3 consejos para planificar su estrategia de comercio B2B

Para planificar su estrategia de comercio B2B conviene seguir tres consejos en orden. Primero, defina el proceso comercial que el canal digital debe soportar. Segundo, diseñe la arquitectura de tecnología que lo hará posible. Tercero, adopte una metodología con objetivos medibles y acompañamiento continuo, porque la plataforma por sí sola no garantiza ventas.

La Transformación Digital ha obligado a las empresas a innovar, y las estrategias de e-Commerce están entre las más demandadas por los gerentes, porque conectan de forma directa la inversión con los ingresos. Una investigación de Salesforce publicada en 2019 encontró que el 89% de los tomadores de decisiones en empresas B2B vincula el crecimiento futuro del negocio con el éxito de sus sistemas de comercio digital.

Implementar una estrategia de e-Commerce B2B no garantiza su éxito. Al sentar las bases correctas, la empresa puede alinear mejor sus inversiones comerciales con los resultados que espera. Para la alta dirección, la diferencia entre un canal digital que vende y uno que solo existe está en tres decisiones que se toman antes de elegir proveedor, y que este artículo desarrolla como consejos prácticos.

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Imagine al director comercial de un distribuidor de materiales industriales el día que su junta aprueba el presupuesto del portal de pedidos. Doce meses después, el portal funciona, pero el cuarenta por ciento de los clientes sigue llamando a su vendedor porque los precios negociados no aparecen, el inventario mostrado no coincide con el de bodega y nadie sabe quién responde cuando un pedido se pierde. Nadie se equivocó en la elección del software. Se equivocaron en el orden, porque compraron la plataforma antes de decidir cómo vende realmente la empresa.

¿Por qué planificar la estrategia de comercio B2B antes de elegir tecnología?

El comercio B2B dejó de ser un canal complementario. El estudio de McKinsey Five fundamental truths, basado en su encuesta B2B Pulse de 2024 a casi 4.000 tomadores de decisiones en 13 países, reporta que los compradores usan en promedio diez canales de interacción, que el 71% de las empresas encuestadas ofrece algún tipo de comercio electrónico y que, en esas empresas, las ventas en línea representan el 34% de los ingresos y el canal se considera el más efectivo.

Esa relevancia también eleva el costo de equivocarse. Un canal digital mal planificado genera pedidos con precios incorrectos, clientes que vuelven a llamar al vendedor y equipos que capturan dos veces la misma información. La planificación evita que la empresa digitalice sus problemas en lugar de resolverlos.

Consejo 1. Definir el proceso de comercio electrónico

El primer paso para fortalecer la estrategia de comercio es definir el proceso de comercio electrónico. Esto implica mirar el negocio de cerca y hacerse varias preguntas sobre cómo sale hoy al mercado.

Conviene empezar por saber qué departamentos participan en el proceso de comercio electrónico, qué tiempos están asociados a cada paso y con qué frecuencia piden productos los clientes. Importa igualmente conocer qué tecnologías intervienen y qué reglas de negocio aplican en cada paso de una compra por eCommerce.

Dos preguntas pesan más que el resto en la sala de juntas. La primera es cuánto le cuesta a un representante de ventas o a un distribuidor procesar un pedido, y la segunda es cuál es el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value, CLV).

Estas preguntas revelan dónde está el valor del canal digital. Si procesar un pedido manual cuesta mucho y los clientes repiten compras con frecuencia, el autoservicio libera tiempo comercial de inmediato. Si el valor de vida del cliente es alto, la prioridad será la experiencia y la retención más que el volumen.

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Una vez realizado el diagnóstico y definido el proceso, el siguiente paso es establecer las métricas correctas para evaluar el desempeño en cada etapa.

Consejo 2. Diseñar la arquitectura de comercio electrónico

El comercio B2B puede ofrecer beneficios significativos, pero dada la complejidad de los ciclos de compra entre empresas y la evolución constante de la tecnología, es fundamental identificar la arquitectura correcta para cumplir los objetivos comerciales. Esa arquitectura se compone de algunas soluciones base.

La primera es la plataforma de eCommerce, de la que hay que considerar sus funcionalidades, su capacidad de crecimiento y su facilidad para integrar otros componentes. La segunda es la plataforma de gestión de clientes (CRM), cuyos módulos de mercadeo, ventas y servicio al cliente son necesarios para soportar la gestión diaria del comercio electrónico.

La tercera son las integraciones con los sistemas actuales. La arquitectura debe integrarse con el software financiero y contable de la empresa, y también con aplicaciones externas para el seguimiento de envíos, los métodos de pago y otros servicios.

En la práctica, el ERP suele ser la fuente de verdad para inventario, precios y crédito, el CRM para la relación con cada cuenta y la plataforma de comercio para la experiencia del comprador. Cuando estas tres piezas no se hablan, el cliente lo nota en precios distintos, disponibilidad incorrecta y pedidos que nadie encuentra. Por eso conviene definir desde el inicio qué sistema es dueño de cada dato y cómo se sincroniza.

