Gestión hotelera en la nueva normalidad

Un hotel puede reducir el contacto innecesario con sus huéspedes sin perder calidez si conecta sus sistemas y da al cliente herramientas para gestionar su estadía. Ese es el fondo de My Vacation Experience, una plataforma de ICX pensada para la eficiencia operativa de la hospitalidad.

Un gerente de operaciones de un hotel vacacional recibe en 2020 la orden de la autoridad sanitaria, que exige distancia entre personas, menos filas en recepción y menos papel circulando. Revisa su operación y descubre que casi todo se resuelve con una conversación cara a cara. El huésped pregunta en el mostrador por el horario del spa, pide por teléfono una mesa en el restaurante y firma en papel la reserva del tour. El hotel tiene un sistema de reservas y una página web, pero ninguna herramienta que permita al huésped hacer esas gestiones por sí mismo. Cumplir el protocolo es posible solo a costa de calidad de servicio, y el gerente se pregunta cómo puede la tecnología ayudar sin deshumanizar la estadía.

Aquel episodio ya pasó, pero dejó una lección que sigue vigente. Es razonable pensar que los hoteles que ya habían ordenado su tecnología y dado autonomía a sus huéspedes se adaptaron con menos esfuerzo, mientras que los demás debieron improvisar. Este artículo revisa qué ocurrió con la industria, qué problemas de fondo reveló y cómo una plataforma de gestión conectada puede ayudar a atenderlos.

¿Cómo golpeó la pandemia a la hotelería y qué reveló?

La hotelería fue quizá una de las industrias más afectadas por la pandemia, porque las personas dejaron de viajar y las fronteras de la mayoría de los países se cerraron, lo que, junto con las restricciones que frenaron el turismo interno, llevó a una ocupación cercana a cero durante varios meses. Los datos globales confirman la magnitud. Según ONU Turismo, 2020 fue el peor año en la historia del turismo, con 74 % menos llegadas internacionales, alrededor de mil millones menos que el año anterior, y una pérdida estimada de 1,3 billones de dólares en ingresos por exportaciones, con entre 100 y 120 millones de empleos en riesgo.

Cuando la actividad se retomó, lo hizo bajo una nueva realidad en la que se aplicaron protocolos estrictos que buscaban principalmente mantener el distanciamiento social. Hoy esa etapa quedó atrás, pero muchas de las prácticas que nacieron entonces se mantienen en varias propiedades, como el registro previo, el pago sin contacto o la solicitud de servicios desde el teléfono. Para la dirección, la pregunta ya no es cómo cumplir un protocolo transitorio, sino qué parte de esa autonomía del huésped conviene incorporar de forma permanente a la propuesta del hotel.

La crisis expuso, además, un problema que existía antes. Después de trabajar más de 14 años en la industria de la hospitalidad, el autor de este artículo puede indicar con toda propiedad que uno de los grandes retos de la industria es el poco desarrollo tecnológico que hay dentro de las organizaciones para facilitar la operación de sus propiedades. Es una afirmación basada en su experiencia personal, y las lectoras y los lectores del sector sabrán si describe su propia realidad. Es claro que todas las propiedades manejan algún sistema para gestionar las reservaciones de habitaciones, spas y otros servicios, pero falta conectividad entre los distintos sistemas y, sobre todo, acceso a los datos que permitan conocer a los clientes y mejorar sus experiencias.

El segundo aprendizaje es de datos. Un hotel que conoce las preferencias de sus huéspedes antes de que lleguen puede preparar la habitación, anticipar una solicitud y ofrecer un servicio adicional con mayor probabilidad de ser aceptado. Un hotel que no los conoce depende de que el personal pregunte, recuerde y anote. La diferencia entre ambos no radica en el tamaño de la inversión sino en haber decidido qué información importa, dónde se guarda y quién la mantiene al día. Esa decisión, que parece menor, es la base de toda estrategia de personalización y de venta cruzada.

