las acciones que el consumidor realiza de forma voluntaria y que lo acercan a la marca, como descubrir sus propias necesidades en la precompra o elegir el método de pago durante la compra. Muchos puntos de contacto importantes ocurren después de la compra, como el uso y consumo del producto o la aplicación de garantías. Aquí entra también la figura del "influencer", usuarios que publican "unboxings", guías de uso o reseñas en video. No están a cargo de la marca, pero la marca puede potenciarlos, por ejemplo con marketing de afiliados.
• Momentos de la Verdad a cargo de fuentes sociales o externas. Durante el proceso de compra el consumidor vive rodeado de otros consumidores, fuentes de información, amigos, familiares y compañeros de trabajo. Puede consultar de boca en boca, revisar reseñas en internet, buscar comentarios positivos y negativos o fijarse en la cantidad de "likes" y de personas que ya tienen el producto. Todo eso puede llevarlo a completar la compra, posponerla o detenerla.

La clasificación tiene una lectura de gestión. En los momentos a cargo de la compañía, la empresa diseña y ejecuta. En los de socios, negocia y audita. En los del consumidor y de fuentes externas, no controla, pero puede influir con contenido, comunidad, programas de referidos y una respuesta ágil a las reseñas.

¿Cómo mejorar el Customer Experience paso a paso?

No hay una sola forma de diseñar el Customer Experience, pero sí una secuencia de pasos que sirve de guía en el proceso de diseño.

1. Ponerse en el lugar del Buyer Persona para dibujar y entender su Customer Journey.
2. Identificar los Momentos de la Verdad, es decir, los puntos de contacto directos o indirectos donde el cliente interactúa con su empresa a lo largo del recorrido, y caracterizarlos para analizar cómo controlarlos.
3. Mirar desde la empresa y descubrir si cuenta con la tecnología, los medios de comunicación, los medios de distribución, los canales, los procesos y los recursos necesarios para atender los Customer Journeys de sus Buyer Personas.
4. Definir los elementos críticos de cada uno de esos puntos de vista y priorizarlos sobre el resto, porque un cambio simultáneo y total de los procesos puede afectar el costo beneficio del proyecto.
5. Cerrar las brechas identificadas en el tercer paso, mejorando gradualmente los procesos hasta satisfacer las necesidades del cliente, eliminar sus frustraciones y superar las expectativas mapeadas en el primer paso.
6. Volver a empezar. Los consumidores, la tecnología y la competencia evolucionan, y con ellos el Customer Experience. Es dinámico y debe revisarse y adaptarse de forma constante.

Una herramienta útil para el cuarto y el quinto paso es mapear el flujo de valor detrás de cada momento crítico, para separar las actividades que el cliente valora de las que solo agregan espera o costo.

>> Transformando la experiencia del cliente <<

¿Dónde concentrar el esfuerzo de diseño?

El error más común en proyectos de experiencia es intentar mejorar todos los puntos de contacto a la vez. La evidencia sugiere lo contrario. McKinsey encontró que en la mayoría de las industrias los tres recorridos más importantes explican más de 25% de la satisfacción total del cliente, y que en seguros y televisión una mejora de un punto, en una escala de diez, en la satisfacción de los recorridos clave se asoció con al menos tres puntos porcentuales más de crecimiento de ingresos, según el mismo análisis de McKinsey sobre recorridos.

Tres criterios ayudan a priorizar.

• Peso en la decisión. ¿Este momento define si el cliente compra, recompra o se va? Las cotizaciones, la entrega, la primera factura y el primer reclamo suelen estar en la lista.
• Frecuencia. ¿Cuántos clientes pasan por aquí cada mes? Un momento poco memorable pero masivo puede pesar más que uno espectacular y raro.
• Control. ¿Quién lo gestiona? Empiece por los momentos a cargo de la compañía, donde el retorno es más rápido, y en paralelo construya acuerdos de servicio con los socios.

Qué significa para la alta dirección

El diseño del Customer Experience tiene impacto directo en varias palancas de la cadena de valor que ICX trabaja con sus clientes.

