5 cosas que debes de saber del marketing

Para invertir bien en marketing hay que saber cinco cosas. Primero se diseña una estrategia con objetivos y métricas, luego se conoce al mercado meta, se eligen herramientas adecuadas como un CRM, se reserva un presupuesto razonable con un asesor competente y se definen las métricas de los prospectos. Así se vende solo a la gente correcta.

Imagine al dueño de un hotel que revisa a fin de año sus gastos de publicidad. Pagó a una agencia, patrocinó publicaciones en redes sociales, asistió a un curso de mercadeo digital y contrató a un consultor que prometió resultados rápidos. El informe muestra miles de reacciones y cientos de visitas al sitio, pero cuando pregunta cuántas reservas llegaron por esas campañas, nadie puede responderle con certeza. Todos están ocupados, todos gastaron, y nadie sabe qué funcionó. Esa escena es más común de lo que parece, y casi nunca se debe a la falta de esfuerzo sino a la falta de dirección.

Muchas veces invertimos tiempo, esfuerzo y dinero en contratar gurús del marketing, agencias de publicidad o llevar horas y horas de cursos sobre mercadeo digital que al final no sabemos, ni podemos, llevar a cabo de la forma correcta. O la inversión, simplemente, no tiene retorno. Este artículo reúne las cinco cosas que, en nuestra experiencia de consultoría, separan a las empresas que convierten su inversión en resultados de las que no.

¿Por qué fracasan tantas inversiones en marketing?

Según el autor original, Carlos Peña, después de revisar más de 1.600 empresas a lo largo de sus años de consultoría, la conclusión es que muchas manejan el mercadeo a pura intuición y ocurrencia, y sin resultados importantes. Es una observación de primera mano que no podemos contrastar con una fuente pública, pero coincide con lo que se ve en el mercado: las empresas gastan, pero pocas pueden explicar qué parte de ese gasto produce ventas.

El presupuesto tampoco es el único problema. Gartner, en su encuesta anual a directores de mercadeo, reporta que los presupuestos de mercadeo de 2026 equivalen a 7,8 por ciento de los ingresos de la empresa, prácticamente sin cambio frente a 7,7 por ciento en 2025, y que 56 por ciento de los encuestados dice que su presupuesto no alcanza para cubrir su estrategia del año. La lección es que incluso las organizaciones grandes trabajan con recursos limitados, y por eso la calidad de las decisiones pesa más que el monto gastado.

¿Cuáles son las cinco cosas que debe saber sobre marketing?

1. Gestar una estrategia

Una estrategia de mercadeo no es un calendario de publicaciones ni una lista de canales. Es un planteamiento que responde, por escrito, a seis preguntas. Primero, cuáles son los objetivos del negocio que el mercadeo debe ayudar a lograr. Segundo, qué métricas de cumplimiento indicarán si se están alcanzando. Tercero, cuáles son los canales de comunicación correctos para llegar a sus clientes. Cuarto, qué métodos de entrega de valor se usarán, es decir, qué recibe el cliente a cambio de su atención. Quinto, quién se encarga de cada tarea. Y sexto, cómo se crearán los métodos para que el trabajo sea repetible y no dependa de una sola persona.

Una empresa que puede contestar esas seis preguntas ya está muy por delante de la que solo sabe cuánto gastó el mes pasado. La estrategia también permite decir que no. Ante cada propuesta de una agencia o de un proveedor, la pregunta útil es qué objetivo sirve y cómo se medirá, y si no hay respuesta, probablemente no es el momento de gastar. Nuestro trabajo de mercadeo y ventas parte de esa disciplina. Una forma sencilla de comprobar la estrategia es leerla en voz alta ante alguien ajeno al área: si no puede explicar a quién le habla la empresa, qué le ofrece y cómo sabrá si funcionó, todavía falta trabajo.

2. Conocer el mercado meta

Muchas empresas no saben realmente a quién le están vendiendo, a quién le están hablando ni cómo quiere ese mercado que se le entregue la información. Por eso conviene empezar con encuestas y grupos focales, y después usar la herramienta del buyer persona para comprender las necesidades de nuestro cliente o prospecto. Smart Insights recomienda en su guía de investigación de personas combinar entrevistas, encuestas, grupos focales y datos de analítica, y señala que esa investigación no tiene que ser larga ni costosa.

Un buyer persona bien hecho no es una ficha con una fotografía y un nombre inventado. Es un resumen de lo que el cliente intenta lograr, de lo que le preocupa, de cómo decide y de dónde busca información. Con él, el equipo deja de preguntarse qué le gustaría publicar y empieza a preguntarse qué necesita saber el cliente en cada momento. Si quiere un punto de partida, el playbook de personas de ICX ofrece una guía práctica.

3. Utilizar las herramientas adecuadas

Un CRM completo, como el de HubSpot, permite entender cuál es el camino que sigue el cliente, preparar una campaña informativa adecuada y entregarle de forma correcta la información que busca. Sin un CRM, los datos de contactos viven en hojas de cálculo, bandejas de entrada y memorias personales, y el equipo no puede ver qué canal trajo a cada cliente ni cuánto tardó en decidir.

