¿Por qué generar una propuesta de valor digital? Guía para directivos

Una propuesta de valor digital es la razón por la que un cliente elige comprarle a usted en sus canales en línea y no a otro. Va más allá del producto y del precio e incluye la experiencia de navegación, la facilidad de compra, la entrega y el servicio. Es necesaria porque el cliente no decide solo por precio.

Los clientes, al comprar, ya no están 100% preocupados por el precio. Existe la creencia de que todavía hay mercados en los que se compite solamente por precio y en los que el producto más barato siempre será el que más se venda. Creerlo es un error, y que los gerentes sigan pensándolo así es una desventaja a futuro para la marca.

Para todo tipo de cliente existe algún diferenciador que tiene igual o mayor importancia que el precio del bien o servicio que compra. Muchas veces está relacionado con las características del producto, algo que las marcas premium o de alta calidad siempre han aprovechado.

>> ¿Qué es una propuesta de valor? <<

Para la alta dirección, el tema tiene un efecto directo en el margen. Una empresa sin propuesta de valor digital clara termina compitiendo por descuentos en sus canales en línea, paga más por cada cliente adquirido y ve cómo su inversión en sitio web, comercio electrónico y pauta rinde menos de lo esperado.

Piense en el comité de dirección de una cadena de ferreterías que revisa las ventas en línea del trimestre. El sitio recibe tráfico, el catálogo está completo y la pauta digital funciona, pero la conversión es baja y el único argumento que el equipo propone para mejorarla es lanzar un descuento del diez por ciento. El gerente financiero advierte que el margen ya está ajustado. La gerente de mercadeo responde que los competidores tienen precios similares y que sin descuento nadie compra. Lo que nadie dice en voz alta es que el cliente, cuando abre la página, no encuentra una razón distinta del precio para elegir esa cadena y no la de al lado.

Esa conversación se repite en muchas empresas, y casi siempre termina igual, con un descuento que erosiona el margen y no construye lealtad. La alternativa es más lenta, pero más rentable. Consiste en preguntarse qué valora de verdad el cliente digital y diseñar el canal para entregárselo mejor que nadie. Esa es la tarea de la propuesta de valor digital.

¿Por qué el precio ya no es el único factor de compra?

En la economía actual, en la que se compite en gran parte sobre la experiencia del cliente, los diferenciadores ya no tienen que ser estrictamente del producto. La experiencia de compra y la interacción con la marca tienen muchísima estima, según el tipo de cliente que se busque alcanzar.

Los datos lo confirman. El estudio "Experience is Everything" de PwC, realizado en 2018 con 15.000 consumidores de 12 países, encontró que el 73% considera la experiencia positiva uno de los factores clave de su lealtad a una marca, que los consumidores pagarían hasta un 16% más por una mejor experiencia y que el 32% abandonaría una marca que le gusta después de una sola mala experiencia. En la misma línea, el informe State of the Connected Customer de Salesforce de 2022, con unos 17.000 consumidores y compradores empresariales de 29 países, reportó que el 88% afirma que la experiencia que ofrece una empresa es tan importante como sus productos o servicios.

Esto no significa que el precio deje de importar. Significa que, a igualdad de producto, la experiencia decide, y que una buena experiencia permite sostener un precio mayor. En los canales digitales, donde comparar es cuestión de segundos, esa diferencia pesa todavía más.

¿Qué es una propuesta de valor y por qué su estrategia digital necesita una?

Una propuesta de valor es la oferta principal que usted ofrece a sus clientes y que les añade valor a ellos y a sus vidas. Al añadirles valor, esa oferta se vuelve atractiva. Así, frente a un cliente indeciso, la propuesta de valor es la que termina de concretar la venta.

Este concepto gana relevancia a medida que hay más competencia en el mercado, es decir, más opciones para el cliente. Antes, contar con un producto que incluyera una propuesta de valor robusta bastaba para que las marcas lograran su objetivo. Ahora bien, en una estrategia digital en la que se busca que los clientes concluyan la compra por ese medio, es necesario que la estrategia y los canales digitales tengan una propuesta de valor sólida y atractiva para su segmento de clientes. Ya sea en términos de experiencia de navegación, presentaciones exclusivas o entregas diferenciadas, hay que encontrar qué valora el cliente al comprar para ofrecérselo de la manera más fácil.

Existen muchas empresas que no saben, ni siquiera a nivel interno, cuál es el valor que su producto o servicio brinda a su cliente ideal. Otras lo tienen claro en el producto, pero carecen de una propuesta de valor para sus canales digitales, lo que afecta los resultados de sus esfuerzos en línea.

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¿Qué elementos componen una propuesta de valor digital?

La propuesta de valor digital no reemplaza a la propuesta de valor de la empresa. La traduce a lo que el cliente vive en línea. Estos son los elementos que más pesan en la decisión.

No es necesario competir en todos a la vez. La decisión estratégica consiste en elegir los dos o tres elementos que su cliente ideal valora más y en los que la empresa puede sobresalir con rentabilidad.

