Personalización de contenidos en Magento Commerce

La personalización de contenidos en Adobe Commerce, antes Magento Commerce, consiste en mostrar a cada cliente banners, productos, promociones y mensajes distintos según su comportamiento, su historial de compras y su ubicación. Se logra con segmentos de clientes, bloques dinámicos y recomendaciones de productos, y su propósito comercial es aumentar la conversión, el valor del pedido y la recompra.

Magento es una solución de comercio electrónico robusta que se ha consolidado como una de las líderes del sector y que gana popularidad entre las aplicaciones corporativas con Adobe Commerce. Sin embargo, una solución robusta no se traduce automáticamente en un aumento de los beneficios. Es crucial utilizar una estrategia para conducir las operaciones de comercio electrónico hacia el éxito.

Imagine a una directora de comercio electrónico de una cadena de farmacias que revisa el sitio un lunes por la mañana. La tienda recibe miles de visitas, pero todas ven la misma portada, con la misma promoción de vitaminas, aunque entre ellas hay clientes crónicos que compran medicamentos cada mes, madres que buscan productos para bebés y compradores corporativos que reponen botiquines. El tráfico es bueno y la conversión es mediocre. Nadie está haciendo nada mal. Simplemente la tienda trata como iguales a personas que buscan cosas distintas, y el costo de esa igualdad se paga en ventas que nunca ocurren.

Uno de los aspectos clave de estas plataformas es contar con una experiencia de usuario atractiva, gratificante y confiable, porque cualquier negocio depende en última instancia del patrocinio de sus clientes, y garantizar su satisfacción y fidelidad es fundamental para sostener y hacer crecer el comercio moderno. La personalización es una de las formas más directas de lograrlo. Este artículo explica qué herramientas ofrece Adobe Commerce, cómo se combinan, qué evidencia hay sobre su impacto y qué decisiones debe tomar la dirección para que la personalización genere ingresos y no solo complejidad.

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¿Por qué importa la personalización de contenidos para el negocio?

La personalización se ha convertido en una estrategia esencial para captar la atención del usuario y aumentar las tasas de conversión. Gracias a sus funcionalidades avanzadas, Adobe Commerce permite ofrecer experiencias personalizadas basadas en el comportamiento del cliente, su historial de compras, su ubicación y otros factores clave. Mediante bloques dinámicos, segmentación de clientes y promociones dirigidas, la plataforma muestra banners personalizados, recomendaciones de productos y contenidos adaptados en distintas secciones de la tienda, lo que incrementa la interacción y mejora la efectividad de las campañas al alinear el contenido con el recorrido de compra.

La demanda del cliente va en esa dirección. El estudio Next in Personalization 2021 de McKinsey encontró que el 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas y que el 76% se frustra cuando eso no ocurre. La firma también reporta que la personalización suele aportar un aumento de ingresos de entre 10% y 15%, con resultados que varían de 5% a 25% según la empresa, y que las compañías de crecimiento más rápido obtienen 40% más de sus ingresos de la personalización que sus pares más lentos. Los detalles están en su análisis The value of getting personalization right or wrong is multiplying. Conviene leer estas cifras con cautela, porque provienen de una encuesta de 2021 y de un conjunto amplio de industrias, pero indican con claridad la dirección del mercado.

Desde el punto de vista del comité ejecutivo, la personalización responde a una pregunta sencilla. Si una empresa invierte en atraer visitas, cada visita que ve un contenido irrelevante es una inversión desaprovechada. Mostrar a cada segmento lo que probablemente busca eleva la conversión sin aumentar el presupuesto de adquisición, y por eso la personalización tiene un retorno que otras iniciativas de comercio electrónico no igualan con facilidad.

Servicios de personalización en Adobe Commerce

La plataforma ofrece tres frentes que conviene distinguir, porque responden a objetivos distintos y se combinan entre sí. Las recomendaciones de productos buscan aumentar el valor del pedido. La personalización del contenido busca que la tienda hable al cliente en su propio contexto. La segmentación es la base que permite aplicar las dos anteriores, además de promociones dirigidas.

Recomendaciones de productos

Adobe Commerce cuenta con una solución nativa para ofrecer recomendaciones de productos mediante inteligencia artificial, impulsada por la tecnología de inteligencia artificial de Adobe (Adobe Sensei), que forma parte de la arquitectura de Adobe Experience Cloud. Según la documentación oficial, usa inteligencia artificial y aprendizaje automático entrenados con el comportamiento agregado de los compradores y con los datos del catálogo, y presenta las sugerencias en unidades etiquetadas de la tienda, como Los clientes que vieron este producto también vieron. La documentación describe nueve tipos de recomendación, que incluyen sugerencias personalizadas para cada comprador, ventas cruzadas, como lo que otros compraron después de ver un producto, y listas basadas en popularidad, tendencia y conversión. Puede revisar la lista completa en la guía de tipos de recomendación.

