Retail, Temporada Navideña y Estrategias de Omnicanalidad

Una estrategia omnicanal en retail es un enfoque centrado en el cliente que integra tiendas físicas, comercio electrónico, teléfono, aplicaciones y redes sociales para que la compra, la información y el servicio sean continuos entre canales. En temporada navideña, cuando el comercio concentra cerca de una quinta parte de sus ventas anuales, esa integración decide quién vende y quién pierde al cliente.

Imagine el jueves previo al fin de semana de mayores ventas en una cadena regional de tiendas por departamentos. El director comercial recibe una alerta, el modelo de zapatos más promocionado en la campaña digital aparece como disponible en la tienda en línea pero está agotado en el almacén que abastece a esa ciudad. El gerente de tiendas pide frenar la pauta. La directora de mercadeo recuerda que ya se invirtió el presupuesto de la semana. El director de experiencia del cliente anticipa lo que viene, cientos de reclamos por pedidos cancelados y compradores que no volverán en enero. Nadie se equivocó en su área. Lo que falló fue la integración entre canales, y la temporada alta la deja en evidencia en cuestión de horas.

Las fiestas de fin de año traen consigo un fuerte impulso al consumo, y por eso la mayoría de los minoristas prepara ofertas, descuentos y promociones para estimular aún más las compras. La National Retail Federation señala que las ventas de la temporada han representado en promedio alrededor del 19 por ciento de las ventas minoristas anuales de Estados Unidos en los últimos cinco años, y en muchos comercios de la región la proporción supera el 20 por ciento, según la experiencia de quienes operan en el sector. No es ningún secreto que hoy enfrentan más competencia. Al consumidor le resulta más fácil encontrar productos en internet, o una variedad mayor en tiendas que antes no se veían como competidoras. En ese escenario, estar accesible y disponible para el cliente es el gran desafío, y la respuesta es la omnicanalidad.

La tesis de este artículo es que la temporada navideña no es una campaña más sino una prueba de estrés de la estrategia comercial completa. Si los canales no comparten inventario, información del cliente y reglas de precio, cada promoción amplifica los problemas en lugar de las ventas. A continuación explicamos qué es una estrategia omnicanal, qué acciones la hacen posible y qué tendencias conviene considerar en esta temporada, con ejemplos y recomendaciones para la alta dirección.

¿Qué es una estrategia omnicanal y por qué importa en retail?

Es un enfoque de mercadeo y ventas centrado en el cliente. Su objetivo es ofrecer una experiencia de usuario integrada, con acceso fácil y rápido a la información a través de diferentes canales, tanto físicos como digitales. Para el cliente, no existen canales sino una sola relación con la marca, que empieza en una red social, continúa en la tienda en línea, se resuelve por teléfono y termina con la recolección en una sucursal.

A pesar de los avances tecnológicos, muchos comercios siguen gestionando su negocio de forma rudimentaria. La atención en el punto de venta suele ser muy lenta, no tienen una presencia fuerte de marca ni una oferta más allá de su tienda física, y desconocen información fundamental sobre sus consumidores. Para un minorista, lo más importante es cerrar la venta y contar con una base de clientes leales a la marca. Hoy los consumidores tienen múltiples opciones de compra, y las tiendas deben aprovechar las oportunidades de la omnicanalidad estando cerca de sus clientes y ofreciéndoles el mejor servicio posible.

El contexto regional favorece esa apuesta. Según Americas Market Intelligence, el comercio electrónico de América Latina crecería a una tasa anual compuesta cercana al 30 por ciento hasta 2024 y alcanzaría un volumen de 592.000 millones de dólares, y eMarketer proyecta para 2025 un crecimiento del 12,2 por ciento en las ventas minoristas en línea de la región, el más alto del mundo. Esto abre oportunidades de negocio y de inversión, pero también eleva la vara de lo que el cliente espera.

