Conquiste clientes con estrategias de desarrollo de negocios

El desarrollo de negocios, o Business Development, es la disciplina que identifica oportunidades de crecimiento y construye de forma sistemática la base de clientes nuevos, combinando análisis de mercado, generación de demanda, calificación de prospectos y relaciones comerciales de largo plazo. Para conquistar clientes se necesita algo más que un buen producto, una estrategia definida que alinee marketing, ventas y servicio desde el primer contacto hasta la fidelización.

Cada organización necesita resolver diferentes tipos de retos en sus áreas comerciales. Alinear los equipos de marketing, ventas y servicio, desarrollar estrategias para nuevos clientes o generar nuevos clientes son algunos de ellos, y este último proceso es el que se conoce como desarrollo de negocios. Ganar clientes no es solo cuestión de ofrecer un buen producto o servicio, sino de diseñar estrategias efectivas que permitan posicionarse en el mercado y generar relaciones comerciales sólidas. Sin una estrategia bien definida, es difícil destacar entre la competencia y captar la atención de los prospectos adecuados.

El trimestre en que el pipeline parecía lleno y las ventas no llegaban

Imagine al director comercial de un distribuidor de equipos industriales en la reunión de cierre de trimestre. El tablero muestra un pipeline con cientos de oportunidades, y sin embargo el cumplimiento de la cuota es incierto. El equipo de marketing asegura haber entregado más contactos que nunca. Los vendedores responden que la mayoría no tiene presupuesto ni autoridad. Nadie en la sala puede decir cuántos contactos eran realmente prospectos, cuántos se enfriaron por falta de seguimiento y cuántos fueron asignados a la persona equivocada.

La escena se reconoce igual en un banco que busca clientes empresariales, en una desarrolladora inmobiliaria con una torre por vender o en una aseguradora que abre una línea nueva. El problema rara vez es la cantidad de leads. Es la ausencia de un proceso común que diga qué es un lead, cuándo pasa a ventas, quién lo atiende y qué se hace si no responde. La ausencia de ese acuerdo se paga en meses de ciclo, en descuentos para recuperar el trimestre y en oportunidades que nadie sabe por qué se perdieron.

No es un asunto menor. Un informe de Harvard Business Review Analytic Services, patrocinado por Varicent y centrado en procesos de venta desalineados, recoge la advertencia de su director ejecutivo de que menos de la mitad de los equipos de ventas alcanza su cuota, y señala que las organizaciones destinan en promedio el 8 por ciento de sus ingresos a sus equipos comerciales. Cuando se invierte tanto, la falta de proceso deja de ser un asunto operativo y pasa a ser un asunto de la junta directiva.

Para conquistar clientes de manera efectiva es fundamental comprender sus necesidades, comportamientos y expectativas. Eso implica conocer el mercado y diseñar propuestas de valor que resuelvan problemas específicos y generen confianza. La conexión con los clientes no se logra solo con una buena oferta, sino con un enfoque estructurado que abarque desde la identificación de oportunidades hasta la fidelización.

>> ¿Qué es un proceso de negocio? <<

La generación de leads no es un proceso único, sino un conjunto de estrategias de generación de demanda. Muchas empresas conocidas en todo el mundo la utilizan dentro de sus departamentos de generación de demanda o de gestión del desarrollo empresarial. La pregunta que sigue es qué hacer cuando la empresa necesita procesos de gestión de leads, personal dedicado o un sistema que cumpla esa función. A eso responde este artículo, que recorre por qué desarrollar un proceso de generación de demanda, cómo distinguir leads, leads calificados, MQL y SQL, qué se aprende en un bootcamp de generación de pipeline y cómo conquistar clientes con estrategias de generación de leads.

¿Por qué desarrollar un proceso de generación de demanda o de negocios en su empresa?

A muchas organizaciones, independientemente de su sector, se les presentan retos relacionados con el número de clientes potenciales que generan y con cuántos de ellos recorren el ciclo del viaje del comprador y sus tres etapas, que son la concienciación, la consideración y la decisión. Si necesita conocer todos los factores que intervienen en ese ciclo y la metodología del buyer’s journey, le recomendamos nuestro artículo sobre ¿Qué es el Inbound Marketing?

