¿Cómo crear mejores experiencias en su estrategia Omnicanal?

Para crear mejores experiencias en su estrategia omnicanal, la empresa debe diseñar una sola estrategia que viaje por todos los canales, conocer cómo el cliente se mueve entre ellos y eliminar las fricciones en cada cambio de canal. La omnicanalidad no consiste en estar en todas partes, sino en que el cliente sienta que habla con una sola empresa.

Al incrementar los dispositivos tecnológicos y las aplicaciones, cada vez es más difícil para una empresa manejar un solo medio en el que distribuya su contenido e interactúe con los clientes. Para que las experiencias de las personas sean satisfactorias se necesita una estrategia omnicanal, que no desvíe el propósito de la comunicación y que permita a los usuarios saber a qué canal llegar.

Para la alta dirección, el tema tiene impacto directo en ingresos y costos. Un estudio de Harvard Business Review con 46,000 compradores concluyó que mientras más canales usa un cliente, más dinero gasta. En el mundo B2B, McKinsey encontró que los compradores ya usan regularmente diez o más canales para interactuar con sus proveedores, frente a cinco en 2016. Cada canal adicional es una oportunidad de venta, y también una oportunidad de contradecirse, repetir preguntas o perder el hilo de la conversación con el cliente.

Imagine a una clienta que busca un electrodoméstico para su cocina. Lo ve en una red social, lo compara en el sitio web, pregunta por el chat si hay existencias y termina yendo a la tienda, donde el vendedor no sabe nada de lo que consultó y le ofrece un precio distinto al que vio en pantalla. Ninguna de las piezas falló por separado, porque el sitio, el chat y la tienda funcionan. Lo que falló fue la costura entre ellas, y es ahí donde la clienta decide si compra o se va con un competidor. Para el director general, ese momento invisible en los informes por canal es donde se pierde o se gana una venta.

Las mejores experiencias omnicanal se diseñan precisamente en esas costuras, y no solo dentro de cada canal.

En este artículo veremos los siguientes temas

• Qué es omnicanalidad
• Concepto de UX
• Creación de experiencias en la omnicanalidad
• Consecuencias de estas estrategias
• Errores que rompen la experiencia omnicanal
• Qué significa para la alta dirección
• Hoja de ruta para empezar

Antes de tocar el tema de las estrategias, conviene entender el concepto de omnicanalidad.

¿Qué es la omnicanalidad?

La omnicanalidad no es tener un solo canal o plataforma para comunicarse con los clientes, sino utilizar una sola estrategia, presente en cada canal, para que la comunicación y las experiencias de los usuarios sean efectivas y satisfactorias. Es un enfoque centrado en el cliente: se analizan las interacciones que la persona tiene con la empresa y se crean accesos rápidos y fáciles por medio de distintos canales.

Por ejemplo, ante un mismo tipo de publicación, el usuario puede comunicarse con la empresa por la red social, por correo electrónico o por mensaje telefónico. El cliente tiene tres formas distintas de establecer contacto, pero ninguna se sale de la estrategia. Esté el usuario en la etapa de awareness, consideration o decision, la publicación debe seguir el lineamiento de la estrategia, por ejemplo, la estrategia Inbound.

Conviene diferenciar tres conceptos que se usan como sinónimos y no lo son:

Para crear experiencias omnicanal, primero hay que entender qué es la experiencia de usuario.

Concepto de UX

El UX, o experiencia de usuario, son las experiencias que tienen las personas al utilizar una plataforma. Hoy se busca que esas experiencias sean muy buenas, precisas, rápidas y efectivas, para que el usuario no deba permanecer en una plataforma más de lo debido. Si se demora, puede perder interés o no realizar la tarea por la que acudió a la aplicación o página web, y eso conlleva la pérdida de un cliente para la empresa.

Como se mencionó, la omnicanalidad está centrada en el cliente, al igual que la experiencia de usuario. La diferencia es de alcance. El UX se ocupa de que cada canal digital sea fácil de usar; la estrategia omnicanal se ocupa de que el paso entre canales también lo sea. Un sitio web excelente no compensa un centro de contacto que no sabe lo que el cliente hizo en ese sitio. Para profundizar en la relación entre ambos enfoques, consulte cómo mejorar UX por medio de la omnicanalidad.

¿Cómo se crean mejores experiencias en la omnicanalidad?

Para crear una estrategia omnicanal con enfoque en UX, se deben establecer las interacciones que tienen las personas en la página web o la aplicación, analizarlas y definir cómo convertirlas en experiencias únicas y consistentes. Es decir, que cualquier medio que use el cliente para comunicarse vaya de acuerdo con los demás y que todos tengan coherencia entre sí.