La herramienta, sin embargo, no reemplaza a la estrategia. Un CRM bien configurado amplifica lo que la empresa ya sabe sobre su mercado, y uno mal configurado solo acumula datos que nadie usa. Por eso, el orden importante es primero la estrategia y el buyer persona, y después la tecnología que los sostiene. En ICX usamos HubSpot como tecnología de implementación porque permite conectar mercadeo, ventas y servicio en un mismo registro.

4. Buscar al asesor correcto

Las empresas suelen tener un presupuesto de mercadeo bajo o inexistente, y nunca parece suficiente. Por eso, a recomendación del autor, conviene destinar al mercadeo el 5% de las ventas totales, bajo la idea de que para hacer dinero hay que gastar dinero. Es una cifra de referencia del autor y no una norma, y vale la pena compararla con el punto de vista de Gartner, para quien los presupuestos de mercadeo promedian alrededor del 7,7 por ciento de los ingresos de la empresa. Lo importante es que la cifra se decida a propósito, con una estrategia que la respalde, y no por lo que sobre al final del año.

En cuanto al asesor, la persona ideal debe ser alguien con casos de éxito, con clientes confiables y con suficiente experiencia para saber que no va a cometer errores de novato. Una buena prueba es pedirle que explique cómo medirá los resultados antes de empezar, y que describa un caso en que algo no salió como esperaba y qué cambió. Un asesor que solo promete resultados sin hablar de métricas debe generar dudas. Con Gartner reportando que 39 por ciento de los directores de mercadeo planean recortar el gasto en agencias, según su encuesta de 2025, conviene que cada relación con un proveedor se gane con resultados medibles.

5. Definir las métricas correctas para sus prospectos

Las métricas para entender a quién venderle y a quién no son indispensables. Lamentablemente, muchas empresas quieren venderle a todo el mundo sin definición, lo que significa que no saben a quién le venden ni entienden cómo vender. Definir quién es un prospecto calificado, cuántos se necesitan por mes y cuánto se está dispuesto a invertir para conseguir cada uno es lo que convierte al mercadeo en un proceso administrable.

Estas métricas también ordenan la relación entre mercadeo y ventas. Cuando ambos equipos acuerdan qué es un prospecto listo para hablar con un vendedor, desaparece una discusión común: mercadeo dice que entrega muchos contactos y ventas dice que ninguno sirve. Con una definición compartida, ambos miran los mismos números.

Conviene empezar con pocas métricas y revisarlas con regularidad. Tres o cuatro indicadores que todo el equipo entienda, como los prospectos calificados al mes, la proporción que avanza a una conversación de ventas, el costo de conseguir un cliente y el tiempo que tarda en decidir, ofrecen más orientación que un tablero con veinte gráficos que nadie interpreta. Con el tiempo, esos números también permiten proyectar: si se sabe cuántos prospectos hacen falta para lograr una venta, se puede calcular qué inversión se necesita para alcanzar la meta del año.

¿Qué resultados puede lograr una estrategia dirigida?

El autor relata un caso reciente de un hotel que invertía más de USD 60 mil por año en campañas publicitarias sin estrategia. Con su equipo, la empresa direccionó una estrategia más acorde a las necesidades del hotel y, utilizando una décima parte de ese presupuesto, logró aumentar los leads en 400% y generar un cierre de ventas 40% mejor que el de los asesores anteriores. Son cifras del autor sobre un cliente que no se identifica, y no hemos podido verificarlas de manera independiente, pero ilustran la idea central: la dirección importa más que el monto.

Las redes sociales muestran bien el problema. Hoy permiten un alcance enorme, pero si el contenido no se dirige con cuidado, puede convertirse en dinero perdido en prospectos innecesarios. Una campaña que alcanza a mucha gente que nunca va a comprar produce reportes vistosos y ventas escasas. Por eso hay que dirigir los recursos con criterio: asesorarse bien, generar perfiles de buyer persona y definir los canales y las formas de entrega de contenido que le servirán a su estrategia.

¿Cómo se conectan las cinco cosas entre sí?

Las cinco cosas funcionan como una cadena y no como una lista de tareas independientes. La estrategia define para qué se hace mercadeo. El conocimiento del mercado meta define para quién. Las herramientas permiten hacerlo y medirlo, el asesor aporta experiencia para ejecutarlo sin cometer errores evitables, y las métricas indican si el esfuerzo está funcionando. Si falta cualquiera de los eslabones, los demás pierden valor: un CRM sin estrategia acumula datos, un buyer persona sin métricas no se puede comprobar y un asesor sin objetivos solo puede improvisar.

En la práctica, conviene recorrer la cadena en el orden en que se presenta. Muchas empresas empiezan por la herramienta o por la agencia, porque son lo más visible y lo que más rápido se contrata, y descubren meses después que no tenían claro a quién querían llegar. Empezar por la estrategia es menos vistoso, pero evita pagar dos veces: una por el trabajo que no sirvió y otra por rehacerlo.

