Como optimizar la operación de un hotel.

La omnicanalidad dentro de un hotel significa que sus sistemas, canales y equipos trabajan como una sola operación alrededor del huésped. En lugar de sumar plataformas que no se comunican, se busca que unas pocas herramientas conectadas permitan gestionar casi todas las tareas y conocer al cliente en cada contacto.

Es lunes por la mañana y la jefa de reservaciones de un hotel de playa abre su computadora. Tiene el sistema de gestión de la propiedad (PMS) en una pestaña, el correo en otra, el panel de la página web en una tercera y el chat de las redes sociales en el teléfono. Un huésped que reservó por la web pide ahora, por correo, cambiar sus fechas, y un compañero de recepción recibe por teléfono la misma solicitud. Nadie sabe quién la atendió ni si el cambio quedó registrado. La directora general, que revisa la ocupación del fin de semana, tampoco puede responder con certeza cuántos de esos huéspedes son recurrentes. El hotel no sufre por falta de tecnología, sufre por tener demasiada y desconectada.

Es un reto que enfrentan todas las empresas, operar en medio de un mar de sistemas y plataformas para gestionar sus organizaciones, y la hotelería no escapa a esa realidad. En su día a día se debe lidiar con múltiples plataformas, que van desde el PMS hasta la página web y el correo electrónico, y alternar entre ellas para hacer las gestiones. Peor aún, esa dispersión impide tener una visión general de la operación y de los clientes.

¿Por qué los hoteles terminan con tantos sistemas que no se hablan?

La explicación es simple y repetida. Cuando se implementa una plataforma o un software, se piensa en el software y no en los procesos de negocio. Con cada compra nueva se va generando una multicanalidad, en la que la organización termina con un gran número de plataformas implementadas para gestiones distintas, que son islas porque no se comunican entre sí, y eso se traduce en ineficiencia operativa.

El problema también se ha documentado en el sector. Un artículo de opinión publicado por Hospitality Net, escrito por el director de mercadeo de un proveedor de tecnología hotelera y por tanto con interés comercial, sostiene que los sistemas centrales de un hotel, como el PMS, el sistema de reservas, el CRM y la gestión de la reputación, a menudo no se comunican entre sí y que esos silos de datos restan eficiencia. Es una opinión de parte, pero coincide con lo que se observa en la mayoría de las propiedades, y por eso conviene tratarla como una hipótesis para verificar en el propio hotel y no como un dato universal.

Cada decisión de compra aislada tiene su propia lógica. Reservaciones elige un motor de reservas, mercadeo contrata una herramienta de correo, el área de alimentos y bebidas incorpora un sistema de punto de venta, y cada una tiene buenas razones. El resultado conjunto, sin embargo, es una arquitectura que nadie diseñó y que nadie puede explicar de principio a fin. Cuando la dirección pide un indicador transversal, como cuánto gasta en total un huésped durante su estadía, el equipo debe armarlo a mano cruzando archivos.

¿Qué es la omnicanalidad y en qué se diferencia de la multicanalidad?

Para solucionar esto, o evitarlo desde el principio, se debe buscar siempre la omnicanalidad, que en realidad es una estrategia de unificación de los múltiples canales de comunicación, donde se busca orquestarlos para que cooperen entre ellos. Tener muchos canales no hace omnicanal a una empresa. La diferencia fundamental entre multicanalidad y omnicanalidad no radica en cuántos canales tiene una empresa, sino en la estrategia que se utiliza en la relación entre el cliente y la empresa.

Una prueba sencilla ayuda a distinguirlas. Un hotel es omnicanal si puede dar respuesta a cualquier consulta entrante por cualquiera de los canales que tenga habilitados, sean las redes sociales, el teléfono, el correo electrónico, la tienda física o la página web, y quien responde tiene a mano la historia completa de esa persona. Es multicanal, en cambio, si cada canal responde bien pero cada uno lo hace sin saber lo que ocurrió en los demás.

La tendencia es que todas las empresas tengan cada vez más canales, en principio con la intención de facilitar a los clientes sus gestiones, pero eso no se logra si no existe la capacidad de mapear la interacción en todo momento. Hay evidencia de que el esfuerzo vale la pena. Un estudio de Harvard Business Review sobre 46.000 compradores, publicado en A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, concluye que cuantos más canales usan los clientes, más dinero gastan. Se trata de un estudio del comercio minorista y no de la hotelería, así que su traslado al sector debe hacerse con prudencia, pero la lógica de fondo, que el cliente más conectado con la marca compra más, es compatible con lo que la hospitalidad busca con sus programas de fidelidad.

Para profundizar en el concepto desde la estrategia general de la empresa, puede revisar los 8 beneficios de la omnicanalidad para su empresa.

¿En qué dos direcciones se construye la omnicanalidad?

La omnicanalidad se logra en dos vías, y conviene que la dirección decida cómo abordar cada una. La primera es de cara a los clientes. Aquí la omnicanalidad reemplaza a los multicanales, e incluye canales como ubicaciones y entornos físicos, comercio electrónico, aplicaciones móviles, redes sociales y la página web. Esto permite que un cliente interactúe con la empresa a través de múltiples vías al mismo tiempo y se sienta identificado en todo momento.

