Cómo crear tarjetas de regalo (gift cards) en Adobe Commerce (Magento)

Las tarjetas de regalo o gift cards de Adobe Commerce, la plataforma antes conocida como Magento, son productos digitales o físicos que un cliente compra para regalar y que el destinatario canjea en la misma tienda mediante un código. Bien diseñadas, generan ingresos anticipados, atraen clientes nuevos y resuelven el dilema de quien no sabe qué regalar, con un costo operativo bajo.

Es la tercera semana de noviembre y la gerente de comercio electrónico de una cadena de tiendas de moda revisa el tablero de campaña. Las visitas crecen, pero una parte considerable de los visitantes llega buscando un regalo y se va sin comprar. Algunos no encuentran la talla de la persona a quien quieren obsequiar, otros dudan del gusto y varios abandonan porque no pueden garantizar que el paquete llegue a tiempo. Mientras tanto, en la reunión de comité, el director financiero pregunta cómo mejorar el flujo de caja antes de enero. Las dos preguntas tienen una respuesta común que muchas empresas subestiman, la tarjeta de regalo.

Desde la perspectiva del cliente, seleccionar regalos adecuados para la familia o los amigos puede ser todo un desafío, especialmente con la gran cantidad de opciones que existen en la actualidad. Una tarjeta de regalo elimina la incertidumbre de la talla, del color y de la entrega, y transfiere la decisión al destinatario. Para la empresa, equivale a vender hoy un producto que se consumirá mañana, con un cliente nuevo que probablemente visitará la tienda para canjearla. Este artículo explica por qué las tarjetas de regalo merecen un lugar en la estrategia comercial, cómo se configuran en Adobe Commerce con la documentación vigente y qué decisiones de negocio deben tomarse antes de activarlas.

¿Qué son las gift cards y por qué importan para el negocio?

Las gift cards son tarjetas virtuales que se utilizan en la tienda para realizar compras. Contienen un código de regalo que se envía por correo a la persona que el comprador indique y que puede redimirse en el ecommerce. También pueden ser físicas, producidas por adelantado con códigos únicos, o combinar ambos formatos. El mecanismo es simple, pero su efecto comercial tiene varias capas.

La primera es financiera. La empresa cobra al vender la tarjeta y entrega el producto cuando se canjea, lo que adelanta ingresos y mejora el flujo de caja en temporadas de alta demanda. La segunda es de captación, porque el destinatario suele ser un cliente nuevo o poco frecuente que llega a la tienda con una intención de compra ya asignada. La tercera es de ticket, porque el destinatario puede completar la compra con un monto superior al de la tarjeta, algo que cada negocio debe medir en lugar de suponer. Las gift cards, en palabras de los consultores de ICX, ayudan a aumentar los ingresos al ofrecer a los clientes más opciones e incentivos, y benefician al comprador porque le ahorran tiempo valioso con la certeza de que el destinatario recibirá algo que le gustará.

Conviene mirar también el otro lado de la moneda con datos. Una encuesta de Bankrate de julio de 2023, citada por Fortune, estimó que unos 23 000 millones de dólares en tarjetas y vales quedaban sin usar en Estados Unidos y que el 47 % de los adultos tenía al menos una tarjeta sin gastar, con un valor medio de 187 dólares. Para la dirección, esa cifra es una señal doble. Por un lado, muestra el tamaño del mercado de tarjetas de regalo y el volumen de valor pendiente de canje. Por otro, recuerda que una tarjeta olvidada es una experiencia incompleta para el cliente y un pasivo contable para la empresa, de modo que el diseño de recordatorios, vencimientos y reglas de canje es una decisión comercial y no solo técnica.

¿Qué versión de la plataforma incluye las gift cards?

Para crear gift cards con la versión Open Source de la plataforma es necesario contar con una extensión que lo permita. La versión Adobe Commerce ya incluye las gift cards. La documentación oficial de Adobe confirma que el producto de tarjeta de regalo es una función exclusiva de Adobe Commerce y que no está disponible en Magento Open Source. Es una consideración útil al comparar ediciones, porque una función que parece menor puede inclinar la balanza cuando el modelo de negocio depende de ella.

En el ecosistema existen además extensiones de terceros que amplían estas capacidades en cualquiera de las ediciones, con funciones como suscripciones a tarjetas de regalo o diseños personalizados. Antes de elegir una, conviene evaluar su compatibilidad con la versión instalada y su mantenimiento, un tema que se desarrolla en el artículo sobre qué se deja pasar cuando no se realizan las migraciones a tiempo.

Cómo crear una gift card en Adobe Commerce, paso a paso

Las tarjetas de regalo se crean de manera similar a los productos simples. Según la documentación vigente, se ingresa al panel de administración, se abre el menú Catálogo y, dentro de Productos, se selecciona en la esquina superior derecha Agregar producto y la opción Gift Card. En versiones anteriores de la plataforma esta ruta aparecía como Productos, Inventario, Catálogo, por lo que quien lea guías antiguas debe tener presente que el menú cambió de nombre.

La configuración general sigue esta secuencia.