Consejo 3. Adoptar una metodología de comercio digital

Aquí está el detalle. Un proveedor de tecnología se enfoca en vender tecnología, y con franqueza, no necesariamente le interesará saber si el sistema está vendiendo dentro de dos años. Vale la pena preguntarle qué metodología de ventas implementó en otros clientes y si sigue brindando servicios mes a mes para garantizar que la estrategia funcione.

Por otro lado, ¿cuáles son realmente los objetivos estratégicos de la empresa con el eCommerce? Es común revisar los objetivos de una empresa y encontrar generalidades, sin metas claras ni métricas específicas. Por ejemplo, cuando ICX consulta a sus clientes por su objetivo con una solución de eCommerce, una respuesta frecuente es “vender un 20% a través de este canal”. Ese objetivo no es medible sin un análisis más profundo. Un objetivo medible sería “vender un 20% a través del canal eCommerce, lo que representa una facturación de 2 millones de dólares anuales, desglosada por categorías”. Este tipo de objetivos detallados no suele existir en las empresas.

La adopción de tecnología debe combinar consultoría, proceso de negocio, la plataforma adecuada y una metodología que enseñe cómo hacerlo. Existen muchas metodologías. En ICX Consulting trabajamos con alrededor de 65 herramientas diferentes y elegimos la más adecuada según la industria, el objetivo de negocio y la tecnología utilizada. Según la experiencia de ICX, una de las metodologías con mejores resultados para adoptar una solución de comercio electrónico B2B es el Inbound Marketing.

Esta metodología es ideal para procesos de compra B2B que requieren una consideración mayor por parte del cliente. Define el Customer Journey, analiza el perfil del buyer persona, crea estrategias para cada etapa de compra y produce el contenido necesario para que el cliente avance en cada una. También define un acompañamiento mensual, con acuerdos de nivel de servicio (SLA) entre mercadeo y ventas, seguimiento del proceso de venta y servicios complementarios en mercadeo, ventas y servicio al cliente.

El objetivo de una metodología es que cliente y proveedor revisen juntos, de forma periódica, que los objetivos de la estrategia se están cumpliendo.

En la práctica, esa revisión funciona mejor con una cadencia fija y un tablero compartido. Cada mes se revisan las métricas del proceso, las cuentas que adoptaron el canal y las que no, los problemas de integración y las acciones de mercadeo y ventas del periodo siguiente. Cada trimestre, la dirección decide si ajusta metas, presupuesto o prioridades. Sin esa disciplina, el canal digital se convierte en un proyecto terminado en lugar de un negocio que se gestiona.

Riesgos que la planificación debe anticipar

Un canal B2B bien planificado todavía enfrenta riesgos que conviene nombrar ante el comité. El primero es el conflicto de canal. Si los vendedores sienten que el portal les quita comisiones, lo desalentarán frente a sus clientes, y el canal digital quedará subutilizado por razones que nada tienen que ver con la tecnología. El segundo es la complejidad comercial. Las listas de precios por cliente, los descuentos por volumen, los límites de crédito y las condiciones de entrega pactadas son difíciles de reflejar, y cada excepción mal resuelta devuelve al cliente al teléfono.

El tercero es la calidad de los datos. Un catálogo con descripciones inconsistentes, unidades de medida mezcladas o inventario desactualizado destruye la confianza del comprador en las primeras compras, y esa confianza cuesta mucho recuperar. El cuarto es la dependencia de un solo proveedor sin un plan de acompañamiento. Cuando el equipo interno no entiende cómo se configura el canal, cada cambio se convierte en una cotización y el ritmo de mejora se frena. Anticipar estos cuatro riesgos desde la planificación suele costar poco, mientras que corregirlos después del lanzamiento cuesta mucho más.

¿Qué industrias están transformando su comercio B2B?

La transformación del comercio alcanza a un número sorprendente de industrias. En bienes de consumo y manufactura, grandes actores como GM, Pepsi y Coca-Cola se han señalado como ejemplos de empresas que replantean la forma en que comercializan a sus clientes. Y a medida que Amazon amplía su alcance en el mercado empresarial, incluso industrias como la fabricación de productos químicos reevalúan cómo se conectan con distribuidores y clientes.

El patrón se repite en sectores menos mencionados. Un mayorista de alimentos descubre que sus clientes más rentables son restaurantes que reponen cada semana, y que un pedido recurrente con un par de clics vale más que cualquier campaña de captación. Un fabricante de equipos médicos aprende que sus compradores necesitan documentación técnica y regulatoria junto con el precio, y que el portal debe entregarla sin que nadie la pida. Un distribuidor de autopartes entiende que la disponibilidad en tiempo real decide la compra, porque el taller que no encuentra la pieza hoy la compra a otro proveedor mañana.

Independientemente de la industria, el éxito de una estrategia de comercio requiere el apoyo de una firma de consultoría comprometida con la evolución del negocio. Al sentar las bases adecuadas, la empresa aprovecha la mayor visibilidad que el tema tiene en la gerencia y obtiene los máximos beneficios del canal digital.