La segunda es de cara a la organización. La omnicanalidad busca simplificar la gestión que deben realizar las personas de la organización para hacer sus tareas, y esto se logra mediante la implementación de un par de plataformas como máximo, en las que los colaboradores puedan realizar casi la totalidad de sus tareas, lo que se traduce en eficiencia y ahorros para la organización. La frase del autor es deliberada. No se trata de comprar el sistema más completo del mercado, sino de reducir el número de lugares en los que una persona debe entrar para hacer su trabajo.

Este artículo se enfoca en la segunda vía, la interna, porque es la que con más frecuencia se descuida. Es habitual que un hotel invierta en una página web atractiva y en redes sociales activas y que, a la vez, deje a su personal trabajando con herramientas que no se hablan. El huésped percibe entonces una promesa moderna en la entrada y una experiencia lenta en el servicio.

¿Cómo se ve la arquitectura tecnológica de un hotel?

Internamente, estoy seguro de que un reto que usted enfrenta, tal como mencionamos al principio, es navegar entre los distintos sistemas que se van implementando en un hotel. Esta gráfica refleja muchos de ellos.

En el diagrama se aprecia que la organización debe lidiar por lo menos con cuatro o cinco canales que generan reservaciones para los huéspedes. Por detrás, estas se reciben por correo electrónico o por teléfono y deben ingresarse al PMS. Es claro que esto genera un gran volumen de trabajo para los ejecutivos de reservaciones, que vuelven a digitar lo que otro canal ya capturó, con el riesgo de error que supone cada transcripción.

Por su parte, a nivel de operaciones solo algunas áreas tienen acceso al PMS, y no hay manera de generar una trazabilidad del huésped en todo momento. Menos aún existe una forma sencilla de que el huésped interactúe con los servicios que ofrece la propiedad. El resultado es una experiencia que depende de la memoria y la buena voluntad del personal, que a su vez depende del turno, de la rotación y del volumen de trabajo.

La dimensión del costo oculto suele sorprender a la dirección cuando se mide. Un ejemplo publicado por un proveedor de tecnología en Hospitality Net describe un grupo de 17 propiedades en el que se detectaron unos 11.000 registros duplicados de huéspedes y una carga administrativa elevada, y atribuye a la unificación de los datos mejoras en la gestión. Es un caso de proveedor, sin verificación independiente, de modo que sirve más como ilustración de lo que puede aparecer al auditar los datos propios que como cifra de referencia. Lo valioso es la pregunta que sugiere, cuántos de los registros de huéspedes del hotel están repetidos o incompletos y cuánto cuesta limpiarlos cada vez que se quiere hacer una campaña.

Puede ampliar este análisis con 3 razones para adquirir un CRM para hoteles, donde se explica cómo un CRM ayuda a ordenar esa memoria del huésped.

¿Qué mejora una plataforma omnicanal en productividad y en ventas?

Es claro que se requiere una plataforma que permita generar una omnicanalidad, lo que se traduciría en mejoras en dos frentes. El primero es la productividad. Implementar esta estrategia puede ser tedioso, pero al aplicarla la productividad de los procesos será mucho más eficiente, porque se tendrá el control de todas las áreas, así como de los procesos de compra y del análisis de la información. Cuando recepción, reservaciones, mercadeo y operaciones trabajan sobre la misma información, desaparecen la doble digitación y las preguntas repetidas al huésped.

El segundo es el aumento de ventas. Implementar esta técnica da un impulso al negocio, ya que la omnicanalidad permite a la organización integrar de manera transversal todos los canales y ayuda a que las plataformas sean más eficientes, atrayendo la atención de clientes y prospectos. Un hotel que conoce las preferencias de un huésped puede ofrecerle, antes de su llegada, la habitación que prefiere, la cena en el restaurante que más le gustó o la excursión que se ajusta a su perfil, y cada oferta pertinente es una venta que no depende de un intermediario.

Una advertencia de realismo es necesaria. Estos beneficios no llegan por instalar una herramienta. Llegan cuando el hotel decide qué información debe fluir entre áreas, quién es responsable de mantenerla actualizada y qué procesos se simplificarán gracias a ella. De lo contrario, la nueva plataforma se convierte en una isla más.

Un ejemplo ayuda a ver el efecto combinado. Una huésped que reservó dos veces en el año llega por tercera vez. En un hotel con sistemas aislados, recepción le pregunta de nuevo sus datos, el restaurante ignora que prefiere una mesa tranquila y mercadeo le envía una promoción pensada para clientes nuevos. En un hotel con una visión única, el equipo la recibe por su nombre, la habitación ya refleja sus preferencias y la oferta que recibe antes de llegar guarda relación con lo que consumió la vez anterior. La tecnología es la misma en ambos casos, lo que cambia es la conexión entre ellas y el acuerdo interno sobre quién mantiene la información.

