Experiencia del cliente en alimentos y bebidas: tendencias

La experiencia del cliente en la industria de alimentos y bebidas es la suma de lo que el consumidor vive con una marca, desde el sabor que recuerda hasta cómo lo atienden, le entregan y le responden un reclamo. En este sector, donde el producto se copia con facilidad, la experiencia decide quién se queda con la recompra.

Es martes por la mañana y el comité ejecutivo de un fabricante de bebidas revisa el tablero de ventas. El volumen se sostiene, pero la recompra en dos cadenas de supermercados cayó por tercer mes consecutivo. El director comercial atribuye la caída a la presión de precios de la competencia. La directora de servicio al cliente muestra, en cambio, que los comentarios públicos sobre producto agotado y entregas tardías crecieron de forma notable en las redes de esas mismas cadenas. Nadie en la sala había conectado ambos datos. Ese es el momento en que la experiencia del cliente deja de ser un asunto de imagen y se convierte en una cuestión de margen.

Desde pequeños somos clientes de esta industria sin darnos cuenta. Elegimos a muy temprana edad nuestro dulce preferido, nuestra fruta o bebida gaseosa, y nos enamoramos de algún restaurante de comida rápida. A medida que pudimos elegir el dónde y el cómo, ya no solo comprábamos en el puesto cerca de casa. Empezamos a comparar precios y la estabilidad de los sabores, es decir, que los productos supieran igual a como los recordábamos, porque es clave que esa experiencia nunca quede solo en el recuerdo. Así empezamos a elegir, según nuestra experiencia, los productos que comprábamos una y otra vez, y eso es precisamente la fidelidad que esta industria tanto busca.

Para un comité ejecutivo del sector, la conversación tiene consecuencias financieras directas. Los márgenes de alimentos y bebidas suelen ser estrechos, la recompra sostiene el volumen y un cliente perdido rara vez avisa antes de irse. Cada punto de recompra que se gana con una mejor experiencia vale más que la misma cantidad comprada con descuentos, porque no erosiona el precio. La tesis de este artículo es que la experiencia se gestiona como un ciclo continuo de escucha, diseño y ejecución, y que la tecnología solo rinde cuando responde a un reto concreto del cliente.

¿Por qué la experiencia del cliente decide las compras en alimentos y bebidas?

Según un estudio de Deloitte, el 60% de los consumidores afirmó que la calidad del servicio al cliente influye de manera significativa en su decisión de compra en la industria de alimentos y bebidas. A esa cifra se suma otra más contundente. El Customer Experience Impact Report de RightNow, citado por Salesforce, encontró que el 89% de los consumidores dejó de comprarle a una empresa después de recibir un mal servicio. Luego de ver estas cifras surge una pregunta razonable, ¿qué hacen hoy las grandes empresas para satisfacer las miles de necesidades de cada cliente con un nivel de exigencia cada vez mayor? Todo indica que el buen trato, el seguimiento y la personalización pesan tanto como el producto, y a veces más. La misma lógica se observa en otros sectores regulados por la confianza, como se describe en nuestro análisis de la experiencia del cliente en la industria de seguros.

El primer tema que siempre se explica en las capacitaciones de servicio al cliente y control de calidad es la importancia del círculo de influencia, de la cascada a la avalancha. Según varios estudios, el 96% de los clientes con una mala experiencia señalan falta de cortesía de un empleado, baja calidad del producto y, sobre todo, un mal servicio posventa. Lo más grave para la industria no es perder ventas por clientes que no repiten, sino el efecto de los clientes insatisfechos que comentan su experiencia con su círculo de influencia. Se calcula que un cliente molesto comparte su malestar con casi 10 personas, lo que produce un efecto en cascada de consecuencias prácticamente incalculables en forma de clientes potenciales perdidos.

Ese cálculo nació en la época del boca a boca. En un mundo cada vez más digital, una empresa está a un segundo de una publicación que pueden ver miles de personas, con comentarios públicos y libres. El efecto deja de ser una cascada y se convierte en una avalancha que arrastra todo a su paso y crea una mala referencia para miles de clientes potenciales. Por eso este artículo se centra en los temas que más influyen en la experiencia del cliente del sector, y todo empieza por entender cómo interactúan sus clientes.

Todo empieza por entender cómo interactúan sus clientes.

¿Qué espera hoy el consumidor de alimentos y bebidas?

