Beneficios de Magento para la industria financiera

Un banco, una financiera o un corredor de seguros adopta Adobe Commerce, la plataforma antes conocida como Magento, para vender productos y servicios con una experiencia digital completa. Le permite exhibir un catálogo, recibir solicitudes de cotización, gestionar cuentas de clientes y conectar todo con el CRM y el ERP, siempre que la seguridad, el cumplimiento y el modelo de negocio se definan antes de la tecnología.

El comité de dirección de un banco regional revisa los resultados de su programa de lealtad. Los clientes acumulan puntos con sus tarjetas, pero canjearlos exige llamar a un centro de atención, esperar un catálogo en PDF y repetir sus datos. La directora de experiencia del cliente muestra que solo una fracción de los puntos emitidos se redime y que la queja más frecuente es lo difícil que resulta usarlos. El director de tecnología menciona que otras áreas ya piensan en una tienda en línea para productos y servicios. El director de riesgos pregunta lo que todos tienen en mente. ¿Estamos seguros de que una plataforma de comercio electrónico puede operar en una institución regulada? La conversación resume el dilema del sector financiero, que necesita la agilidad del comercio digital sin comprometer la seguridad que su licencia exige.

Adobe Commerce es una plataforma robusta que cuenta con diferentes módulos y se adapta a industrias como el comercio minorista, los seguros, el sector hotelero e incluso el mercado financiero. En toda empresa, cada proceso debe buscar satisfacer y facilitar la gestión del cliente, y la gestión en línea debe ofrecer información significativa más allá de lo que un representante de ventas podría aportar. Este artículo examina qué puede aportar una plataforma de comercio al sector financiero, qué riesgos hay que gestionar y cómo decidir con criterio de negocio, desde los bancos y las financieras hasta las aseguradoras y los corredores.

¿Por qué el sector financiero se interesa por el comercio electrónico?

El sector financiero ha experimentado uno de los mayores índices de digitalización en los últimos años. Cada día más clientes usan medios no presenciales para realizar transacciones por internet, pagar desde dispositivos móviles, solicitar requisitos, pedir atención a través de redes sociales o correo electrónico y gestionar cualquier otro trámite bancario. La expectativa que se ha instalado es sencilla. Si una persona puede comprar un viaje o un electrodoméstico en minutos, espera poder contratar una tarjeta, solicitar un crédito o canjear un beneficio con la misma fluidez.

Sin embargo, el uso de distintas plataformas hace que la seguridad no siempre sea la óptima para una entidad bancaria, porque la información y la privacidad del cliente deben resguardarse. La paradoja es conocida por cualquier director del sector. Cuantos más canales digitales abre una institución, más superficies debe proteger, y por eso la elección de la plataforma no puede basarse solo en la experiencia de usuario o en el costo.

Las tiendas en línea de las instituciones financieras no se limitan a vender productos de consumo. Pueden alojar catálogos de recompensas y canje de puntos, tarjetas de regalo, accesorios asociados a una marca, servicios para empresas y solicitudes de productos financieros que se completan con un asesor. El valor, en todos los casos, está en reunir en un solo recorrido la información, la conversación comercial y la transacción. Para profundizar en una de esas aplicaciones, la guía sobre cómo crear tarjetas de regalo en Magento muestra una de las más comunes.

¿Qué riesgos de ciberseguridad enfrenta la banca y qué exige a una plataforma?

Los bancos están, con razón, atentos a las medidas que aseguran la protección de sus clientes. El sector financiero es tradicionalmente uno de los principales blancos de las amenazas cibernéticas. De acuerdo con el estudio de la Organización de los Estados Americanos (OEA) sobre el estado de la ciberseguridad en el sector bancario de América Latina y el Caribe, publicado en octubre de 2018 y basado en datos de 191 bancos de 19 países, el 92 % de las entidades identificó algún tipo de evento de seguridad digital, exitoso o no, y el 37 % declaró haber sido víctima de ataques exitosos.

