Beneficios de Magento para la industria de seguros

Una aseguradora gana con Adobe Commerce, la plataforma antes conocida como Magento, cuando necesita vender pólizas sencillas en línea, ofrecer autoservicio a sus asegurados y cotizar productos más complejos sin depender siempre de un agente. La plataforma aporta catálogo, cuentas de clientes, cotizaciones, pagos seguros e integración con el CRM y el ERP, mientras el sistema central de pólizas conserva su papel.

Son las diez de la noche y una profesional independiente compara seguros de automóvil desde su teléfono. Quiere saber qué cubre cada plan, qué requisitos necesita y cuánto costaría de forma aproximada, antes de decidir si vale la pena llamar a un agente al día siguiente. Entra al sitio de una aseguradora, encuentra un formulario que le pide dejar sus datos y esperar una llamada, y cierra la página. Tres pestañas más allá, otra compañía le muestra el catálogo, los requisitos y una cotización preliminar en dos minutos. La primera aseguradora no perdió una venta ese día. Perdió la oportunidad de ser considerada, que es más difícil de recuperar.

Esa escena resume el desafío comercial de la industria de seguros. Ninguna industria está exenta de la tecnología, y en algún momento todas deben recurrir a ella para gestionar, facilitar y automatizar procesos y hacer más amigable la relación del cliente con la organización cuando pide información, productos o servicios. La pregunta para la dirección de una aseguradora no es si digitalizar, sino qué parte del recorrido digitalizar primero, con qué plataforma y cómo hacerlo sin debilitar el rol del agente, que sigue siendo central. Este caso de uso examina el papel que puede tener una plataforma de comercio electrónico como Adobe Commerce, ya sea que la aseguradora se dirija al consumidor final o se mueva en el mercado B2B.

¿Por qué una aseguradora consideraría una plataforma de comercio electrónico?

Adobe Commerce cuenta con un módulo robusto para la administración de catálogos y de productos. Lo utilizan empresas y marcas reconocidas en todo el mundo, que valoran la madurez de la plataforma tanto en el mercado como en la gestión y automatización de procesos, lo que hace que la experiencia del usuario sea más amable y ágil. Hay una enseñanza en ello para cualquier directivo. No siempre es mejor construir la administración desde cero o desarrollarla internamente, porque muchas veces genera más costo, exige más tiempo y se pierde funcionalidad que una plataforma madura ya resuelve.

La industria de seguros crece de manera constante y amplía su oferta de productos y servicios, y se transforma por la necesidad de mayor eficiencia, automatización y mejor experiencia del cliente. A diferencia de otros modelos de venta, el sector asegurador exige personalizar pólizas, gestionar pagos recurrentes y resolver sistemas de cotización complejos. Una plataforma de comercio ofrece piezas útiles para ello, como portales de autoservicio, cuentas de clientes, catálogos digitales y flujos de cotización, además de una escalabilidad que permite crecer sin sacrificar eficiencia operativa.

La literatura sobre distribución de seguros apunta en la misma dirección. McKinsey describió en un estudio sobre la revolución multiacceso en la venta de seguros, publicado en 2020 con datos principalmente alemanes, que uno de cada dos clientes ya combinaba canales en 2019 y que la proporción de clientes exclusivamente fuera de línea caería de seis de cada diez en 2012 a poco más de dos de cada diez en 2024. El mismo estudio matiza el panorama con honestidad. Aunque el 84 % de los encuestados usaba pasos digitales en su recorrido, el 55 % no se imaginaba comprando un seguro por internet, y cerca de la mitad valoraba la calidad del servicio y el consejo de un agente de confianza. El mensaje para la dirección es claro. El futuro no es un canal digital que reemplaza al agente, sino un recorrido en el que el cliente investiga, cotiza y compra por el canal que prefiera.

