Los 5 pecados capitales en la gestión de ventas

Los 5 pecados capitales en la gestión de ventas son los catálogos desactualizados, las promociones generales, los contratos o negociaciones no personalizadas, no estar disponible 24/7 y un modelo comercial que no escala. Los cinco tienen la misma raíz, que es vender a todos los clientes igual, con herramientas manuales, cuando cada cliente espera una relación a su medida.

Vender es un arte, y más aún cuando se busca vender más. Para aumentar las ventas, los encargados de las áreas comerciales deben pensar de forma diferente. Luego de trabajar con distintos clientes, escuchar colegas y reflexionar sobre los cambios estratégicos que hemos experimentado con muchos de ellos, en un contexto de equipos remotos e híbridos y compradores cada vez más digitales, la conclusión es que hay 5 pecados capitales que cometen la mayoría de las organizaciones y que no les permiten maximizar su estrategia de ventas.

Para la alta dirección, estos pecados no son detalles operativos. Cada uno se traduce en margen entregado sin necesidad, clientes que compran menos de lo que podrían, costo de venta que crece al mismo ritmo que los ingresos y oportunidades que se van con la competencia. El caso de AB InBev en el canal moderno y el canal tradicional muestra qué ocurre cuando una empresa los corrige a escala, y el ABM ofrece el método para concentrar el esfuerzo donde está el valor.

Este artículo cubre:

• Cuáles son los 5 pecados capitales en la gestión de ventas
• El secreto de AB InBev para mejorar las ventas en canal moderno y canal tradicional
• ¿Cómo puede revertir esto?
• ¿Qué es ABM y cómo puede ayudarle a vender más?

¿Por qué la gestión de ventas tradicional ya no alcanza?

Las empresas están llamadas a realizar cambios en sus estrategias si quieren asegurarse un lugar en el presente y en el futuro. Creer que se puede vender cualquier cosa a cualquier persona es una trampa que se debe evitar. Vender sin las herramientas adecuadas es un error. No subirse en la ola de transformación digital y no aprovechar las facilidades que ofrecen las tecnologías y plataformas disponibles en el mercado es un error que le costará que sus clientes se vayan con la competencia.

Vender es un gran reto hoy más que nunca. Las estrategias para vender forman parte de un proceso complejo donde no existen atajos, pero donde las plataformas pueden hacer el camino más corto. La diferencia está en el orden: primero se decide a quién servir y cómo, y después se elige la tecnología que permite hacerlo a escala.

Cuáles son los 5 pecados capitales en la gestión de ventas

Los 5 pecados en la gestión de ventas son:

• Catálogos desactualizados
• Promociones generales
• Contratos o negociaciones no personalizadas
• No estar disponible "24/7"
• Modelo no escalable

Al final hay un sexto elemento, que no es un pecado sino la introducción de un concepto que probablemente sonará familiar, pero que prácticamente ninguna empresa maneja de manera correcta y que es clave para aumentar las ventas: el ABM o Account Based Marketing. Ahora vamos a analizar esos 5 pecados capitales.

1. Catálogos desactualizados

El catálogo de productos es básicamente un documento en el que están organizados todos los productos o servicios de una empresa. Suena fácil, pero este "simple" catálogo tiene algunos retos importantes:

• Actualizarlo
• Editarlo
• Publicarlo
• Imprimirlo

Todas estas tareas toman tiempo y dinero. Muchas empresas utilizan catálogos impresos con altos costos de producción que, además, se quedan desactualizados rápidamente. Algunas empresas han tomado la iniciativa de pasarlos a formato PDF y publicarlos en la web, pero esto no es tarea sencilla: se requiere una persona con conocimientos de diseño y programas de edición, que luego debe pasarlo a la persona responsable de la página web para publicarlo. Nuevamente, no es posible tenerlo actualizado en tiempo real.

El costo oculto es mayor que el de imprenta. Un catálogo desactualizado provoca pedidos de productos descontinuados, precios incorrectos en cotizaciones y llamadas del cliente para confirmar disponibilidad. Cada una de esas fricciones consume tiempo del vendedor y erosiona la confianza del comprador. Para profundizar en este punto, puede revisar los retos de la gestión de catálogo.