Los países que han catalogado sus infraestructuras críticas incluyen al sector financiero entre ellas, por su importancia frente a servicios esenciales para los ciudadanos y para la estabilidad económica. Dadas estas circunstancias, es importante contar con plataformas robustas que brinden seguridad en la información, en los procesos y en la calidad de los datos. La consecuencia práctica para quien evalúa una plataforma de comercio es que la seguridad no es una característica de la herramienta, sino una responsabilidad compartida entre el proveedor, el integrador y la institución.

En materia de pagos, la documentación de Adobe sobre seguridad y cumplimiento de Payment Services indica que ningún dato regulado por PCI pasa por sus servicios cuando se usan los campos de tarjeta de crédito, pero aclara que el comercio debe mantener un entorno seguro y cumplir las guías de PCI si maneja información de tarjetas. Es una forma útil de pensar el asunto. La plataforma puede reducir el alcance del cumplimiento, pero la institución sigue siendo responsable de su arquitectura, de sus accesos y de sus actualizaciones. Por eso un proyecto financiero debería incluir desde el inicio la revisión de seguridad, un calendario de parches y un plan de respuesta a incidentes. El artículo sobre ciberseguridad esencial para su tienda en Adobe Commerce desarrolla estos puntos.

¿Cómo atraer y convertir al cliente en una plataforma financiera?

Para atraer al cliente a una plataforma de comercio electrónico se debe mostrar contenido llamativo, que incluya videos y contenido generado por los usuarios, como preguntas y respuestas y reseñas de casos de éxito. Ese contenido genera confianza, porque le asegura al usuario que la transacción que realizará está respaldada. Si, además, se facilita el uso con una experiencia guiada que haga satisfactorio el recorrido de compra, es posible lograr un mayor tránsito en la página y un mejor valor medio de pedido, conocido como AOV. Esa métrica no solo muestra cuántos usuarios se interesan en conocer y navegar la tienda, sino cuántos efectivamente compran, y aporta una medida del valor a largo plazo de un cliente.

En servicios financieros, la confianza pesa más que en cualquier otro sector. Una persona que va a solicitar un crédito o a contratar un seguro quiere saber quién está detrás, qué respaldo tiene la transacción y qué pasará si algo sale mal. Las reseñas, los casos de éxito, los canales de ayuda visibles y las explicaciones claras de requisitos y costos no son decoración. Son parte de la conversión. Una institución que oculta tarifas o requisitos detrás de un formulario pierde a quien compara.

Para los productos personalizados o con modelos de precio complejos, como los procesos de crédito, una solicitud de cotización o un botón de llamada en la página del producto puede conectar de inmediato al comprador con el equipo de ventas. Eso permite a los asesores concentrarse en los productos más complejos, que a menudo tienen márgenes más altos. Un banco puede usar un botón de solicitud de cotización en las páginas de productos o servicios especiales, y luego un representante contacta al cliente para ofrecerle un servicio personalizado. La documentación de Adobe describe las cotizaciones negociables de Adobe Commerce B2B, que permiten al comprador de una empresa solicitar un precio desde su carrito y al representante responder con ajustes y descuentos hasta cerrar el acuerdo, algo muy cercano a lo que ocurre en una oferta de leasing, de financiamiento comercial o de seguros colectivos.

Omnicanalidad: que la información fluya entre la tienda, el CRM y el ERP

Toda la información que se recibe en la plataforma de comercio debe reflejarse en los demás sistemas de la organización, tanto en el CRM como en el ERP. Esa integración genera una funcionalidad omnicanal y una oportunidad de realizar ventas cruzadas de forma rápida y sencilla, además de aumentar el valor de cada cliente. Un cliente que consulta un crédito hipotecario en la tienda y llama después al banco no debería tener que repetir su historia. El asesor que lo atiende debería ver lo que miró, lo que cotizó y lo que dejó pendiente.