El mercado asegurador de Costa Rica como ejemplo

El contexto de Costa Rica ilustra bien las oportunidades y las particularidades del sector. En el país no se otorgan licencias únicamente para la actividad de seguros de vida, de modo que las compañías son aseguradoras de seguros no de vida o aseguradoras mixtas, que combinan vida y no vida. Las licencias se otorgan por categoría de seguro, con seguros personales (vida, ingresos, accidentes y salud), seguros generales (propiedad) y mixtos. Según el análisis de los consultores de ICX, esa categorización no es consistente con los segmentos de vida y no vida de la OCDE, y las aseguradoras personales en Costa Rica tienen un alcance más amplio que las de solo seguros de vida, por lo que las que operan en el segmento personal se consideran mixtas.

Los seguros no de vida dominan el mercado. Según la misma fuente, representaron el 85 % de las primas brutas emitidas en 2017, y la participación de los seguros de vida ha venido creciendo después de la apertura del mercado a la participación privada, aunque desde una base muy baja. Entre los seguros no de vida que se encuentran en el mercado figuran los de automóviles, vivienda, comerciales, gastos médicos, caución (fianzas) e incendio para vivienda. Datos más recientes confirman el dinamismo de la industria. De acuerdo con cifras de la Superintendencia General de Seguros (Sugese) recogidas por el medio Delfino.cr en febrero de 2025, las primas crecieron un 10 % en 2024, los consumidores podían elegir entre 819 productos y las primas representaron el 2,70 % del producto interno bruto, frente al 2,41 % en 2020. Un mercado con tantos productos y con una penetración creciente premia a quien facilita comparar, entender y contratar.

¿Qué puede hacer un cliente en el sitio de una aseguradora con una tienda en Adobe Commerce?

El objetivo principal de implementar una plataforma de este tipo es satisfacer las necesidades de un cliente que quiere estar más conectado con las empresas, agilizar los procesos, tener la información a la mano y no depender necesariamente de un asesor o agente para hacer una solicitud formal, o simplemente conocer información preliminar sobre los servicios y productos de la aseguradora.

En la práctica, el cliente puede registrar su cuenta como usuario, administrar sus preferencias e ingresar su dirección. Puede ver el catálogo de productos y el de servicios, solicitar cotizaciones, completar formularios y pagar en línea. También puede conocer las sucursales de la aseguradora y consultar, en el momento, los requisitos necesarios para solicitar el tipo de seguro de su preferencia. Cada una de estas acciones reemplaza una llamada, un correo o una visita, y libera tiempo del personal para atender casos que sí requieren criterio humano.

Las cotizaciones merecen una mención especial. La documentación de Adobe describe las cotizaciones negociables de Adobe Commerce B2B, un flujo en el que un comprador de una empresa solicita negociar el precio desde su carrito, el representante asignado ajusta cantidades y descuentos, y ambas partes iteran hasta llegar a un acuerdo, ligado siempre a una cuenta de empresa. Imagine una aseguradora que vende pólizas colectivas de salud o de flotillas a empresas. El responsable de recursos humanos de una compañía mediana puede abrir su cuenta, armar la solicitud, recibir una propuesta del ejecutivo y aceptarla sin intercambiar quince correos. El agente conserva la negociación, pero el proceso deja trazabilidad y reduce los tiempos.

Qué procesos de atención pueden automatizarse

Los procesos básicos de atención al cliente pueden automatizarse para que el personal de servicio se dedique a tareas más específicas. Los consultores de ICX destacan tres frentes.

El primero son las reglas de contratos. Las plataformas de comercio permiten gestionar los contratos de una aseguradora con una empresa, asignando responsables, configurando plazos y vencimientos, administrando las condiciones aprobadas e incluso generando recordatorios de vencimiento o de próximo pago. Para una aseguradora, el valor está en la anticipación. Un recordatorio oportuno evita que una póliza caduque por descuido y reduce la fuga de clientes que no renuevan simplemente porque nadie se lo recordó.

El segundo es el catálogo digital de seguros. No todo es digital y el agente sigue teniendo un rol muy importante, de modo que un catálogo integrado al catálogo de productos de la plataforma permite mostrar con facilidad, desde un móvil, un escritorio o una tableta, las bondades y condiciones de cada producto, sin necesidad de invertir en altos costos de papel. Para el agente, es una herramienta de venta. Para el cliente, es una fuente de información consistente que no depende de quién lo atienda.

