Customer Journey en la industria Retail

El Customer Journey en la industria retail es el recorrido que hace un consumidor desde que identifica una necesidad hasta que compra, vuelve y recomienda la tienda, en canales físicos y digitales. Como el retailer está en contacto directo con el cliente final, ese recorrido define su ticket promedio, su frecuencia de compra y su lealtad.

¿Alguna vez ha comprado en un supermercado, ha ido a una tienda en busca de un pantalón o ha almorzado en un restaurante de comida rápida? Seguramente sí, y eso significa que ha sido el consumidor final de un proceso de retail.

El sector retail está conformado por comerciantes y empresas de comercialización, pequeños o grandes, como Walmart y Amazon, que se encargan de proveer al consumidor final los bienes y servicios que necesita, aunque no son quienes los fabrican. Quienes forman parte del sector retail son minoristas, y sus principales proveedores son los mayoristas. Por eso el retail maneja el último eslabón de la cadena comercial.

Al estar en contacto directo con el cliente, para las empresas de esta industria es indispensable ofrecer un proceso que satisfaga sus necesidades y supere sus expectativas. Para la alta dirección de un retailer, el recorrido del cliente es la forma más clara de ver dónde se gana y dónde se pierde margen, desde la publicidad que atrae tráfico hasta la devolución que cuesta más que la venta.

Imagine el lunes por la mañana en la oficina de un director de operaciones de una cadena de tiendas. Las ventas de las tiendas físicas están planas, el comercio electrónico crece, las devoluciones aumentan y el servicio al cliente reporta más reclamos por entregas tardías. Cada área explica su cifra con argumentos razonables, pero ninguna puede decir en qué punto del recorrido se está perdiendo el cliente. Es un escenario habitual en el retail, donde la tienda, la página web, la bodega y el centro de contacto suelen ser operaciones distintas con indicadores distintos. El Customer Journey ofrece una lectura común, porque obliga a seguir a una sola persona desde que busca un producto hasta que lo usa, lo devuelve o lo recomienda.

Índice

• Retos del sector retail
• ¿Cómo ayuda el Customer Journey?
• Customer Journey en mercadeo, ventas y servicio
• Qué significa para la alta dirección

¿Cuáles son los retos del sector retail?

Al ser minoristas, las empresas de este sector están en contacto directo con el cliente, sea en tienda física o en ecommerce. Esa interacción supone un trato más personal, y la atención al cliente junto con el servicio posventa se vuelven muy importantes.

En especial, muchos de los productos y servicios que el consumidor adquiere tienen una frecuencia de consumo, lo que significa que la necesidad no desaparece tras una compra. Si en la primera oportunidad el cliente no tiene una buena experiencia, ¿querrá volver a comprarle o buscará a su competencia? Los consumidores son más exigentes y, si no obtienen lo que quieren con la experiencia que esperaban, cuentan con por lo menos una decena de opciones diferentes para resolver su necesidad.

Sin embargo, el principal reto de los retailers hoy es la tecnología. Los consumidores quieren comprar en línea y recibir el producto sin salir de casa, o quizá prefieren ir a la tienda física, pero seguramente investigaron todo sobre su empresa antes de decidir ir en persona.

Hoy hay muchas opciones en el mercado y múltiples canales para adquirir lo que se quiere, por lo que las empresas deben estar presentes en distintos dispositivos y canales, siempre pensando en el Buyer Persona y en los medios más efectivos. Para conocer más sobre el Buyer Persona puede leer Cuánto sabes realmente de las personas que compran en tu negocio y Buyer Persona en la industria retail.

Hay que tener presente que los clientes quieren procesos eficientes, flexibles y adaptados a sus necesidades, y no ser ellos quienes se adapten a la empresa que provee la solución.

Combinar canales tiene recompensa. Un estudio con 46.000 compradores publicado en Harvard Business Review concluyó que cuantos más canales usan los clientes, más dinero gastan, según A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works.