Qué significa para la alta dirección

Para la gerencia general, la omnicanalidad interna plantea tres decisiones. La primera es de arquitectura, es decir, cuáles serán las pocas plataformas en las que se concentrará el trabajo y cuáles sistemas actuales deberán integrarse, reemplazarse o retirarse. Esa decisión debería tomarse con la participación conjunta de tecnología, ventas, reservaciones y mercadeo, porque cada una vive las consecuencias de una elección que muchas veces tomó otra.

La segunda decisión es de datos. Una visión única del huésped requiere un criterio común de qué se registra, cómo se nombra y quién lo corrige. Es una disciplina más organizacional que técnica, y es la que determina si el CRM será una fuente confiable o un archivo más. La tercera decisión es de ritmo. La unificación total de los sistemas de un hotel puede tomar años, de modo que conviene empezar por el flujo que más fricción causa, normalmente la entrada de reservas desde distintos canales hacia el PMS, y avanzar por etapas medibles.

Los indicadores que la dirección puede pedir son concretos. El porcentaje de reservas que ingresa al PMS sin digitación manual, el tiempo promedio de respuesta a una solicitud del huésped, el número de sistemas en los que un colaborador debe entrar para completar su jornada y la proporción de huéspedes recurrentes identificados en el momento de la reserva. Si esos números mejoran, la omnicanalidad está produciendo resultados, con independencia de cuántas herramientas se hayan comprado.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Pida a cada jefe de área que enumere los sistemas en los que entra durante un día normal y cuántas veces repite un mismo dato. Con esa lista, dibuje con su equipo el camino de una reserva que entra por correo, otra que entra por la web y otra que entra por teléfono, hasta que queda registrada en el PMS. Marque en rojo cada paso manual. Verá en una hoja de papel dónde se concentra el trabajo duplicado.

Después reúna a tecnología, ventas, reservaciones y mercadeo y acuerde con ellos una regla simple para las compras futuras. Ninguna plataforma nueva se aprueba sin que se explique con qué sistemas se conecta y qué proceso simplifica. Esa regla, sencilla de aplicar, evita que el hotel siga acumulando islas. Finalmente, escoja el primer flujo que se integrará y fije una meta medible para los próximos tres meses.

Cómo le ayuda ICX

Como solución integral que contempla todo lo mencionado, ICX propone My Vacation Experience, una plataforma que permite gestionar gran parte de la operación desde una sola herramienta, con el fin de mejorar la eficiencia de la operación. La plataforma complementa el trabajo de consultoría de ICX en plataformas omnicanal, donde se diseña primero la arquitectura y después se eligen las herramientas, y se apoya en la experiencia de la compañía en el sector de hotelería y turismo.

Para definir cómo debe operar el hotel una vez que sus sistemas estén conectados, el kit de herramientas Modelo operativo objetivo ofrece una estructura para describir qué procesos, personas, información y tecnología sostendrán la operación deseada. Quienes quieran revisar además cómo se vende en un canal propio pueden leer los beneficios de adoptar Magento en la industria hotelera.

La optimización de la operación hotelera es esencial para garantizar la sostenibilidad y el crecimiento en la industria. Al implementar estrategias eficaces y aprovechar las herramientas adecuadas, los hoteles pueden mejorar su rentabilidad, reducir errores operativos y ofrecer experiencias superiores a sus huéspedes. Las empresas B2B que desarrollan soluciones para este sector tienen la oportunidad de transformar la gestión hotelera mediante tecnología avanzada, desde sistemas de gestión de ingresos hasta plataformas de inteligencia artificial para personalizar la experiencia del huésped. A medida que la industria evoluciona, la optimización operativa se convierte en un diferenciador clave, y los hoteles que adopten soluciones innovadoras y trabajen de la mano con socios B2B especializados estarán mejor preparados para enfrentar los desafíos del mercado y consolidarse como referentes.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad en un hotel?

La multicanalidad es tener muchos canales de contacto que funcionan por separado. La omnicanalidad es orquestarlos para que cooperen, de modo que cualquier consulta pueda atenderse por cualquier canal con la historia completa del huésped a la vista.

¿Cuántas plataformas debe usar un hotel?

No hay un número exacto, pero la propuesta de la omnicanalidad interna es concentrar el trabajo en un par de plataformas como máximo, en las que el personal pueda realizar casi todas sus tareas, y conectar el resto a ellas.

¿Por dónde conviene empezar la integración?

Por el flujo que más fricción genera. En muchos hoteles es la entrada de reservas desde distintos canales hacia el PMS, porque allí se concentran la digitación manual, los errores y las demoras.

¿Cómo se mide si la omnicanalidad funciona?

Con indicadores como el porcentaje de reservas sin digitación manual, el tiempo de respuesta al huésped, el número de sistemas que usa cada colaborador y la proporción de huéspedes recurrentes identificados al reservar.

¿Cuántos sistemas necesita abrir su equipo para atender a un solo huésped? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y ordene la arquitectura tecnológica de su hotel antes de comprar la próxima herramienta.