Estrategias claves para inversión en ads en época de crisis

Imagine que es la reunión de presupuesto de un trimestre incierto y alguien propone el recorte más rápido de todos, el de la publicidad. Nadie sabe con exactitud cómo ni cuándo llegará la crisis, pero lo cierto es que puede tocar las puertas de una economía debilitada, con desempleo creciente y con el recuerdo reciente de una pandemia que agudizó una depresión que ya se sentía desde años atrás. Esa amenaza puede perjudicar tanto a los negocios ya establecidos como a los emergentes. La pregunta que la dirección debe responder es cómo asegurar la sostenibilidad de la empresa sin dejar de invertir en publicidad.

Una de las estrategias más peligrosas que puede tomar una empresa es frenar la inversión en publicidad, y a menudo es una de las acciones más comunes y más perjudiciales. Una decisión así puede generar pérdida de visibilidad en el mercado, y es probable que la empresa no logre reinsertarse con facilidad, porque después de aislarse resulta más difícil recuperar el ritmo de participación que se tenía. Este artículo explica por qué conviene sostener la inversión en ads en épocas difíciles, qué dice la evidencia y cómo hacerlo con seis decisiones concretas que una dirección puede exigir a su equipo de marketing.

Qué dice la evidencia sobre publicidad y recesión

Hay un dicho popular que resume la posición clásica. Cuando los tiempos son buenos, anúnciese, y cuando los tiempos son malos, siga anunciándose. El respaldo que suele citarse proviene de una investigación de McGraw-Hill. Según Muslim Ad Network (2020), McGraw-Hill Research investigó 600 empresas entre 1980 y 1985 y descubrió que las que mantuvieron o aumentaron su gasto en publicidad durante la recesión de 1981 lograron ventas un 256% más altas que las que no lo hicieron en 1985.

Conviene leer esa cifra con criterio. La misma estadística aparece en otros textos de divulgación, como el análisis de MarketingProfs, que la toma de un documento de la Kellogg School of Management y la presenta como un estudio de más de 600 empresas. Es decir, la cifra circula de forma consistente, pero se conoce a través de fuentes secundarias y no del estudio original, por lo que debe tomarse como una referencia orientativa y no como una garantía de resultados.

La investigación académica más reciente ofrece un matiz útil. Un estudio publicado en Harvard Business Review por Gulati, Nohria y Wohlgezogen analizó 4.700 empresas públicas durante las recesiones de 1980 a 1982, 1990 a 1991 y 2000 a 2002. Según ese artículo de Harvard Business Review, las empresas que solo recortaron costos tuvieron las menores probabilidades de destacarse tras la crisis, con un 21%, las que solo invirtieron más tuvieron un 26% y las que combinaron recortes selectivos con inversión amplia alcanzaron el 37%. Esas empresas ganadoras recortaron sobre todo por eficiencia operativa y gastaron más que sus rivales en marketing, investigación y desarrollo y activos.

La lectura para una dirección es doble. Por un lado, recortar todo no es una estrategia ganadora. Por otro, tampoco lo es gastar más sin criterio. El mensaje que une ambas fuentes es el mismo que sostiene este artículo. Hay que mantener la presencia, pero invertir con más precisión, y eso depende de la planificación.

Cómo invertir en publicidad con poco presupuesto

El crecimiento del negocio exige no reducir los gastos en publicidad, sino aprovechar de la manera más efectiva posible los recursos que se tienen a la mano. La pregunta práctica es cómo invertir en publicidad con poco presupuesto, y la respuesta del autor es sencilla. La clave es la planificación. A continuación se describen seis decisiones que el autor propone, ordenadas de la planificación a la medición.

Primero, planifique antes de gastar

Puede tener muchísimo dinero para invertir en publicidad, pero si su planificación y su estrategia están mal dirigidas, no podrá contar con resultados concretos. Antes de lanzar una campaña, proyecte una calendarización de su estrategia para los meses siguientes, considerando fechas importantes para las personas y para su negocio, así como las festividades en general. Un calendario obliga a decidir en qué momentos conviene concentrar la inversión y en cuáles basta con mantener presencia mínima.

Segundo, revise su buyer persona

Es posible que su buyer persona haya sido afectado por la crisis. Busque de qué forma puede ayudarle a enfrentar la situación y, si hace falta, reestructure etapas de sus caminos de conversión para adaptarse mejor. No deje de lado sus dolores principales, pero enfóquese en cómo ayudarle, de modo que pueda mantener la relación de confianza que venía construyendo. Si está presente en los momentos más difíciles de sus clientes, es cuando más reconocerán su aporte. Si desea profundizar en el tema, puede leer ¿Cuánto sabe realmente de las personas que compran en su negocio?

Tercero, segmente aún mejor en las redes sociales

Con un presupuesto limitado, el esfuerzo que debe hacer para encontrar a su cliente potencial es segmentar con más precisión, cerrando la llave de sus prospectos para captar a las personas específicas que desea convertir en clientes. En términos de dirección, cada peso de pauta que llega a alguien que no encaja con el perfil es un peso que no vuelve. La segmentación es, en una crisis, una forma de control del gasto.