1. Ingrese el nombre del producto.
2. Ingrese un SKU para el producto.
3. Seleccione el tipo de tarjeta, que puede ser virtual, física o combinada.
4. Defina el monto, con valores fijos, con un monto abierto entre un mínimo y un máximo, o con ambas opciones.
5. Complete la información de la tarjeta, la vida útil, el mensaje y la plantilla de correo.

Sobre el tipo de tarjeta, las virtuales se envían por correo electrónico al destinatario y no requieren dirección de envío. Las físicas se pueden producir por adelantado, se generan con códigos únicos y se envían a una dirección. Las combinadas reúnen las características de ambas, y exigen tanto un correo como una dirección. Las físicas y las combinadas necesitan además cantidad en inventario y peso del paquete. Para el precio existen dos opciones. Se pueden ingresar montos fijos en el campo de monto, o dejar que los clientes escriban la cantidad que desean activando el monto abierto y asignando un mínimo y un máximo. La documentación aclara que el producto no tiene precio de catálogo, porque el precio proviene del monto elegido al comprar.

La sección de información de la tarjeta se encuentra en la parte posterior de la pantalla, y sus valores predeterminados provienen de la configuración del sistema. Para cambiarlos, se desmarca la casilla del campo que se quiere modificar. La vida útil determina la caducidad de la tarjeta a partir del día de compra, y si se deja en blanco no hay límite. La opción de permitir mensaje determina si quien compra puede escribir un mensaje para el destinatario, tanto en tarjetas virtuales como físicas. La plantilla de correo define el mensaje que recibe el destinatario. Un detalle operativo que la documentación subraya es que debe generarse un conjunto de códigos únicos antes de poder vender las tarjetas, y que los impuestos no se aplican en la compra de la tarjeta sino cuando se usa para adquirir productos.

El resto de las secciones se completan como en cualquier producto, con su contenido y sus imágenes. La calidad del diseño de la tarjeta y del correo que recibe el destinatario es, en la práctica, la parte más importante del producto, porque es lo que el regalado verá primero. Para personalizar el contenido de la tienda según el público y la ocasión, puede apoyarse en la guía de personalización de contenidos en Adobe Commerce.

Dónde las tarjetas de regalo generan más valor

El comercio minorista de moda y de consumo es el caso evidente, con picos en fiestas, Día de la Madre y cumpleaños, pero no el único. Una cadena de restaurantes puede vender tarjetas con montos abiertos para celebraciones familiares, y un centro de bienestar puede ofrecerlas como paquetes de experiencias. En hotelería, la tarjeta de regalo permite vender noches futuras con una fecha flexible. Y en el mundo empresarial, existe un uso que muchas compañías pasan por alto, el regalo corporativo y el reconocimiento a colaboradores y clientes. Una empresa que compra cien tarjetas para premiar a su equipo o para agradecer a sus mejores clientes realiza una compra B2B de alto valor, que se beneficia de un flujo de venta asistido y de condiciones comerciales específicas.

Imagine una cadena de tiendas de artículos para el hogar que decide lanzar tarjetas virtuales con montos abiertos entre un mínimo y un máximo. El equipo de marketing diseña tres plantillas de correo para distintas ocasiones. El área de servicio al cliente prepara una respuesta sencilla para quienes no recuerdan su código. Finanzas define cómo se registran las tarjetas vendidas y no canjeadas. Esta coordinación, más que la configuración técnica, es lo que distingue a las empresas que sacan provecho de la función de las que la activan y la olvidan.

Un buen complemento es la experiencia de entrega. La geolocalización y la validación de direcciones en el pago reducen errores en las tarjetas físicas, un tema tratado en el artículo sobre geolocalización en el checkout de Magento.

Riesgos y decisiones que conviene tomar antes de lanzar

Una tarjeta de regalo es dinero con otro formato, y atrae por ello a quienes buscan fraude. Los códigos deben generarse y almacenarse con seguridad, las compras con tarjetas de crédito robadas pueden usarse para adquirir tarjetas de regalo que luego se canjean con rapidez, y las cuentas de clientes pueden ser objeto de intentos de acceso para usar el saldo. Conviene, por tanto, combinar la función con reglas antifraude en el pago, límites por transacción y monitoreo de patrones de canje.

Hay además decisiones de política. ¿Las tarjetas caducan y en qué plazo? La respuesta depende de la regulación de cada país y de la política comercial, de modo que debe validarse con el asesor legal. ¿Pueden combinarse con promociones? ¿Se reembolsan en caso de devolución, y en qué forma? ¿Cómo se informa al cliente de su saldo? Cada una de estas preguntas debe tener una respuesta escrita antes del lanzamiento, porque el primer reclamo importante llegará inevitablemente. La contabilidad también merece atención. Una tarjeta vendida y no canjeada es un compromiso con el cliente, y su tratamiento contable debe acordarse con finanzas desde el principio.

