¿Qué es Customer Experience Design y cómo beneficia a su negocio?

Imagine que su empresa lleva años midiendo la satisfacción de sus clientes con una encuesta al final de cada compra, y que los resultados son aceptables. Aun así, los clientes compran menos de lo esperado, recomiendan poco y se van sin avisar. Han surgido nuevas formas y perspectivas para entender el comportamiento del cliente, y los negocios enfrentan desafíos que nacen de viejos hábitos en la gestión de sus estrategias, procesos, campañas y métodos de venta y servicio. Hoy ya no basta con analizar si el cliente quedó conforme con un servicio. Lo que importa va más allá, y ese más allá lo definen las experiencias.

Las experiencias de los clientes, conocidas en inglés como customer experience, son de gran importancia para el futuro de su marca. Este artículo explica qué es el Customer Experience Design, cómo puede desarrollarlo en su negocio y qué beneficios aporta, y lo hace pensando en quien debe decidir dónde invertir y qué resultados exigir.

¿Qué es el Customer Experience Design?

Según Interaction Design Foundation, una organización de referencia en educación sobre diseño, el Customer Experience Design es el proceso que siguen los equipos de diseño para optimizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto antes, durante y después de la conversión. Dicho de otro modo, no se trata de un área ni de una campaña, sino de una disciplina que organiza todo lo que el cliente ve, escucha y siente al relacionarse con su empresa.

De esta definición se desprenden varios aspectos importantes. El primero es que el diseño de la experiencia, como parte de los procesos que buscan optimizar y automatizar la relación con el cliente, es una herramienta que rinde cuando se enfoca en todos los puntos de contacto del negocio. El segundo es que debe acompañar al cliente a lo largo de todas las etapas por las que pasa en el viaje del cliente, como la concienciación, la consideración y la decisión. El tercero es que estos principios son útiles tanto para clientes B2B como B2C.

La evidencia disponible respalda la idea de mirar el recorrido completo y no solo los momentos aislados. McKinsey documenta, en su análisis de los puntos de contacto a los recorridos, el caso de una empresa que incorporaba nuevos clientes. Cada punto de contacto tenía al menos un 90% de probabilidades de salir bien, y sin embargo la satisfacción promedio cayó casi un 40% a lo largo del recorrido completo. La lección para un comité de dirección es incómoda y valiosa. Una empresa puede cumplir con cada área y aun así decepcionar al cliente, porque nadie es responsable del conjunto.

¿Cómo podemos desarrollarlo en nuestro negocio?

El Customer Experience Design puede aplicarse de forma omnicanal dentro del negocio. Antes se lo veía como satisfacción del cliente y como un tema exclusivo del área de servicio. Hoy puede aplicarse como una estrategia integral en los distintos puntos de contacto y áreas del ciclo de vida en las que se encuentra el cliente, y de esa manera analizar cuáles procesos son los más adecuados para convertir prospectos calificados en clientes, para retener a quienes llevan más tiempo con la marca y para identificar a aquellos con los que resulta ideal generar ventas adicionales, también conocidas como up selling, o ventas cruzadas, el cross selling, que suman productos y servicios del portafolio a lo que el cliente ya tiene.

El enfoque omnicanal es especialmente relevante para la dirección. McKinsey señala que el 94% de los decisores B2B encuestados considera que los nuevos modelos de venta omnicanal son tan efectivos o más que los anteriores a la pandemia, según su explicación sobre qué es el CX. Si su empresa todavía gestiona el sitio web, la tienda, el centro de contacto y el equipo comercial como mundos separados, el cliente lo notará antes que usted.

Existen al menos dos maneras prácticas de empezar, y ambas pueden ejecutarse en paralelo. La primera consiste en desarrollar el diseño de la experiencia dirigido a las acciones que realizan los Buyer Personas definidos como parte de las estrategias del negocio. Los Buyer Personas son los clientes más relevantes para cada negocio, y si una empresa logra ampliar y mejorar la experiencia y las estrategias dirigidas a esos clientes ideales, el Customer Experience Design será un complemento que se adapta de manera natural a ellos. Esto es coherente con la lógica de priorizar. No todos los clientes merecen la misma inversión en experiencia, y diseñar primero para los más valiosos produce resultados más rápidos.

La segunda consiste en implementarlo junto con el modelo de Customer Journey Maps, o mapas del viaje del cliente. Estos mapas ayudan al negocio a diseñar y analizar los procesos que lleva a cabo el cliente antes, durante y después de cada interacción con la marca. Con ellos la empresa entiende cada foco de fricción o de mejora en la experiencia, y resulta más sencillo incorporar nuevas ideas, herramientas y temas al diseño de la experiencia. Si desea una guía para construirlos, el kit de herramientas de recorrido del cliente de ICX ofrece una estructura de trabajo.

