¡Suscríbase ahora y obtenga información exclusiva!
Mejore las interacciones con sus clientes e impulse el éxito de su negocio.
10 minutos de lectura
10 minutos de lectura
La definición de customer experience más útil para una empresa es la suma de percepciones que un cliente construye sobre su marca en cada interacción, antes, durante y después de comprar o usar su producto o servicio. Incluye lo que el cliente vive y también lo que piensa y siente de la empresa como resultado.
Cada marca o empresa se caracteriza por entregar un producto o servicio y entablar una relación con cada cliente, pero lo que ocurre después del uso de ese producto es fundamental para la compañía. ¿Qué sucede con el cliente después del consumo, o después de su experiencia con la empresa? La respuesta a esa pregunta es, en esencia, el customer experience: la sumatoria de experiencias que el cliente tiene al relacionarse con la empresa y lo que piensa de ella.
Para la alta dirección, esta definición no es un tema de servicio al cliente. Es un tema de ingresos y de margen. McKinsey reporta que, entre 2016 y 2021, las empresas líderes en experiencia del cliente en Estados Unidos lograron más del doble del crecimiento de ingresos que las rezagadas, y que reemplazar a un solo cliente perdido puede requerir adquirir tres nuevos. Cuando la experiencia falla, la empresa paga dos veces: pierde el ingreso recurrente y gasta más en adquisición para compensarlo.
Este artículo cubre:
Hablar de customer experience es mucho más que referirse a un conjunto de interacciones entre cliente y marca. Es comprender que detrás de cada punto de contacto existe una oportunidad para generar valor, construir confianza y establecer relaciones duraderas. Las empresas que logran integrar este enfoque en su ADN operativo son las que realmente destacan en el mercado.
Definir qué es customer experience no es tarea sencilla. Su alcance es tan amplio como la experiencia humana misma, y su impacto trasciende departamentos, canales y procesos. No se trata solo de brindar un buen servicio o una atención rápida, sino de diseñar experiencias consistentes, personalizadas y significativas en cada etapa del recorrido del cliente.
La diferencia con el servicio al cliente es de alcance. El servicio es un momento del recorrido, normalmente reactivo, cuando el cliente necesita ayuda. La experiencia del cliente abarca todo el ciclo, desde el primer anuncio que ve hasta la factura, la entrega, el uso del producto, el soporte y la renovación. Una empresa puede tener un centro de contacto excelente y, aun así, una mala experiencia si el proceso de compra es confuso o la facturación genera errores.
| Concepto | Qué cubre | Quién responde | Cómo se mide |
|---|---|---|---|
| Servicio al cliente | La atención cuando el cliente pide ayuda | Área de servicio o centro de contacto | Tiempo de respuesta, resolución en el primer contacto, satisfacción por caso |
| Experiencia de usuario (UX) | La interacción con un producto o canal digital | Producto, diseño y tecnología | Usabilidad, tasa de finalización de tareas, abandono |
| Customer experience (CX) | Todo el recorrido y la percepción acumulada de la marca | Toda la organización, liderada por la alta dirección | Retención, recompra, recomendación, esfuerzo del cliente, costo de servir |
Para profundizar en el propósito práctico de este concepto, puede leer qué es customer experience y para qué sirve.
Desde hace varios años, el customer experience se ha convertido en una de las estrategias de negocio más importantes para mejorar la calidad del servicio, del producto y de la experiencia que tiene el usuario. Si no se toma en cuenta, es probable que la empresa no pueda competir con el resto del mercado. La razón es simple: cuando los productos se parecen, la forma en que el cliente se siente al comprarlos y usarlos se convierte en el diferenciador.
El contexto actual refuerza ese punto. El índice de experiencia del cliente de Forrester para Estados Unidos mostró en 2024 que la calidad de la experiencia había caído por tercer año consecutivo hasta su nivel más bajo, con un 39% de las marcas con deterioro en el último año. En un mercado donde muchas empresas retroceden, mantener una experiencia consistente ya es una ventaja competitiva.
Una parte muy importante de la estrategia de negocio es la digitalización de la empresa. El mundo es cada vez más tecnológico y las personas usan medios digitales para actividades que antes hacían con papel y lápiz, como la comunicación, la lectura o las compras, que antes eran siempre presenciales. Las compañías deben adaptarse al cambio. Así logran una comunicación más efectiva con clientes posibles y actuales, y pueden darse a conocer más ampliamente.
La digitalización, sin embargo, no reemplaza la estrategia. Automatizar un proceso que frustra al cliente solo lo frustra más rápido. Por eso la definición de customer experience debe traducirse en decisiones de diseño, de procesos y de indicadores antes de traducirse en tecnología.
Existen algunas estrategias que pueden utilizarse para evaluar y mejorar la experiencia de los clientes. Cada una responde a una pregunta concreta que la dirección puede hacerse sobre su propia empresa.