¿Por qué TI, ventas, reservaciones y mercadeo suelen estar distanciados?

Otro gran problema que enfrenta la mayoría de las propiedades, sin importar su tamaño o presupuesto, es que existe un total distanciamiento entre TI, Ventas, Reservaciones y Mercadeo. La razón principal es que normalmente no suele haber una participación compartida de todos estos departamentos en la toma de decisiones para adquirir software o tecnología. Esa descripción proviene de la observación directa del autor, y es una afirmación general que cada hotel debe contrastar con su propio caso.

Las consecuencias son fáciles de imaginar. Mercadeo lanza una campaña que reservaciones no puede procesar con las tarifas vigentes, ventas negocia un grupo que tecnología no sabe cómo reflejar en el sistema, y el huésped recibe un mensaje contradictorio. Cuando ninguna área tiene la visión completa, cada una optimiza su parte y el conjunto se deteriora. La investigación de gestión lo ha advertido de forma general, y en el artículo Digital Transformation Is Not About Technology, de Harvard Business Review, los autores sostienen que las transformaciones digitales fracasan sobre todo cuando se empieza por la tecnología y no por lo que la organización quiere lograr, con los equipos alineados en torno a ese objetivo.

A ese cuadro se sumó el reto de lograr distanciamiento social, eliminando toda interacción innecesaria para cumplir con los protocolos establecidos, y de ver cómo la tecnología podía ayudar. Si se considera todo lo anterior, la industria de la hospitalidad no estaba preparada. Eran pocas las plataformas implementadas en los hoteles y, con el agravante de ser islas entre sí, no se comunicaban y por ende no existía una visión de 360 grados de la interacción con los clientes.

Tampoco había plataformas que permitieran a los huéspedes realizar sus gestiones, salvo el correo electrónico y las llamadas telefónicas, que tienen de nuevo el problema de no estar integradas. Sin integración, el personal no tiene a mano el historial de las personas, y no sabe con quién está interactuando. Quien atiende una llamada ignora si el huésped es recurrente, si tuvo un reclamo la vez anterior o qué prefiere en su habitación.

Para ver cómo se construye el recorrido digital de una reserva, puede resultar útil leer cómo automatizar un proceso de reservaciones en línea para un hotel.

¿Qué es My Vacation Experience y cómo ayuda al hotel?

Ante este panorama, la propuesta de valor de ICX con la plataforma My Vacation Experience puede ser la solución necesaria para ajustar la estrategia de gestión de huéspedes. Se trata de una plataforma centrada en la eficiencia operativa de las empresas de hospitalidad, que busca generar omnicanalidad en la gestión de los servicios y los activos, con miras a una mejor experiencia del cliente.

¿Cómo lo hace? Primero, permite conocer más y mejor a los clientes antes de su llegada. Con la plataforma se puede tener un perfil de cada cliente y conocer sus gustos y preferencias. Segundo, permite tener disponibles todos los productos y servicios del hotel en un solo lugar, al alcance de un clic para el huésped. Y tercero, al conocer mejor a los clientes, el hotel puede hacer venta cruzada, ofreciéndoles lo que se ajusta a sus gustos y preferencias en vez de un catálogo general.

Entre sus funcionalidades, la plataforma permite gestionar las reservaciones en un solo lugar y administrar tarifas, inventario y disponibilidad. Incluye la gestión de ventas de terceros, como tours y spa, y la venta en línea mediante reservaciones por internet. Contempla también la planificación de la gestión operativa diaria, con informes como el reporte diario, y los reportes históricos. Además cubre la gestión de servicios, como tours, actividades, reservación de servicios, gestión de órdenes, eventos, servicios adicionales y restaurantes. Esta descripción corresponde a la oferta de ICX, y su alcance exacto debe confirmarse con el equipo comercial en una demostración, según el tamaño y las necesidades de cada propiedad.