La experiencia de compra de muchos consumidores ocurre en plataformas virtuales por el crecimiento del comercio electrónico que impulsó la pandemia. Sin embargo, las tiendas siguen siendo parte esencial de la experiencia. Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Interactive para Hispanoamérica, explicó que las personas buscan una experiencia omnicanal que ofrezca una integración fluida entre las compras digitales y las físicas, es decir, una experiencia de compra híbrida. En Costa Rica, el informe Digital Market Outlook 2020 de Statista registró un crecimiento del 48 por ciento en las ventas en línea por efecto de la pandemia de COVID-19. Adoptar un modelo omnicanal brinda una experiencia de compra consistente y ayuda a los minoristas a incrementar las ventas y a ofrecer servicios desde la tienda física, el comercio electrónico, el teléfono, las aplicaciones y otros medios.

Para ampliar este tema, lea también Ideas de contenido para cada etapa del Buyer Journey.

¿Qué acciones hacen posible una estrategia omnicanal?

La primera acción es ordenar los canales de venta y de soporte. Son los espacios donde se presentan los productos, se ofrece información, se responden las dudas y se mantiene la comunicación posventa, de modo que son el punto de partida de cualquier iniciativa omnicanal. La pregunta para la dirección no es cuántos canales tiene la empresa, sino cuáles resuelven mejor cada momento del recorrido del cliente y cuáles son meros duplicados costosos.

La segunda es sincronizar los sistemas de la compañía. Implementar una comunicación omnicanal es difícil por los costos y por los procesos de inventario, y por el análisis de indicadores de mercadeo y ventas de cada canal. La forma ideal es contar con un sistema unificado para las plataformas fuera de línea y en línea, de modo que el proceso de inventario responda sin fisuras a cada canal, sin inconsistencias, datos duplicados u otros errores. Una cadena de supermercados que muestra en la aplicación el inventario real de cada sucursal evita prometer lo que no puede entregar, y esa precisión se traduce en menos cancelaciones, menos reclamos y un costo de servir más bajo.

La tercera es conocer al público objetivo o buyer persona. Al ser una estrategia centrada en el cliente, resulta esencial conocer y analizar su comportamiento. En el mercadeo omnicanal, reunir esa información facilita predecir y anticipar las expectativas del usuario, los canales que prefiere, sus procesos de compra y cuáles de ellos deben mejorarse. Para recorrer esa ruta con método, conviene trabajar el customer journey en la industria retail.

¿Qué tendencias marcan esta temporada navideña?

La primera tendencia es replicar la experiencia en la tienda física y en la digital. Si el minorista ya ofrece una experiencia digital a sus clientes y clientes potenciales, el siguiente paso es convertir ambos espacios en sitios atractivos para el consumidor, que generen oportunidades de venta y brinden una experiencia similar en cada canal. La empresa debe asegurar que las acciones y procesos de sus tiendas físicas y virtuales estén integrados para garantizar una experiencia completa y cómoda a todos sus compradores, sin importar el canal que elijan.

La segunda es que las redes también sirven para vender. El teléfono inteligente se ha convertido en una de las principales herramientas de compra y en el dispositivo favorito para acceder a redes sociales. Muchas plataformas ofrecen recursos para que los negocios refuercen sus ventas web con mercados, encuestas, catálogos y más, y es momento de aprovecharlos. Cada red tiene su propio lenguaje, ya sea video, reels o imágenes, por lo que es clave usarlas bien o recurrir a profesionales de comunicación estratégica para que la ejecución sea eficaz.

La tercera es crear mensajes con un sentido más humano. Los consumidores de hoy no compran solo por comprar ni por un sentido de posesión. Muchos prefieren consumir de marcas comprometidas con causas sociales, sostenibles y éticas, y esperan ver ese compromiso reflejado en la publicidad. Mostrar diversidad, inclusión y buenas prácticas ambientales son tres de los pilares más importantes en los mensajes que conectan con las personas, sobre todo con las generaciones más jóvenes.

La cuarta es crear contenido con influenciadores. Una estrategia digital para impulsar las ventas de fin de año puede incluirlos, pues conectan con facilidad la experiencia de compra con el entretenimiento mediante publicaciones auténticas, virales y originales que logran mayor respuesta. Según una encuesta de Facebook IQ de 2020, el 49 por ciento de los consumidores compraría productos nuevos directamente desde videos relacionados con marcas, celebridades o influenciadores que siguen.