Qué significa para la alta dirección

Volvamos al director comercial del portal que nadie usa. Para convertir, la dirección exigiría que el canal digital tuviera metas de venta por categoría y por segmento, y no solo una meta global de participación. Para retener, usaría el historial de pedidos y el valor de vida del cliente para decidir qué cuentas merecen atención personalizada y cuáles se atienden mejor por autoservicio.

Para servir bien, integraría el CRM y el ERP para que servicio al cliente vea pedidos, envíos y facturas sin pedir información al cliente. Y para demostrar eficiencia, mediría el costo por pedido antes y después del canal digital, que es la forma más directa de justificar el retorno ante el comité. Con esas cuatro decisiones, el portal deja de ser un gasto de tecnología y pasa a ser una palanca de margen.

Por dónde empezar con su plan de comercio B2B

Comience mapeando el proceso actual de pedido, desde la cotización hasta la factura, con sus tiempos y responsables, y calcule el costo de procesar un pedido por el canal tradicional. Con esa base, defina objetivos medibles por categoría, segmento y período, y establezca qué sistema es dueño de cada dato, sean precios, inventario, crédito o clientes.

Solo entonces elija la plataforma, después de definir proceso y arquitectura y no antes. Acuerde con su socio de implementación un modelo de acompañamiento mensual con indicadores, y prepare a ventas para su nuevo papel junto al canal digital.

Para ordenar este trabajo puede usar el Kit de Transformación Digital de ICX, que ayuda a priorizar iniciativas, definir la hoja de ruta y medir avances. Si está evaluando migrar su canal, el artículo sobre el valor de migrar a un modelo de eCommerce B2B complementa esta guía.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a empresas de Estados Unidos y América Latina a planificar y ejecutar su estrategia de comercio B2B con un enfoque de negocio. Nuestra consultoría en comercio electrónico B2B define el proceso, la arquitectura y los objetivos medibles, y nuestra hoja de ruta de la transformación ordena las inversiones en el tiempo. Para la adopción aplicamos el ICX Transformation Framework, que conecta la tecnología con el proceso de ventas y servicio.

¿Quiere saber qué tan preparada está su empresa para vender por el canal digital? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de comercio B2B y una tienda en línea?

La tienda en línea es solo el punto de contacto. La estrategia de comercio B2B define a qué clientes atenderá el canal, con qué condiciones comerciales, cómo se integra con ventas, finanzas y logística, y qué metas debe cumplir. Sin esa estrategia, la tienda suele quedarse como un catálogo que pocos clientes usan para comprar.

¿Cómo se calcula el retorno de un canal de comercio electrónico B2B?

Se compara el margen adicional que genera el canal, por nuevas ventas, mayor frecuencia de compra o mejor mezcla de productos, con el costo total de la plataforma, la implementación, las integraciones y la operación. También se suma el ahorro en procesamiento de pedidos y en tiempo comercial liberado para cuentas estratégicas.

¿Qué papel tiene el equipo de ventas cuando se lanza un canal digital B2B?

El equipo de ventas pasa de capturar pedidos a desarrollar cuentas. Conviene involucrarlo desde la planificación, ajustar sus metas e incentivos para que el canal digital no compita con su comisión y darle visibilidad de lo que sus clientes compran en línea, de modo que use esa información en cada conversación.

¿Conviene empezar con todos los clientes o con un grupo piloto?

Suele ser más seguro empezar con un grupo de clientes que compran con frecuencia y tienen condiciones comerciales sencillas. El piloto permite ajustar precios, integraciones y procesos con bajo riesgo, y genera casos internos de éxito que facilitan la adopción del resto de la cartera y del propio equipo de ventas.

¿Cuánto tiempo toma ver resultados de un canal B2B?

Depende del alcance, pero conviene pensar en etapas. Un piloto con clientes frecuentes puede mostrar señales de adopción en pocos meses, mientras que el efecto completo sobre costo por pedido, recompra y margen suele medirse a lo largo del primer año. Lo importante es acordar desde el inicio qué indicadores se revisarán cada mes y cuáles cada trimestre, para que la dirección no juzgue el canal por una sola cifra ni demasiado pronto.

¿Quién debe ser el dueño del canal digital dentro de la empresa?

Debe tener un dueño de negocio, normalmente comercial, con apoyo de tecnología, finanzas y operaciones. Si el canal se asigna solo a sistemas, se optimiza por funcionalidades y no por ventas, y si se asigna solo a ventas, las integraciones y los datos se descuidan. Un comité pequeño con una persona responsable de los resultados evita ambos extremos.

Un canal de comercio B2B bien planificado vende mientras su equipo se dedica a las cuentas que más importan. Si quiere que su próxima inversión en comercio digital se mida en ingresos y no en funcionalidades, en ICX podemos acompañarle desde el diagnóstico del proceso hasta los resultados del primer año.