6 ideas para el marketing de contenidos en tiempos de crisis

En tiempos de crisis, el marketing de contenidos funciona cuando deja de vender a toda costa y se dedica a acompañar al cliente con información útil, empatía y ofertas a su alcance. La confianza de los consumidores en las empresas se ha reducido en los últimos años y no es ningún secreto, de modo que la crisis es el momento en que una marca demuestra, con hechos, que está del lado de sus clientes.

Imagine el comité de dirección de una empresa distribuidora cuando la economía se enfría. El director financiero pide recortar el gasto en mercadeo, el gerente comercial advierte que los clientes ya no responden las llamadas y la gerente de mercadeo propone seguir publicando como si nada hubiera pasado. Las dos posiciones extremas fallan. Callar hace que la empresa parezca ausente, y seguir con el discurso de siempre hace que parezca ajena a lo que viven sus clientes. El camino intermedio es cambiar el tipo de contenido, no abandonarlo.

Según HubSpot Research, el 55 % de las personas ya no guarda la misma confianza en la publicidad que tenía en los años anteriores a la pandemia, y ahora el consumidor se enfoca en la búsqueda y comparación de los productos o servicios que desea adquirir, lo que da como resultado un consumo de información masivo y muy exigente. Las personas consumen recursos e información constantemente y recurren a la red en busca de apoyo que les ayude a encontrar respuestas a sus necesidades. Una investigación independiente apunta en la misma dirección. El informe de Edelman sobre confianza en las marcas en 2020 encontró que el 64 % de los encuestados espera que las marcas sean una fuente confiable de información y que el 61 % respeta y aprecia que inviertan en mantenerlos informados sobre cómo ayudan a otros durante la crisis (Edelman, Brand Trust in 2020).

Los tiempos de crisis crean espacios únicos e inesperados de experimentos y resultados. En ellos, el manejo de la información, el vínculo y el trabajo en relaciones a largo plazo que la empresa logre establecer con el consumidor pueden ser la clave para crear contenido estratégico en momentos de inestabilidad económica. Entre los desafíos que enfrentan las empresas en una crisis, la estrategia de contenido puede ser crucial para atraer prospectos y para que completen sus caminos de conversión sintiendo el acompañamiento de asesores en todo momento. Si necesita repasar los fundamentos, puede leer qué es el marketing de contenido.

Por qué no conviene callar cuando todo se complica

Antes de las ideas, vale la pena una consideración sobre el gasto. Un análisis de Harvard Business Review sobre la recesión de 1974 y 1975, citado por MediaPost, indica que las empresas que aumentaron su presupuesto de publicidad ganaron participación de mercado y crecieron en ventas o al menos frenaron el deterioro, mientras que las que lo recortaron en ambos años vieron caer sus ventas y su participación (MediaPost). La evidencia procede en buena parte de casos puntuales y cada recesión es distinta en causa, severidad y duración, por lo que no es una garantía sino una señal para no tomar la decisión de recorte por reflejo.

La publicidad pagada y el contenido útil no son lo mismo, pero comparten una lógica. Mantener la presencia de la marca mientras los competidores se repliegan permite llegar a las personas cuando más buscan respuestas. Por eso la pregunta de la dirección no debería ser cuánto recortar sino qué cambiar en lo que se comunica, para que cada pieza ayude a que la persona se convierta en su mejor versión, es decir, a resolver el problema concreto que la crisis le plantea.

Seis principios para planificar el contenido en una crisis

Una estrategia de contenido puede tener múltiples funciones según la etapa en la que se encuentre el prospecto. Sin embargo, es necesario enfocar todos los esfuerzos en cómo ayudar a la persona a convertirse en su yo ideal. Por lo tanto, considere los siguientes principios al formular su próxima planificación periódica.

El primero es mantener actualizaciones relevantes. Hable de cómo su empresa está trabajando arduamente para lograr un impacto positivo en su círculo. Es importante que brinde actualizaciones de su trabajo constante y de cómo todos pueden aportar en este período. Una empresa de logística, por ejemplo, puede explicar cómo ajustó sus rutas para mantener las entregas a sus clientes, y esa comunicación vale más que cualquier eslogan.

El segundo es escuchar siempre lo que tienen que decir sus clientes. Es importante estar al tanto de cómo la crisis está impactando sus negocios. Recuerde que, como asesores, siempre deben acompañar a sus clientes en el proceso de venta y funcionar como un apoyo consultivo. Una llamada breve de un ejecutivo de cuentas para preguntar cómo está la operación del cliente, sin vender nada, suele generar más confianza que una campaña completa.

El tercero es usar las estrategias de marketing como puente con la comunidad, tanto con clientes como con prospectos. No está de más realizar dinámicas en las que pueda conocer las opiniones de las personas con las que interactúa, por ejemplo sesiones en vivo de preguntas y respuestas, y buscar siempre leer las afectaciones que los clientes pueden tener en ese momento.