Cómo cambia la propuesta de valor digital según el sector

No existe una propuesta de valor digital universal. Los escenarios que siguen son ilustrativos y muestran cómo cambia el diferenciador según el negocio.

En una distribuidora de productos industriales, el comprador no busca inspiración sino certeza. Valora ver su precio contractual, confirmar disponibilidad en tiempo real y repetir un pedido anterior en dos clics. Aquí la propuesta digital se apoya en la eficiencia y en la confianza, y un portal bien resuelto vale más que cualquier campaña. En un retail de moda, en cambio, el cliente valora la inspiración, el ajuste de las tallas y la facilidad de cambio. La devolución sin fricción, que muchos ven como un costo, suele ser el elemento que más convierte.

En una empresa de alimentos y bebidas que vende directo al consumidor, la propuesta puede estar en la suscripción, en la frescura garantizada o en las presentaciones que no existen en el supermercado. En los servicios financieros, el diferenciador digital suele ser la claridad, es decir, que el cliente entienda qué contrata, cuánto paga y qué ocurre si algo sale mal. En los servicios profesionales, la propuesta se expresa en la capacidad de mostrar evidencia, casos y metodología antes de la primera reunión. En todos los casos, el denominador común es que la propuesta se nota en el canal, no solo en el discurso.

Tres razones para generar una propuesta de valor centrada en el cliente

1. Entender a fondo al consumidor que compra el producto o servicio. Conocer quién, por qué y cuándo compra siempre será una ventaja para una marca. Se recomienda documentar las características del comprador ideal. Es importante entender a profundidad cómo vive y piensa el cliente antes de asumir que ya lo conocemos, para llegar a él de manera más efectiva y menos costosa.
   
   Conocer a un cliente no es saber su preferencia de productos o su ingreso mensual, porque eso no aclara cómo piensa al considerar una compra. Para este paso también es vital tener un CRM con información depurada, ya que en él debe estar toda la interacción con cada cliente. Eso permite entender mejor la elección de productos, la frecuencia de compra y muchos otros patrones.
2. Conocer la marca y el producto o servicio que se quiere vender genera una cultura de cambio. Por más afianzado que esté el equipo y por mucho que crea conocer a la perfección los productos de la compañía, un proceso de cambio constante es una excelente oportunidad para motivar a equipos enteros a mirar la oferta desde los ojos del cliente digital. Revisar la propuesta de valor en conjunto alinea a mercadeo, ventas, servicio y operaciones en torno a una misma promesa.
3. Reconocimiento de marca. Aunque a veces cueste creerlo, el ser humano recuerda los momentos clave de una muy buena o una muy mala experiencia. Por eso conviene seguir optimizando la propuesta de valor para los clientes con los que nos relacionamos y para quienes encajan en el perfil que se definió en el Buyer Persona.

Aquí se vuelve de suma importancia que los detalles se sigan optimizando según lo que busca el cliente, porque las tendencias cambian y se ajustan en un abrir y cerrar de ojos. Hay que asegurarse de seguir brindando valor a los clientes de la manera en que los mejores buyer personas actúan, viven y prefieren.

¿Cómo construir una propuesta de valor digital paso a paso?

1. Parta de la propuesta de valor de la empresa. Defina qué trabajos resuelve para el cliente, qué dolores alivia y qué ganancias crea. Si no está escrita, ese es el primer entregable. El Value Proposition Canvas es la herramienta más práctica para hacerlo.
2. Observe el recorrido digital real. Analice cómo llega, navega, compra y pide ayuda su cliente en línea, con datos de analítica, del CRM y de servicio. Identifique dónde abandona.
3. Elija los diferenciadores digitales. De la tabla anterior, seleccione los elementos que su cliente valora más y que su operación puede cumplir.
4. Exprésela en el canal. Titulares, fichas de producto, procesos de pago y comunicaciones deben comunicar la misma promesa en pocos segundos.
5. Prototipe y pruebe. Valide la propuesta con usuarios reales antes de invertir en desarrollo completo, y ajuste según su comportamiento.
6. Mida y mejore. Defina los indicadores de éxito y revise la propuesta cuando cambien el mercado o las expectativas.

Si quiere ver cómo esta lógica se conecta con la experiencia completa, revise cómo diseñar la experiencia del cliente a través de la propuesta de valor.

¿Cómo saber si su propuesta de valor digital funciona?

• Tasa de conversión del canal digital, comparada por segmento y por dispositivo.
• Valor promedio del pedido y margen, para confirmar que la experiencia sostiene el precio en lugar de depender de descuentos.
• Tasa de recompra en línea, la prueba de que la promesa se cumplió.
• Abandono del carrito y del proceso de pago, que señala fricciones concretas.
• Satisfacción y recomendación de los clientes digitales, medidas después de la entrega.

Revise estos indicadores juntos y no por separado. Una conversión alta con margen bajo indica que el canal vende por descuento; una recompra baja con buena conversión revela que la promesa atrae pero la entrega o el servicio no la cumplen. Cada combinación apunta a un elemento distinto de la propuesta que conviene ajustar.