Tres escenarios: cómo cambia la omnicanalidad según el tipo de retail

La lógica es la misma, pero los puntos críticos cambian por sector. En una cadena de moda, el punto crítico es la talla. El cliente descubre el producto en redes, lo busca en la aplicación y quiere probárselo en la tienda más cercana, y el valor omnicanal está en mostrar disponibilidad real por talla y sucursal, y en permitir cambios en cualquier canal. En un supermercado, lo crítico es la frecuencia y la reposición, donde la omnicanalidad significa recolección en tienda, entregas en ventanas horarias confiables y promociones personalizadas según el historial de compra. En electrodomésticos y tecnología, el ticket es alto y la decisión larga, por lo que el cliente compara en línea, consulta a un vendedor por mensajería y cierra en tienda, y la integración de la ficha de cliente evita que repita su historia en cada contacto.

En los tres casos el principio es el mismo. La temporada no se gana con más descuentos sino con menos fricción, es decir, con un cliente que encuentra lo que busca, sabe cuándo lo recibirá y no tiene que repetir información. Esto exige que ventas, mercadeo, logística y servicio compartan datos en tiempo casi real.

Las objeciones razonables a la omnicanalidad

Una estrategia omnicanal no es gratuita ni siempre inmediata, y una lectura honesta debe reconocerlo. La primera objeción es el costo de integrar sistemas heredados. Es real, y la respuesta es avanzar por etapas, empezando por el inventario y el cliente único, que son los datos de los que dependen todos los demás. La segunda es que no todos los canales son rentables. Un canal con alto costo de servir y bajo volumen puede reducir el margen, y la omnicanalidad bien entendida incluye decidir qué canales no vale la pena sostener. La tercera es la tentación de lanzar tecnología sin cambiar la organización. Si las áreas siguen midiéndose por canal, competirán por la venta en lugar de colaborar por el cliente, y ningún sistema lo corrige.

Hay una objeción adicional que suele aparecer en los comités de diciembre, y es la de la prudencia con el inventario. Mostrar el inventario real de cada tienda en el canal digital expone a la empresa a que un cliente vea que quedan pocas unidades y descarte la compra, o a que dos compradores intenten adquirir la última pieza al mismo tiempo. La respuesta no es ocultar la información sino definir reglas claras, como reservar una unidad por unos minutos mientras se completa el pago o mantener un margen de seguridad por tienda. Es un buen ejemplo de cómo la omnicanalidad obliga a tomar decisiones de negocio que antes quedaban escondidas en la operación.

Qué significa para la alta dirección

Para un CEO o un director general, la omnicanalidad es una decisión de arquitectura comercial. Implica definir una sola visión del cliente y del inventario, y alinear metas e incentivos para que las áreas dejen de optimizar su canal y optimicen el resultado de la empresa. Para el director financiero, es la oportunidad de medir la rentabilidad por cliente y por recorrido, no solo por canal, y de proteger el margen frente a promociones que estimulan ventas poco rentables. Para el director de mercadeo, supone invertir donde el cliente realmente decide, y para el de experiencia del cliente, convertir la temporada en una medición viva de satisfacción, de la que se aprende cada día y no al final.

La lealtad se construye en estos momentos de presión. Un cliente que recibe puntualmente su compra de diciembre y encuentra la misma atención en tienda, aplicación y teléfono es un cliente que regresa en enero sin necesidad de un nuevo descuento. Para profundizar en la perspectiva de la experiencia, puede leer Retail, temporada navideña con estrategia omnicanal, que aborda la planificación de la campaña desde el lado del mercadeo.