El cuarto es considerar ofertas que estén a su alcance. En tiempos de inestabilidad económica e incertidumbre financiera es posible que los clientes cuenten con recursos reducidos, así que no está de más armar paquetes de ofertas que consideren las necesidades específicas que pueden estar enfrentando.

El quinto se reduce muchas veces a una palabra, empatía. Conecte con sus prospectos por medio de la escucha activa y asertiva. Póngase en los zapatos de la persona que realiza desde las labores de limpieza hasta el SEO de la compañía, porque puede que encuentre una cadena de dolores que aquejan a sus clientes y usted tenga la posibilidad de hacer sus días más fáciles. Una herramienta práctica para ordenar esa escucha es la plantilla de mapa de empatía de ICX, que registra qué piensa, siente, dice y hace su cliente. No ignore la crisis, porque guardar silencio durante una crisis mundial no solo resulta desagradable sino que hace ver a la empresa poco empática con la realidad de muchos y terminará por afectar la reputación de su marca.

El sexto es crear contenido que dé información útil a sus suscriptores. Hay muchísimo contenido que se puede realizar para ayudar a quien más lo necesita. Realmente usted puede convertirse en un salvavidas para el negocio de muchas personas, y lo único que debe hacer es enfocar todos sus esfuerzos en que sus clientes se sientan satisfechos aun en momentos difíciles.

Seis ideas de contenido para las dinámicas mensuales

Como parte de esta ayuda, estas son ideas para sus dinámicas mensuales que puede incorporar en cualquier momento en su estrategia y que solo requieren inversión de tiempo y esfuerzo.

La primera idea es iniciar con contenido educativo. Hay muchos contenidos que se pueden trabajar desde este punto, desde ebooks sobre cómo grandes empresas logran ajustar sus presupuestos hasta descargables como hojas de cálculo que ayuden a los clientes a organizar mejor sus presupuestos. Pueden ser contenidos muy útiles para personas que buscan poner orden en sus finanzas. En este momento, las personas desean, más que comprar un producto, educarse para optimizar los recursos que tienen disponibles. Una empresa de insumos médicos, por ejemplo, puede publicar una plantilla que ayude a una clínica pequeña a calcular su consumo mensual y a planificar compras sin sobreinventario.

La segunda es dirigir correctamente el contenido con las palabras más buscadas del momento. La pandemia afectó la dinámica de las personas y lo que necesitan encontrar como respuestas en internet. Por ejemplo, la expresión «trabajar desde casa» fue muy relevante en 2020. Por lo tanto, tenga a la mano su herramienta SEO, optimice su contenido con base en las búsquedas más recientes de las personas en los motores de búsqueda y adapte las palabras clave de sus campañas. La lección es válida en cualquier crisis, porque el vocabulario de la audiencia cambia con las circunstancias, y la empresa que lo actualiza primero aparece primero.

La tercera es mantener el contacto en todo momento. Nunca es tarde para implementar estrategias de automatización que ayuden a contactar incluso a quienes la empresa no sabía que la estaban buscando. Un correo electrónico de seguimiento automatizado y personalizado puede influir considerablemente en el cierre de un negocio. No descuide a sus prospectos por ningún motivo.

La cuarta es compartir lo que está haciendo. Un correo electrónico mensual con sus actividades, tipo boletín, una programación en redes sociales de sus actualizaciones más recientes o una historia relacionada con su blog, por ejemplo sobre cómo mantener operaciones a bajo costo, publicada esa misma semana, pueden convertirse en la presencia que sus clientes necesitan. Con ello saben que usted está ahí para asesorar y para darles los consejos que nadie más les va a dar, y sienten su verdadera propuesta de valor en contenido de calidad que les ayuda a resolver sus problemas.

La quinta es revisar sus ofertas de precios, porque es muy posible que pueda ayudar a algún prospecto con una necesidad específica. Es poco probable que su empresa no se haya visto afectada por la crisis, pero siempre es bueno considerar hasta dónde puede dar ese extra para ayudar al cliente. Promociones de descuento, dos por uno, pague dos y lleve tres, paquetes, envío gratuito, demostraciones gratuitas, primera asesoría gratuita y cupones de descuento son solo algunas de las ideas que puede contemplar si no lo había hecho antes. En el mundo B2B se traducen en pilotos con alcance limitado, diagnósticos sin costo o plazos de pago ajustados.

La sexta es procurar estar ahí cuando los clientes más lo necesitan. En muchas ocasiones, el contenido con palabras simples y sin tecnicismos puede ser el salvavidas de sus prospectos. Nutra constantemente a estas personas con contenido con el que puedan interactuar con su marca, como eventos virtuales, seminarios web, sesiones de preguntas y respuestas, pódcast o transmisiones en vivo por redes sociales. Todo esto hará que los clientes lo sientan a su lado y que no se han olvidado de ellos.