Qué significa para la alta dirección

• Atraer. Exija que la propuesta de valor digital esté escrita y que la pauta y el sitio la comuniquen de forma consistente.
• Convertir. Priorice la eliminación de fricciones en navegación y pago antes de invertir más en tráfico.
• Retener y fidelizar. Diseñe la entrega y la postventa como parte de la propuesta, no como un costo operativo. Ahí se decide la recompra.
• Servir. Habilite el autoservicio para las consultas más frecuentes y conecte el canal digital con el CRM.
• Eficiencia. Mida el margen por canal. Una propuesta de valor sólida debería permitir vender en línea sin recurrir de forma permanente al descuento.

Para documentar y probar su propuesta, use el kit de propuesta de valor de ICX y el kit de prototipado digital.

Por dónde empezar el lunes

Una dirección que quiere dejar de competir por descuentos puede empezar con tres acciones que no requieren grandes inversiones. La primera es pedir al equipo comercial y de servicio que enumeren las cinco razones por las que los clientes dicen que compran y las cinco por las que dicen que no compran. Esas diez frases, extraídas de conversaciones reales y no de hipótesis, son la materia prima de la propuesta. La segunda es revisar la página de mayor tráfico del sitio con los ojos de un cliente nuevo y preguntarse si en diez segundos se entiende por qué conviene comprar ahí. La tercera es elegir un solo elemento de la tabla, el que mejor encaje con el cliente ideal, y mejorarlo de manera visible durante un trimestre.

El mayor riesgo de este proceso es prometer más de lo que la operación puede cumplir. Una propuesta de entrega en veinticuatro horas que se cumple el sesenta por ciento de las veces es peor que una de cuarenta y ocho horas que se cumple siempre, porque la promesa rota daña más la confianza que la promesa modesta. Por eso la propuesta de valor digital debe diseñarse junto con operaciones, logística y servicio, y no solo con mercadeo.

También conviene reconocer los límites. No todos los clientes cambiarán de proveedor por una mejor experiencia, y en algunos mercados el precio seguirá siendo el criterio dominante durante mucho tiempo. La respuesta no es abandonar la propuesta, sino segmentar. Hay clientes a los que conviene atender con una oferta sencilla y precio competitivo, y otros con los que la empresa debe construir una relación de valor. Distinguirlos con datos del CRM permite invertir la experiencia donde rinde más.

Al final, la propuesta de valor digital es una decisión sobre qué clase de empresa quiere ser en línea. Una que compite en cada transacción con el precio como única arma, o una que gana la preferencia del cliente por razones que la competencia no puede copiar de un día para otro. La segunda opción exige más disciplina, pero produce márgenes más sanos, clientes que regresan y un canal digital que se convierte en un activo estratégico y no en un costo que hay que justificar cada año.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting ayuda a las empresas a definir su propuesta de valor y a traducirla en experiencias digitales que convierten, desde el sitio y el comercio electrónico hasta la entrega y el servicio, con el CRM como base para personalizar cada interacción. ¿Quiere saber qué está frenando la venta en sus canales digitales? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿La propuesta de valor digital debe ser distinta de la propuesta de la marca?

Debe ser coherente con ella, pero adaptada al canal. La promesa central de la marca se mantiene, y la propuesta digital agrega lo que el cliente valora específicamente en línea, como rapidez, surtido, facilidad de pago o seguimiento del pedido. Si ambas se contradicen, el cliente percibe una marca inconsistente y la confianza se resiente.

¿Cómo competir en línea contra marketplaces con precios más bajos?

Con diferenciadores que un marketplace no ofrece, como asesoría experta, configuraciones exclusivas, servicio postventa directo, programas de lealtad o garantías propias. Muchas marcas usan el marketplace para alcance y su canal propio para la relación y la recompra, con propuestas distintas para cada uno.

¿Aplica la propuesta de valor digital en empresas B2B?

Sí. Los compradores empresariales esperan cotizar, consultar disponibilidad, reordenar y revisar el estado de sus pedidos en línea. Un portal de clientes o un comercio electrónico B2B con precios negociados y facturación integrada puede convertirse en el principal diferenciador frente a competidores que solo atienden por correo o teléfono.

¿Cuánto tiempo toma definir una propuesta de valor digital?

La definición inicial puede trabajarse en pocas semanas si la empresa cuenta con datos de clientes y un equipo multidisciplinario comprometido. Lo que toma más tiempo es validarla y llevarla a cada punto de contacto. Por eso conviene empezar por el canal o el segmento más rentable, medir resultados y extender la propuesta a partir de lo aprendido.

Una propuesta de valor digital clara convierte sus canales en línea en un motor de ventas rentable y no en una vitrina más. Si quiere descubrir qué valoran realmente sus clientes digitales y cómo ofrecérselo mejor que su competencia, el equipo de ICX puede acompañarle desde el diagnóstico hasta la implementación.