En un mundo donde cada bocado cuenta y cada sorbo puede ser una experiencia memorable, la industria de alimentos y bebidas está en el corazón de las emociones y los recuerdos más entrañables de las personas. Desde una cena íntima en un restaurante de alta cocina hasta el café que acompaña cada mañana, las expectativas de los consumidores han evolucionado más allá de satisfacer el paladar. Ahora buscan experiencias que deleiten todos sus sentidos y que, además, se alineen con sus valores y estilos de vida. Este escenario es a la vez un desafío y una oportunidad para las empresas que desean destacar.

La evidencia lo respalda. Un estudio de Deloitte y la Grocery Manufacturers Association encontró que el 51% de los consumidores estadounidenses basa sus compras en factores que van más allá del precio y el sabor, como la salud y el bienestar, la seguridad, el impacto social, la experiencia y la transparencia.

Imagine un futuro donde la personalización no solo implica recordar la bebida favorita de un cliente, sino anticipar sus deseos antes de que él mismo los conozca. Un mundo donde la sostenibilidad no es una tendencia pasajera, sino el estándar que guía cada decisión empresarial, y donde la tecnología no solo simplifica procesos, sino que enriquece el customer experience de formas nuevas.

Un ejemplo claro es el de una cadena de restaurantes muy exitosa que hace unos años se diferenciaba de la competencia con el mensaje "carne 100% de res" y que, después de estudiar y segmentar a sus clientes, cambió su eslogan a "no es carne de res, es una torta hecha de plantas". Es el ejemplo más claro del primer punto crucial, que es monitorear las tendencias del sector. Eso implica observar y analizar de forma continua los patrones emergentes, las preferencias del consumidor, los avances tecnológicos y los cambios del mercado. Este proceso incluye recopilar datos de diversas fuentes, como estudios de mercado, redes sociales, informes de la industria y retroalimentación directa de los clientes.

Hoy esto es clave porque, sin importar la industria, las marcas no se convierten en las más exitosas solo por tener el mayor presupuesto de marketing. Lo logran porque entienden a sus consumidores mejor que su competencia.

¿Qué tendencias moldean la experiencia del cliente en el sector?

La industria de alimentos y bebidas es particularmente sensible a las tendencias, las microtendencias y las tendencias locales, y los factores que lo explican son cuatro. El primero son las preferencias del consumidor, que cambian con rapidez por nuevas modas dietéticas, preocupaciones de salud, influencias culturales y descubrimientos científicos. Los consumidores son muy influenciables y buscan constantemente nuevas experiencias gastronómicas, sabores y productos innovadores, lo que obliga a la industria a adaptarse con velocidad.

El segundo son las influencias culturales y sociales. La creciente preocupación por la salud y el bienestar ha aumentado la demanda de alimentos orgánicos, sin gluten, bajos en azúcar y sin aditivos, lo que lleva a la industria a desarrollar nuevos productos y controles. La demanda de opciones saludables y nutritivas crece de forma constante, y las empresas deben innovar para atenderla, por ejemplo con productos funcionales que, además de saciar, aportan beneficios para la salud. La educación del consumidor sobre nutrición se ha vuelto una estrategia clave, y muchas marcas usan plataformas digitales y campañas para explicar los beneficios de sus productos. A ello se suman los movimientos sociales como el veganismo, el vegetarianismo y el movimiento locávoro, que privilegia los alimentos producidos localmente y moldea la oferta disponible.

El tercer factor es el impacto de la tecnología. Plataformas como Instagram y TikTok pueden volver viral un producto en poco tiempo, lo que obliga a fabricantes y minoristas a reaccionar rápido para aprovechar la popularidad repentina, y también a tener inventario y servicio listos para no decepcionar a quien llega por curiosidad. Las innovaciones en producción y distribución, como la agricultura de precisión, las aplicaciones de entrega y los sistemas de rastreo de productos, también influyen en las tendencias del mercado.

El cuarto son las microtendencias, olas pequeñas pero significativas de cambio en las preferencias del consumidor, que las marcas pueden aprovechar para dirigirse a nichos específicos. Suelen durar poco, lo que exige empresas ágiles, capaces de adaptar su oferta con rapidez y de retirarla sin costos excesivos cuando la ola pasa. Aquí está el principal dilema para la dirección. Perseguir cada microtendencia fragmenta el portafolio y encarece la operación, mientras que ignorarlas deja el terreno a competidores más ágiles. La respuesta razonable es contar con un proceso formal de detección, con responsable y frecuencia definidos, y con criterios claros para decidir cuáles merecen una apuesta.