En la práctica, una experiencia omnicanal bien diseñada descansa sobre cinco pilares:

1. Un recorrido del cliente que cruza canales. Mapee cómo se mueve el cliente entre canales en cada etapa, no solo lo que hace dentro de cada uno. Los momentos más delicados son los cambios de canal, por ejemplo, del sitio web al asesor o del chat a la sucursal.
2. Una vista única del cliente. Toda persona que atiende, y todo sistema automatizado, debe ver el historial completo de interacciones. Sin datos compartidos no hay omnicanalidad posible; por eso el CRM es la columna vertebral de la estrategia.
3. Reglas de negocio comunes. Precios, promociones, políticas de devolución y tiempos de respuesta deben ser los mismos o tener diferencias explicables entre canales. Las contradicciones generan desconfianza.
4. Un rol claro para cada canal. No todos los canales sirven para todo. Defina cuál es el mejor para descubrir, comparar, comprar, resolver problemas y recomprar, según el segmento.
5. Medición del recorrido completo. Mida la conversión y la satisfacción del recorrido de punta a punta, y no solo los indicadores de cada canal por separado.

Consecuencias de la creación de experiencias en la omnicanalidad

Al tener una estrategia omnicanal que toma en cuenta el UX del sitio web, donde se analizan las experiencias y las interacciones de las personas, la empresa obtiene mejoras concretas:

• Visibilidad del recorrido. Se ve el recorrido que hace el usuario en la plataforma, se pueden agilizar las interacciones y mejorar la experiencia al hacer tareas dentro de la página web o la aplicación, y además se obtiene información sobre el negocio.
• Mayor retención. Cuando el cliente tiene una buena experiencia, se genera satisfacción y la persona vuelve a usar la plataforma. Así se crea una relación con la marca y aumenta la retención de clientes.
• Más valor de vida del cliente. Después de crear esa relación, aumenta la posibilidad de mantener la lealtad por más tiempo, y con ella el valor de vida del cliente. Además, la omnicanalidad permite que el usuario se comunique con la empresa de manera sencilla y rápida, con interacciones intuitivas.

En B2B el efecto es todavía más visible. McKinsey reporta que el estándar de excelencia omnicanal ya es de diez o más canales en tres modos de interacción, presencial, remoto y autoservicio, y que mientras más canales despliega una organización de ventas, mayores son sus ganancias de participación de mercado.

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¿Cómo cambia la experiencia omnicanal según la industria?

Cada sector tiene sus propios traspasos críticos. En el comercio minorista, la disponibilidad de inventario y la coherencia de precios entre tienda y comercio electrónico son la base, y los servicios como comprar en línea y retirar en tienda ponen a prueba la integración. En la banca, el cambio de la aplicación al ejecutivo o a la sucursal es el momento más sensible, porque el cliente espera no repetir documentos ni explicaciones, y a la vez se exigen controles de seguridad estrictos. En los seguros, el reporte de un siniestro por un canal y el seguimiento por otro definen la percepción del servicio.

En la salud, la cita, el portal de resultados y los recordatorios por mensajería deben estar conectados para reducir ausencias y llamadas innecesarias. En las telecomunicaciones, donde el volumen de contactos es altísimo, el autoservicio bien diseñado libera a los agentes para los casos complejos. Y en B2B, la omnicanalidad significa que el ejecutivo de cuenta, el portal de pedidos, el soporte técnico y la facturación comparten el mismo historial de la cuenta, de modo que ninguna persona del cliente tenga que repetir lo que ya se acordó. Los directivos que identifican los dos o tres traspasos críticos de su industria concentran la inversión donde más pesa.

¿Qué errores rompen una experiencia omnicanal?

La experiencia de consultoría muestra que la mayoría de las estrategias omnicanal fallan por razones organizacionales más que tecnológicas:

• Canales con metas que compiten. Si la tienda y el canal digital se miden por separado, cada uno protege su venta y el cliente queda en medio.
• Datos en silos. Mercadeo, ventas, servicio y comercio electrónico usan sistemas que no se hablan, y el cliente debe identificarse y explicar su caso en cada contacto.
• Agregar canales sin rediseñar procesos. Se abre WhatsApp o chat sin definir quién responde, con qué información y en cuánto tiempo.
• Medir el canal y no el recorrido. Un canal puede mostrar buenos indicadores mientras el recorrido completo pierde clientes en el traspaso.
• Personalización inconsistente. El correo reconoce al cliente por su nombre y su historial, pero el asesor telefónico no sabe quién es.

Una base tecnológica bien integrada ayuda a evitar varios de estos errores. Si le interesa el ángulo del CRM, revise los beneficios de un CRM omnicanal para su empresa.

¿Cuáles son los límites y las objeciones razonables?

La omnicanalidad también tiene críticos, y sus argumentos merecen atención. La primera objeción es el costo de integrar sistemas y datos, que puede ser alto en empresas con tecnología heredada. La respuesta no es abandonar la idea, sino priorizar. Integrar primero los canales y los datos que intervienen en los traspasos más costosos, y ampliar el alcance cuando el retorno esté demostrado, reduce el riesgo.