Cuarto, enfoque la publicidad en caminos de conversión concretos

Nunca publique anuncios sin caminos de conversión concretos. En tiempos difíciles es cuando más necesita generar tráfico concreto hacia su sitio web, una landing page o una promoción. Asegúrese de que todas sus publicaciones contengan los enlaces o botones necesarios para que su prospecto navegue adecuadamente dentro de su sitio. Un anuncio que genera interés pero no ofrece un siguiente paso claro desperdicia la parte más costosa de la inversión, que es la atención conseguida.

Quinto, controle el gasto con herramientas de gestión y con HubSpot

Las herramientas de Ads Manager, como la de Business Facebook, han mejorado al punto de permitir clics a precios realmente bajos. Algunos consejos, como crear estrategias de inbound marketing en redes sociales junto con ofertas que mejoran la conversión de leads, pueden ayudarle a convertir al menor costo posible a la mayor cantidad de personas compradoras. La facilidad de una herramienta como HubSpot es que permite analizar por cuáles canales funciona mejor su estrategia, en qué red social hay más interacción y, filtrando por fechas, cuáles han sido las publicaciones más exitosas en todas sus redes.

Sexto, mida su ROI de la inversión en ads en tiempos de crisis

Una de las mayores comodidades que ofrece HubSpot es calcular el ROI. Es muy importante hacerlo, porque habla de tiempo, constancia y esfuerzo invertidos que deben ser medibles de una forma práctica. Si todavía no sabe qué es el ROI ni cómo calcularlo, puede leer El secreto para obtener ROI en su estrategia de marketing, y para activarlo en su cuenta de HubSpot basta seguir los pasos de la guía de usuario. Para ampliar el análisis más allá de la pauta, ICX también ofrece su servicio de cálculos de ROI.

Como puede ver, se perderá de mucho si deja de invertir en publicidad. Lo importante es utilizar bien los recursos y maximizar el uso de las herramientas que tiene a su alcance.

Cómo decidir cuánto recortar y cuánto mantener

Mantener la inversión no significa mantener todas las campañas. Una crisis es el mejor momento para depurar. Revise cada campaña, canal y audiencia, y ordénelos por el costo de adquirir un cliente y por el valor que ese cliente genera con el tiempo. Los que generan clientes rentables merecen conservar o aumentar su presupuesto. Los que consumen pauta sin conversión deben pausarse hasta que se corrijan. De este modo, la reducción de gasto proviene de la eficiencia y no de la desaparición de la marca del mercado.

Imagine una empresa de servicios que gasta el mismo monto en cinco canales y descubre que dos de ellos generan casi todos los clientes. Si recorta el gasto de manera uniforme, perjudica a los canales que funcionan y apenas ahorra en los que no. Si, en cambio, concentra la inversión en los dos canales rentables y reduce los demás, puede incluso mantener el presupuesto total y mejorar sus resultados. Esa es la lógica que la evidencia de Harvard Business Review destaca cuando habla de combinar recortes selectivos con inversión amplia.

También conviene proteger la parte del presupuesto dedicada a la marca. Las campañas de respuesta directa pueden rendir a corto plazo, pero la presencia constante sostiene la confianza que hace que los clientes respondan cuando la economía se recupera. Una marca que desaparece durante dos o tres trimestres necesita meses para recuperar la atención que tenía, y ese costo de reentrada rara vez aparece en la hoja de cálculo cuando se aprueba el recorte.

Errores frecuentes al gestionar la publicidad en tiempos difíciles

El primer error es el recorte uniforme, que reduce todas las campañas por igual sin distinguir cuáles generan clientes. El segundo es el opuesto, mantener el gasto sin revisar resultados por temor a perder presencia. Ambos comparten la misma debilidad, que es decidir sin datos. El tercer error es cambiar el mensaje por completo hacia el descuento, que atrae a compradores sensibles al precio y erosiona el margen, cuando lo que muchos clientes necesitan en una crisis es confianza, claridad y ayuda para resolver su propio problema.

El cuarto error es medir solo los clics y las impresiones. Son indicadores de actividad, no de negocio. Una campaña con muchos clics puede no generar un solo cliente, y una con pocos clics puede ser la más rentable. Por eso conviene seguir de cerca los leads calificados, las oportunidades creadas y los ingresos atribuibles, y no detenerse en las métricas de vanidad. El quinto error es olvidar el equipo. Si la crisis reduce la capacidad de respuesta de ventas o de atención, aumentar la pauta solo trae más contactos sin atender, y el dinero se pierde igualmente.

El sexto error es no documentar lo aprendido. Una crisis ofrece un laboratorio involuntario en el que se pueden probar mensajes, audiencias y formatos con presupuestos pequeños. Quien registra qué funcionó y qué no, construye una base de conocimiento que seguirá siendo valiosa cuando la economía se recupere. Quien no lo hace repite los mismos ensayos en el siguiente ciclo y paga de nuevo por la misma lección.