Para alcanzar el equilibrio entre los canales en línea conviene enfocar los esfuerzos en una estrategia omnicanal que se adapte a los hábitos y preferencias actuales de consumo. Los consultores de ICX destacan cinco claves. Apelar a las emociones del cliente, porque las decisiones financieras son profundamente emocionales. Utilizar la tecnología para administrar las campañas. Explorar nuevas formas de brindar contenido. Aplicar anuncios dirigidos a un objetivo específico. Y mantener a los clientes, que es siempre más rentable que reemplazarlos.

No todos los clientes son iguales, ni siquiera dentro del segmento B2B. Se requiere un enfoque basado en datos para ofrecer contenido y recomendaciones personalizadas a cada uno y maximizar el valor del cliente en el tiempo, lo que mejora la experiencia y, con ella, la satisfacción. En el trabajo con empresas conviene complementar este enfoque con una estrategia de cuentas clave, un tema que se desarrolla en el artículo sobre las expectativas del mercadeo basado en cuentas.

¿Vale la pena el comercio omnicanal B2B para el sector financiero?

Todas las estrategias requieren trabajo, pero el retorno puede valer la pena cuando se plantea y se ejecuta bien. El éxito exige una colaboración activa entre tecnología, ventas, marketing, contenido y administración. La pregunta de si el comercio omnicanal B2B es para el sector financiero tiene respuesta afirmativa para quien busca aumentar la lealtad del cliente, la efectividad del marketing, la productividad del equipo de ventas y los ingresos generales.

Imagine una financiera de equipos que atiende a pequeñas y medianas empresas. Hoy sus ejecutivos reciben solicitudes por correo, las digitan y vuelven a pedir documentos. Con una plataforma de comercio y cuentas de empresa, el cliente puede ver el catálogo de equipos financiables, solicitar una cotización, adjuntar documentos y seguir el estado de su solicitud, mientras el ejecutivo recibe todo ordenado en el CRM. Otro ejemplo es el de un corredor de seguros que vende pólizas colectivas a empresas y que usa la tienda para renovar, agregar asegurados y descargar certificados. En ambos casos el valor no está en vender por internet lo que antes se vendía en una oficina, sino en reducir los pasos entre la intención del cliente y el cierre.

Conviene reconocer los límites. Un banco o una financiera no sustituyen su sistema central por una plataforma de comercio, y no todos los productos se prestan a la venta en línea. La plataforma gestiona el catálogo, las cuentas, las cotizaciones, el carrito y el pago, y se integra con los sistemas centrales para el resto. Por eso una de las primeras decisiones de un proyecto financiero es qué se queda en el sistema central, qué vive en la tienda y cómo se sincronizan ambos. El mismo razonamiento aplica a las aseguradoras, como se desarrolla en el caso de uso sobre los beneficios de adoptar Adobe Commerce en la industria de seguros.

Qué significa para la alta dirección

La decisión de abrir un canal de comercio en una institución financiera se juzga en cuatro frentes. En atracción y conversión, el canal permite estar presente cuando el cliente compara y reducir el abandono en solicitudes largas. En retención y lealtad, ofrece un espacio para canjear beneficios, gestionar cuentas y recibir comunicaciones relevantes. En servicio, evita que el cliente repita datos y libera al personal de tareas rutinarias para atender casos de mayor complejidad. En eficiencia, reduce el costo de cada transacción al automatizar pasos que hoy se hacen a mano.

Pero también exige que la dirección decida con claridad quién es responsable del canal. Sin un dueño de negocio, la tienda se convierte en un proyecto de tecnología que nadie alimenta. Las preguntas de fondo son conocidas. ¿Qué productos se venden en línea y cuáles se inician allí y se cierran con un asesor? ¿Cómo se comparte la información con el CRM? ¿Qué acuerdos de servicio y de seguridad se exigen al proveedor y al integrador? ¿Qué indicadores dirán si el canal funciona? Responderlas antes de elegir la tecnología evita el error más común, que es buscar una plataforma para resolver un problema que todavía no se ha definido.