Muchas empresas necesitan ayuda para la prospección y el cierre de clientes potenciales, o su proceso de incorporación a las ventas debe ser más corto, o cuentan con un número reducido de ejecutivos comerciales. En estos casos, los propietarios, fundadores o directores generales terminan dedicando su tiempo a vender, y el crecimiento depende de su agenda personal. Esas son razones por las que una empresa necesita un proceso de generación de demanda definido y una estrategia de generación de pipeline. Un proceso definido libera al director general de ser el principal vendedor y convierte el crecimiento en una capacidad de la organización.

Conviene reconocer también la objeción más común, la de que formalizar el desarrollo de negocios vuelve rígida a una empresa que vende por relaciones. La experiencia indica lo contrario. Los procesos claros no sustituyen la relación, la protegen, porque liberan a los vendedores de tareas administrativas y de dudas sobre a quién corresponde cada contacto, y les permiten dedicar su tiempo a las conversaciones que mueven una venta.

¿Cómo identificar las diferencias entre leads, leads calificados, MQL y SQL?

Volvamos a los procesos de ventas. Los siguientes pasos rigen el ciclo de ventas de cualquier empresa, y cada uno exige una definición compartida entre marketing y ventas.

En primer lugar, un desconocido llega y conoce la empresa. Tal vez vio su tienda o su sede, visitó su sitio web, descargó contenidos, fue referido por un conocido o cliente, respondió a una campaña digital, se suscribió a sus contenidos o la encontró en un evento o conferencia. Independientemente de la causa, este es el proceso inicial. En segundo lugar, un ejecutivo, asesor, consultor o representante descubre ese contacto, quizá a través del envío de un formulario, de anuncios o de campañas de automatización de marketing.

En tercer lugar, el representante verifica el historial del contacto en el CRM y se comunica con el lead. Revisa las interacciones que realizó y, con ese contexto, corrobora si existe una necesidad real o la posibilidad de brindar asesoría. En cuarto lugar, el contacto se vuelve un prospecto. Cuando el representante recibe una respuesta positiva viene la evaluación, y debe dar seguimiento con guía y contenido valioso que construya una relación beneficiosa entre la empresa y la oportunidad.

En quinto lugar están los pasos de seguimiento. En ventas no es ningún secreto que la secuencia de seguimiento es vital para convertir clientes potenciales en oportunidades calificadas. Programar espacios de llamada, tener una estrategia de seguimiento, secuencias de correo electrónico, llamadas y correos con video son recursos que dependen de la creatividad, que siempre es una ventaja. En sexto lugar, el equipo debe saber cuándo un lead se convierte en una verdadera oportunidad. Muchos profesionales cometen el error de jugar con los leads, y todo vendedor debería saber que solo algunos pueden convertirse en oportunidades genuinas.

Para ordenar esa decisión se reconocen cuatro etapas del ciclo de vida de un lead. El suscriptor es alguien desconocido que encontró algo interesante en la empresa y se suscribió al boletín, al blog o a un envío mensual. El cliente potencial es alguien que ya conoce a la empresa, pero sigue en estado de concienciación y todavía no comprará, porque necesita más tiempo. El cliente potencial calificado por marketing, o MQL, conoce a la empresa y siente curiosidad por su contenido o sus servicios, pero se encuentra en consideración, de modo que todavía hay trabajo por hacer. El lead calificado de ventas, o SQL, está muy interesado, conoce a la empresa desde hace tiempo y entiende que necesita que un ejecutivo o representante lo llame de inmediato para sostener la primera reunión.

El séptimo paso es asignar la oportunidad en el momento adecuado. Una vez que el lead está altamente calificado, se convierte en un SQL y demuestra interés genuino en conversar con un representante, llega el momento de decidir quién es la persona adecuada para hablar con él. La mayoría de las grandes empresas define qué ejecutivos, vendedores o consultores gestionan una región, un territorio o un sector específico, pero no todas lo hacen. Cuando un gerente de desarrollo de negocios asigna un lead, conviene que lo reciba quien reúne las siguientes capacidades: excelentes habilidades de comunicación, preparación para situaciones de incorporación imprevisibles, dominio del discurso de ventas, experiencia previa con clientes potenciales del mismo sector, comprensión de la industria y de los casos de éxito, capacidad de manejar expectativas y claridad sobre a dónde llevar al cliente potencial en los siguientes pasos.

Un ejemplo ilustra la importancia de esa última decisión. Una aseguradora que asigna sus SQL por orden de llegada, sin considerar el sector del prospecto, puede enviar a un cliente del sector salud a un ejecutivo que solo conoce comercio minorista. La reunión será cordial y no avanzará. Si el criterio de asignación considera industria, experiencia previa y carga de trabajo, la primera conversación llega mejor preparada y el prospecto percibe, desde el inicio, que la empresa lo entiende.