También es posible utilizar otros servicios, como Amazon Personalize para construir un sistema de recomendaciones, aunque esto requiere más trabajo y un desarrollador que cree la integración. Estas soluciones analizan el comportamiento del usuario y los datos históricos para predecir qué productos podrían interesarle, pero también pueden generar recomendaciones basadas en características específicas del producto, su popularidad, las tendencias y la similitud entre artículos. Una cadena de ferreterías, por ejemplo, puede sugerir los accesorios que suelen comprarse con una herramienta eléctrica, y esa sugerencia, bien colocada en el carrito, eleva el ticket sin necesidad de descuentos.

Personalización del contenido y localización

Consiste en cambiar el aspecto del sitio web en función de lo que pueda interesar a cada cliente. Puede ir desde mostrar colores, banners y textos específicos hasta tener secciones enteras disponibles solo para algunos clientes. La localización es una parte importante de esta práctica y consiste en adaptar el sitio a una región o cultura determinada, lo que puede incluir cambiar el idioma, la jerga, la moneda y las referencias culturales. Para una empresa que vende en varios países de Latinoamérica, esto marca la diferencia entre un sitio que parece local y uno que parece importado.

Segmentación de clientes

Adobe Commerce tiene una función lista para usar llamada segmentos de clientes, que son grupos dinámicos definidos por propiedades como la dirección, el historial de pedidos o el contenido del carrito. Un cliente puede asignarse a varios segmentos a la vez, o a ninguno, y las reglas pueden crearse para que los clientes se asignen automáticamente según sus atributos, como edad, sexo o dirección, o según sus acciones, como número de pedidos, total gastado o antigüedad como cliente. Como la pertenencia se actualiza de forma continua, un comprador puede entrar o salir de un segmento mientras navega.

Con la segmentación se pueden hacer varias cosas. La primera es mostrar contenido dinámico, es decir, banners, widgets, bloques de productos y otros contenidos específicos para determinados segmentos.

La segunda son las promociones, con descuentos, cupones y otras ofertas aplicados a los segmentos elegidos.

La tercera son las reglas de productos relacionados, que permiten crear relaciones de productos con reglas personalizadas y aplicarlas a segmentos de clientes específicos.

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Cómo se ve la personalización en distintas industrias

El valor de estas herramientas depende del sector. En el comercio minorista de moda, los segmentos por historial de compras permiten mostrar la nueva colección a quienes compraron la anterior y liquidaciones a quienes solo compran con descuento. En una distribuidora B2B, un segmento de clientes mayoristas puede ver precios y catálogos distintos de los del público general, y un segmento de clientes nuevos puede recibir una invitación a abrir una cuenta con crédito. En una aseguradora o una entidad financiera que vende productos en línea, la personalización puede orientar a cada visitante hacia el producto que corresponde a su perfil, sin mostrarle ofertas que no puede contratar.

En alimentos y bebidas, la ubicación define qué productos están disponibles y con qué tiempos de entrega, de modo que la localización evita prometer lo que no se puede cumplir. En cada caso, la lógica es la misma. Primero se define el segmento con criterios de negocio, luego se decide qué se le muestra y por último se mide si el cambio mejoró el resultado, ya sea la conversión, el ticket promedio o la recompra.

¿Qué errores debe evitar al personalizar una tienda?

El error más frecuente es empezar por la herramienta y no por la pregunta de negocio. Un equipo que activa todos los bloques dinámicos disponibles sin haber definido qué comportamiento quiere cambiar termina con un sitio llamativo pero sin una hipótesis que validar. La segunda trampa es crear segmentos demasiado finos. Cuando un grupo reúne a decenas de clientes, no hay volumen para medir nada, y el equipo pasa semanas manteniendo reglas que no mueven los resultados.

El tercer error es descuidar la calidad de los datos. Un segmento solo es tan bueno como la información que lo alimenta, de modo que direcciones incompletas, pedidos duplicados o clientes sin consentimiento claro producen mensajes equivocados. Una persona que recibe una oferta para un producto que ya compró, o un saludo en el idioma que no usa, interpreta que la empresa no la conoce, y esa impresión es peor que mostrar una portada neutra.

El cuarto es olvidar el rendimiento. Cada bloque dinámico y cada recomendación añaden consultas y contenido que la tienda debe resolver en tiempo real, y una página lenta anula cualquier ganancia de relevancia. Conviene que el equipo técnico y el comercial revisen juntos el impacto en los tiempos de carga antes de ampliar las reglas. Por último, muchas organizaciones personalizan la tienda pero no el resto del recorrido. Si el correo de seguimiento, el centro de atención y la tienda dicen cosas distintas al mismo cliente, la personalización se percibe como un truco de portada y no como una forma de atender mejor.