¿Cuáles son los beneficios que aporta a nuestro negocio?

Como hemos visto, el diseño de una estrategia de Customer Experience Design es sumamente útil para mejorar las experiencias de los clientes. No solo mejora sus experiencias, también aporta valor agregado a las propuestas de ventas, a los servicios, al marketing y, por encima de todo, a los productos y a la relevancia que tienen para la vida del cliente. Para recapitular, el autor destaca tres beneficios principales.

El primero es el reconocimiento de errores o temas a mejorar en la experiencia de los clientes ideales o Buyer Personas. Sin un diseño explícito de la experiencia, esos errores suelen permanecer invisibles porque cada área ve solo su parte. El segundo es el descubrimiento de nuevos procesos que conviene contemplar al crear campañas, ejecutar métodos de venta o servicio y atender los demás canales por los que el cliente interactúa con la marca dentro del Customer Journey y del Customer Journey Map. El tercero es la aplicación del Customer Experience Design como estrategia adicional en los procesos de ventas adicionales y cruzadas, y la posibilidad de que los negocios lo apliquen de forma omnicanal en sus distintos procesos comerciales.

Qué diferencia a un buen diseño de experiencia de una buena intención

Muchas empresas declaran que el cliente es el centro de su estrategia y pocas pueden demostrarlo. La diferencia está en tres rasgos que un directivo puede verificar sin conocimientos técnicos. El primero es que existe un recorrido documentado, es decir, alguien puede mostrar en una página las etapas por las que pasa un cliente, desde que descubre a la empresa hasta que renueva o recomienda. El segundo es que cada etapa tiene un responsable y un indicador, de modo que cuando algo falla se sabe a quién preguntar. El tercero es que hay un ritmo de revisión, porque la experiencia cambia con los canales, la competencia y las expectativas, y un mapa que no se actualiza envejece en pocos meses.

Cuando falta alguno de estos rasgos, aparecen síntomas reconocibles. El cliente debe repetir su historia a cada persona con la que habla. La información que el área comercial prometió no coincide con lo que el área de entrega puede cumplir. Las campañas atraen a personas que luego descubren que el proceso de compra es más difícil de lo que el anuncio sugería. Ninguno de estos problemas se resuelve con una capacitación aislada, porque nacen de procesos que nadie diseñó pensando en el recorrido completo.

Imagine una empresa de servicios que decide mejorar su experiencia y comienza por capacitar a su centro de contacto en amabilidad. El resultado es positivo pero limitado, porque el motivo principal de las llamadas es que los clientes no entienden la factura. El diseño de la experiencia habría empezado por mirar por qué llegan esas llamadas, y habría corregido la factura, el aviso previo y el canal de consulta, de modo que muchas de esas llamadas dejaran de existir. Esa es la diferencia entre tratar bien al cliente en el problema y evitar que el problema ocurra.

Errores frecuentes al aplicar el Customer Experience Design

El primer error es confundir el diseño de la experiencia con el diseño visual. Un sitio web atractivo o una aplicación moderna ayudan, pero no sustituyen un proceso de compra coherente, ni una atención posventa consistente. El segundo error es diseñar para un cliente promedio que no existe. Sin Buyer Personas claros, los equipos terminan optimizando para sus propias preferencias, que rara vez coinciden con las del cliente. El tercero es medir solo satisfacción posterior a la interacción, que llega tarde y no explica las causas.

El cuarto error es tratar la experiencia como un proyecto con fecha de término. Los hábitos del cliente evolucionan, y lo que hoy se percibe como excelente mañana es el estándar mínimo. Por eso conviene instalar una práctica permanente, con revisiones periódicas de los recorridos prioritarios y un espacio en el comité de dirección para discutir los hallazgos. El quinto error, quizá el más frecuente, es no conectar la experiencia con los resultados del negocio. Si la dirección no ve la relación entre un cambio en el recorrido y un cambio en las ventas, los costos de servicio o la retención, la iniciativa pierde apoyo en el primer ajuste presupuestal.

Qué dice la evidencia sobre el impacto en el negocio

Un directivo con razón preguntará si todo esto se traduce en resultados financieros. La respuesta de la literatura es que sí, con matices. McKinsey reporta que, en empresas de seguros y de televisión, una mejora de un punto en la satisfacción de los recorridos clave en una escala de diez se asoció con un aumento de al menos tres puntos en la tasa de crecimiento de los ingresos. También documenta que los tres recorridos más importantes en la mayoría de las industrias explican más de una cuarta parte de la satisfacción total del cliente, de modo que no es necesario rediseñar todo para ver efectos.