Hay, además, una decisión que solo la dirección general puede tomar antes de la temporada: qué ventas está dispuesta a sacrificar para proteger la experiencia. Una promoción agresiva sobre un producto con inventario escaso puede generar tráfico, pero también cancelaciones y reclamos que cuestan más que el margen que dejó la venta. Fijar de antemano qué productos no se promocionan, qué canal tiene prioridad cuando el inventario se agota y quién tiene la autoridad para frenar una campaña en curso evita que esas decisiones se tomen a las diez de la noche de un jueves, con la presión de las ventas del fin de semana.

Cómo empezar el lunes por la mañana

La recomendación de un consultor con experiencia es hacer, antes de cualquier campaña, una prueba de recorrido. Pida a tres personas de su equipo que compren los diez productos más promocionados por cada canal, que simulen una devolución y que consulten por el estado de un pedido, y registre cada punto donde el proceso se interrumpe o la información no coincide. En una semana tendrá un mapa de fricciones más útil que cualquier informe, y sabrá cuáles resolver antes de que lleguen los clientes reales.

Después acuerde con logística y finanzas dos reglas básicas para la temporada. Una de ellas es el umbral de inventario bajo el cual un producto deja de promocionarse. La otra es la responsabilidad única de cada reclamo, para que el cliente nunca sea trasladado entre áreas. Defina cinco indicadores de seguimiento diario y reúnase quince minutos cada mañana para revisarlos. Esa disciplina, más que una inversión tecnológica adicional, es lo que protege la venta y la relación con el cliente durante las semanas decisivas.

Regrese, para terminar, a aquel jueves previo al fin de semana de mayores ventas. Con la prueba de recorrido hecha en octubre, el umbral de inventario acordado y una persona con autoridad para pausar la pauta, la alerta del modelo de zapatos agotado se resuelve en minutos y no en horas. El producto sale de la campaña, el equipo de mercadeo sustituye el anuncio por otro con disponibilidad real y el director de experiencia del cliente no recibe los cientos de reclamos que temía. Nadie celebra una crisis evitada, pero en enero la empresa conserva a los compradores que otras perdieron.

Cómo le ayuda ICX

En ICX Consulting ayudamos a los comercios a convertir la omnicanalidad en resultados de negocio. Diseñamos la plataforma omnicanal desde la estrategia, partiendo del recorrido del cliente, y la acompañamos con trabajo en customer journey y con nuestra experiencia en el sector de comercio minorista. También acompañamos a los comercios en la automatización de mercadeo para mantener una comunicación coherente con el cliente en cada canal. Si desea evaluar su preparación, nuestro kit de herramientas de recorrido del cliente le ayuda a mapear los puntos de fricción con su equipo antes de la temporada alta.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre multicanal y omnicanal?

En el modelo multicanal la empresa está presente en varios canales que operan por separado, cada uno con sus datos e indicadores. En el omnicanal los canales comparten inventario, cliente e información, de modo que el consumidor pasa de uno a otro sin repetir pasos ni encontrar contradicciones.

¿Cuándo debe empezar la preparación para la temporada navideña?

Con varios meses de anticipación. Los cambios en inventario, sistemas y procesos de servicio requieren pruebas y no deben improvisarse en las semanas de mayor tráfico. Lo ideal es congelar las modificaciones técnicas antes del inicio de la campaña y dejar ese periodo para monitorear.

¿Qué indicadores conviene seguir durante la temporada?

Disponibilidad real de inventario por canal, tasa de pedidos cancelados, tiempo de entrega prometido frente al cumplido, tiempo de respuesta en servicio y rentabilidad de las promociones. Estos indicadores muestran si la experiencia se sostiene y si las ventas adicionales realmente dejan margen.

¿Puede una empresa pequeña aplicar una estrategia omnicanal?

Sí, de forma gradual. Puede empezar por mostrar el inventario real en el canal digital, unificar la información del cliente entre la tienda y las redes y ofrecer recolección en tienda. La omnicanalidad no exige grandes sistemas sino coherencia entre los puntos de contacto.

La temporada navideña recompensa a quienes ya construyeron la integración antes de que llegue el tráfico. Si quiere saber qué tan preparado está su comercio para sostener la próxima campaña sin perder margen ni clientes, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y revise su recorrido de compra con una mirada experta.