Los ejemplos por formato de tienda muestran cómo cambia la lectura del recorrido. En un supermercado, la frecuencia de compra es alta y la diferencia entre ganar y perder al cliente suele estar en la disponibilidad de producto, el tiempo en caja y la entrega a domicilio. En una cadena de moda, el recorrido combina inspiración en redes sociales, prueba en tienda y compra en línea, y la talla equivocada puede convertir una venta en una devolución costosa. En una farmacia, pesan la confianza, la recompra de medicamentos recurrentes y la conveniencia de recoger el pedido sin esperar. En una ferretería o una tienda de mejoras para el hogar, el cliente llega con una duda técnica y espera que alguien le oriente, de modo que el conocimiento del vendedor es parte del producto. En cada caso el mapa del recorrido revela una prioridad distinta, y por eso copiar el de otra industria rara vez funciona.

¿Cómo ayuda el Customer Journey en retail?

Como hemos mencionado, las demandas de los consumidores evolucionan con el tiempo. Su empresa debe ser capaz de entender al cliente, cómo quiere hacer el proceso de compra, en qué momentos y por medio de qué canales, para llevarlo por un proceso que lo invite a volver y a recomendarla.

>> ¿Qué es Customer Journey? Customer Journey <<

¿Por qué todo esto se relaciona con el Customer Journey? Recordemos que el Customer Journey es el viaje que realiza el cliente desde que identifica un problema hasta que realiza la compra que satisface su necesidad. En el Customer Journey Map se visualizan todas las etapas, los canales que intervienen, el mensaje que mejor se adapta y las emociones que siente el cliente, entre otros aspectos. Para leer más sobre el tema, consulte Customer journey map.

Mediante el Customer Journey usted entiende al cliente, analiza el estado actual del proceso y después plantea las mejoras para ofrecer una experiencia completa.

La investigación académica respalda este enfoque. El trabajo de Katherine Lemon y Peter Verhoef, premiado por la American Marketing Association, organiza el recorrido en las etapas de búsqueda, compra y poscompra, y clasifica los puntos de contacto según los controle la marca, un socio, el propio cliente o fuentes sociales externas, según el reconocimiento de la AMA a ese artículo. En retail esa clasificación es muy útil, porque muchos puntos de contacto dependen de proveedores, plataformas de entrega o reseñas que la tienda no controla.

Los puntos de cambio de canal merecen una atención especial, porque allí es donde el retail pierde más clientes sin darse cuenta. El comprador que reserva en línea y recoge en tienda espera que el inventario sea el que le prometieron. El que compra en la tienda y pide la entrega a domicilio espera que el sistema ya conozca su dirección. El que devuelve un producto comprado en línea espera hacerlo sin repetir la historia a tres personas. Cada uno de esos momentos exige que tienda, logística y servicio compartan información, y cada uno es una oportunidad concreta de ganar una recompra o de perder a un cliente que estaba satisfecho hasta ese punto.

Customer Journey en mercadeo, ventas y servicio

La compra debe conceptualizarse como un proceso y no como acciones separadas, por lo que es importante sincronizar los esfuerzos de mercadeo, ventas y servicio.

Mercadeo

En retail, los esfuerzos de mercadeo deben enfocarse en el cliente final. Tanto las campañas como la comunicación están orientadas a la persona que busca resolver un problema o satisfacer una necesidad.

El Customer Journey detecta las primeras etapas del cliente, el momento en que surge la necesidad, cuando busca soluciones y cuando arma su lista de opciones. Cerca del 70% del viaje del cliente ya se ha completado cuando el consumidor contacta a la empresa, por eso la estrategia de mercadeo es tan importante, y para diseñarla es necesario entender el proceso de compra.

En todo ese recorrido, mercadeo debería estar presente con contenido educativo en blogs, un sitio web donde el cliente encuentre la solución a su problema, redes sociales activas con imágenes atractivas, videos y publicidad. Las opciones son muchas, y aplicar el Customer Journey ayuda a definir el camino a seguir.