2. Promociones generales

Las promociones son un componente clave de toda estrategia de ventas, ya sea como incentivo u oferta para determinados productos, entre otros. El problema es que en el modelo tradicional de ventas las promociones se hacen de manera general: se ofrecen a todos los clientes por igual, sin distinción, lo cual claramente no logra los resultados deseados con los clientes B2B. Lo óptimo es crear ofertas personalizadas para los clientes con base en sus hábitos e historial de compra, de manera que cada cliente solo vea las promociones que le van a interesar y, más importante aún, que la empresa tenga promociones para todos los tipos de clientes.

Una promoción general tiene además un efecto financiero que pocas veces se mide. Se entrega descuento a clientes que habrían comprado igual y no se motiva a quienes necesitaban un estímulo distinto. Medir el incremento real que genera cada promoción, por segmento, es el primer paso para dejar de regalar margen.

3. Contratos o negociaciones no personalizadas

Las herramientas de ventas que suelen utilizar las empresas son limitadas. Básicamente permiten agrupar a los clientes en grandes grupos según cumplan con ciertas características, y ofrecer precios y descuentos a esas categorías de cliente. Esto tiene grandes desventajas, ya que no permite gestionar la relación de una manera personalizada, con base en historial, compras y recurrencia, y limita la gestión de ventas.

La negociación personalizada no significa que cada vendedor decida el precio. Significa que la empresa define reglas por cliente o segmento, con márgenes mínimos y aprobaciones claras, y que el sistema las aplica sin depender de la memoria de cada persona. Esa disciplina es la base de una estrategia de precios que protege la rentabilidad.

4. No estar disponible "24/7"

La capacidad de atender clientes de manera tradicional es muy limitada, partiendo del hecho de que un vendedor suele tener una jornada laboral de 8 horas diarias, entre 5 y 6 días a la semana, lo cual limita la cantidad de clientes que puede atender, máxime si debe desplazarse físicamente. Bajo esta premisa el modelo se vuelve costoso, ya que para poder atender a más clientes se requieren más vendedores.

Tomando en cuenta lo anterior, ¿se ha puesto a analizar las ventas que ha perdido, los clientes que no ha podido atender o cómo disminuir los costos de venta? Un cliente que quiere reponer inventario un domingo por la noche no debería esperar al lunes. Si no puede pedir cuando lo necesita, buscará a quien sí se lo permita.

5. Modelo no escalable

El modelo tradicional de ventas está limitado en muchos sentidos, ya que la estructura de costos crece de forma pareja a los ingresos. En otras palabras, para ganar más hay que gastar más, de una forma lineal. Las empresas bajo un modelo de ventas tradicional tienen grandes dificultades para trabajar al mismo tiempo el canal B2C, el B2B y las exportaciones.

Un modelo escalable separa el crecimiento de los ingresos del crecimiento de la plantilla. Los pedidos rutinarios se mueven a canales digitales y el vendedor dedica su tiempo a las cuentas y oportunidades que requieren criterio humano. En cómo optimizar la estructura de costos desde un enfoque B2B se desarrolla esta idea con más detalle.

El secreto de AB InBev para mejorar las ventas en canal moderno y canal tradicional

AB InBev es un ejemplo de cómo evitar estos 5 pecados en la gestión del canal moderno y del canal tradicional. La cervecera atiende a millones de tiendas, bares y pequeños comercios, el tipo de cliente que históricamente dependía de la visita del vendedor, de un catálogo impreso y de promociones iguales para todos. Su respuesta fue BEES, una plataforma digital B2B en la que los comercios consultan el catálogo, reciben ofertas y hacen pedidos en cualquier momento.

Los resultados que la compañía reporta muestran la escala del cambio. Según el informe del tercer trimestre de 2025, alrededor del 70% de los ingresos de AB InBev se capturaban a través de plataformas digitales B2B, BEES llegaba a más de 6 millones de clientes en el mundo y registró 13.300 millones de dólares en valor bruto de mercancía en el trimestre, un 11% más que un año antes. Su marketplace, que vende productos de terceros a los mismos comercios, alcanzó 935 millones de dólares, un 66% más interanual.

