3 razones para adquirir un CRM para hoteles

Un CRM para hoteles es la plataforma y la estrategia con la que un hotel reúne en un solo lugar cada interacción con huéspedes y prospectos, para conocerlos mejor, personalizar su estadía y vender más sin depender de terceros. Su valor no está en el software sino en que los datos de los clientes pasen a ser un activo propio del hotel.

Imagine a la directora comercial de un hotel urbano de ciento veinte habitaciones que un lunes recibe una notificación. Una de las plataformas de reservas que genera la mayor parte de su demanda modificó las condiciones de visibilidad, y las reservas de la semana cayeron de golpe. Al revisar sus propios registros descubre algo más incómodo. No sabe cuántos de esos huéspedes ya se habían alojado antes, qué celebraban, qué habían consumido ni cómo contactarlos directamente. Todo ese conocimiento está en manos de otro, y su hotel solo conserva un nombre y una fecha en un listado de ocupación.

Esa escena, cuyos detalles son ilustrativos, ayuda a entender una pregunta que conviene plantear a cualquier equipo directivo de hospitalidad. ¿Qué pasaría con los datos y los contactos de sus clientes potenciales si las plataformas de redes sociales como Facebook o Instagram cerraran? ¿Y si plataformas como Trivago, Tripadvisor o Booking dejaran de existir?

La respuesta honesta es que esas plataformas son herramientas muy útiles para conectar con clientes potenciales y reales, pero no son propiedad del hotel. Es un error común pensar que la información que se genera en ellas pertenece por completo al establecimiento. En cualquier momento una red o un portal puede cambiar sus reglas, sus tarifas o su existencia, y el hotel perdería los contactos, los seguidores y la comunicación con su comunidad. Rara vez desaparece una plataforma de un día para otro, pero cambian sus condiciones con mucha más frecuencia, y esa dependencia es un riesgo de negocio que se puede gestionar. La solución es sencilla de enunciar, aunque exigente de ejecutar. Se llama CRM.

¿Qué es un CRM para hoteles?

Un CRM, por sus siglas en inglés Customer Relationship Management, se define comúnmente como una plataforma o software en el que se gestionan las relaciones con los clientes potenciales y reales. Es el lugar donde se almacena cada interacción que una compañía tiene con ellos. El síntoma de no tenerlo es conocido. Quien llama a un hotel u otra empresa y debe repetir sus datos cada vez, o cada vez que lo transfieren a otra persona, está tratando con una organización sin una memoria compartida del cliente.

Sin embargo, un CRM va más allá de ser un software instalado en una computadora. Es una estrategia con la que la empresa debe comprometerse de forma eficiente y efectiva, un proceso para no solo almacenar los datos de los clientes sino administrarlos, analizarlos y usarlos a diario en acciones de mercadeo y comunicación que de verdad resulten atractivas. Quien quiera revisar el concepto general puede consultar qué es un CRM y para qué sirve, y para seguir leyendo sobre sus beneficios, el blog de HubSpot reúne las 10 ventajas de utilizar un CRM.

Esta distinción explica por qué muchos proyectos no dan el resultado esperado. Muchas veces se implementa un CRM que no tiene éxito, y la causa es pensar que con adquirir la plataforma ya se venderá más y se captarán más clientes. No es así de sencillo, porque se trata de una estrategia de negocios. El hotel que compra la herramienta sin definir quién es dueño de los datos, qué se registra, cómo se usa en la recepción y cómo se mide el resultado termina con una base de datos costosa y poco utilizada.

En el caso de los hoteles, muchos tienen su propio sitio web, y lo indexan en portales como Trivago, Booking o Tripadvisor. Es una práctica razonable. Se ha visto, incluso, a establecimientos que carecen de sitio web y dependen únicamente de las redes sociales, una práctica poco recomendable porque deja toda la relación en manos de terceros. El problema no es usar estas plataformas, sino que toda la información de quienes interactúan allí pertenece a esas plataformas externas. Por eso un CRM es la solución ideal, y a continuación se explican tres razones por las que un hotel lo necesita con urgencia.

Razón 1. Conocer mejor al cliente con más datos e insights

Cuando un hotel pone en marcha una estrategia para almacenar, administrar y analizar cada interacción que cualquier tipo de cliente tiene con él, es muy fácil que surjan insights aprovechables en campañas de mercadeo o de comunicación. Mediante un CRM se obtienen muchísimos datos que ayudan a desarrollar acciones que atraigan a los clientes, y la estrategia permite asumir menos y tener un conocimiento mucho más profundo y real de ellos, sean reales o potenciales.

La ventaja práctica es que toda la información está en un solo lugar y, según la plataforma, puede verse de forma gráfica, combinando los datos que se necesiten y relacionándolos con facilidad. Con ese panorama se identifican patrones de preferencia y comportamiento de las personas interesadas en hospedarse, lo que ayuda a generar contenido de calidad realmente atractivo para ellas. Para ampliar el valor de esta información, puede leer cómo aprovechar los datos de su CRM en una estrategia de Big Data.