Las definiciones solo funcionan cuando son medibles. Cada etapa debe tener criterios explícitos, como acciones realizadas, datos de perfil y puntaje, y el CRM debe reflejarlos. Nuestros artículos sobre cómo calificar oportunidades desde el CRM y sobre la diferencia entre un lead y un lead calificado profundizan en cómo establecerlos.

Experiencias aprendidas en el Pipeline Generation Bootcamp de HubSpot

Cuando la empresa necesita construir las bases de su estrategia de generación de pipeline y de desarrollo de negocios, los programas de formación aplicada pueden acelerar la curva. Alfonso Ramírez, consultor de CX y desarrollo de negocios de ICX Consulting, firma que es socio de soluciones de HubSpot en Estados Unidos y América Latina, participó en el Pipeline Generation Bootcamp de HubSpot. Recibió el aviso en un correo para socios, cuando HubSpot permitió que socios de todo el mundo participaran en una sesión de entrenamiento de inmersión de seis semanas.

Desde su perspectiva como consultor de experiencia del cliente y desarrollo de negocios, la experiencia resultó altamente educativa, dinámica e inspiradora para todo profesional de ventas que comienza a familiarizarse con HubSpot.

>> ¿Qué es Business Process Model and Notation - BPMN? <<

Entre los instructores estuvieron Trygve Olsen, Debbie Akintonde y Keith Gutiérrez, reconocidos formadores certificados de HubSpot, y participó además Dan Tyre, director de ventas de HubSpot conocido por haber formado parte de la creación del programa de socios de soluciones de la compañía.

Los objetivos del programa merecen atención porque reflejan lo que cualquier equipo comercial debería dominar. El primero es el cambio de mentalidad del proceso de ventas tradicional y agresivo hacia la venta consultiva con la metodología Inbound Sales, que consiste en ayudar a los prospectos, entender su necesidad y construir relaciones valiosas. El segundo es diferenciar a los clientes potenciales que encajan perfectamente con la empresa. El tercero es aprender formas creativas de incorporar a los clientes potenciales calificados, identificar los momentos adecuados, construir una estrategia de seguimiento y ser un oyente activo. El cuarto es preparar las objeciones de los prospectos. El quinto es utilizar distintas ideas de contacto, como mensajes de voz y correos con video. El sexto es practicar escenarios de situaciones reales de venta.

El programa incluye sesiones semanales con los instructores, grabaciones de cada sesión, cuadernos de trabajo y tareas para graduarse, presentaciones, contenido y técnicas de escucha activa para mejorar los procesos de incorporación a las ventas y las habilidades de comunicación. Una precisión actualizada conviene hacer. Según el catálogo vigente de bootcamps de HubSpot Academy, se trata de programas gratuitos de seis semanas para clientes y socios, con una sesión en vivo por semana, y su oferta actual incluye temas como RevOps, flujos de trabajo, reportes y analítica o inteligencia artificial para ir al mercado. El Pipeline Generation Bootcamp ya no aparece en esa lista, de modo que quien desee formar a su equipo debe consultar los cohortes disponibles.

¿Cómo conquistar clientes con estrategias de generación de pipeline?

Hay cinco grandes maneras de conquistar nuevos clientes mediante estrategias de generación de pipeline. La primera es definir el proceso de ventas de la empresa. Cada organización tiene métodos, procesos y ciclos de venta diferentes, y la única manera de dominar el ciclo de conversión es construir un proceso bien definido. Le recomendamos nuestros artículos sobre seis pasos clave para definir sus procesos de negocio, cómo calificar mis oportunidades desde mi CRM de ventas y lead o lead calificado y generación de ventas efectivas.

La segunda es construir una estrategia de campaña consistente y convincente, en lugar de acciones sueltas que compiten entre sí. La tercera es establecer una relación con los prospectos compartiendo contenido significativo y siendo un asesor honesto frente a las necesidades de cada contacto. La cuarta es alinear ventas y marketing a través del proceso de desarrollo comercial, con el contenido adecuado y el mensaje correcto, para que los prospectos tengan siempre una experiencia valiosa con la empresa. La quinta es construir informes consistentes en el CRM o en el sistema de gestión de procesos de negocio, de modo que se puedan analizar las métricas de generación y conversión de leads.