La ventaja principal es que los hoteles tienen un gran reto, ya que difícilmente cuentan con herramientas para la gestión operativa y todavía menos con plataformas conectadas entre sí. Es claro que la gran mayoría tendrá alguna herramienta para la gestión de reservaciones, pero, como se mencionó, estas no se hablan entre sí, y eso representa un reto porque se depende de la gestión humana. My Vacation Experience permite gestionar gran parte de la operación desde una sola herramienta, mejorando la eficiencia de la operación, y brinda al huésped la posibilidad de gestionar su experiencia, con lo que ayuda a reducir la interacción con las personas y a mantener el distanciamiento social cuando las circunstancias lo exigen, además de reforzar las medidas sanitarias de la propiedad.

Si interesa complementar la plataforma con un canal propio de ventas, puede leer los beneficios de adoptar Magento en la industria hotelera.

¿Se puede reducir el contacto sin perder calidez?

Esta es la duda más frecuente entre los directores de hotel. La hospitalidad es, por definición, una industria de personas, y automatizar un trámite no debería significar alejar al huésped. La clave está en distinguir entre las interacciones que aportan valor y las que solo consumen tiempo. Una conversación con el conserje sobre qué restaurante local visitar aporta valor, mientras que preguntar tres veces el número de reserva no lo hace.

Cuando el huésped puede hacer por sí mismo los trámites repetitivos, el personal dispone de más tiempo para el trato personal. En vez de teclear datos, el recepcionista puede saludar por el nombre, conocer su historia y resolver lo inesperado. La tecnología bien aplicada libera tiempo de servicio, y esa es la razón por la que conviene medirla con indicadores de experiencia y no solo de eficiencia, como la satisfacción del huésped y el tiempo que el personal dedica a atenderlo.

Un ejemplo ilustra la idea. Un hotel de ochenta habitaciones permite a sus huéspedes reservar el spa y una mesa en el restaurante desde el teléfono antes de llegar. El primer día, en lugar de atender decenas de llamadas, el equipo de recepción puede recibir a las familias, explicar el hotel y recomendar actividades. El huésped percibe el hotel como más atento, aunque haya hablado menos por teléfono. Los resultados concretos dependen de cada propiedad, y es prudente validarlos con un piloto antes de extenderlos.

Hay otra razón para actuar con método. Las inversiones tecnológicas hechas bajo presión suelen resultar caras y poco duraderas. Es posible que algunos hoteles hayan adquirido durante la emergencia herramientas sueltas, como códigos para menús, formularios de registro o aplicaciones de mensajería, que resolvieron el momento pero crearon nuevas islas de información. Quien hoy revisa esas decisiones puede descubrir que tiene varias herramientas con una función similar, que ninguna está integrada con el sistema de reservas y que el costo de mantenerlas supera su beneficio. Ordenar ese conjunto antes de agregar más piezas es una de las decisiones de mayor retorno que puede tomar la gerencia.

Conviene además que la dirección defina desde el inicio qué hará con el tiempo que la tecnología libere. Si el ahorro en llamadas y trámites se traduce en recortes de personal sin más, el hotel pierde la oportunidad de mejorar el servicio. Si se destina a capacitación, a atención en las áreas comunes y a resolver incidencias con rapidez, el huésped lo nota y la inversión se refleja en las valoraciones y en la recompra. Esa es la diferencia entre digitalizar para reducir costos y digitalizar para competir por calidad.

Qué significa para la alta dirección

Para quien dirige un hotel, la lección de aquellos años no es técnica sino organizacional. Las propiedades mejor preparadas para cualquier cambio suelen compartir tres rasgos. Cuentan con una visión compartida entre áreas, saben qué sistemas tienen y cómo se conectan, y ofrecen al huésped formas simples de interactuar sin depender de una persona en cada paso. Son rasgos que se pueden construir antes de la próxima crisis, sea sanitaria, económica o de otra naturaleza.

