Introducción al Customer Journey

El customer journey es el proceso de decisión que recorre una persona desde que descubre que existe un producto o servicio hasta que lo compra y, en las empresas que lo gestionan bien, hasta que vuelve y lo recomienda. Entenderlo permite a la dirección ver la compra con los ojos del cliente y corregir los puntos donde se pierde la venta.

Esta introducción al Customer Journey no es un ejercicio de mercadeo. Cada fricción en el recorrido tiene un costo medible: prospectos que abandonan antes de hablar con ventas, ciclos comerciales que se alargan, clientes que no repiten y llamadas al centro de servicio que nunca debieron ocurrir. Para un CEO, un director comercial o un responsable de experiencia, el recorrido del cliente es el mapa que conecta ingresos, margen, retención y costo de servicio en una misma conversación.

Imagine que en el trabajo escucha hablar de un nuevo restaurante de moda en la montaña. De pronto todos sus conocidos lo mencionan, la publicidad en redes sociales y las historias de sus amigos despiertan su curiosidad y una noche decide ir a probarlo. Su navegador GPS le muestra una ruta directa y rápida, pero durante el trayecto descubre que el camino solo está asfaltado a medias, sin señales de tránsito ni luces. Su auto empieza a sufrir las consecuencias y en algún punto cambia de opinión, vuelve a casa a cocinar o se dirige a otro restaurante. La promesa atrajo al cliente, pero el camino lo perdió. Tal vez existía un mejor camino, y diseñarlo es exactamente de lo que trata el Customer Journey.

¿Qué es el Customer Journey?

Puede llamarlo como desee, una serie de pasos, un camino, una guía o una historia. Lo importante es entender que el Customer Journey es un proceso de decisión por el cual pasan todas las personas que desean adquirir un producto o un servicio, desde que se dan cuenta de su existencia hasta que lo compran. Ocurre igual con el jabón de baño que recordó que necesitaba al verlo en el supermercado que con una cena que planea desde hace meses. Por eso comprar no debe ser difícil ni fastidioso. Si un cliente tiene una mala experiencia durante el camino, con seguridad la próxima vez buscará otro lugar donde resolver su necesidad sin pasar malos ratos.

Aunque están directamente relacionados, no hay que confundir el Customer Journey con el Customer Experience. El primero describe qué hacen los clientes en cada etapa del proceso de decisión. El segundo se refiere a cómo se sienten durante y después de ese proceso. Uno es la ruta y el otro es la percepción que deja la ruta. La dirección necesita ambos, porque una ruta eficiente que deja una mala sensación tampoco genera recompra.

Tampoco debe confundirse con el recorrido de uso de un producto digital, un tema que se desarrolla en Customer Journey vs. User Journey: ¿Cuál es la diferencia?

¿Cuáles son las etapas del Customer Journey?

Como todo proceso, el Customer Journey se compone de una serie de actividades o etapas por las que debe pasar el consumidor, al que en Inbound Marketing llamamos Buyer Persona. Según la fuente que consulte encontrará varias clasificaciones. Las tres etapas centrales de la decisión de compra son el descubrimiento, la consideración y la decisión.

• Descubrimiento. Es el inicio del Customer Journey. Las personas encuentran su negocio a través de anuncios, redes sociales o conversaciones con amigos, entre otros canales. En este momento son prospectos que no saben nada de su producto o servicio y todavía necesitan ser educados antes de considerarse clientes potenciales.
• Consideración. Aquí despierta en el prospecto una necesidad o un deseo que lo impulsa a buscar algo que solucione un problema. Comienza a informarse, compara opciones, contacta a las empresas para aclarar dudas, lee recomendaciones y comentarios, y se prepara para decidir.
• Decisión. El Buyer Persona llega a una lista de proveedores, con sus productos o servicios, que pueden resolver su problema. En esta etapa reduce la lista hasta tomar una decisión.

Para la alta dirección conviene agregar lo que ocurre después de la compra. La experiencia de uso, el servicio y la relación posterior determinan si ese cliente vuelve, compra más y recomienda. Un recorrido que termina en la factura deja fuera la parte del negocio que más rentabilidad suele aportar.

Si su equipo de mercadeo necesita traducir estas etapas en mensajes concretos, encontrará ejemplos en Ideas de contenido para cada etapa del Customer Journey.

¿Para qué sirve el Customer Journey en una empresa?

Hace un par de décadas las personas acudían a los puntos de venta para informarse sobre un producto o un servicio. Hoy, según cifras ampliamente citadas en la industria, el 70% del proceso de compra se ha completado antes de que el cliente hable con un vendedor, porque los consumidores tienen herramientas para informarse desde cualquier lugar y en cualquier momento. Eso significa que buena parte de la venta se gana o se pierde en momentos que la empresa no ve.