El tercero es el pago en línea. Muchos contratos de seguros deben gestionarse mediante agentes por su complejidad, y se registran después en la plataforma, pero existen seguros auto expedibles que pueden habilitarse directamente. Por la seguridad y el volumen de transacciones, estos productos no deberían alojarse en plataformas que no garanticen escalabilidad, operación de misión crítica y seguridad en las transacciones y en la información de los clientes. Adobe Commerce cuenta con una plataforma segura para el procesamiento de pagos, integrada con las pasarelas de la aseguradora o de los bancos. Aun así, el proyecto debe validarse con los equipos de seguridad y de cumplimiento, y con los requisitos del regulador de cada país.

Qué beneficios aporta implementar la tienda en Adobe Commerce

El valor de la plataforma para una aseguradora se resume en ocho capacidades que se refuerzan entre sí. La experiencia de usuario es la primera, porque define si el cliente completa o abandona el recorrido. Las integraciones con el ERP y el CRM son la segunda, porque conectan la venta en línea con la gestión de clientes y con la facturación. El tercer elemento es un catálogo de productos robusto, capaz de describir coberturas, condiciones y variantes. La segmentación de clientes es el cuarto, y permite ofrecer productos y precios distintos a cada perfil.

El quinto es el proceso de checkout de la plataforma, que es fundamental para la conversión. El sexto son las transacciones seguras y las pasarelas de pago. El séptimo es la automatización de marketing y promociones, que permite lanzar campañas de renovación o de venta cruzada. El octavo es el posicionamiento en buscadores, que acerca a la aseguradora a quienes comparan opciones desde su teléfono, como la profesional de la escena inicial. Para una aseguradora de consumo en el mercado B2C, es importante consolidar y potenciar tanto la imagen de la empresa como la venta de sus productos a un público amplio.

La integración con el CRM merece una nota. El mismo estudio de McKinsey señala que un CRM completo puede más que duplicar las tasas de venta cruzada a clientes existentes y que la integración plena de los canales ha elevado las ventas totales entre 10 y 15 puntos porcentuales al año en los casos que analizó. Es un dato de la industria europea y no una promesa para cualquier aseguradora, pero indica dónde está la oportunidad. La tienda en línea no vale únicamente por lo que vende, sino por los datos que entrega al resto de la organización. Si desea ver cómo se conecta con la estrategia de relación, el artículo sobre la experiencia del cliente en la industria de seguros amplía el tema.

Qué significa para la alta dirección

La decisión de adoptar una plataforma de comercio en una aseguradora es, ante todo, una decisión sobre el recorrido del cliente y sobre el rol del agente. En términos de atraer y convertir, la tienda permite estar presente en el momento en que el cliente compara, con información clara y una cotización preliminar, en lugar de depender de que complete un formulario y espere. En términos de retener y fidelizar, las cuentas de clientes, los recordatorios de vencimiento y el autoservicio reducen la fricción en la renovación, que es donde se concentra buena parte del valor de la cartera.

En eficiencia, cada consulta que el cliente resuelve por sí mismo es una llamada menos para el centro de contacto, y cada cotización con trazabilidad es tiempo de agente liberado para casos de mayor valor. La dirección debería, sin embargo, plantear tres cautelas. La primera es que el sistema central de pólizas no se reemplaza, sino que se integra. La segunda es que la compensación de los agentes debe revisarse para que el canal digital no se perciba como competencia. La tercera es que la estrategia detrás de cada implementación tecnológica debe estar completamente planeada y con objetivos claros, porque una plataforma robusta no corrige un modelo comercial confuso.

Un contraargumento razonable es que los clientes de seguros todavía prefieren comprar con un agente. Es cierto, y los datos de McKinsey lo respaldan en parte. Pero la lección no es retrasar la inversión digital, sino diseñarla para el recorrido mixto, en el que el cliente investiga en línea, solicita una cotización y finaliza con su agente, o a la inversa. Las aseguradoras que acompañan ambos tramos ganan en los dos.