Para un hotel de ciudad, por ejemplo, los datos pueden revelar que los huéspedes corporativos reservan con pocos días de antelación, repiten entre semana y valoran más la velocidad del registro que la decoración. Un resort, en cambio, descubrirá que las familias planifican con meses de anticipación, que celebran fechas especiales y que responden bien a paquetes con actividades. Ningún portal de reservas entrega esa lectura con el detalle que permite el historial propio.

Razón 2. Mejorar la experiencia del cliente con personalización

Cuando se dispone de información detallada de los huéspedes, como lo que compraron, lo que degustaron, los eventos a los que asistieron, qué zonas del hotel visitaron y a qué hora compraron, es posible ofrecerles una experiencia mucho más personalizada en su próxima visita e incluso durante la estadía, porque un CRM brinda información actualizada en tiempo real. Si desea profundizar en el concepto, puede leer qué es Customer Experience y para qué sirve.

El ejemplo clásico es el del huésped que cada vez que pide comida elige el mismo refresco. ¿No sería excelente que la próxima vez, esa misma noche u otro día, el mesero se lo llevara de inmediato? Un gesto así hace sentir al cliente que se le presta atención, y es una de las mayores ventajas del CRM, la capacidad de generar experiencias personalizadas a partir del análisis del comportamiento. Las expectativas del mercado van en la misma dirección. Según McKinsey, el 71 % de los consumidores espera interacciones personalizadas de las empresas y el 76 % se frustra cuando no las recibe, y las empresas de crecimiento más rápido obtienen un 40 % más de sus ingresos de la personalización que sus pares más lentas.

Estos datos también alimentan el Customer Journey del hotel, que puede actualizarse de forma constante para adaptarlo a las necesidades y preferencias de los huéspedes. El CRM es además una excelente herramienta para apoyar la estrategia de lealtad del establecimiento. Para quienes evalúan canales propios de venta, resulta útil el análisis de los beneficios de adoptar Magento en la industria hotelera.

Conviene aquí un contrapeso. La personalización mal ejecutada incomoda. Un huésped que descubre que el hotel conoce más de lo que él compartió puede sentirse vigilado, de modo que el uso de datos debe apoyarse en consentimiento claro y en una política de privacidad visible. El criterio práctico es que cada dato registrado tenga un uso que beneficie al huésped, no solo al hotel.

Razón 3. Mejorar la productividad y la eficiencia operativa

Mientras menos tiempo dediquen los vendedores y los colaboradores de servicio a tareas administrativas, a ingresar datos repetitivos o a buscar información en distintos lugares cada vez que un cliente se comunica, más tiempo tendrán para lo realmente importante, que es vender o atender de forma personalizada. Los CRM como HubSpot permiten automatizar muchos procesos, de modo que el equipo se concentre en las tareas de mayor valor. Cuando alguien necesita el correo o el teléfono de un cliente, todos en la organización saben que está en el CRM y no tienen que buscar en otras bases de datos o en papeles de la oficina.

Los CRM también ofrecen herramientas para usar los datos almacenados en estrategias de mercadeo y comunicación personalizadas de manera sencilla, y cuentan con integraciones que permiten administrar los canales digitales del hotel, como Facebook e Instagram, de modo que la presencia digital queda en un mismo lugar. Con la plataforma es posible ver de dónde vienen los clientes, cómo encontraron el hotel en internet y en qué punto del proceso de ventas se encuentran.

El CRM no solo es bueno para mejorar la experiencia de los clientes, sino también para volver más eficientes las operaciones y los procesos del hotel. Alinea los esfuerzos de ventas, mercadeo y servicio, y permite identificar oportunidades de ventas adicionales y de fidelización. Esta última idea conecta con las tácticas de venta adicional que se analizan en el artículo cómo aumentar las ventas en su hotel con cinco secretos de Disney, donde la oferta correcta en el momento adecuado depende justamente de conocer al huésped. Un estudio de 2014 de TSA Solutions, Shangri-La Hotels and Resorts y Brand Karma, que revisó más de 11.000 reseñas en línea, encontró que las mejoras de pago aceptadas se asociaban con una satisfacción de 4,6 sobre 5, según el resumen de Hospitality Net, siempre que la oferta se dirija al huésped adecuado.

Por qué fracasan algunos CRM en la hotelería

Existen tres causas recurrentes. La primera es tratar el CRM como un proyecto de tecnología y no de negocio. Si nadie define qué decisiones se tomarán con los datos, la herramienta se llena de registros que no se consultan. La segunda es la calidad del dato. Un recepcionista con prisa registra la mitad de los campos, o cada área usa su propio formato, y al cabo de un año el sistema no permite segmentar. La tercera es la ausencia de responsables. Cuando mercadeo, recepción, reservas y alimentos y bebidas no tienen una persona que gobierne las reglas de captura, el CRM reproduce la fragmentación que debía resolver.

La respuesta es de gobierno más que de tecnología. Conviene empezar con pocos campos bien definidos, vincularlos a decisiones concretas y capacitar al personal de primera línea explicando para qué sirve cada dato, porque quien entiende el propósito lo registra mejor. Al respecto, el artículo sobre cinco pasos para una implementación de CRM exitosa ofrece una guía complementaria.