Un caso ilustrativo muestra cómo se combinan. Una desarrolladora inmobiliaria define qué es un lead calificado para su torre residencial, por ejemplo un contacto con presupuesto confirmado y plazo de compra menor a seis meses. Marketing diseña campañas por segmento, ventas aplica una secuencia de seguimiento con visitas y llamadas, y ambos equipos revisan semanalmente un mismo informe de conversión por etapa. Al cabo de un trimestre, la discusión deja de ser quién tiene la culpa y pasa a ser en qué etapa conviene intervenir.

Qué significa para la alta dirección

Para el CEO y el director comercial, el desarrollo de negocios es la forma de atraer y convertir sin depender de unos pocos vendedores estrella. Un proceso común reduce la volatilidad del ingreso, hace predecible el pipeline y permite saber cuánto cuesta realmente captar a un cliente. Para el director de marketing, significa dejar de medir contactos y empezar a medir oportunidades aceptadas por ventas. Para el responsable de servicio y fidelización, implica que el conocimiento que se recoge en la venta, las necesidades del cliente y sus expectativas, llegue completo a quien lo atenderá después.

Hay además una decisión de eficiencia. El costo de que un SQL espere días por respuesta, de que dos vendedores contacten al mismo prospecto o de que un lead calificado se pierda por falta de seguimiento no aparece en ningún presupuesto, pero se refleja en el costo de adquisición. La dirección que exige definiciones, responsables y un informe único por etapa recupera ese costo sin contratar a nadie más.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a los líderes de marketing y ventas durante una hora y pídales que respondan, por escrito y por separado, qué es un lead, un MQL y un SQL en su empresa. Las diferencias entre las respuestas son el primer diagnóstico. Acuerden después una definición común, un tiempo máximo de respuesta para cada SQL y un criterio de asignación. Configuren el CRM para que esas etapas existan de forma visible y revisen, a las cuatro semanas, cuántos contactos pasaron de una etapa a otra y dónde se estancaron. Un consejo práctico es resistir la tentación de agregar más campañas antes de ordenar el proceso. Un proceso claro con pocos leads suele superar a uno confuso con muchos.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas en el diseño de su estrategia comercial, desde la estrategia de ventas B2B hasta la gestión de leads, la prospección y la conversión de leads. Primero definimos con la dirección el proceso, las etapas y los indicadores, y después lo implementamos sobre la tecnología más adecuada, entre ellas las plataformas de CRM con las que trabajamos. Puede conocer la visión completa en nuestra página de consultoría en ventas.

Para empezar por el cliente, utilice el Kit de Playbook Persona, que le ayuda a describir a quién desea conquistar y qué espera de su empresa.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre desarrollo de negocios y ventas?

Las ventas cierran oportunidades concretas, mientras que el desarrollo de negocios crea las condiciones para que existan: identifica mercados, genera demanda, califica prospectos y construye alianzas. En empresas pequeñas ambas funciones suelen coincidir, pero a medida que se crece conviene separar responsables y métricas.

¿Cuándo un lead debe pasar a ventas?

Cuando cumple los criterios acordados entre marketing y ventas, normalmente un perfil que encaja con el cliente ideal y una señal de interés activo, como solicitar una reunión. Pasarlo antes desgasta al vendedor y pasarlo tarde enfría la oportunidad.

¿Qué indicadores debe revisar la dirección?

Los más útiles son la conversión entre etapas, el tiempo de respuesta a cada SQL, el ciclo de venta, el costo de adquisición por cliente y el porcentaje de oportunidades originadas por cada canal. Con ellos se decide dónde invertir y qué campañas detener.

¿Es necesario un CRM para desarrollar negocios?

Un CRM no es imprescindible para empezar, pero sí para sostener el proceso a medida que crece el volumen. Sin él, el historial de cada contacto vive en correos y hojas de cálculo, y la empresa pierde la capacidad de medir y aprender.

Conquistar clientes no es un proceso espontáneo, sino el resultado de estrategias bien diseñadas y ejecutadas con precisión. Las empresas que captan y retienen clientes son las que entienden la importancia de la personalización, la comunicación efectiva y la confianza, y que ven en cada venta el inicio de una relación y no su final. Si quiere llevar a su empresa a la excelencia en generación de leads, desarrollo de negocios y gestión de la experiencia del cliente, converse con un consultor de ICX sobre cómo ordenar su proceso comercial y convertir el pipeline en ingresos previsibles.