4 Beneficios de las listas de deseos en eCommerce

Las listas de deseos en eCommerce permiten al cliente guardar productos para comprarlos después, y al negocio le dan cuatro beneficios medibles, que son más engagement, más ventas, nuevos clientes por recomendación y datos reales sobre la intención de compra. Bien configuradas en plataformas como Magento, dejan de ser un botón decorativo y se convierten en una herramienta de estrategia comercial.

Imagine al gerente de comercio electrónico de una cadena de electrodomésticos en su reunión semanal con el director comercial. La cafetera de gama alta que protagonizó la campaña del mes se agotó el martes. El inventario llegará en tres semanas, y el director pregunta cuántas ventas se perdieron. La respuesta habitual es que no se sabe, porque quien no pudo comprar simplemente se fue. Pero en esa tienda, trescientos clientes habían guardado la cafetera en su lista de deseos, y nadie les avisó cuando volvió a haber existencias. La competencia sí lo hizo con otro producto parecido.

Lo que esa escena revela es que la lista de deseos es una de las pocas funciones de una tienda en línea que captura intención de compra sin presionar al cliente. Para el comprador es una forma práctica de guardar lo que le interesa. Para la empresa es una fuente de información sobre preferencias, momentos de decisión y productos que despiertan interés pero no convierten. Este artículo explica cuatro beneficios concretos, cómo se obtiene la información que generan y qué precauciones conviene tomar antes de apoyar una estrategia en ellas.

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¿Para qué sirven las listas de deseos en una tienda en línea?

Una lista de deseos es un espacio personal, asociado a la cuenta del cliente, donde guarda productos que le parecen atractivos, interesantes o deseables sin comprometerse a adquirirlos. Son una herramienta casi universal en las plataformas de comercio electrónico porque cumplen funciones útiles para ambas partes. En Magento, hoy Adobe Commerce, el usuario puede guardar varios productos, organizarlos y compartirlos, lo que facilita la navegación y la decisión y abre oportunidades para retomar el contacto mediante campañas personalizadas y recordatorios.

La documentación oficial de Adobe describe cuánto puede configurarse. El administrador puede activar o desactivar la función, definir la plantilla y el remitente del correo con el que los clientes comparten sus listas, limitar el número de correos por envío (el valor por defecto es 10) y mostrar un resumen en el encabezado. En Adobe Commerce, la edición comercial, es posible además habilitar varias listas por cliente y un buscador de listas públicas por nombre o correo del propietario, según la guía de configuración de listas de deseos. Conocer esas opciones es el primer paso para decidir qué experiencia quiere ofrecer la marca.

Los 4 beneficios de las listas de deseos en eCommerce

1. Aumentan el engagement del cliente con la tienda

Cuando se le ofrece al cliente la oportunidad de guardar los productos que le resultan atractivos, se le incentiva a permanecer más tiempo en el ecommerce, a revisitar el sitio para darle seguimiento a sus favoritos y a crear o fortalecer su relación con el comercio. Es un cambio sutil pero importante. La visita deja de ser una búsqueda aislada y se convierte en parte de un proceso de decisión que continúa en los días siguientes. Para los equipos de mercadeo, ese regreso voluntario tiene un valor mayor que el de una visita traída por un anuncio pagado.

2. Incrementan las ventas

Si un cliente desea un producto que está agotado, puede agregarlo a una lista de deseos, y es posible notificarle cuando vuelva a estar disponible. Esa notificación convierte un faltante en una venta diferida en lugar de una venta perdida, que es exactamente lo que la cadena de electrodomésticos de la escena inicial no pudo hacer. Algo similar ocurre cuando el cliente no puede o no quiere comprar en un determinado momento pero desea conservar la opción para después. La lista le permite retomar la compra más tarde, sin tener que volver a buscar el producto.

3. Atraen nuevos clientes

Una de las funcionalidades más útiles de las listas de deseos es la posibilidad de compartirlas con amigos y familiares. Quien recibe la lista suele abrir los enlaces para leer más sobre los productos y, posiblemente, comprarlos como obsequio. Esa visita aumenta la navegación y el número de clientes, y existe la posibilidad de que el visitante encuentre valor en otros productos de la tienda y compre algo para sí mismo. En el caso ideal, quien recibió la lista crea una propia y la comparte con sus conocidos, y la tienda se propaga de manera orgánica. Las ocasiones de regalo, como bodas, cumpleaños, nacimientos o fiestas de fin de año, son las temporadas donde esta mecánica rinde más. En tiendas de hogar, moda o juguetes, la lista compartida funciona como una recomendación personalizada que el cliente no pagó.

4. Capturan información para decidir mejor

La información se ha vuelto quizás el recurso más valioso, porque permite modelar y predecir el mercado y los factores externos que podrían afectar a un comercio. Cuando los clientes agregan productos a una lista, crean esencialmente un perfil de gustos y preferencias, y como deben tener una cuenta con sus datos para usarla, esos gustos quedan asociados a una persona identificable. La sección siguiente detalla qué preguntas de negocio pueden responderse con ellos.