La primera decisión es quién lidera la agenda tecnológica del hotel. Si la compra de software sigue ocurriendo por departamentos, la desconexión se reproducirá. Una instancia que reúna a TI, ventas, reservaciones y mercadeo, con voz en cada adquisición, es una inversión modesta con un efecto grande. La segunda decisión es el nivel de autonomía que se dará al huésped y qué trámites se pueden transferir a sus manos sin afectar la calidez del servicio. La tercera es la medición, porque sin indicadores de experiencia y de eficiencia no es posible saber si la plataforma cumple lo prometido.

Conviene también ser prudente con las expectativas. Una plataforma integrada no soluciona por sí sola la desconexión entre áreas ni la falta de procesos definidos. Si cada departamento sigue trabajando a su manera, la herramienta solo hará visible el desorden. Por eso la implementación debe acompañarse de un trabajo previo de definición de procesos y de acuerdos internos sobre quién es responsable de cada dato.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Pida a su equipo una lista de todas las gestiones que un huésped hace hoy hablando con una persona, desde preguntar un horario hasta reservar una actividad, y señale cuáles podría resolver él mismo desde su teléfono. Esa lista es el punto de partida para decidir qué automatizar primero. Luego, revise cuántos sistemas distintos tiene el hotel para guardar información del huésped y qué tan conectados están entre sí.

Con esa información, convoque a las áreas de tecnología, ventas, reservaciones y mercadeo a una sesión de trabajo y pídales que describan el recorrido de un huésped desde que reserva hasta que se va. Cada vez que un dato se vuelva a pedir o a digitar, anótelo. Al final tendrá un mapa concreto de fricciones y una lista ordenada de prioridades, que podrá usar para evaluar cualquier plataforma, incluida la de ICX.

Cómo le ayuda ICX

ICX acompaña a las empresas de hotelería y turismo en la definición de su estrategia de experiencia del huésped y en la implementación de plataformas como My Vacation Experience. Adaptarse a las nuevas exigencias de la industria es fundamental para que los hoteles continúen ofreciendo experiencias memorables y rentables, y la combinación de digitalización, automatización y procesos claros les permite mejorar su eficiencia operativa y responder con agilidad a las necesidades de sus huéspedes. La confianza y la fidelización del cliente dependen en gran medida de la capacidad del hotel de ofrecer servicios seguros y personalizados, y para ello la integración de herramientas, la optimización de los procesos y la formación del personal son aspectos clave.

Para ordenar la experiencia del huésped antes de elegir herramientas, el kit de herramientas Marco de transformación de la experiencia del cliente ofrece una estructura para definir qué experiencia quiere ofrecer el hotel, qué capacidades necesita para lograrla y en qué orden construirlas. Quienes quieran profundizar pueden conocer también el trabajo de ICX en experiencia del cliente.

Preguntas frecuentes

¿Qué es My Vacation Experience?

Es una plataforma de ICX centrada en la eficiencia operativa de las empresas de hospitalidad. Busca generar omnicanalidad en la gestión de servicios y activos para mejorar la experiencia del cliente, con perfiles de huéspedes, reservaciones, servicios y reportes en un solo lugar.

¿Reducir el contacto afecta la calidez del servicio?

No necesariamente. Si el huésped resuelve por sí mismo los trámites repetitivos, el personal tiene más tiempo para el trato personal. Conviene medir la satisfacción del huésped para comprobar que la experiencia mejora.

¿Por qué los sistemas de un hotel no se comunican entre sí?

Porque suelen adquirirse por departamento, sin una decisión compartida entre TI, ventas, reservaciones y mercadeo. Cada sistema resuelve una necesidad puntual y el conjunto queda sin integrar.

¿Por dónde debe empezar un hotel que quiere conectar sus sistemas?

Por un inventario de los sistemas y de las gestiones del huésped que hoy requieren a una persona. Con ese mapa se definen las prioridades y se evalúan las plataformas con criterios claros.

¿Su hotel puede ofrecer autonomía al huésped sin perder el trato personal? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y revise con nosotros qué gestiones conviene digitalizar primero.