Por último, vale la pena recordar que la decisión de invertir en publicidad no es una apuesta aislada del marketing. Depende de que el producto responda a una necesidad real, de que el proceso de venta convierta con eficacia y de que la atención posterior cumpla lo prometido. Una pauta bien ejecutada sobre un proceso defectuoso solo acelera la llegada de clientes insatisfechos. Revisar estos tres eslabones antes de aumentar la inversión es una práctica sencilla que evita gastos innecesarios.

Qué significa para la alta dirección

La decisión de recortar la publicidad se toma habitualmente por tres razones, porque es fácil de ejecutar, porque sus efectos tardan en notarse y porque el costo de no hacerlo es visible de inmediato en la hoja de resultados. Son razones comprensibles pero peligrosas. El recorte rápido produce un alivio inmediato y un daño diferido, y quien lo aprueba suele no estar en el cargo cuando se manifiesta el daño. Por eso la dirección debería formularse una pregunta más exigente que cuánto se ahorra. ¿Qué perdemos si dejamos de estar presentes durante este período, y cuánto cuesta recuperarlo?

Imagine que su director financiero propone reducir la inversión publicitaria a la mitad durante seis meses. Antes de aprobar, usted puede pedir tres datos. El primero es el costo de adquisición por canal, para saber qué parte de la inversión es realmente productiva. El segundo es el valor promedio de un cliente en el tiempo, para estimar cuántos clientes futuros se pierden. El tercero es la participación de mercado actual y la de los competidores, para evaluar quién ocupará el espacio que su empresa deje libre. Con esos datos la conversación pasa de la intuición a la evidencia.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Empiece por una auditoría de una hora de su inversión actual en publicidad. Liste las campañas activas, el monto que consume cada una, los clientes o leads que generó en los últimos tres meses y el camino de conversión al que dirige a las personas. Marque en rojo las que no tengan un destino claro. Esa lista, por sí sola, suele revelar fugas que pueden corregirse sin reducir la presencia de la marca.

A continuación defina dos o tres campañas prioritarias y asegúrese de que cada una tenga una audiencia precisa, un mensaje alineado con la situación actual de su cliente, un destino con llamado a la acción y un indicador de resultado. Active el cálculo de ROI en su herramienta de gestión y programe una revisión quincenal de 30 minutos con el equipo para decidir qué se pausa, qué se mantiene y qué se potencia. Esa disciplina de revisión es lo que permite invertir con poco presupuesto sin perder control.

Cómo le ayuda ICX

ICX acompaña a las empresas en el diseño de estrategias de marketing digital y de inbound que utilizan cada peso de inversión con criterio, desde la definición del buyer persona y la segmentación hasta los caminos de conversión y la medición del retorno. Nuestros consultores trabajan con su equipo para auditar la inversión actual, priorizar los canales rentables y construir un tablero que permita decidir con datos. Puede conocer más sobre nuestro servicio de marketing digital y sobre la conversión de leads.

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Preguntas frecuentes

¿Conviene mantener la inversión en publicidad durante una crisis? En general sí, pero con criterio. La presencia sostenida protege la visibilidad y la relación con los clientes, y la evidencia de Harvard Business Review sugiere que las empresas que combinan recortes selectivos con inversión amplia tienen más probabilidades de destacarse tras la recesión.

¿Qué es el estudio de McGraw-Hill sobre publicidad y recesión? Es una investigación sobre 600 empresas entre 1980 y 1985 que, según fuentes secundarias, encontró que las que mantuvieron o aumentaron su publicidad durante la recesión de 1981 tenían ventas un 256% más altas en 1985. La cifra se conoce por citas de terceros y debe tomarse como referencia orientativa.

¿Cómo invertir en publicidad con poco presupuesto? Planificando, revisando el buyer persona, segmentando mejor, dirigiendo cada anuncio a un camino de conversión concreto, controlando el gasto con herramientas de gestión y midiendo el ROI.

¿Qué indicadores debo vigilar en tiempos de crisis? El costo de adquisición por canal, la tasa de conversión de cada camino, el valor del cliente en el tiempo y el ROI de cada campaña.

¿Cada cuánto debo revisar las campañas? En un entorno incierto conviene hacerlo al menos cada dos semanas, con decisiones explícitas sobre qué pausar, qué mantener y qué reforzar.

Conclusión

La crisis no se evita, pero sí se puede decidir cómo atravesarla. Las empresas que recortan toda su publicidad ganan un alivio momentáneo y pagan después con visibilidad perdida, mientras que las que sostienen la presencia y la ejecutan con más precisión llegan a la recuperación con ventaja. La planificación, el conocimiento del cliente, la segmentación, los caminos de conversión y la medición del retorno son las palancas que permiten hacerlo con poco presupuesto. Quien dirige una empresa tiene la oportunidad de usar este período para aprender qué inversión realmente funciona y de salir de la incertidumbre con un negocio más eficiente.