Cómo saber si el contenido está ayudando

En una crisis conviene medir con más frecuencia y con menos indicadores. Para cada acción, defina una señal simple de que el contenido está cumpliendo su función. En el caso de las guías descargables, puede ser el número de descargas y cuántas de esas personas aceptan una conversación con ventas. En el caso de las sesiones en vivo, el número de preguntas recibidas, porque cada pregunta es una necesidad que el cliente le está entregando. En el de los correos automatizados, las respuestas y las reuniones agendadas, más que las aperturas.

Piense en una empresa de servicios profesionales que, al inicio de una contracción económica, publica una plantilla gratuita para proyectar flujo de caja y la acompaña de una sesión mensual de preguntas y respuestas. A las seis semanas no mide cuántos «me gusta» obtuvo sino cuántas empresas pidieron una revisión de su flujo y cuántas de ellas siguieron como clientes. Ese resultado le dice si el contenido ayudó de verdad y le permite decidir con datos si amplía, corrige o cambia la iniciativa.

La crisis pasa, la relación queda

No sabemos con exactitud cuándo desaparecerá una crisis ni cuánto tiempo vamos a convivir con los efectos de una economía afectada por los estragos que deja como cicatriz en los sistemas de producción, distribución y consumo de bienes y servicios. Lo que no es permitido es rezagarse en contenido que nos ayude a enfrentarla y a salir adelante con la ayuda de todos, como siempre se ha hecho. Las empresas que sostienen esa conversación con sus clientes durante los meses difíciles llegan a la recuperación con una ventaja que no se compra, que es la confianza acumulada.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, una crisis es una prueba de coherencia de marca. Los clientes recordarán mucho después qué empresas los acompañaron y cuáles desaparecieron o solo les hablaron para vender. El contenido útil, las ofertas ajustadas y la escucha activa son decisiones de relación con el cliente que tienen efecto sobre la retención y la reputación, y por eso deberían tratarse como inversión y no como gasto discrecional.

La decisión de fondo es doble. Primero, mantener un presupuesto mínimo de contenido y de contacto con clientes incluso cuando se recortan otras partidas, porque reconstruir una relación perdida cuesta mucho más que sostenerla. Segundo, asignar a un responsable el seguimiento semanal de lo que los clientes dicen, piden y temen, para que el contenido y las ofertas se ajusten al ritmo de la crisis y no al calendario de un plan anual que quedó desfasado.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a los equipos comercial, de servicio y de mercadeo durante una hora. Pida a cada ejecutivo que mencione las tres preguntas que más escuchó de sus clientes en la última semana, y escríbalas en un solo documento. Esas preguntas son el plan editorial de las próximas cuatro semanas, porque cada una puede convertirse en un artículo, una guía descargable o una sesión en vivo.

Después, escoja una sola acción de contacto automatizado, como un correo de seguimiento personalizado para los prospectos que descargaron un recurso en los últimos treinta días, y una sola oferta ajustada a la situación de sus clientes. Fije una fecha para revisar los resultados a las dos semanas y decida qué se mantiene, qué se corrige y qué se abandona.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, ayuda a las empresas a mantener la relación con sus clientes y prospectos en escenarios de incertidumbre. El trabajo combina la estrategia de marketing de contenidos, la automatización del seguimiento y la medición de resultados, con plataformas como HubSpot cuando conviene. Si desea revisar cómo adaptar su comunicación a un entorno económico difícil, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Conviene reducir el marketing de contenidos durante una crisis?

No necesariamente. La evidencia disponible, aunque en buena parte anecdótica, sugiere que las empresas que mantienen su presencia ganan participación frente a las que se repliegan. Lo que conviene cambiar es el enfoque, pasando de vender a acompañar con información útil.

¿Qué tipo de contenido funciona mejor en una crisis?

El contenido educativo y práctico, como guías, plantillas y descargables que ayuden al cliente a organizar su presupuesto y a optimizar recursos, acompañado de actualizaciones honestas sobre lo que hace la empresa.

¿Cómo mantener el contacto con los prospectos sin saturarlos?

Con seguimiento automatizado y personalizado, boletines con frecuencia moderada y espacios de conversación como seminarios web o sesiones de preguntas y respuestas, siempre con un mensaje que aporte valor.

¿Qué ofertas se pueden plantear a clientes con menos recursos?

Promociones, paquetes, demostraciones gratuitas, una primera asesoría sin costo, cupones o envío gratuito. En B2B también funcionan los pilotos de alcance limitado y los plazos de pago más flexibles.

Una crisis no se supera con silencio ni con discursos de siempre, sino con una marca que escucha, ayuda y se mantiene presente. Si quiere que su contenido sea ese salvavidas para sus clientes, converse con un consultor de ICX y revisen juntos qué necesitan hoy las personas que le compran.