La lección para cualquier empresa con distribución amplia no está en copiar la plataforma, sino en el razonamiento de fondo:

• Catálogo vivo: el cliente siempre ve los productos, precios y disponibilidad vigentes.
• Ofertas a la medida: cada comercio recibe promociones según su historial, en lugar de una promoción general.
• Disponibilidad permanente: el pedido no depende del horario ni de la ruta del vendedor.
• Escala: el canal digital absorbe la reposición rutinaria y el equipo comercial se concentra en desarrollar clientes.
• Nuevos ingresos: la misma relación permite vender productos complementarios, incluso de terceros.

¿Cómo puede revertir esto?

Una plataforma de comercio electrónico B2B bien implementada ataca los cinco pecados a la vez. Una de las opciones más completas es Magento, que hoy forma parte del portafolio de Adobe con el nombre de Adobe Commerce y permite gestionar comercio B2C y B2B desde una misma plataforma. Entre sus principales beneficios están:

• Reduce los costos empresariales
• Llega al mercado rápidamente
• Impulsa el aumento de nuevos ingresos
• Versatilidad, ya que se integra con la arquitectura que tenga su empresa

En términos concretos, la documentación oficial de Adobe Commerce B2B describe capacidades que corresponden directamente a los pecados descritos: cuentas corporativas con varios compradores y permisos por rol, catálogos compartidos con precios específicos por empresa, cotizaciones negociadas entre comprador y vendedor, pedido rápido por SKU, listas de compra recurrentes, aprobaciones de órdenes de compra y pago a crédito.

La tecnología, sin embargo, no corrige por sí sola una estrategia comercial difusa. Antes de implementar conviene definir qué clientes migrarán al canal digital, qué condiciones comerciales tendrá cada segmento, cómo se compensará al vendedor por los pedidos que entren por la plataforma y qué papel tendrán los distribuidores. Sin esas decisiones, el canal digital compite con el equipo de ventas en lugar de complementarlo. Si está evaluando este paso, le será útil el valor de migrar a un modelo de ecommerce B2B.

¿Qué es ABM y cómo puede ayudarle a vender más?

Es un concepto que, más o menos, todos manejamos: el famoso 80/20 o ley de Pareto. Lo que busca el ABM es tomar ese concepto de 80/20 y definir una estrategia clara para trabajar con las cuentas clave que generan, o pueden llegar a generar, la mayoría de las ventas.

ABM es Account-Based Marketing, en español mercadeo basado en cuentas. Es una estrategia de crecimiento en la cual mercadeo y ventas trabajan de manera conjunta para crear experiencias de compra personalizadas para un grupo selecto de clientes potenciales de alto valor.

El ABM complementa al comercio digital. La plataforma atiende con eficiencia a la base amplia de clientes, y el ABM concentra la atención personalizada del equipo en las cuentas que mueven la mayor parte del ingreso. Juntos evitan los dos extremos: tratar a todos los clientes igual o intentar personalizarlo todo de forma manual.

Los pilares del ABM

• Visión general del negocio
• Iniciativas comerciales clave
• Panorama de la relación con el cliente
• Productos e ingresos
• Análisis de competidores por la cuenta
• Proceso de compra y puntos de venta
• Metas y estrategia de relación
• Oportunidades de ventas, objetivos y riesgos
• Plan de acción

Estos pilares forman, en la práctica, el plan de cada cuenta clave. Un buen ejercicio es elegir las diez cuentas con mayor potencial y verificar cuántos de estos nueve elementos están documentados y compartidos entre mercadeo y ventas. Para seguir profundizando, puede leer qué es el marketing basado en cuentas y las 8 buenas prácticas de ABM.

Para conocer más sobre ABM puede visitar el siguiente blog: Guía completa sobre Account Based Marketing. Descubra las claves para poner en marcha su estrategia de marketing basado en cuentas.