Personalización, sostenibilidad, digitalización y transparencia

La experiencia del cliente está transformando el sector, impulsada por una demanda creciente de personalización. Los consumidores ya no se conforman con productos genéricos y desean ofertas adaptadas a sus gustos y necesidades. McKinsey reporta que el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y el 76% se frustra cuando no las recibe. Gracias a la inteligencia artificial y al análisis de datos, las empresas pueden recopilar información detallada sobre los comportamientos y preferencias de sus clientes, y crear menús personalizados, recomendaciones específicas y promociones que realmente resuenan con cada persona.

La sostenibilidad se ha convertido en un imperativo. Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental y social de sus elecciones y buscan marcas que compartan sus valores. Las empresas que adoptan prácticas sostenibles atraen más clientes, fortalecen su reputación y fomentan una lealtad duradera, lo que implica usar ingredientes orgánicos, reducir desperdicios, adoptar empaques ecológicos y garantizar el origen ético de los productos.

La digitalización ha revolucionado la interacción entre consumidores y marcas. Aplicaciones móviles, plataformas de entrega y sistemas de pedidos en línea hacen que acceder a productos y servicios sea más conveniente que nunca, y la realidad aumentada y la realidad virtual empiezan a ofrecer experiencias inmersivas y educativas sobre los productos. Los chatbots y asistentes virtuales mejoran la eficiencia del servicio al cliente, con respuestas rápidas y precisas que hacen sentir al consumidor valorado y atendido.

La transparencia es ya una expectativa básica. El consumidor quiere saber más sobre lo que compra, desde los ingredientes hasta su origen, y las marcas transparentes sobre sus procesos de producción, ingredientes y prácticas comerciales ganan su confianza. Esto aplica tanto al producto físico como a la información nutricional y a los posibles alérgenos. Tecnologías como blockchain aportan trazabilidad en toda la cadena de suministro, para que el consumidor pueda rastrear el origen del producto desde la granja hasta la mesa.

¿Cómo transforman el IoT, la inteligencia artificial y blockchain la experiencia del cliente?

Mirando hacia el futuro, la integración de tecnologías como el Internet de las Cosas (IoT), la inteligencia artificial (IA) y el machine learning promete transformar aún más la experiencia del cliente en el sector. Estas tecnologías no solo mejoran la eficiencia operativa, sino que elevan la calidad y la personalización del servicio.

El IoT conecta dispositivos físicos a internet y permite recopilar e intercambiar datos en tiempo real. En alimentos y bebidas, esto se traduce en una gestión más eficiente de inventarios y cadenas de suministro. Por ejemplo, los sensores instalados en los refrigeradores pueden monitorear la temperatura y la humedad, y enviar una alerta inmediata al personal si una fluctuación pone en riesgo la frescura de los alimentos. El IoT también permite seguir los productos con precisión a lo largo de la cadena, desde la cosecha hasta el punto de venta, lo que garantiza calidad y frescura y ayuda a reducir el desperdicio y a optimizar la logística. Una cadena de supermercados, por ejemplo, podría monitorear la vida útil de los productos frescos y ajustar los pedidos en consecuencia, para desperdiciar menos y asegurar que el cliente siempre reciba productos frescos.

Evalúe el estado actual de la experiencia de sus clientes.

La IA y el machine learning están cambiando la personalización y la predicción de tendencias de consumo. Permiten analizar grandes volúmenes de datos para identificar patrones y preferencias, y usar esa información para ofrecer recomendaciones personalizadas. Una plataforma de pedidos en línea, por ejemplo, puede analizar el historial de compras de un cliente y sugerirle productos que se ajusten a sus gustos. La IA también ayuda a optimizar las campañas de marketing. Al analizar datos demográficos, de comportamiento y de interacción, segmenta a los consumidores en grupos específicos para diseñar campañas más efectivas, y un restaurante puede identificar a los clientes con mayor probabilidad de responder a una promoción de almuerzo y enviarles ofertas personalizadas por correo electrónico o mensaje de texto.

El machine learning, una rama de la IA, permite que los sistemas mejoren a medida que aprenden de los datos. Un fabricante de bebidas puede analizar sus ventas para predecir la demanda de ciertos productos y ajustar su producción, evitando tanto el exceso como la escasez de inventario, que para el cliente se traduce en encontrar siempre su producto en el anaquel. Para el comité de nuestro fabricante del inicio, ese es el vínculo que faltaba entre la caída de la recompra y los comentarios sobre producto agotado.