Un contraargumento razonable viene del área de riesgos. Abrir un canal digital amplía la superficie de ataque y exige inversiones permanentes en seguridad. Es cierto, y por eso conviene dimensionar el proyecto con una primera fase acotada, con un catálogo pequeño, un flujo de cotización y la integración con el CRM, y ampliarlo cuando los controles hayan demostrado su eficacia. La cautela no está reñida con el avance.

Cómo empezar el lunes

Un consultor con experiencia en servicios financieros sugeriría partir de una pregunta sobre el cliente, no sobre la plataforma. Elija un producto, por ejemplo el canje de beneficios, la solicitud de un crédito pequeño o la renovación de una póliza, y recorra el proceso como lo haría un cliente. Cuente los pasos, los documentos que se piden dos veces y los momentos en que se interrumpe el recorrido. Con ese mapa en la mano, reúna al área comercial, a tecnología, a riesgos y a servicio al cliente, y decida cuál sería la versión mínima que mejoraría el proceso sin tocar el núcleo de la institución.

Después, defina los controles. Quién aprueba cambios, cómo se prueban las actualizaciones, qué datos se almacenan en la tienda y cuáles se consultan en el sistema central, y cómo se registra lo que ocurre. Por último, fije los indicadores del primer trimestre, como el número de solicitudes completadas en línea, el tiempo de respuesta y la proporción de clientes que no necesitaron llamar. Con esos tres elementos, el proyecto deja de ser una idea y se vuelve una decisión que puede revisarse con datos.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de consultoría en experiencia del cliente y estrategia comercial con sede en Miami, acompaña a instituciones financieras de Estados Unidos y Latinoamérica en el diseño del recorrido del cliente, del modelo de canales y de la arquitectura digital antes de elegir tecnología. Combinamos nuestra práctica de experiencia del cliente para bancos con la implementación sobre Adobe Commerce y con los servicios de comercio electrónico B2B y de comercio electrónico B2C. ¿Quiere saber qué parte del recorrido financiero de sus clientes conviene digitalizar primero? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Para priorizar iniciativas de experiencia del cliente y presentarlas a su comité, el Kit ICX Executive Blueprint para iniciativas CX ofrece una matriz que ayuda a ordenar el impacto y el esfuerzo de cada propuesta.

Preguntas frecuentes

¿Puede un banco usar una plataforma de comercio electrónico sin comprometer la seguridad?

Sí, si el diseño separa lo que vive en la tienda de lo que permanece en los sistemas centrales, usa pasarelas de pago que reduzcan el alcance de PCI y mantiene un calendario de actualizaciones y revisiones de seguridad. La plataforma ayuda, pero la responsabilidad de la arquitectura y de los accesos sigue siendo de la institución.

¿Qué productos financieros se adaptan mejor a la venta en línea?

Los productos sencillos y estandarizados, como canje de beneficios, tarjetas de regalo, renovaciones y solicitudes de bajo monto. Los productos complejos, como créditos de mayor valor, funcionan mejor con una cotización o un contacto asistido que se inicia en la tienda y lo cierra un asesor.

¿Cómo se conecta la tienda con el CRM y el ERP?

Mediante integraciones que sincronizan clientes, cotizaciones, pedidos y estados. El objetivo es que el asesor vea la actividad del cliente en la tienda y que la tienda refleje los datos de la relación comercial. Definir qué sistema es la fuente de cada dato evita duplicados y contradicciones.

¿Qué indicadores sirven para evaluar el canal?

El número de solicitudes completadas en línea, la tasa de conversión de visita a cotización, el valor medio de pedido, el tiempo de respuesta y la proporción de clientes que resuelven sin llamar. Medirlos desde el primer día permite decidir con datos si se amplía o se ajusta el alcance.

Las instituciones financieras que mejor aprovechen el comercio digital no serán las que más canales abran, sino las que logren que cada canal conozca al cliente y proteja su información. Si su equipo está evaluando cómo llevar productos, beneficios o cotizaciones a un entorno digital sin perder control, converse con un consultor de ICX y construyamos juntos la primera fase con los controles que su regulador y sus clientes esperan.