Cómo se ve en distintos tipos de hotel

Un hotel boutique de treinta habitaciones puede usar el CRM para recordar preferencias de cada huésped y cultivar una relación casi personal, de modo que la mitad de sus reservas llegue por canal directo. Una cadena de hoteles de negocios puede segmentar por empresa cliente, detectar a las compañías cuyo volumen cae y activar a su ejecutivo comercial antes de perder la cuenta. Un resort de playa puede conectar el historial de consumo con las campañas de temporada y con los programas de fidelización, y un grupo con varias propiedades puede ver al mismo huésped a través de todas ellas, en lugar de tratarlo como un desconocido en cada puerta.

En todos los casos, el CRM actúa como la memoria institucional del establecimiento. Cambian los datos que importan, pero se mantiene el principio de que el hotel debe ser dueño de su relación con el cliente.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general o el propietario, la decisión es de control sobre un activo. La base de clientes es, junto con la propiedad y la marca, uno de los pocos activos que no se deprecia si se cuida, y que además reduce la dependencia de los canales de intermediación. Es una decisión de riesgo comparable a la de diversificar proveedores, y debe tratarse con la misma seriedad.

Para el director comercial y de ingresos, un CRM bien gobernado permite pasar de reaccionar a las plataformas a gestionar la demanda propia. Se puede medir cuántos huéspedes repiten, qué segmentos son más rentables, en qué momento conviene hacer una oferta y qué parte de las reservas puede migrar a canales directos. Para el responsable de experiencia y operaciones, el valor está en que cada colaborador conoce al huésped antes de que llegue, lo que reduce errores y repeticiones y libera tiempo para atender mejor.

Para el director financiero, la conversación gira en torno a la eficiencia. Menos tiempo en tareas administrativas, menor costo por reserva directa y mayor ingreso por huésped son efectos medibles, siempre que se defina de antemano la línea base. Y para quien dirige la estrategia de lealtad, el CRM es el sistema de registro sin el cual un programa de fidelización es solo una tarjeta.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia en el sector propondría empezar por una auditoría breve, sin comprar nada. Reúna a recepción, reservas, mercadeo y alimentos y bebidas y pregunte en qué lugares vive hoy la información de los huéspedes, quién tiene acceso, cuántos contactos tiene el hotel que no dependan de un portal y qué podría hacer con ellos si mañana tuviera que comunicarse directamente. Es probable que el resultado sea más revelador que cualquier presentación de proveedores.

Después, defina tres decisiones que le gustaría tomar con mejores datos, por ejemplo a quién ofrecer una estadía de regreso, qué huéspedes merecen un trato especial y qué canal produce los clientes más rentables, y deje que esas decisiones determinen qué campos registrar. Solo entonces evalúe plataformas, con la guía del mapa del recorrido del huésped como referencia de los puntos de contacto. Para ampliar el contexto de la transformación del hotel, puede leer cómo lograr la transformación digital en su hotel.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, acompaña a hoteles y grupos de hospitalidad en el diseño de su estrategia de relación con el cliente, desde la definición de qué datos importan hasta la consultoría en CRM que convierte esa estrategia en procesos que el equipo usa a diario. El trabajo se complementa con la estrategia de fidelización de clientes y con el diseño del recorrido del huésped. La plataforma, ya sea HubSpot u otra, se selecciona después y según las necesidades del hotel.

Para comparar alternativas con criterio, puede usar el kit de selección de tecnología CRM y CX de ICX, que ayuda a evaluar plataformas frente a los requisitos reales de su operación.

Preguntas frecuentes

¿Un hotel pequeño necesita un CRM?

Sí, porque la necesidad no depende del tamaño sino de la dependencia de terceros. Un hotel pequeño con pocos contactos propios es más vulnerable a un cambio de reglas de un portal. Puede empezar con una configuración sencilla que centralice contactos, reservas y preferencias, y crecer a medida que lo requiera.

¿Qué datos de los huéspedes conviene registrar primero?

Los que permitan una decisión concreta. Normalmente son los datos de contacto con consentimiento, el canal de origen, las fechas y motivo de estadía, y unas pocas preferencias de servicio. Más datos no significan mejor CRM, y cada campo adicional debe justificarse con un uso que beneficie al huésped.

¿Cómo se relaciona el CRM con los portales de reservas?

El CRM no reemplaza a los portales, que seguirán siendo un canal de captación. Su función es capturar la relación para que el huésped que llegó por un portal pueda volver, la próxima vez, por un canal directo, con una comunicación y una oferta propias del hotel.

¿Cuánto tarda un hotel en ver resultados?

Los resultados operativos, como menos tiempo en tareas repetitivas, pueden verse en semanas. Los comerciales, como aumento de reservas directas y de huéspedes recurrentes, suelen requerir varios meses, porque dependen de acumular datos y de ejecutar campañas. Conviene fijar indicadores desde el inicio.

Un hotel que conoce a sus huéspedes puede decidir con quién habla, qué les ofrece y cuándo, en vez de esperar a que un portal se lo permita. Si desea revisar cuánto de su relación con los clientes es realmente suya, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y diseñe una base de clientes que trabaje a favor de su hotel.