Estas cifras provienen de estudios de una firma consultora aplicados a industrias concretas, y no deben extrapolarse automáticamente a cualquier empresa. Su valor está en la dirección que señalan. Priorizar los pocos recorridos que concentran la satisfacción, medirlos de principio a fin y asignar un responsable de la experiencia completa suele ser más rentable que optimizar los puntos de contacto uno por uno. En el caso de un minorista de energía que rediseñó el recorrido de mudanza de sus clientes, McKinsey informa de mejoras del 50% en satisfacción, una reducción del 15% en costos de servicio y una caída de más de la mitad del abandono relacionado.

Qué significa para la alta dirección

Para quien dirige la compañía, el Customer Experience Design es una forma de convertir una intención, tratar bien al cliente, en un sistema con responsables, indicadores y presupuesto. Mientras la experiencia sea un valor declarado y no un proceso diseñado, dependerá de la buena voluntad de personas que trabajan en áreas con metas distintas, y es probable que sus resultados varíen según el día y el canal.

Imagine que su director de operaciones, su directora de marketing y su gerente de ventas presentan cada uno indicadores excelentes, mientras la tasa de recompra cae. Nada de eso es contradictorio si cada área optimiza su tramo. Lo que falta es una vista del recorrido completo y alguien con autoridad para decidir cuando dos áreas chocan. La dirección debería exigir, como mínimo, un mapa del recorrido de sus clientes prioritarios, un conjunto reducido de indicadores de principio a fin y un dueño de cada recorrido que responda por el resultado, no solo por una parte.

Cómo empezar el lunes por la mañana

No necesita una transformación para comenzar. Elija un cliente prioritario y un momento crítico de su relación con la empresa, por ejemplo el primer mes después de la compra o el proceso de renovación. Reúna a las personas de ventas, servicio, operaciones y marketing que intervienen en ese momento y dibuje el recorrido tal como ocurre hoy, no como debería ocurrir. Marque en cada paso qué hace el cliente, qué hace la empresa, qué siente y dónde se detiene.

Luego identifique los tres puntos donde el cliente enfrenta más fricción y decida un cambio concreto para cada uno, con una persona responsable y una fecha. Defina cómo sabrá en un mes si el cambio funcionó, por ejemplo menos reclamos, menos tiempo de espera o más renovaciones. Cuando esa primera iteración demuestre resultados, tendrá la evidencia interna para extender el ejercicio a otros clientes y recorridos. Si desea profundizar en la lógica de proponer valor al cliente antes de rediseñar, puede apoyarse en la herramienta de propuesta de valor de ICX.

Cómo le ayuda ICX

ICX acompaña a las organizaciones en el diseño de experiencias de cliente que conectan estrategia, procesos y tecnología, desde el mapeo del recorrido hasta la definición de indicadores y el rediseño de los puntos de fricción. Nuestros consultores trabajan con sus equipos para priorizar los recorridos que más impactan en el negocio y para asegurar que el diseño llegue a la operación y no se quede en una presentación. Puede conocer más sobre nuestro servicio de Customer Journey Map y sobre la omnicanalidad en la estrategia de marketing.

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Preguntas frecuentes

¿Qué es el Customer Experience Design? Es el proceso que siguen los equipos de diseño para optimizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto antes, durante y después de la conversión, según Interaction Design Foundation.

¿Se aplica solo a empresas B2C? No. Sus principios son útiles tanto para clientes B2B como B2C, y McKinsey observa que la venta omnicanal es igual o más efectiva que los modelos previos a la pandemia para la mayoría de los decisores B2B encuestados.

¿En qué se diferencia de la satisfacción del cliente? La satisfacción mide la reacción del cliente ante un servicio. El diseño de la experiencia organiza todo el recorrido, antes, durante y después de la compra, para que esa reacción sea la que la empresa busca.

¿Cómo se relaciona con los Buyer Personas y los Customer Journey Maps? Los Buyer Personas indican para quién se diseña la experiencia y los mapas del viaje muestran dónde están las fricciones y las oportunidades de mejora.

¿Cuántos recorridos conviene rediseñar primero? Pocos. Según McKinsey, los tres recorridos más importantes de la mayoría de las industrias explican más de una cuarta parte de la satisfacción total, por lo que priorizar rinde más que intentar rediseñarlo todo.

Conclusión

El Customer Experience Design reemplaza la pregunta de si el cliente quedó satisfecho por otra más exigente, la de cómo se siente a lo largo de toda su relación con la empresa y qué hacemos al respecto. Aplicado de forma omnicanal, dirigido a los Buyer Personas más valiosos y apoyado en mapas del viaje del cliente, convierte la experiencia en un activo gestionado. Las empresas que lo logran dejan de depender de la buena voluntad de cada área y empiezan a construir, con método, la razón por la que sus clientes vuelven y la recomiendan.