Cómo empezar el lunes

Un consultor con experiencia en este tipo de proyectos recomendaría empezar por observar el recorrido real del cliente y no por elegir plataforma. Tome tres productos, por ejemplo uno de automóvil, uno de vivienda y uno de salud, y recorra como cliente cada paso desde la búsqueda hasta la contratación. Anote cuántos pasos requieren una llamada, cuántos formularios se piden y cuánto tarda cada respuesta. Ese ejercicio, que lleva una tarde, suele revelar dónde está la fuga.

Después, defina con el equipo comercial qué productos son candidatos a venta totalmente en línea, cuáles requieren cotización asistida y cuáles seguirán gestionados por el agente con apoyo digital. Con esa clasificación se decide el alcance de una primera fase, que casi siempre conviene que sea pequeña y medible, por ejemplo un catálogo digital con cotización preliminar y cuentas de clientes. Finalmente, establezca los indicadores que dirán si funciona, como la tasa de conversión de visita a cotización, el tiempo de respuesta y el porcentaje de renovaciones realizadas por autoservicio. Para medir y mejorar esos procesos con método puede apoyarse en el artículo sobre la mejor forma de medir y mejorar sus procesos.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de consultoría en experiencia del cliente y estrategia comercial con sede en Miami, acompaña a aseguradoras y a otras empresas de servicios financieros de Estados Unidos y Latinoamérica para diseñar el recorrido del cliente, el modelo de distribución y la arquitectura de canales antes de elegir tecnología. Nuestro trabajo en consultoría de experiencia del cliente en seguros se complementa con la implementación sobre Adobe Commerce y con los servicios de comercio electrónico B2C y de comercio electrónico B2B. ¿Quiere saber dónde se le escapan hoy las ventas en el recorrido digital? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Si está en la fase de evaluar plataformas, el Kit de selección de tecnología CRM y CX de ICX le ayuda a comparar opciones con criterios de negocio. Para ver cómo se aplica la misma lógica en banca, lea el artículo sobre los beneficios de adoptar Magento en la industria financiera.

Preguntas frecuentes

¿Puede una aseguradora vender todas sus pólizas en línea?

No necesariamente. Los productos sencillos y estandarizados, como ciertos seguros auto expedibles, se adaptan bien a la venta directa. Los contratos complejos suelen requerir un agente por su personalización, y la plataforma cumple entonces un papel de apoyo, con catálogo, cotización y registro, antes de pasar a la gestión del agente.

¿Adobe Commerce reemplaza el sistema central de pólizas?

No. La plataforma de comercio gestiona catálogo, cuentas, cotizaciones, carrito y pago, y se integra con el sistema central, el ERP y el CRM, que siguen administrando la emisión, la cartera y los siniestros. Definir bien esas integraciones desde el inicio es una de las decisiones más importantes del proyecto.

¿Qué ventaja tiene un portal de autoservicio para el asegurado?

Le permite consultar sus productos, actualizar preferencias y datos, pagar y recibir recordatorios sin llamar. Para la aseguradora, reduce el volumen de consultas rutinarias y mejora la renovación, porque el cliente enfrenta menos fricción cuando llega el momento de pagar o renovar.

¿Es seguro procesar pagos de seguros en una plataforma de comercio?

Lo es si la plataforma se integra con pasarelas certificadas y se mantiene actualizada y bien configurada. Por el volumen y la sensibilidad de los datos, conviene validar el diseño con los equipos de seguridad y cumplimiento, y mantener un calendario de actualizaciones, un asunto que se trata en el artículo sobre ciberseguridad esencial para su tienda en Adobe Commerce.

Las aseguradoras que ganen la próxima década serán las que acompañen al cliente en todo su recorrido, desde la comparación nocturna en el teléfono hasta la renovación sin sobresaltos. Si desea evaluar qué parte de ese camino conviene digitalizar primero en su compañía, converse con un consultor de ICX y diseñemos una hoja de ruta que fortalezca el rol de sus agentes en lugar de sustituirlo.