Cuando una persona cree que una empresa la necesita o la valora, tiende a sentirse importante, quiere volver a sentirse de esa manera y regresa por más experiencias. Así termina convirtiéndose en un cliente fiel, porque la empresa la hace sentir de una forma que otras no logran. Además, la recomienda a sus conocidos, porque sabe que esa sensación también puede gustarles.
En la práctica, esto significa reconocer al cliente en cada canal. Que el asesor sepa qué compró, qué reclamó y qué le prometieron. Que el cliente no tenga que repetir su historia cada vez que contacta a la empresa. Ese reconocimiento depende menos de la amabilidad individual y más de que la información fluya entre áreas.
Entre menos complicado sea lo que debe hacer el cliente en una plataforma, al usar un producto o al adquirir un servicio, menos tiempo le tomará y más fluida será la experiencia. Lo más probable es que sea una experiencia que no le importaría repetir, e incluso que le resulte placentera. Para conocer formas de mejorar esta estrategia, puede visitar el artículo ¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?
Una pregunta útil para la dirección es cuántos pasos, formularios, llamadas o aprobaciones necesita un cliente para lograr lo que vino a hacer. Cada paso innecesario es un punto de abandono y un costo operativo. Simplificar suele mejorar la experiencia y reducir el costo de servir al mismo tiempo.
Se le puede brindar al cliente un producto o servicio personalizado, de calidad, que lo haga sentirse consentido. Como consecuencia, se sentirá importante, lo que nos devuelve a la primera estrategia.
Un ejemplo de esta estrategia es la campaña Share a Coke de Coca-Cola, que reemplazó la marca por nombres de personas en cada botella y llevó a los consumidores a buscar la botella con su nombre, con un resultado muy positivo tanto para las ventas como para los clientes. Según la propia compañía, la campaña nació en Australia en 2011 con los 150 nombres más populares del país, vendió más de 250 millones de botellas y latas con nombre ese verano en un país de poco menos de 23 millones de habitantes, y se extendió a más de 70 países.
La lección para otras industrias no es imprimir nombres en el empaque. Es que la personalización funciona cuando el cliente percibe que la empresa lo ve como individuo, y que esa percepción se puede diseñar a escala con datos bien gestionados.
Hoy existen redes sociales como Facebook, Instagram, X o WhatsApp, además de medios digitales como el correo electrónico, los chats, las videollamadas y las reuniones virtuales. Una sola persona puede usar varios de estos medios, por lo que la empresa puede comunicarse por varios de ellos para brindarle diferentes experiencias a un mismo cliente. Esto aporta variedad, mantiene el interés y sostiene una comunicación activa y efectiva.
La condición para que esto sume en lugar de restar es la continuidad. Si el cliente empieza una conversación por WhatsApp y la termina por teléfono, la empresa debe saber que es la misma conversación. Muchos canales desconectados generan más fricción que pocos canales bien integrados.
Cuando un cliente vive una experiencia y la valora, lo ideal es implementar las mejoras que esa persona especificó, para que el siguiente cliente tenga una mejor experiencia y un resultado más positivo. Esto permite captar al próximo cliente con mayor probabilidad de éxito y construir una relación entre cliente y empresa.
Un ejemplo de esta estrategia es la digitalización del sistema de pedidos de McDonald's. Antes, el cliente gastaba mucho tiempo haciendo el pedido y esperando su comida. Con esa información se lograron reducir esos tiempos, el cliente salía más contento y, según la experiencia de la autora, esto significó un incremento en las ventas. En su informe a accionistas de 2019, la empresa describe su programa Experience of the Future y la ampliación de quioscos de autoservicio y opciones digitales para pedir, pagar y ser atendido como parte de su plan de crecimiento.
La clave está en cerrar el ciclo. Medir la satisfacción sin actuar sobre ella genera encuestas, no mejoras. Para elegir qué medir y cómo convertirlo en decisiones, puede consultar la guía de medición del customer experience con herramientas, plataformas y métricas.
Una parte fundamental de la experiencia de los clientes está en manos de los colaboradores de la empresa. Ellos deben tener las herramientas y el conocimiento para brindar experiencias a los clientes, valorar sus necesidades y validar sus percepciones. La empresa debe ofrecer formación y actualizar las herramientas con las que trabajan, para que sea más fácil captar clientes, mantener a los actuales y crear una relación leal entre ellos y la compañía.
Un colaborador que no tiene acceso a la información, que depende de cinco sistemas para resolver un caso o que es medido solo por velocidad difícilmente puede entregar una buena experiencia. Por eso el diseño de la experiencia del empleado es parte de la definición de customer experience, no un tema aparte de recursos humanos.
Para saber más sobre la importancia del diseño de una estrategia de CX, puede consultar Importancia del diseño de la experiencia del cliente (CX).