Ventas

El consumidor tiene su lista de opciones y decide contactar a la empresa para pedir más información o hacer consultas específicas. Aquí entra ventas. El Customer Journey también guía este proceso y permite entender cuáles son los mejores canales para el contacto entre consumidor y empresa. ¿El cliente debería escribir un correo o un mensaje por WhatsApp? ¿Conviene un chat en la página web o que un ejecutivo de ventas llame? ¿Qué pasa si el cliente prefiere ir a la tienda? Definir los puntos de contacto y el mensaje que se quiere dar es clave.

Servicio

En este proceso también está el factor servicio. El cliente espera ser atendido de una manera específica, tiene expectativas y, si no se cumplen, no estará contento. Podría decidir no comprar e incluso dejar una reseña negativa.

Aplicando el Customer Journey se entiende qué hacer para crear la mejor experiencia para el comprador. Los esfuerzos no se detienen al terminar la compra. Un servicio posventa que deleite al cliente puede provocar que quiera comprar de nuevo. La personalización ayuda en todo el recorrido, porque McKinsey encontró que 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y 76% se frustra cuando no las recibe, según The value of getting personalization right, or wrong, is multiplying.

Un aspecto que la alta dirección del retail no puede dejar de mirar es el costo de la fricción. Una devolución no es solo un reembolso, también implica transporte, revisión, reempaque, posible pérdida de valor del producto y el tiempo del equipo que la gestiona. Un cliente que no encuentra un producto en tienda, aunque exista en la bodega, no suele esperar. Una promoción que funciona en línea y no se reconoce en la caja genera una discusión que desgasta la relación. Estos costos no aparecen en un solo reporte, pero el mapa del recorrido los reúne y permite ponerles nombre, dueño y prioridad, que es la condición para empezar a reducirlos.

Qué significa para la alta dirección

En retail, el recorrido del cliente atraviesa casi todas las áreas de la empresa. Por eso las decisiones que más lo mejoran suelen tomarse en el comité ejecutivo y no en un departamento aislado. Estas son las implicaciones más directas para cada palanca de crecimiento del negocio.

• Atraer. Como el cliente llega con buena parte del recorrido hecho, la inversión en contenido, búsqueda y reseñas es parte de la estrategia comercial y no solo de comunicación.
• Convertir. Defina los canales de contacto por Buyer Persona y mida la conversión en cada uno. Un chat sin respuesta o un teléfono que nadie atiende pierden ventas que ya estaban decididas.
• Retener y fidelizar. La frecuencia de compra es la mayor ventaja del retail. Diseñe la poscompra, con seguimiento, garantías y programas de lealtad, para convertir esa frecuencia en preferencia.
• Servir. Las reseñas negativas suelen nacer de expectativas de servicio incumplidas. Conecte servicio y operaciones con el mapa para corregir la causa y no solo responder la queja.
• Eficiencia. Un recorrido integrado entre tienda y ecommerce evita inventarios duplicados, promociones contradictorias y costos de atención innecesarios.

Conviene también preguntarse cómo se decide en la empresa. Muchos comités del retail revisan ventas, margen e inventario con enorme detalle, pero casi nunca revisan la experiencia del cliente con la misma disciplina. Incorporar al tablero ejecutivo dos o tres indicadores del recorrido, como la tasa de recompra, el motivo principal de devolución y el tiempo de respuesta ante un reclamo, cambia el tipo de conversación. Deja de ser una discusión sobre qué canal vendió más y pasa a ser una discusión sobre qué hace que los clientes vuelvan, que es la pregunta que realmente sostiene el crecimiento.

Cómo empezar a mapear el Customer Journey de su tienda

1. Elija un Buyer Persona y una categoría. Empiece por la combinación que más ingresos o margen aporta.
2. Recorra la experiencia como cliente. Compre en línea y en tienda, pida información por cada canal y haga una devolución. Anote cada fricción.
3. Reúna datos reales. Combine analítica web, ventas por canal, reseñas, reclamos y entrevistas con clientes y vendedores.
4. Dibuje el mapa con todas las áreas. Mercadeo, ventas, servicio, logística y tecnología deben validar juntos las etapas, los canales y las emociones.
5. Priorice y asigne dueños. Elija las tres fricciones que más afectan conversión o recompra y asigne un responsable con indicador y fecha.