Qué significa para la alta dirección

• Convertir: un catálogo vivo y cotizaciones con reglas claras reducen el tiempo entre la intención de compra y el pedido.
• Retener: la disponibilidad permanente y las condiciones personalizadas hacen más difícil que el cliente se vaya a un competidor que le facilita la compra.
• Lealtad: el ABM convierte a las cuentas clave en relaciones planificadas, con metas compartidas y no solo con transacciones.
• Eficiencia: los pedidos rutinarios por canal digital rompen la relación lineal entre ingresos y costo de venta.

La pregunta para el comité ejecutivo es directa: ¿qué porción de sus ventas actuales podría entrar por autoservicio, y qué haría su equipo comercial con el tiempo liberado?

Cómo empezar a corregir los pecados de su gestión de ventas

1. Calcule cuántas horas dedica el equipo a mantener catálogos, listas de precios y cotizaciones manuales.
2. Revise las promociones del último año y mida el incremento real de ventas que generó cada una por segmento.
3. Identifique cuántos descuentos se aprobaron fuera de política y cuánto margen representaron.
4. Analice a qué horas y por qué canales llegan los pedidos, y cuántos se pierden fuera del horario comercial.
5. Aplique un análisis de Pareto a su cartera para separar las cuentas que merecen ABM de las que deben atenderse por canal digital.
6. Defina el papel del vendedor y su compensación antes de lanzar cualquier canal de autoservicio.

Para el quinto paso, el kit de análisis de tráfico y Pareto de ICX le ayuda a identificar qué clientes y productos concentran el valor, y el kit de propuesta de valor le permite definir qué ofrecerá a cada segmento.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a las empresas a rediseñar su modelo comercial para vender de forma personalizada y escalable. Nuestra consultoría comercial y de ventas define la segmentación, las reglas de precios y descuentos y el papel de cada canal; nuestra práctica de ventas basadas en cuentas estructura los planes de las cuentas clave; y cuando el modelo está definido, implementamos el comercio electrónico B2B sobre Adobe Commerce para llevarlo a escala. ¿Quiere saber cuánto margen y cuántas ventas le están costando estos pecados? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre canal moderno y canal tradicional?

El canal moderno agrupa a supermercados, cadenas y grandes superficies, con compras centralizadas y negociaciones formales. El canal tradicional son tiendas de barrio, abarrotes, bares y pequeños comercios independientes, numerosos y dispersos, que compran en volúmenes pequeños y con frecuencia alta. Cada uno exige condiciones, logística y modelos de atención distintos.

¿Un canal digital B2B reemplaza a los vendedores?

No los reemplaza, cambia su función. El canal digital absorbe los pedidos repetitivos y las consultas de precio o disponibilidad, y el vendedor pasa a desarrollar clientes, introducir productos nuevos y resolver negociaciones complejas. Para que funcione, la compensación debe reconocer las ventas que entran por la plataforma en la cartera de cada vendedor.

¿Cuántas cuentas debería incluir un programa de ABM?

Depende de la capacidad del equipo, porque cada cuenta requiere un plan propio y coordinación entre mercadeo y ventas. Es preferible empezar con un grupo reducido de cuentas de alto potencial, demostrar resultados y ampliar después. Un programa con demasiadas cuentas pierde la personalización que lo justifica y termina pareciéndose al marketing masivo.

¿Qué debe estar listo antes de implementar una plataforma de comercio B2B?

La política comercial por segmento, el catálogo maestro con datos limpios, las reglas de precio y aprobación, la integración con inventario y facturación, y el plan de adopción para clientes y vendedores. Las fallas más comunes no son técnicas: aparecen cuando el cliente no sabe por qué debería usar la plataforma o el vendedor la percibe como competencia.

Corregir los cinco pecados no exige una revolución, sino decisiones claras sobre a quién servir, con qué condiciones y por qué canal. Las empresas que lo logran venden más sin que su costo comercial crezca al mismo ritmo. Si quiere llevar su gestión de ventas del modelo tradicional a uno personalizado y escalable, un consultor de ICX puede acompañarle a definir el primer paso.