¿Cómo evitar gastar en prospectos que no van a comprar?

La frase con que cierra el autor, no le venda a todo el mundo y véndale solo a la gente correcta, resume una decisión que parece obvia y casi nunca se aplica. Vender a todo el mundo se siente seguro porque nadie queda fuera, pero obliga a hablar de forma genérica, a competir por precio y a gastar en personas que nunca iban a comprar. Elegir a un público concreto exige renunciar a otros, y esa renuncia es lo que permite que el mensaje sea más claro y la inversión rinda más.

Para aplicarlo, pregunte cuáles son los diez mejores clientes de su empresa y qué tienen en común. Es probable que encuentre un tipo de negocio, un tamaño, una necesidad o un momento de compra que se repite. Ese patrón es la base de su buyer persona y de sus métricas de calificación. Luego revise sus campañas actuales y marque las que llegan a personas que no se parecen a ese patrón. Reasignar esa inversión hacia quienes sí se parecen es, normalmente, la mejora más rentable que puede hacer en el corto plazo.

¿Qué significa esto para la alta gerencia?

Para el gerente general y el director comercial, la lección es que el mercadeo es una inversión que se administra, y que se evalúa con las mismas preguntas que cualquier otra: qué se espera obtener, en cuánto tiempo y cómo se medirá. Una junta directiva que aprueba un presupuesto de mercadeo sin pedir objetivos ni métricas está aprobando un gasto, no una inversión.

Para el director financiero, las cinco cosas son también una lista de control. Si la estrategia está escrita, el mercado definido, las herramientas conectadas, el asesor evaluado y las métricas acordadas, el gasto de mercadeo puede compararse con sus resultados trimestre a trimestre. Y para el director de mercadeo, son una defensa: ante cada propuesta de gasto, tener a mano el objetivo, el público y la métrica permite decir que sí o que no con argumentos.

¿Qué puede hacer su equipo la próxima semana?

Reúna en una sala a mercadeo, ventas y servicio, y pídales que respondan por escrito, cada uno por su cuenta, tres preguntas: quién es nuestro mejor cliente, por qué nos compra y de dónde llegó. Compare las respuestas. Las diferencias entre ellas muestran dónde falta un buyer persona compartido, y ese es el primer trabajo que hay que hacer.

Después, revise el gasto de los últimos doce meses y clasifíquelo por canal. Para cada uno pregunte qué objetivo servía y qué resultado produjo. Es probable que encuentre gastos sin objetivo claro y canales que nadie sabe medir. Elija uno o dos para pausar y reasigne ese dinero a la actividad que sí pueda medir. Por último, defina tres métricas simples, como el número de prospectos calificados al mes, el porcentaje que avanza a una conversación de ventas y el costo de conseguir un cliente, y revíselas con el mismo ritmo con que revisa sus ventas.

¿Cómo le ayuda ICX?

ICX Consulting ayuda a las empresas a ordenar su mercadeo desde la estrategia, antes de comprar herramientas o contratar campañas. Trabajamos con usted en la segmentación y el posicionamiento en el mercado, en la definición de buyer personas y en el diseño del embudo de marketing y ventas, y después conectamos todo en un CRM que permite medir. Si lo necesita, implementamos sobre HubSpot. Para tener una mirada independiente de su situación actual, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Para empezar por su cuenta, descargue el playbook de personas, que le ayuda a definir a quién le habla su empresa.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debe invertir una empresa en marketing? El autor recomienda destinar el 5% de las ventas totales. Como referencia, la encuesta de Gartner a directores de mercadeo ubica el promedio en torno al 7,7 por ciento de los ingresos en 2025 y en 7,8 por ciento en 2026. La cifra correcta depende de su sector y de sus objetivos.

¿Qué es un buyer persona y para qué sirve? Es una representación del cliente ideal construida con investigación, que ayuda a decidir qué mensaje enviar, por qué canal y en qué momento.

¿Necesito un CRM para hacer marketing? No es indispensable para empezar, pero sí para medir. Un CRM permite ver el recorrido de cada cliente y saber qué acciones de mercadeo producen ventas.

¿Cómo elijo un buen asesor de mercadeo? Busque casos de éxito, clientes que puedan confirmarlos y un método claro para medir los resultados antes de comenzar. Desconfíe de quien promete resultados sin hablar de métricas.

¿Por qué no conviene venderle a todo el mundo? Porque el presupuesto se diluye en prospectos que no van a comprar. Definir a quién se le vende permite concentrar el esfuerzo donde hay más probabilidad de éxito.

Invertir bien en marketing no significa gastar más sino decidir mejor, con una estrategia escrita, un cliente bien conocido, herramientas que midan y un asesor que rinda cuentas. Las empresas que lo hacen dejan de vender a todo el mundo y empiezan a venderle a la gente correcta.