¿Qué preguntas de negocio responden los datos de las listas de deseos?

Con esta información los comercios pueden analizar a sus clientes y diseñar estrategias más inteligentes. Hay dos preguntas particularmente rentables. La primera es qué productos tienen una baja tasa de compra pero aparecen con frecuencia en las listas. Si muchas personas los desean y pocas los compran, algo en el precio, en la información de la ficha, en las opciones de envío o en la competencia está frenando la decisión. Conviene entonces evaluar una promoción, un ajuste de precio u otros atributos del producto, porque el interés ya existe y lo único que falta es removerle la fricción.

La segunda pregunta es qué productos suelen agruparse. Los clientes pueden crear varias listas, y es frecuente que cada una contenga productos relacionados. Quien piensa en comprar un computador puede agregar a su lista el teclado, el ratón, los parlantes y la silla. Esta observación permite crear paquetes o combos que mejoran la experiencia y aumentan la venta de productos complementarios. En una tienda de artículos para el hogar, por ejemplo, las listas revelan qué piezas de un mismo ambiente se desean juntas, un dato que difícilmente aparece en el análisis de ventas porque las compras se fraccionan en el tiempo.

Para analizarlo, Magento permite revisar los productos agregados a las listas de deseos en la sección de Reportería Avanzada, dentro de Productos, y es posible crear o instalar herramientas que capturen y analicen esa información con más profundidad. Del lado de la analítica web, Google Analytics 4 documenta un evento específico, add_to_wishlist, que mide cuándo se agrega un artículo a una lista, según su guía para medir comercio electrónico. Con ambos datos, el equipo puede cruzar lo que los clientes guardan con lo que finalmente compran.

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Cada plataforma de comercio electrónico varía en cuanto a las configuraciones y opciones de las listas de deseos. Tomando como ejemplo a Magento, la analítica de lo guardado está al alcance del equipo sin desarrollos adicionales, pero en otras plataformas puede requerir integraciones. De ahí que convenga verificar, antes de apostar por esta función, qué datos entrega la plataforma y qué se necesita para explotarlos.

Tres industrias, tres usos distintos de la misma función

El valor de la lista de deseos cambia según el negocio. En moda, el cliente guarda prendas que le gustan pero que espera ver rebajadas al final de la temporada. Saber cuáles se guardan más permite decidir qué colecciones proteger de la liquidación temprana y en qué momento una promoción realmente mueve inventario que ya estaba deseado. En hogar, construcción y decoración, las listas funcionan como proyectos. Una familia que remodela un baño guarda grifería, sanitarios y acabados durante semanas, y la tienda que entiende el conjunto puede ofrecer un paquete o un servicio de instalación en lugar de vender piezas sueltas.

En supermercados y tiendas de consumo recurrente, la lista se parece más a una lista de compra que a una lista de deseos. Los clientes la usan para repetir pedidos, y el dato valioso es la frecuencia con que reponen cada producto. En cualquiera de los tres casos, la pregunta de fondo es la misma. Qué quiere decir que un cliente guarde este producto y no otro, y qué debería hacer la empresa al respecto. Las organizaciones que la responden con método transforman una función de catálogo en una fuente permanente de aprendizaje sobre su demanda.

Lo que una lista de deseos no es, y los riesgos de usarla mal

Una lista de deseos no es una promesa de compra. Guardar un producto cuesta un clic, y mucha de la intención que expresa es exploratoria. Tomar cada producto guardado como una venta pendiente lleva a pronósticos optimistas y a campañas insistentes que cansan al cliente. La utilidad de los datos está en las tendencias agregadas y en los patrones, más que en el seguimiento individual.

La segunda precaución es la de los descuentos. Si cada producto guardado recibe un correo con una rebaja, los clientes aprenden a esperar. La experiencia de las empresas de retail muestra que conviene reservar el incentivo para los productos con baja conversión y probar mensajes sin descuento, como el aviso de que el producto volvió a existir, la alerta de pocas unidades o el recordatorio de que se acerca una fecha de regalo.

La tercera es la fricción de la cuenta. Dado que normalmente se requiere una cuenta para usar la lista, obligar a registrarse antes de ofrecerla puede costar conversiones. El Baymard Institute, que consolida estudios de abandono de carrito, reporta que un 18% de los compradores que abandonan su carrito, sin contar a quienes solo estaban explorando, lo hace porque el sitio exige crear una cuenta, y que el promedio de abandono documentado es de 70,22%, según su compilación de estadísticas de abandono de carrito. La lección es de diseño, y consiste en ofrecer la lista de deseos como un beneficio que justifica la cuenta, no como una exigencia previa. Finalmente, al pedir datos personales conviene tratar la información con transparencia y cumplir con la normativa de protección de datos que aplique en cada país.

Qué significa para la alta dirección

Para la dirección comercial y de mercadeo, la lista de deseos es una herramienta de atracción y conversión con costo bajo. Atrae, porque genera tráfico cualificado desde las listas compartidas. Convierte, porque recupera ventas que la indisponibilidad o la indecisión habrían perdido. Y fideliza, porque crea un motivo para volver, algo que ni el mejor anuncio garantiza. En términos de eficiencia, automatizar los avisos de disponibilidad y los recordatorios libera al equipo de campañas manuales y concentra el presupuesto en los momentos en que el cliente ya mostró interés.