Una forma práctica de aterrizar la definición es ubicar a la empresa en un nivel de madurez. No se trata de una calificación, sino de saber qué decisión toca tomar a continuación.
| Nivel | Cómo se ve | Siguiente decisión |
|---|---|---|
| Reactivo | Se atienden quejas caso por caso; no hay una visión del recorrido completo | Mapear el recorrido del cliente y sus momentos críticos |
| Medido | Existen encuestas y algunos indicadores, pero no se conectan con decisiones | Definir dueños de cada indicador y un ciclo de mejora |
| Gestionado | Hay responsables, procesos rediseñados y datos compartidos entre áreas | Vincular indicadores de experiencia con retención, ingresos y costo de servir |
| Estratégico | La experiencia guía decisiones de producto, precio, canal y operación | Diseñar nuevas propuestas de valor a partir de lo que el cliente valora |
ICX trabaja este diagnóstico con su modelo de madurez CX, que permite priorizar inversiones según el punto de partida real de cada organización.
No basta con medir la satisfacción. Es necesario interpretarla, anticiparse a las expectativas del cliente y diseñar experiencias que generen un impacto real, tanto emocional como funcional. Los indicadores que más le sirven a un comité ejecutivo son los que unen la percepción del cliente con su comportamiento:
Si su comité ya mide el NPS y quiere ir más allá, el artículo De NPS a valor real explica cómo traducir esa métrica en indicadores financieros.
La experiencia del cliente no es responsabilidad exclusiva del área de servicio ni del equipo de marketing. Es una visión transversal que involucra a toda la organización, desde quienes diseñan productos hasta quienes gestionan procesos internos. Solo así es posible garantizar una experiencia coherente y alineada con la promesa de valor de la marca. Estas son las implicaciones según la cadena de valor:
Para ordenar este ejercicio, use el kit CX Matrix de ICX, que le ayuda a relacionar cada punto de contacto con los procesos y áreas responsables, y complemente con el kit de recorrido del cliente.
ICX Consulting ayuda a las empresas a convertir la definición de customer experience en un sistema de gestión con dueños, procesos e indicadores. A través de su práctica de consultoría en experiencia del cliente y de la metodología ICX Compass, diagnosticamos el recorrido completo, priorizamos los momentos que más afectan la retención y diseñamos programas de voz del cliente que cierran el ciclo de mejora. También trabajamos el diseño de la experiencia del empleado, porque ahí se juega buena parte de la experiencia del cliente. ¿Quiere saber qué momentos del recorrido le están costando clientes? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.
La responsabilidad final es de la alta dirección, porque la experiencia cruza ventas, operaciones, finanzas, tecnología y servicio. Muchas empresas nombran un director de experiencia que coordina, pero su función es alinear áreas y priorizar, no ejecutar solo. Sin patrocinio del CEO, las iniciativas de experiencia suelen quedarse en proyectos aislados del área de servicio.
Las mejoras operativas, como eliminar pasos o resolver un error recurrente, se notan en semanas en indicadores de esfuerzo y quejas. El impacto en retención y recompra tarda al menos un ciclo de compra completo, que en negocios de suscripción o B2B puede ser de uno o varios años. Por eso conviene medir indicadores tempranos y de resultado en paralelo.
Aplica, pero con más actores. En B2B el cliente es una organización con compradores, usuarios, aprobadores y áreas de finanzas, y cada uno vive una experiencia distinta. Un buen producto puede perder la renovación si la facturación es confusa o si el usuario final no recibe soporte. El mapeo debe hacerse por rol y no solo por empresa.
No para empezar. Primero se define el recorrido, los momentos críticos y los indicadores. Después, un CRM y una herramienta de encuestas bien integrados permiten escalar. Comprar tecnología antes de definir el proceso suele producir datos que nadie usa y paneles que nadie revisa.
Definir y trabajar la customer experience con intención estratégica no solo mejora la percepción del cliente. También impulsa decisiones más inteligentes, una fidelización más sólida y resultados de negocio sostenibles. En un entorno donde las experiencias definen la diferenciación, el verdadero liderazgo nace de quienes entienden que el cliente no está en el centro, el cliente es el centro. Si quiere llevar esa idea del discurso a la operación de su empresa, un consultor de ICX puede ayudarle a dar el primer paso.
Aileen Pierce : 29/05/2025
La importancia del diseño de la experiencia del cliente (CX) está en que convierte la experiencia en una decisión de gestión y no en un resultado del...
Aileen Pierce : 29/05/2025
Definir los procesos que afectan la experiencia del cliente es la forma de lograr que cada cliente reciba la misma calidad sin importar quién lo...
Alfonso Ramírez : 02/06/2025
Imagine que su empresa lleva años midiendo la satisfacción de sus clientes con una encuesta al final de cada compra, y que los resultados son...
/ICX_Insights%20content/Folder%20icon%20for%20insights.svg)
/ICX_Insights%20content/Folder%20celeste.svg)
/ICX_Insights%20content/Print%20gris.svg)
/ICX_Insights%20content/Print%20celeste.svg)
/ICX_Insights%20content/Share%20icon.svg)
/ICX_Insights%20content/Share%20celeste.svg)
/ICX_Insights%20content/Subscribe%20icon.svg)
/ICX_Insights%20content/Subscribe%20celeste.svg)
/ICX_Insights%20content/Start%20Here%20icon.svg)
/ICX_Insights%20content/Start%20here%20celeste.svg)