Entender el Customer Journey de un Buyer Persona ayuda a anticipar cómo se comportará durante el proceso. Si se conocen sus necesidades e inquietudes, se puede generar contenido útil y aclarar sus dudas sobre cómo el producto o servicio resolverá su problema. Visualizar el recorrido completo también revela los puntos débiles que hay que reforzar. Cada etapa presenta obstáculos que el cliente debe superar, y sabiendo cuáles son, la empresa puede guiarlo, facilitarle el proceso y brindarle una mejor experiencia.

La investigación de McKinsey respalda este enfoque. En su análisis From touchpoints to journeys, la firma encontró que el desempeño en recorridos completos se correlaciona más con la satisfacción que el desempeño en puntos de contacto aislados. Su ejemplo más claro es un proceso de incorporación de unos tres meses en el que cada interacción tenía al menos un 90% de probabilidad de salir bien y, aun así, la satisfacción caía casi 40% a lo largo del recorrido. Optimizar cada área por separado no garantiza una buena experiencia de punta a punta.

¿Cuándo conviene mapear el Customer Journey?

En todo Customer Journey existen los llamados touchpoints o puntos de contacto, momentos en los que hay interacción entre el Buyer Persona y el negocio. Pueden ser correos electrónicos, mensajes de WhatsApp, un chat en el sitio web, una visita a la tienda o una llamada.

Idear el Customer Journey mediante un Customer Journey Map debería ser prioritario al construir una estrategia para entender y mejorar la experiencia del cliente, porque señala un punto de inicio y permite visualizar la totalidad del proceso. Sin embargo, no siempre es necesario elaborarlo. En el ejemplo del jabón en el supermercado no existe más punto de contacto que acudir al lugar y pagar. El procedimiento es sencillo y el recorrido es corto.

Si alguien considera comprar una casa, la situación cambia. Primero buscará información, consejos y blogs. Luego comparará opciones, contactará a dueños o intermediarios, verificará la información, visitará las propiedades, tal vez necesite la aprobación de un crédito y llamará a electricistas y fontaneros antes de decidir. Ese Customer Journey es más complejo, largo y con muchos touchpoints, por lo que resulta muy provechoso diagramarlo para controlarlo y mejorar la experiencia. Lo mismo aplica a cualquier producto que, para venderse, requiera interacción constante con su negocio.

Si desea profundizar en el uso estratégico de estos mapas, la firma TTEC publicó una guía en inglés útil como referencia: Customer Journey Strategy: Five Ways to use Customer Journey Maps as a Strategic CX Tool.

Estadísticas y beneficios del Customer Journey

Si aún no está convencido del potencial que tiene entender el Customer Journey para mejorar el Customer Experience, estas son algunas estadísticas recopiladas por HubSpot y citadas con frecuencia en la industria:

• El 76% de los consumidores espera que las empresas comprendan sus necesidades.
• Priorizar la satisfacción de los consumidores brinda una ventaja competitiva sobre otras compañías.
• El mal servicio al cliente causa pérdidas anuales de 1,6 billones de dólares.
• Los consumidores están dispuestos a pagar un 17% más por obtener una mejor experiencia.
• Las compañías centradas en el cliente son un 60% más rentables que las que no lo son.

En cuanto a los beneficios de entender y aplicar correctamente el Customer Journey, el primero es cualitativo y probablemente el más importante. Ayuda a enfocar las decisiones en los consumidores y facilita el proceso para los potenciales leads. Los demás tienen respaldo cuantitativo. Según una investigación de Aberdeen Group citada por Adobe, las empresas que gestionan el recorrido del cliente, frente a las que no lo hacen, logran:

• Un ciclo de ventas promedio 18 veces más rápido.
• Una mejora de más de 10 veces en el costo del servicio al cliente.
• Ingresos por referidos de clientes 3,5 veces mayores.
• Un retorno de la inversión en marketing (ROMI, por sus siglas en inglés) 54% mayor.

Son cifras de mejora interanual medidas en empresas que ya gestionan sus recorridos, no promesas automáticas. Lo que muestran es la dirección del efecto. Cuando la empresa organiza su operación alrededor del recorrido del cliente, mejoran a la vez la velocidad de venta, el costo de servicio y la recomendación.

Qué significa para la alta dirección

El Customer Journey es útil para la dirección en la medida en que se conecta con indicadores del negocio. Estas son las implicaciones más directas en la cadena de valor del cliente:

• Atraer. Conocer qué busca el cliente en la etapa de descubrimiento permite invertir en los canales y contenidos que de verdad influyen, en lugar de repartir presupuesto en todos.
• Convertir. La etapa de consideración es donde se pierden más oportunidades sin que nadie lo note. Respuestas lentas, cotizaciones confusas o falta de pruebas sociales alargan el ciclo de venta.
• Retener y fidelizar. Extender el recorrido más allá de la compra hace visible el momento en que un cliente empieza a irse y el momento en que se convierte en promotor.
• Servir. Muchos contactos de servicio son síntomas de un paso mal diseñado en el recorrido. Corregir la causa reduce el volumen de llamadas y el costo de servicio.
• Eficiencia. Un mapa compartido evita que mercadeo, ventas y servicio optimicen cada uno su parte mientras el cliente sufre en las transiciones.