La segunda objeción es que no todos los clientes quieren hablar con la empresa por todos los canales. Es cierto, y por eso la estrategia debe partir de los canales que cada segmento realmente usa, no de una lista de moda. La tercera es la privacidad: reunir el historial de un cliente de diferentes canales exige consentimiento, reglas claras de uso de datos y cumplimiento de la normativa local, y un error en este terreno daña la confianza que se quiere construir. Finalmente, existe el riesgo de una coherencia aparente, con un mismo mensaje en todos los canales pero sin resolver los problemas de fondo del producto o del servicio. La omnicanalidad amplifica lo que la empresa ya hace, para bien y para mal. Por eso conviene corregir primero los problemas de fondo y después conectar los canales, de modo que la integración multiplique una buena experiencia en lugar de repetir una mala.

Qué significa para la alta dirección

• Atraer. Mantenga un mensaje coherente en todos los canales; la inconsistencia reduce la confianza antes de la primera compra.
• Convertir. Permita que el cliente avance de un canal a otro sin perder lo que ya hizo, como cotizaciones, carritos o conversaciones previas.
• Retener. Use el historial unificado para anticipar necesidades y contactar al cliente por su canal preferido en el momento oportuno.
• Servir. Defina niveles de servicio por canal y reglas de escalamiento entre canales, para que ningún caso quede abandonado en el traspaso.
• Eficiencia. Lleve al autoservicio las consultas simples y reserve los canales asistidos para decisiones complejas o de alto valor; así baja el costo de servir sin sacrificar la experiencia.

Hoja de ruta para mejorar la experiencia omnicanal en 90 días

1. Inventario de canales. Liste todos los canales de contacto, quién los opera, qué sistema usan y qué indicadores reportan.
2. Recorrido de un segmento prioritario. Mapee cómo se mueve ese segmento entre canales e identifique los tres traspasos con más abandono o quejas.
3. Datos y reglas comunes. Defina qué información del cliente debe estar disponible en todos los canales y unifique las reglas de negocio críticas.
4. Piloto en un traspaso. Rediseñe uno de esos traspasos, por ejemplo, del chat al asesor, con responsables, tiempos y datos compartidos.
5. Medición de punta a punta. Compare conversión, esfuerzo del cliente y costo de servir antes y después del piloto, y escale lo que funcione.

Para el segundo paso, use el kit de herramientas de Customer Journey de ICX, que le ayudará a mapear el recorrido entre canales y a ubicar los momentos de la verdad.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting diseña experiencias omnicanal desde el cliente hacia la tecnología. Con la metodología ICX Compass definimos el recorrido, las reglas y los indicadores; con nuestra práctica de experiencia de usuario mejoramos cada canal digital, y con la plataforma omnicanal conectamos datos y procesos en el CRM para que la estrategia se sostenga en la operación diaria.

En ICX Consulting acompañamos a las empresas en la automatización de mercadeo, desde el diagnóstico hasta la implementación.

¿Quiere saber en qué traspaso entre canales está perdiendo clientes? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos canales debe tener una estrategia omnicanal?

Los que su cliente realmente usa y la empresa puede atender bien. Abrir un canal que no se opera con calidad empeora la experiencia. Es preferible empezar con pocos canales bien conectados y crecer según la evidencia de uso de cada segmento, que estar presente en todos con respuestas lentas o contradictorias.

¿Qué tecnología se necesita para la omnicanalidad?

Como mínimo, un CRM que concentre el historial del cliente, una bandeja de conversaciones que reúna los canales de mensajería y herramientas de analítica que midan el recorrido completo. La tecnología habilita, pero no reemplaza la definición previa del recorrido, las reglas y los responsables.

¿Cómo se mide el éxito de una estrategia omnicanal?

Con indicadores del recorrido completo, como tasa de conversión entre canales, esfuerzo del cliente en los traspasos, resolución en el primer contacto, recompra y valor de vida por segmento. También conviene seguir el costo de servir por canal, para verificar que la mejora de experiencia no se logra a costa de la rentabilidad.

¿La omnicanalidad es solo para empresas de retail?

No. En retail es más visible porque combina tienda física y comercio electrónico, pero aplica igual a bancos, aseguradoras, telecomunicaciones, salud y empresas B2B. En B2B suele ser incluso más crítica, porque varias personas del cliente interactúan con la empresa por distintos canales durante un ciclo de compra largo, y cada una espera que el proveedor recuerde lo que ya se conversó con las demás.

¿Quién debe liderar la estrategia omnicanal?

Un ejecutivo con autoridad sobre los canales y los datos, como el director comercial, el director de experiencia o el director digital, con un comité que incluya a ventas, servicio, mercadeo, operaciones y tecnología. Si la estrategia depende solo de un área, los canales que no le reportan siguen operando con sus propias reglas.

La omnicanalidad y la experiencia de usuario van de la mano porque ambas están centradas en el cliente, y una estrategia conjunta es la mejor manera de crear relaciones de largo plazo. Si sus clientes todavía sienten que hablan con varias empresas distintas según el canal que usan, en ICX podemos ayudarle a convertir esa dispersión en una sola experiencia coherente.