Qué significa para la alta dirección

Para quien responde por el crecimiento, la personalización conecta tres decisiones. La primera es atraer y convertir mejor, ya que un visitante que encuentra contenido relevante en los primeros segundos tiene más probabilidades de comprar. La segunda es retener y fidelizar, porque los clientes que reciben ofertas pertinentes regresan con más frecuencia, y esa recurrencia es la base de un comercio electrónico rentable. La tercera es la eficiencia, dado que una promoción dirigida a un segmento limita el descuento a quienes lo necesitan para decidir, en lugar de entregar margen a todos.

Estas herramientas pueden ayudar a convertir un comercio electrónico estático y vacío en una plataforma vibrante y dinámica que ofrezca a los clientes experiencias diversas, con mayor retención, recurrencia y satisfacción. Pero una plataforma sólida, por buena que sea, no basta para aumentar las ventas y los ingresos. Debe ir acompañada de una estrategia que garantice una experiencia satisfactoria de principio a fin. La personalización sin estrategia produce lo contrario de lo buscado, un sitio que cambia constantemente sin que nadie sepa por qué, con segmentos que se superponen y promociones que se contradicen.

También hay límites que la dirección debe cuidar. La personalización usa datos de las personas, y su uso debe ser transparente y respetar la normativa de protección de datos de cada país. Las recomendaciones no deben acercarse a información sensible, y conviene recordar, por ejemplo, que la documentación de Adobe aclara que su servicio de recomendaciones no está preparado para implementaciones sujetas a HIPAA ni para procesar información médica protegida. Un cliente que siente que lo vigilan se aleja, y el efecto sobre la confianza supera cualquier mejora de conversión.

Cómo empezar la próxima semana

La recomendación práctica es empezar pequeño y con criterio de negocio. Elija dos o tres segmentos que ya conozca y que tengan un comportamiento claramente distinto, por ejemplo clientes nuevos frente a recurrentes, o compradores de un país frente a otro. Defina para cada uno una sola acción, como un banner diferente en la portada o una recomendación en el carrito, y fije de antemano el indicador que dirá si funcionó, ya sea la tasa de conversión del segmento, el valor promedio del pedido o la tasa de recompra a treinta días.

Después de cuatro a seis semanas, compare con un grupo de control que no vio el cambio y decida qué se amplía. Este ciclo corto evita la tentación de configurar decenas de reglas desde el primer día, que acaba en un sistema que nadie entiende. Con el tiempo, los segmentos pueden alimentarse con datos del CRM, de modo que la tienda y el equipo comercial compartan la misma visión del cliente, algo que se desarrolla en Personalización a gran escala, los secretos de las empresas exitosas.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting es una firma de consultoría en estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, especializada en que las plataformas de comercio electrónico se traduzcan en resultados. Su práctica de consultoría en comercio electrónico B2C define la estrategia de segmentación y de contenidos antes de configurar la tecnología, y su trabajo en customer journey maps identifica los momentos del recorrido donde la personalización rinde más. La implementación se realiza sobre Adobe Commerce.

Para evaluar qué plataformas y capacidades necesita su operación puede apoyarse en el kit de selección de tecnología CRM y CX de ICX. ¿Quiere saber qué tan personalizada es hoy la experiencia que ofrece su tienda? Solicite un diagnóstico de comercio electrónico con un consultor de ICX y le ayudaremos a dar los pasos adecuados.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la personalización de contenidos en un comercio electrónico?

Es la práctica de adaptar lo que ve cada visitante, como banners, productos, precios y textos, según sus características y su comportamiento. Su objetivo es que el contenido sea relevante para cada persona, lo que mejora la conversión y la recompra.

¿Se necesita inteligencia artificial para personalizar?

No necesariamente. Los segmentos con reglas definidas por el negocio, como país, historial de compras o tipo de cliente, ya generan mejoras importantes. La inteligencia artificial añade recomendaciones automáticas basadas en el comportamiento de los compradores y es una segunda capa que conviene incorporar cuando la primera funciona.

¿Cuál es la diferencia entre un grupo de clientes y un segmento?

Un grupo de clientes es una categoría más estable, como general o mayorista, que define precios, promociones e impuestos. Un segmento es dinámico, se define por propiedades como el historial de pedidos o el contenido del carrito, y puede cambiar mientras el cliente navega.

¿Cómo se mide si la personalización funciona?

Comparando un grupo que recibe el contenido personalizado con otro que no, durante un periodo suficiente, y observando indicadores como la conversión, el valor del pedido y la recompra. Si no hay un grupo de comparación, es difícil saber si el cambio fue el responsable del resultado.

Una tienda que trata igual a todos sus clientes termina compitiendo solo por precio. Las que aprenden a mostrar a cada persona lo que probablemente necesita construyen una relación que los descuentos no compran. Si su equipo está evaluando cómo sacar más provecho de su plataforma de comercio electrónico, conversar con quienes han diseñado estas estrategias para distintos sectores le permitirá avanzar con menos pruebas costosas.