Para una cadena que empieza, el primer trimestre suele bastar para tener resultados visibles. En las primeras semanas se mapea el recorrido de un Buyer Persona en una categoría prioritaria, se identifican las tres fricciones más costosas y se asigna a cada una un responsable. En los meses siguientes se corrigen las que dependen de procesos internos y se negocian con proveedores y plataformas de entrega las que no. Al cierre del trimestre se compara la recompra, las devoluciones y las reseñas con la línea de base. Es un ejercicio acotado, medible y con un efecto directo sobre el margen, que además deja a los equipos una forma común de hablar del cliente.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting trabaja con empresas de retail y comercio electrónico en Estados Unidos y Latinoamérica para diseñar recorridos que conecten tienda, ecommerce y servicio. Nuestra consultoría de Customer Journey, el diseño de plataformas omnicanal y la metodología ICX Compass convierten el mapa en un plan de iniciativas medibles, implementadas sobre la tecnología que su operación ya utiliza.

Para comenzar con su equipo, descargue el kit de recorrido del cliente y úselo en el cuarto paso del plan anterior.

Preguntas frecuentes

¿El Customer Journey en retail es distinto para tienda física y ecommerce?

Las etapas son las mismas, pero los puntos de contacto cambian. Lo importante es mapear el recorrido completo, porque muchos clientes investigan en línea y compran en tienda, o compran en línea y devuelven en tienda. Si cada canal tiene su propio mapa, se pierden precisamente los momentos en que el cliente cambia de canal.

¿Qué indicadores conviene seguir en el recorrido de un retailer?

Tráfico calificado y conversión por canal en las etapas de búsqueda y compra; ticket promedio y tasa de abandono de carrito en la decisión; frecuencia de compra, recompra, devoluciones y calificación de reseñas en la poscompra. La lectura conjunta muestra si el problema está en atraer, en convertir o en retener.

¿Cómo influyen las reseñas en el Customer Journey de retail?

Las reseñas son puntos de contacto que la tienda no controla, pero que pesan en la decisión de compra de otros clientes. Responderlas con rapidez, usar sus hallazgos para corregir procesos e invitar a los clientes satisfechos a opinar convierte un riesgo reputacional en una fuente de información y de confianza.

¿Cuánto tiempo toma mapear el Customer Journey de un retailer?

Un primer mapa de un Buyer Persona y una categoría puede construirse en pocas semanas si los datos de ventas, analítica y reclamos están disponibles. Lo que toma más tiempo es corregir las fricciones que el mapa revela, porque suelen involucrar procesos de varias áreas, políticas comerciales y acuerdos con proveedores o plataformas de entrega.

¿Qué diferencia hay entre el Customer Journey y la experiencia en tienda?

La experiencia en tienda es un tramo del recorrido, no el recorrido completo. El Customer Journey incluye lo que ocurre antes de entrar, como la búsqueda, las reseñas y la comparación de precios, y lo que ocurre después de salir, como la entrega, el uso del producto, la devolución o la recompra. Una tienda impecable puede perder al cliente por una entrega fallida, y una web excelente puede perderlo por una atención deficiente en caja. Mapear todo el recorrido evita optimizar una parte y descuidar otra.

¿Qué área de la empresa debería liderar el trabajo del recorrido del cliente?

Funciona mejor cuando lo patrocina la alta dirección y lo coordina un responsable con visión transversal, ya sea de experiencia del cliente, de operaciones o de mercadeo. Si queda en manos de un solo departamento, las soluciones tienden a limitarse a lo que ese departamento controla. Como en retail las fricciones más costosas suelen estar en las fronteras entre tienda, logística, tecnología y servicio, el mandato debe venir de quien pueda alinear a todas esas áreas.

En retail, cada compra es una nueva oportunidad de ganar o perder al cliente, y el Customer Journey muestra cuál de las dos está ocurriendo. Si quiere saber en qué momento de su recorrido se están yendo sus clientes, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y diseñe con nosotros la experiencia que los haga volver una y otra vez a su tienda.