Blockchain, por su parte, es un libro de registros digital descentralizado que almacena información en bloques seguros y enlazados. En alimentos y bebidas se traduce en trazabilidad completa del producto, desde su origen hasta el consumidor final, con una prueba inmutable de su procedencia y manejo. Un productor de café puede registrar cada paso del viaje de sus granos, desde la finca hasta el punto de venta, y el consumidor puede escanear un código QR en el empaque para consultarlo, lo que aumenta su confianza en la calidad y autenticidad del producto.

El caso de Walmart muestra el impacto operativo. Según el caso documentado por LF Decentralized Trust, rastrear el origen de un lote de mangos pasó de casi siete días a 2.2 segundos con un sistema basado en Hyperledger Fabric. La trazabilidad además se está volviendo obligatoria. La regla de trazabilidad de alimentos de la FDA en Estados Unidos exige registros de eventos críticos como cosecha, empaque, envío, recepción y transformación para ciertos alimentos, y su cumplimiento se trasladó al 20 de julio de 2028. Para los exportadores latinoamericanos, prepararse a tiempo es también una decisión comercial.

En resumen, la integración del IoT, la IA, el machine learning y blockchain permite gestionar mejor inventarios y cadenas de suministro, personalizar con más precisión la experiencia del cliente y ofrecer más transparencia sobre el origen del producto. Las empresas que adopten estas innovaciones estarán mejor posicionadas para atender expectativas cambiantes en un mercado cada vez más competitivo. A esto se suman los cambios en los hábitos de consumo y la expectativa de conveniencia y velocidad. Los estilos de vida acelerados han aumentado la demanda de soluciones rápidas, y las empresas responden con alimentos listos para comer, kits de comida y entregas rápidas, apoyadas en innovaciones logísticas que acortan tiempos y mejoran la frescura.

En última instancia, elevar la experiencia del cliente en la industria de alimentos y bebidas requiere un enfoque integral que combine personalización, sostenibilidad, digitalización y transparencia. La clave está en escuchar a los clientes, anticipar sus necesidades y superar sus expectativas para construir una relación duradera. Para profundizar en cómo se estructura ese enfoque, lea el poder del diseño de la experiencia del cliente.

Una metodología de experiencia del cliente en ciclo continuo

Una metodología de experiencia del cliente debe entenderse como un símbolo de infinito, porque para ser exitosa debe ser continua. Como guía, se puede dividir en seis momentos que se encadenan. Todo comienza con el reto del cliente, que puede llegar por el silencio o por la expresión del cliente y se refleja en las ventas, ya sea en un aumento o en una disminución, así como en los reclamos. La pregunta para la dirección en esta etapa es qué le dicen las ventas, los reclamos y los silencios, y la evidencia que debería existir es la tendencia de recompra y los principales motivos de reclamo por canal.

Sigue el diagnóstico de la experiencia, que se apoya en indicadores como OKR y KPI, en un diagnóstico del modelo de madurez de la experiencia y en un análisis de la propuesta de valor, con una línea base que permita comparar. Luego viene el diseño de la experiencia, que se trabaja desde cuatro frentes, estrategia, procesos, personas y canales digitales, y que debería producir un recorrido futuro con procesos, roles y canales definidos.

La cuarta etapa es la automatización de la experiencia, que requiere procesos definidos y conocimiento del cliente a través del customer journey y el buyer persona. Si solo se automatiza, el estado futuro no resolverá el reto que originó el ciclo. En esta etapa se automatizan reglas de negocio e indicadores, y esas reglas deben estar documentadas antes de configurarlas en el CRM. La quinta es la ejecución, para la cual es clave contar con metodologías para escuchar, captar, retener, fidelizar y generar referidos, con dueños y acuerdos de servicio por etapa.

La sexta es la escucha y mejora de la experiencia, donde entran los mapas del proceso de experiencia, la analítica y la inteligencia de la voz del cliente, idealmente en un panel revisado cada mes. Una vez completado este último paso, el ciclo vuelve a empezar. Al escuchar y analizar a los clientes surge un nuevo reto, y con él un nuevo diagnóstico que obliga a mejorar el diseño, automatizar y ejecutar, para volver a escuchar y buscar mejoras. Una muestra de cómo una marca global recorre ese ciclo está en la evolución del sándwich y cómo Subway innovó su experiencia del cliente.