Por último, está el riesgo de dependencia de la temporada. Una empresa que concentra sus ventas de tarjetas en diciembre y no tiene un plan para el resto del año desaprovecha el potencial de la función. Los cumpleaños, los aniversarios y las celebraciones corporativas distribuyen la demanda y justifican campañas en meses de menor actividad.

Qué significa para la alta dirección

Las gift cards tocan varias de las palancas del negocio. En atracción, convierten a cada comprador en un embajador que lleva a un nuevo cliente a la tienda. En conversión, resuelven una barrera concreta de la compra de regalos, que es la incertidumbre. En lealtad, cuando se combinan con programas de recompensas o con campañas de reactivación, ofrecen un incentivo flexible que no erosiona el margen de los productos. En eficiencia, tienen un costo de gestión bajo si el flujo está bien automatizado y sustituyen entregas físicas y correos manuales.

La dirección debería preguntarse qué papel desea para este producto. Si es una herramienta de captación, importa la experiencia de compra y entrega. Si es un instrumento de flujo de caja, importa el diseño de campañas en picos de demanda. Si es un canal B2B de regalos y premios, importa la venta asistida, las cuentas de empresa y las condiciones por volumen. Cada propósito exige métricas distintas, desde el número de tarjetas vendidas y su tasa de canje hasta el ticket medio al canjear y el porcentaje de destinatarios que compran por primera vez.

Un contraargumento común es que las tarjetas de regalo canibalizan las ventas directas o complican la contabilidad. Es una preocupación legítima, y la respuesta no puede darse por sentada en ninguna dirección. La forma de resolverla en cada negocio es medir qué compran los destinatarios, cuántos son clientes nuevos y cuánto gastan al canjear, algo que puede hacerse desde el primer trimestre.

Cómo empezar el lunes

Un consultor con experiencia en comercio electrónico recomendaría comenzar por tres decisiones antes de tocar la plataforma. La primera es el propósito, es decir, si la tarjeta busca captar clientes, adelantar flujo o abrir un canal corporativo. La segunda es la política, que incluye vencimiento, devoluciones, combinación con promociones y tratamiento contable, escrita y aprobada por finanzas y por el área legal. La tercera es la experiencia, con el diseño de la tarjeta, el correo del destinatario y el mensaje de servicio.

Con esas decisiones tomadas, la configuración es tarea de una tarde. Cree una tarjeta virtual con montos fijos y un monto abierto, genere los códigos, pruebe la compra y el canje de extremo a extremo con una cuenta de prueba y revise el correo en distintos dispositivos. Lance primero con un público acotado, por ejemplo clientes recurrentes, y observe durante cuatro semanas cuántas tarjetas se compran, cuántas se canjean y cuánto gastan los destinatarios. Con esos datos, amplíe la campaña antes de la siguiente temporada.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de consultoría en experiencia del cliente y estrategia comercial con sede en Miami, ayuda a empresas de Estados Unidos y Latinoamérica a convertir funciones de plataforma en resultados comerciales. Diseñamos la propuesta de valor del producto, la política de precios y promociones, y la experiencia del cliente, y después implementamos la solución sobre Adobe Commerce desde nuestra práctica de comercio electrónico B2C y de comercio electrónico B2B. ¿Quiere saber cuánto valor puede generar una tarjeta de regalo en su negocio? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Para definir qué promete la tarjeta y a quién, el Kit de propuesta de valor de ICX ofrece una plantilla que ordena las necesidades del comprador y del destinatario, y ayuda a decidir el mensaje de la campaña.

Preguntas frecuentes

¿Las gift cards están disponibles en Magento Open Source?

No de forma nativa. El producto de tarjeta de regalo es una función de Adobe Commerce, y quien usa la edición Open Source necesita una extensión que la habilite. Antes de elegirla conviene revisar su compatibilidad con la versión instalada y su historial de mantenimiento.

¿Cuál es la diferencia entre una tarjeta virtual, una física y una combinada?

La virtual se envía por correo electrónico y no requiere dirección. La física se produce por adelantado con códigos únicos y se envía a un domicilio. La combinada ofrece ambos formatos y requiere correo y dirección. La elección depende de si el regalo se entrega en un instante o se presenta de forma física.

¿Se puede dejar que el cliente elija el monto de la tarjeta?

Sí. Además de los montos fijos, la plataforma permite activar un monto abierto con un mínimo y un máximo, de modo que el comprador escriba la cantidad que desea regalar dentro de ese rango. Se pueden combinar montos fijos y abiertos en el mismo producto.

¿Las tarjetas de regalo pagan impuestos al venderse?

Según la documentación de Adobe Commerce, los impuestos no se aplican cuando se compra la tarjeta, sino cuando se utiliza para comprar productos. Como el tratamiento fiscal depende de cada país, conviene confirmarlo con el área contable antes de lanzar.

Una tarjeta de regalo bien diseñada vende hoy, atrae a un cliente mañana y deja datos que ninguna campaña de descuentos entrega. Si desea evaluar si esta función encaja en su estrategia y cómo lanzarla sin riesgos de fraude ni sorpresas contables, converse con un consultor de ICX y definamos juntos el propósito, la política y la experiencia antes de la próxima temporada.