Para quien dirige el inventario y las compras, los productos más guardados son una señal anticipada de demanda que los reportes de ventas no muestran. Un artículo muy deseado y agotado sugiere ajustar un pedido a proveedores, y uno muy guardado y poco vendido sugiere revisar el precio. Así, la lista de deseos conecta tres áreas que habitualmente trabajan por separado, mercadeo, compras y precios, con una misma fuente de datos.

El director que quiera sacar valor de esta función debe asegurarse, sin embargo, de que exista un responsable. Las listas de deseos que nadie analiza son un cajón de información dormida, y los avisos que nadie diseña se convierten en correos genéricos. Es una capacidad pequeña que exige un dueño y un indicador, por ejemplo el porcentaje de ventas atribuidas a recordatorios de la lista.

Cómo ponerlas a trabajar desde el lunes

La recomendación de un consultor que ha implementado estas funciones en varias tiendas es comenzar por hacerlas visibles. El sitio debe tener botones y textos claros que indiquen a los usuarios que pueden crear listas y agregar productos, tanto en el listado como en la ficha del producto. Muchos comercios tienen la función activada pero escondida, y por eso nadie la usa.

A continuación hay que incentivar la creación de cuentas, ya que normalmente se necesita una para usar las listas. Se puede lograr con promociones o cupones de descuento en la primera compra con cuenta, con beneficios de planes de lealtad o puntos acumulados, y solo como último recurso haciendo obligatoria la cuenta para el pago. Después viene la automatización. Si la plataforma lo permite, o si se cuenta con una herramienta de automatización de mercadeo, conviene enviar correos y promociones que utilicen las listas en sus flujos de trabajo, por ejemplo un recordatorio pasado cierto tiempo después de que el cliente agregó un producto, posiblemente con un incentivo. Esa integración entre la tienda y el CRM es la que permite pasar de la campaña masiva a la comunicación oportuna, un tema que se desarrolla en el artículo sobre eCommerce y CRM, la pareja ideal para aumentar las ventas.

Por último, se recomienda utilizar herramientas de analítica, como Google Analytics y el Meta Pixel (antes Facebook Pixel), para visualizar las acciones de los clientes en el sitio, entre ellas agregar o quitar productos de una lista. La mayoría de las plataformas populares ofrece integraciones para configurarlo de manera rápida, de modo que las decisiones se tomen con la mayor cantidad posible de información. Quien administre una tienda en Adobe Commerce puede revisar los pasos técnicos en la guía sobre cómo configurar la lista de deseos en Magento.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a las empresas a convertir funciones de su tienda en resultados comerciales. Desde la práctica de comercio electrónico B2C revisamos qué datos genera su plataforma y cómo se conectan con las decisiones de mercadeo, compras y precios. A través de los servicios de automatización de marketing diseñamos los flujos que transforman una lista de deseos en recordatorios oportunos, y con la estrategia de fidelización de clientes ligamos esas interacciones a un programa de lealtad. Para mapear los momentos en que el cliente guarda, duda y compra, puede apoyarse en el Kit de recorrido del cliente de ICX, y para conocer más de la plataforma puede visitar nuestra página de Adobe Commerce.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre una lista de deseos y el carrito de compras?

El carrito expresa una intención inmediata de compra y expira o se abandona rápido. La lista de deseos expresa interés a mediano plazo y se conserva en la cuenta del cliente. Por eso sirve para campañas de recordatorio más espaciadas y para entender qué productos despiertan interés antes de que exista decisión.

¿Se puede avisar al cliente cuando un producto agotado vuelve a estar disponible?

Sí, es uno de los usos más rentables. Requiere que la plataforma o una herramienta de automatización detecte la reposición y envíe el aviso a quienes guardaron el producto. Conviene probar un mensaje informativo sin descuento antes de recurrir a incentivos, para no acostumbrar al cliente a esperar rebajas.

¿Las listas de deseos sirven en el comercio entre empresas?

Sí, con otra forma. En B2B funcionan como listas de compra recurrente, plantillas de pedido o listas de requisición que el comprador reutiliza mes a mes. Aportan comodidad al cliente y dan al proveedor visibilidad sobre las necesidades próximas, aunque suelen integrarse con el ERP y con precios por cliente.

¿Qué indicadores permiten saber si funcionan?

Los más útiles son el porcentaje de clientes con cuenta que usan la lista, la tasa de compra de los productos guardados, las ventas atribuidas a recordatorios y la proporción de visitas generadas por listas compartidas. Medir antes y después de cada cambio permite saber qué acción realmente mueve el resultado.

Una función tan sencilla como guardar un producto puede enseñar a una empresa qué quieren sus clientes antes de que lo digan en una compra. Si desea revisar cómo su tienda está aprovechando esa señal, solicite asesoría experta de ICX y descubra cuántas ventas diferidas podría recuperar.