• Atraer. Los momentos a cargo de fuentes sociales y externas, como reseñas y recomendaciones, filtran a los prospectos antes de que hablen con ventas. Gestionarlos es parte de la estrategia comercial, no solo de reputación.
• Convertir. La fase de compra concentra fricciones costosas, como formularios largos, cotizaciones lentas o métodos de pago limitados. Cada fricción eliminada se traduce en más órdenes cerradas con el mismo esfuerzo comercial.
• Retener y fidelizar. La poscompra es el disparador de la lealtad o de la búsqueda de otro proveedor. Asigne un dueño ejecutivo a ese tramo del recorrido y mídalo con la misma disciplina que las ventas.
• Servir. Capacitaciones, reparaciones, garantías y ajustes son Momentos de la Verdad críticos. Diseñarlos reduce reclamos repetidos y protege la confianza.
• Eficiencia. Priorizar los elementos críticos evita proyectos de transformación demasiado grandes que comprometen el costo beneficio y desgastan a los equipos.

Lista de verificación para la próxima reunión de comité

• ¿Tenemos al menos tres Buyer Personas validados con datos y no solo con supuestos del equipo comercial?
• ¿Existe un Customer Journey Map vigente para cada uno, con motivaciones, dolores y expectativas por fase?
• ¿Hemos clasificado los Momentos de la Verdad según quién los controla, compañía, socio, consumidor o fuente externa?
• ¿Sabemos cuáles son los tres a cinco momentos que más pesan en compra, recompra y recomendación?
• ¿Cada uno de esos momentos tiene un responsable, un indicador y una meta trimestral?
• ¿Incorporamos a los clientes en el diseño con encuestas, entrevistas, focus groups o mystery shoppers para validar las hipótesis de cada etapa?
• ¿Tenemos fecha para volver a revisar el mapa, porque clientes, tecnología y competencia ya cambiaron desde la última versión?

Además de los elementos que componen la experiencia, recuerde que esta ocurre en entornos sociales, físicos y digitales, y que conviene priorizar aquellos que prefieren sus consumidores. Por eso es tan importante incorporar a los clientes en el proceso de diseño y validar con ellos cada hipótesis.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a empresas de Estados Unidos y Latinoamérica en el diseño de la experiencia del cliente, desde la definición de Buyer Personas hasta el mapa de recorridos y la priorización de Momentos de la Verdad. Nuestra metodología ICX Compass conecta ese diagnóstico con un plan de iniciativas medibles, y nuestros equipos de consultoría de Customer Journey llevan el diseño a procesos, canales y tecnología. Cuando la experiencia requiere automatización, implementamos sobre plataformas como HubSpot o Salesforce para que el diseño se sostenga en la operación diaria.

Si quiere empezar por su cuenta, descargue nuestro kit de recorrido del cliente y úselo para mapear el Customer Journey de su Buyer Persona principal esta misma semana.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre Customer Experience y servicio al cliente?

El servicio al cliente es un conjunto de interacciones de soporte, normalmente reactivas. El Customer Experience es la percepción total que el cliente forma en todo el recorrido, incluidos precio, empaque, entrega, uso y recomendaciones de terceros. Un excelente servicio no compensa una promesa de marca incumplida, por eso el diseño de la experiencia empieza antes del primer contacto con el área de servicio.

¿Cada cuánto debe actualizarse un Customer Journey Map?

Como regla práctica, revíselo al menos una vez al año y siempre que cambie algo estructural, como un canal nuevo, un cambio de precios, una nueva tecnología de pago o la entrada de un competidor relevante. Los mapas que no se actualizan terminan describiendo a un cliente que ya no existe y llevan a invertir en mejoras que nadie nota.

¿Quién debería ser dueño del diseño del Customer Experience?

La responsabilidad final debe estar en la alta dirección, con un líder de experiencia que coordine. Cada Momento de la Verdad crítico necesita además un dueño operativo en el área que lo controla, sea ventas, logística o servicio. Sin esa doble capa, las iniciativas se quedan en talleres y no llegan a los procesos.

¿Cómo se mide si el diseño de la experiencia está funcionando?

Combine indicadores de percepción, como satisfacción por recorrido o NPS, con indicadores de comportamiento, como tasa de recompra, abandono, tiempo de resolución y costo por contacto. La señal más útil es la relación entre ambos. Si la satisfacción de un recorrido sube y la recompra no se mueve, el problema está en otro momento del ciclo.

Diseñar la experiencia es decidir qué recordarán sus clientes de su empresa y actuar en consecuencia en cada Momento de la Verdad. Si quiere saber cuáles de esos momentos están frenando sus ventas o su recompra, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y le ayudaremos a ordenar las prioridades con su equipo.