Qué significa para la alta dirección

Las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial y la digitalización juegan un papel fundamental en la evolución del servicio al cliente, porque permiten anticiparse a las necesidades de los consumidores y ofrecer experiencias más personalizadas y eficientes. Las tendencias en el comportamiento del consumidor destacan, además, la sostenibilidad, la transparencia y la conveniencia. Para atraer, el monitoreo continuo de tendencias permite lanzar productos y mensajes antes que la competencia, como en el caso del cambio a proteínas de origen vegetal. Para convertir, la personalización basada en datos sube la respuesta a promociones sin depender solo del descuento.

En retención y lealtad, la consistencia del sabor, la disponibilidad en el anaquel y un buen servicio posventa sostienen la recompra, y la transparencia sobre origen e ingredientes construye confianza en consumidores que compran por valores. Servir mejor significa que los canales digitales y los asistentes virtuales bien integrados reducen tiempos de respuesta y evitan que un reclamo se vuelva viral. En eficiencia, el IoT y el machine learning reducen mermas, quiebres de inventario y costos logísticos.

De regreso a la sala del comité, las preguntas que conviene llevar a la próxima reunión son pocas pero incómodas. ¿Conocemos la tasa de recompra por canal y por segmento de cliente? ¿Medimos cuántos reclamos se publican en redes sociales y cuánto tardamos en responderlos? ¿Tenemos un proceso formal para detectar tendencias y microtendencias, con un responsable y una frecuencia definida? ¿Podemos rastrear un lote de producto hasta su origen en minutos y no en días? ¿Usamos los datos de compra para personalizar ofertas, o solo para reportar ventas? ¿Las automatizaciones que tenemos responden a un reto del cliente documentado? Para estructurar este diagnóstico, use el kit del marco de transformación CX de ICX, y para revisar si su oferta responde a lo que hoy valora el consumidor, el kit de propuesta de valor.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a fabricantes, distribuidores y cadenas de restaurantes de la industria de alimentos y bebidas a convertir la experiencia del cliente en recompra y margen. Partimos del modelo de madurez CX para diagnosticar, diseñamos programas de voz del cliente que cierran el ciclo de mejora y llevamos las reglas de negocio a la automatización de la experiencia cuando el proceso ya está definido. ¿Quiere saber qué parte de su recorrido le está costando recompras? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se mide la experiencia del cliente en una empresa de consumo masivo que vende a través de distribuidores?

Combinando dos fuentes. La primera es el cliente comercial, es decir, el distribuidor o el punto de venta, al que se le mide cumplimiento de pedidos, tiempos de entrega y atención. La segunda es el consumidor final, a través de redes sociales, líneas de atención, códigos QR en empaque y estudios de mercado. Ambas visiones son necesarias porque fallan por razones distintas.

¿Qué tecnología conviene priorizar primero?

La que resuelva el reto del cliente más costoso. Si el problema son quiebres de inventario, el pronóstico de demanda con machine learning rinde antes. Si son reclamos por calidad, la trazabilidad y los sensores de temperatura. Si es la recompra, la personalización con datos del CRM. Elegir por moda tecnológica suele dejar proyectos sin retorno.

¿La experiencia del cliente aplica también a la relación con el canal comercial?

Sí. Para un fabricante, el supermercado, la tienda de barrio o el distribuidor también son clientes y viven su propia experiencia con pedidos, facturación, visitas de ventas y devoluciones. Una mala experiencia del canal termina en peor exhibición, menos espacio en el anaquel y menor disponibilidad para el consumidor final.

¿Cuánto tarda en verse el retorno de un programa de experiencia en este sector?

Los indicadores operativos, como tiempos de respuesta o mermas, mejoran en semanas. La recompra y la participación de mercado requieren varios ciclos de compra, que en productos de consumo frecuente pueden ser meses y en restaurantes se notan en la frecuencia de visita. Lo importante es fijar la línea base antes de cambiar nada.

En alimentos y bebidas el consumidor recuerda el sabor, pero vuelve por la experiencia completa. Las empresas que escuchan, se adaptan rápido a las tendencias y usan la tecnología para cumplir cada promesa tendrán la lealtad de sus clientes en el futuro. Si quiere que su marca sea la que el cliente elige una y otra vez, un consultor de ICX puede ayudarle a diseñar el camino.

Cada organización enfrenta retos distintos en la experiencia de sus clientes.
Descubra cómo aplicar esto en su contexto específico.