La pregunta clave para el comité directivo no es si la empresa tiene un mapa del cliente, sino quién es dueño de cada etapa del recorrido y con qué indicador se mide.

Cómo empezar a trabajar el Customer Journey la próxima semana

No hace falta un proyecto de meses para dar el primer paso. Un director puede impulsar este punto de partida con su equipo:

1. Elija un recorrido prioritario. Seleccione el producto, segmento o proceso con mayor impacto en ingresos o con más quejas.
2. Defina el Buyer Persona. Describa quién decide, qué necesita y qué teme. Si no lo tiene documentado, empiece por ahí.
3. Liste los puntos de contacto reales. Incluya los digitales y los humanos, desde el primer anuncio hasta la renovación o la recompra.
4. Escuche al cliente. Entreviste a cinco clientes recientes y a cinco prospectos que no compraron. Compare lo que dicen con lo que la empresa cree.
5. Ubique la mayor fuga. Identifique la etapa donde se pierde más gente o donde se concentra la insatisfacción.
6. Asigne un dueño y un indicador. Cada etapa crítica necesita un responsable y una métrica, como tasa de conversión, tiempo de respuesta o satisfacción.
7. Corrija y mida. Pruebe una mejora concreta, mida el antes y el después y decida si se escala.

Hasta aquí hemos visto qué es esta herramienta, para qué sirve y cuándo utilizarla, y cómo se conecta con el Inbound Marketing que promete impulsar los negocios. Centrar los esfuerzos en el cliente no es tan sencillo como cuestionar un proceso. Hace falta hacerse las preguntas adecuadas, investigar, observar y analizar bastante. El Customer Journey es la herramienta que guía ese trabajo. Si quiere ir un paso más allá, consulte la diferencia entre Customer Journey y Customer Journey Map y la guía sobre cómo crear un Customer Journey Map.

Customer Journey Map en 900 caracteres

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a empresas de Estados Unidos y América Latina a convertir el recorrido del cliente en decisiones de negocio. Nuestra consultoría de Customer Journey combina investigación con clientes, definición de Buyer Persona y mapeo de puntos de contacto, y se integra con la metodología ICX Compass para priorizar las mejoras con mayor impacto en ingresos, retención y costo de servicio. Cuando el diagnóstico lo requiere, llevamos el recorrido a la operación con automatización en CRM y métricas de seguimiento.

Para comenzar por su cuenta, use el Kit de recorrido del cliente de ICX, con plantillas para mapear etapas, puntos de contacto y oportunidades de mejora con su equipo.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre Customer Journey y Buyer's Journey?

El Buyer's Journey se concentra en la decisión de compra, es decir, en las etapas de descubrimiento, consideración y decisión. El Customer Journey es más amplio porque incluye lo que ocurre después de la compra, como la incorporación, el uso, el servicio, la renovación y la recomendación. Para la dirección, esa segunda mitad es donde se juega la rentabilidad del cliente.

¿Quién debe ser dueño del Customer Journey dentro de la empresa?

El recorrido cruza mercadeo, ventas, servicio y operaciones, por lo que necesita un patrocinador ejecutivo que tenga autoridad sobre todas esas áreas. En la práctica funciona mejor un dueño general del recorrido, a menudo el director de experiencia o el director comercial, y responsables por etapa con indicadores claros y revisiones periódicas.

¿Cada cuánto se debe actualizar el Customer Journey?

Conviene revisarlo al menos una vez al año y siempre que cambie algo relevante, como el lanzamiento de un canal, un nuevo segmento, una adquisición o un aumento de quejas. Un recorrido documentado y nunca actualizado pierde valor rápidamente, porque los hábitos de búsqueda y compra de los clientes cambian más rápido que los procesos internos.

¿Qué datos se necesitan para construir un Customer Journey confiable?

Lo ideal es combinar datos cualitativos y cuantitativos. Entrevistas y encuestas explican por qué el cliente actúa como actúa, mientras que la analítica web, el CRM y los registros de servicio muestran dónde abandona y cuánto tarda cada etapa. Un recorrido construido solo con opiniones internas suele reflejar cómo la empresa quisiera que fuera, no cómo es.

Cada cliente que se pierde en el camino representa una inversión en atracción que no se recupera. Si quiere saber en qué etapa de su recorrido se están escapando las ventas y qué corregir primero, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y trabajemos sobre el recorrido real de sus clientes.